隨著流量入口的多元化，用戶(hù)在內(nèi)容獲取上有了更多的選擇途徑。對(duì)于品牌方而言，搜索引擎也從流量來(lái)源的主要渠道變?yōu)榱髁縼?lái)源渠道之一。
用戶(hù)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獲取需求從始自終都是不變的，為了更好的滿足用戶(hù)這一需求，平臺(tái)方對(duì)內(nèi)容輸送的方式也開(kāi)始由主動(dòng)搜索轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)推薦。
一
最近，“大灣區(qū)五人組”頻頻上話題熱搜，大量的網(wǎng)友都把目光投射到這個(gè)組合上。在網(wǎng)友的一系列關(guān)注路徑之下就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)各個(gè)平臺(tái)的算法機(jī)制，為用戶(hù)推薦更多與話題相關(guān)聯(lián)的內(nèi)容。
每個(gè)人都有無(wú)窮無(wú)盡的潛在需求，這些需求只有在特定的環(huán)境之下才會(huì)被激活。在我看來(lái)，用戶(hù)對(duì)內(nèi)容獲取的需求都起源于推薦下的刺激。在媒體報(bào)道、廣播宣傳、戶(hù)外廣告、日常社交……等環(huán)境下才激發(fā)了用戶(hù)對(duì)相關(guān)內(nèi)容探索的潛在興趣。
在候機(jī)室看到一款能自動(dòng)跟隨的行李箱，激發(fā)了你對(duì)該款行李箱了解的興趣；
奧運(yùn)冠軍楊俏的美甲上熱搜，掀起了一陣美甲比拼大賽；
在朋友的推薦及自己進(jìn)一步的了解過(guò)后，你對(duì)新能源車(chē)有了更客觀的評(píng)價(jià)；
……
內(nèi)容推薦的場(chǎng)景起到用戶(hù)激活及用戶(hù)轉(zhuǎn)化的作用。內(nèi)容搜索則在第二梯隊(duì)以替補(bǔ)的角色對(duì)用戶(hù)進(jìn)行“二次加工”，以求實(shí)現(xiàn)用戶(hù)價(jià)值利用的最大化。
當(dāng)然，這里有個(gè)很重要的新提，你是否實(shí)現(xiàn)了品牌搜索占位？否則，內(nèi)容搜索的“二次加工”就無(wú)從談起。
二
隨著信息的大爆炸，搜索功能承擔(dān)著越來(lái)越重要的角色，這非?？简?yàn)品牌方的內(nèi)容輸出水準(zhǔn)及平臺(tái)方的內(nèi)容匹配能力。
2020年4月28日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第45次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。報(bào)告顯示，截至2020年3月，中國(guó)搜索引擎用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.50億，較2018年底增長(zhǎng)6883萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的83.0%；手機(jī)搜索引擎用戶(hù)規(guī)模達(dá)7.45億，較2018年底增長(zhǎng)9140萬(wàn)，占手機(jī)網(wǎng)民的83.1%。
不難發(fā)現(xiàn)，搜索需求仍然無(wú)處不在，也是用戶(hù)主動(dòng)獲取信息時(shí)不可缺少的工具。只不過(guò)隨著內(nèi)容入口的多元化，用戶(hù)選擇搜索的入口從以百度為首的搜索引擎開(kāi)始延展到諸如微信、知乎、抖音、小紅書(shū)、今日頭條等平臺(tái)。
不管用戶(hù)是從哪個(gè)平臺(tái)進(jìn)行搜索的行為，品牌方最為關(guān)注的就是如何才能確保用戶(hù)搜索到的信息里面，首先或優(yōu)先展示與品牌自身相關(guān)的信息內(nèi)容。
這就需要根據(jù)前面所說(shuō)的“品牌搜索占位”這一方法來(lái)實(shí)現(xiàn)。
所謂品牌搜索占位，就是將與品牌相關(guān)的內(nèi)容能在各主流平臺(tái)中進(jìn)行關(guān)鍵詞詞條占位和強(qiáng)關(guān)聯(lián)內(nèi)容布局，平臺(tái)上的關(guān)鍵詞也就形成了一個(gè)個(gè)的流量入口，為企業(yè)源源不斷的引入平臺(tái)流量。
品牌搜索占位由付費(fèi)廣告及自然排名兩種形式組成。付費(fèi)廣告主要有品牌專(zhuān)區(qū)、競(jìng)價(jià)排名等形式。除了付費(fèi)廣告之外，其它的都?xì)w屬于自然排名位。
百度品牌專(zhuān)區(qū)&競(jìng)價(jià)排名廣告
百度自然搜索排名
從較為理想化的視角來(lái)看，利用好品牌搜索占位，可以讓一家公司從“不為人知”到“人人皆知”，從小企業(yè)到大企業(yè)，逐漸成為世界知名的品牌。
相較于付費(fèi)廣告的高成本投入，自然排名占位則是一個(gè)非常高性?xún)r(jià)比的引流方式。而且具有較強(qiáng)的權(quán)威性和公信力，尤其是結(jié)果中反饋出來(lái)的百科、用戶(hù)使用體驗(yàn)等，會(huì)極大地影響用戶(hù)對(duì)品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)決策。
