電視業(yè)值得褒獎
急流勇進(jìn)
電視業(yè)在這個技術(shù)革新的時代表現(xiàn)不俗，值得其他媒體行業(yè)借鑒。
2010年04月29日 摘自 《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》印刷版
中英對照 譯者：jusonzx @ECO中文網(wǎng)（www.ecocn.org）
報刊業(yè)正在沒落；音樂行業(yè)仍然對iTunes的盛行叫苦不迭；出版商相信下一個遭殃的就是他們。其實，有一個傳統(tǒng)行業(yè)的表現(xiàn)著實不錯。2009年第四季度，美國人每周平均看電視37小時。今年年初美國有1.16億人觀看《超級碗》——創(chuàng)下了單檔節(jié)目收視新紀(jì)錄。電視行業(yè)不僅沒有被新媒體震懾住腳步，反而大踏步拓展自己的領(lǐng)地?！睹绹枷瘛泛汀队愑胁湃恕愤@類節(jié)目能夠擁有龐大的收視群體，部分原因是觀眾不停的發(fā)短信支持自己的偶像，還在Facebook上討論他們。
在經(jīng)濟(jì)衰退期間廣告業(yè)也受到?jīng)_擊，影響了以廣告為生的免費廣播公司的利益。但有線電視和衛(wèi)星電視依舊春風(fēng)得意。去年美國付費電視的訂閱數(shù)量增長了兩多百萬。20世紀(jì)90年代初印度只有兩個頻道，而現(xiàn)在印度已經(jīng)擁有超過600個頻道：正是有線電視和衛(wèi)星電視的爆炸式發(fā)展造就了這個傳奇。付費電視的老板們幾乎不承認(rèn)會有人不訂閱多聲道電視，只是有人“還沒選好”要訂閱哪個頻道而已。這不只是自吹自擂。正像本周的特別報道中所說的那樣，人們一旦開始為更多的電視頻道買單，他們就停不下來了。
懶惰也有好處
看電視向來是一種懶惰的娛樂方式，其實這也是頗有裨益的。有線巨頭自由媒體國際的麥克•弗里斯多次預(yù)言說，人們會取消付費電視的訂閱，從免費電視節(jié)目中尋找點滴的晚間樂趣，網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢建立在“人們?yōu)榱说玫酵瑯拥臇|西愿意多付出三倍努力”的前提下。而人們的惰性減輕了網(wǎng)絡(luò)非法復(fù)制的威脅。雖然很多節(jié)目只需點三四下鼠標(biāo)就能輕而易舉的獲得，但那對大多數(shù)懶惰的我們來說也是項大工程。表面上看，看電視這個活動非常被動，但實際上，它也是具有交互性的。人們愿意看大家都在看的節(jié)目。就算送給觀眾只需簡單操作就可以錄像、回放的設(shè)備，五分之四的時間里，他們還是在看直播節(jié)目。
不過這些與生俱來的優(yōu)勢并不足以保證電視節(jié)目不會被拋棄。和其它媒體行業(yè)一樣，電視業(yè)也正遭受著來自網(wǎng)絡(luò)同等的威脅，原因也都大同小異。網(wǎng)絡(luò)也在搶占廣告市場，而且網(wǎng)絡(luò)廣告能夠更精確的到達(dá)用戶端。另一方面，新技術(shù)也正威脅著電視節(jié)目朝個性化節(jié)目發(fā)展，就像新技術(shù)產(chǎn)生個性化專輯而對傳統(tǒng)音樂專輯造成的致命性打擊一樣。電視業(yè)堅持下來了，因為它比其它媒體更好的應(yīng)對了這些來自各方的威脅。
電視業(yè)的經(jīng)驗之一就是，接受變革，并領(lǐng)先于變革。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)電視節(jié)目，廣播公司最初的反應(yīng)和音樂行業(yè)對資源共享的反應(yīng)如出一轍：請律師。但不久各廣播公司就聯(lián)合起來，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)非法復(fù)制視頻的替代品。一些視頻網(wǎng)站，比如Hulu——由ABC，F(xiàn)ox和NBC合資建立，已經(jīng)吸引住人們的眼球使人不再留戀那些非法的視頻資源。后來廣播公司逐漸發(fā)現(xiàn)這些網(wǎng)站對他們本身也構(gòu)成了威脅，而且靠廣告掙的錢已經(jīng)不如預(yù)期了（這也正是報刊業(yè)現(xiàn)在面臨的問題）。所以，電視廣播公司再次改變策略。
如今，電視廣播公司以迅雷不及掩耳之勢建立了在線訂閱視頻的服務(wù)?，F(xiàn)在最時髦的模式是身份驗證：只要證明了你訂閱了付費電視，你就可以在任何終端上收看你訂閱的所有頻道。美國和加拿大已經(jīng)出現(xiàn)“隨時隨地看電視”一類的服務(wù)。Hulu可能會成為“最便宜”的服務(wù)——多數(shù)時候是免費的，但是有些節(jié)目有付費門檻。電視臺從完全依賴廣告到依賴觀眾訂閱和廣告的轉(zhuǎn)變在意料之外，但又在情理之中。這個轉(zhuǎn)變說明僅僅是接受技術(shù)革新是不夠的。各行業(yè)還得設(shè)法建立起數(shù)字服務(wù)，但同時又不能影響到其原有服務(wù)。
電視已經(jīng)把其他有損其利益的新技術(shù)為其所用。十年前，數(shù)字錄像機(jī)——比如硬盤數(shù)字錄像機(jī)TiVo——曾許諾要改變?nèi)藗兛措娨暤姆绞?。這類產(chǎn)品可以輕而易舉的錄制節(jié)目，回放，略過廣告。電視行業(yè)對此的應(yīng)對措施是打出高速工作的廣告。有線和衛(wèi)星電視公司把價廉的數(shù)字錄像機(jī)置于置頂盒中，并以此收取費用。這樣一來，實際上銀子又流回了電視公司的口袋。在英國，置頂盒不久就可以用來植入定向廣告，使客廳里的電視機(jī)也能與網(wǎng)絡(luò)并驅(qū)爭先。
其他行業(yè)也紛紛效仿電視業(yè)的成功經(jīng)驗。當(dāng)談及購買寬帶附送音樂時，唱片公司對于這種創(chuàng)新顯得異常興奮。但其實這個創(chuàng)意來自電視行業(yè)。在過去的幾年里，體育巨頭ESPN一直在其網(wǎng)站上播放游戲。其花銷完全由用戶每月的寬帶賬單支付。Hulu式的合資企業(yè)在媒體界也相當(dāng)風(fēng)靡。雜志出版商建立了“下一站媒體”，旨在使數(shù)字設(shè)備的改革迎合自身需求。在電影界，“數(shù)字娛樂體系”的發(fā)展也是異曲同工。
電視機(jī)可能只是靜靜地呆在客廳的某個角落，沒有太大的用途。但實際上，電視從未停下過前進(jìn)的腳步。如果有一種媒體有機(jī)會完成未知的數(shù)字之旅，并且始終保持著初出時的健康發(fā)展態(tài)勢，那么，這種媒體非電視莫屬了