SEO（搜索引擎優(yōu)化）就是品牌在各個(gè)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自然排名搜索占位的重要方式。
SEO具有很強(qiáng)的延展性，從廣義上來(lái)說(shuō)，SEO研究的不是搜索引擎，而是平臺(tái)。關(guān)于SEO這塊之前也有寫(xiě)過(guò)一篇文章，有興趣的可以看看《SEO正在翻紅》。
內(nèi)容推薦靠的是數(shù)據(jù)和算法做為支撐，內(nèi)容搜索也是一樣。算法就是為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲得更多曝光而服務(wù)的。SEO的目的就是讓企業(yè)的內(nèi)容更符合平臺(tái)對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的判斷標(biāo)準(zhǔn)，從而搶占更優(yōu)的排名位置。
三
搜索引擎之所以成為PC時(shí)代下流量的主要入口，就是因?yàn)樗鼛缀醮蛲怂谢ヂ?lián)網(wǎng)上的信息。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下各個(gè)平臺(tái)都在建設(shè)自己的生態(tài)閉環(huán)，導(dǎo)致搜索引擎在內(nèi)容連接上的核心優(yōu)勢(shì)不斷被削減，用戶(hù)無(wú)“利”可圖自然就逐步轉(zhuǎn)移到其它的內(nèi)容平臺(tái)。
為了快速扭轉(zhuǎn)局面，以百度為主的搜索引擎不斷加大對(duì)自家產(chǎn)品的扶持力度，希望能得到更多內(nèi)容源的掌控權(quán)。這是一場(chǎng)與時(shí)間賽跑的競(jìng)賽，一旦用戶(hù)在其它平臺(tái)養(yǎng)成了習(xí)慣后，用戶(hù)的拉新成本將會(huì)變得高昂。
在百度搜索關(guān)鍵詞時(shí)，搜索結(jié)果頁(yè)有限的排名位上百度系的產(chǎn)品幾乎占了一半以上的現(xiàn)象比比皆是。比如百家號(hào)、好看視頻、百度知道、百度貼吧、百度經(jīng)驗(yàn)、百度小程序……等。百度系產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)出擊也進(jìn)一步吞噬了一大批中小企業(yè)的搜索占位流量。
百度一直在強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)內(nèi)容，只要你們的內(nèi)容足夠優(yōu)秀我就愿意在自然排名上給你預(yù)留一些流量。但其實(shí)它們?cè)綇?qiáng)調(diào)的東西說(shuō)明它們?cè)讲豢煽亍?/span>
有內(nèi)容就有用戶(hù)，有用戶(hù)就有內(nèi)容，但有用戶(hù)不一定會(huì)有好的內(nèi)容。
用戶(hù)發(fā)布的原創(chuàng)內(nèi)容多半是低質(zhì)量、重復(fù)度高、廣告性質(zhì)強(qiáng)的內(nèi)容，不妨回憶下早期的論壇或B2B平臺(tái)的產(chǎn)品信息，60%以上的內(nèi)容對(duì)用戶(hù)是沒(méi)有任何意義的。
那么，怎樣去創(chuàng)作符合百度認(rèn)可的原創(chuàng)內(nèi)容，從而讓企業(yè)獲得更多在自然排名內(nèi)的生存空間呢？
這也是眾說(shuō)紛云，每個(gè)人的認(rèn)知都不同，對(duì)同一件事的判斷標(biāo)準(zhǔn)也不同，沒(méi)辦法用同一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷同一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)?span style="box-sizing: border-box;font-weight: 700;margin: 0px;padding: 0px;border: 0px;">它注定是一個(gè)千人千面的判斷題。所以，只能回歸算法的判斷邏輯。
算法是怎么判斷內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度呢？我認(rèn)為主要有這么幾個(gè)維度：
1、時(shí)效性
那些跟熱搜話題相關(guān)連的文章就最容易獲得快速收錄及排名，因?yàn)檫@類(lèi)信息時(shí)效性更高，也符合用戶(hù)的即時(shí)搜索需求。
時(shí)效性除了跟時(shí)間有關(guān)之外，也跟搜索的熱度相關(guān)聯(lián)。即有多少用戶(hù)搜索了詞條相關(guān)的內(nèi)容？搜索的人越多代表對(duì)用戶(hù)的價(jià)值更大。
比如2020年初疫情的大爆發(fā)，大家對(duì)口罩和口罩機(jī)的話題熱度高漲，凡是跟這些話題相關(guān)的內(nèi)容在一定程度上會(huì)比其它話題度較弱的內(nèi)容得到更好的收錄和排名。
2、認(rèn)可度
玩知乎的都知道，獲贊可以提升回答權(quán)重和排名，獲得垂直領(lǐng)域大號(hào)的贊對(duì)回答排序影響更大。這就是用戶(hù)對(duì)內(nèi)容的認(rèn)可產(chǎn)生了加分作用，“行業(yè)大咖”的背書(shū)更是起到了分?jǐn)?shù)倍增的效果。
在搜索引擎中也是一樣，平臺(tái)會(huì)去計(jì)算每條內(nèi)容的點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊率更高的內(nèi)容代表用戶(hù)的認(rèn)可度更高。很多快排就是基于刷點(diǎn)擊的原理衍生出來(lái)的。
同樣的，為了強(qiáng)化用戶(hù)對(duì)內(nèi)容認(rèn)可度的印象，還可以通過(guò)建設(shè)高權(quán)重外部鏈接為自己增加投票權(quán)。這跟知乎的“行業(yè)大咖”邏輯都是一致。
3、體驗(yàn)度
這里主要是以用戶(hù)進(jìn)到具體頁(yè)面后的操作路徑作為主要的判斷標(biāo)準(zhǔn)。用戶(hù)點(diǎn)擊一個(gè)鏈接后能否正常訪問(wèn)？訪問(wèn)速度如何？
頁(yè)面的內(nèi)容是否符合用戶(hù)的期望值？比如頁(yè)面里的視覺(jué)效果、文案內(nèi)容、排版布局等都會(huì)影響用戶(hù)的期望值。在這個(gè)層面算法主要是通過(guò)對(duì)頁(yè)面的停留時(shí)長(zhǎng)、跳出率以及內(nèi)容與主題的匹配度進(jìn)行綜合判斷。
4、其它
除了針對(duì)以上具體的內(nèi)容層維度進(jìn)行分析判斷，算法還會(huì)針對(duì)內(nèi)容的承接載體“網(wǎng)頁(yè)”進(jìn)行二次分析。
前幾年流行租高權(quán)重域名的二級(jí)目錄，就是因?yàn)楦邫?quán)重的域名在獲取收錄和排名上更有優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)新域名建站，獲取收錄的難度也在增加，很多人建站都會(huì)優(yōu)先選擇購(gòu)買(mǎi)老域名。其它的判斷標(biāo)準(zhǔn)還會(huì)涉及到程序、模板以及SEO的一些基礎(chǔ)設(shè)置方面的問(wèn)題。
在百度自家產(chǎn)品的不斷擠壓，流量逐漸向移動(dòng)端平臺(tái)傾斜，加上廣告的沖擊和算法調(diào)整的不確定性，通過(guò)自然搜索排名來(lái)?yè)屨计放扑阉魑恢玫碾y度越來(lái)越高，這對(duì)企業(yè)獲取優(yōu)勢(shì)排名位置的能力也在不斷的提高。
搶占自然搜索排名的核心并不在于技術(shù)，而是內(nèi)容。技術(shù)端的可操作性將越來(lái)越低，內(nèi)容端的差異化優(yōu)勢(shì)才是能讓企業(yè)持續(xù)獲取高性?xún)r(jià)比品牌搜索占位的關(guān)鍵。
怎樣去提升符合用戶(hù)需求的內(nèi)容輸出能力及批量生產(chǎn)內(nèi)容的能力是當(dāng)下企業(yè)及市場(chǎng)部該重點(diǎn)關(guān)注的方向。
四
成功的企業(yè)，就是比別人更懂得搶先占有價(jià)值的東西。品牌搜索占位正是如此。
品牌傳播的過(guò)程就是在吸引用戶(hù)的注意力，抓住了用戶(hù)的注意力即抓住了流量，流量將為企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
搜索是用戶(hù)獲取信息的主要渠道，從初識(shí)一個(gè)品牌到最后的決策購(gòu)買(mǎi)，搜索都扮演著至關(guān)重要的角色。
如今，搜索已經(jīng)不再是搜索引擎唯一的代名詞。它可以是百度搜索、微信搜索、知乎搜索、抖音搜索、小紅書(shū)搜索、淘寶搜索……等一切承載著內(nèi)容信息的平臺(tái)。
想要在這些平臺(tái)中獲得更多的占位可能，就得去學(xué)習(xí)平臺(tái)的規(guī)則、融入各平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)中。品牌搜索占位是引流的利器，更是品牌公關(guān)傳播及形象塑造的重要組成部分。
近些年，整合營(yíng)銷(xiāo)、矩陣營(yíng)銷(xiāo)的呼聲高漲。其實(shí)就是在教品牌方學(xué)會(huì)鋪內(nèi)容的思路，以量取勝。在當(dāng)下的環(huán)境中，品牌搜索占位非常強(qiáng)調(diào)與其它渠道之間的配合，搶占更多優(yōu)勢(shì)的位置，共同影響用戶(hù)的決策。
流量的分散加大了品牌方的成本投放，從降本增效的維度出發(fā)，品牌方會(huì)選擇將所有流量?jī)?yōu)先導(dǎo)向一個(gè)固定的承接渠道中，如企業(yè)微信，然后再分階段轉(zhuǎn)化。這就是私域流量。
黑來(lái)古——扎根機(jī)器人智能裝備行業(yè)多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)人。
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