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譯文：電商交互設(shè)計組
前言
自Google出現(xiàn)并改變了游戲規(guī)則之后，用戶對于網(wǎng)頁的關(guān)注時間一直在下降。對于任何一個時下話題，有千萬條結(jié)果可以關(guān)注，可以抓住訪問者注意力的機(jī)會非常明顯地下降了（2002年，BBC報告指出大約在9秒內(nèi)）。想象一下你自己瀏覽網(wǎng)頁時的時：你會閱讀所有的文字和圖片，嘗試著徹底了解整個網(wǎng)頁內(nèi)容是什么嗎？最有可能的答案是：“不會。”伴隨著充斥四周的信息轟炸，我們像被寵壞了的孩子那樣，不會投入足夠的的注意力去關(guān)注一個網(wǎng)頁到底想告訴我們什么。
我們快速決定是否關(guān)注一個網(wǎng)站時，取決于我們在幾毫秒的時間里可以弄清楚多少東西。提供良好的第一印象是設(shè)計師和網(wǎng)站所有者的責(zé)任。說服訪問者的機(jī)會非常小，大部分設(shè)計（很可能也包括你）將這個作為次要工作，因為大家覺得設(shè)計師只關(guān)乎美學(xué)。然而，大多數(shù)的網(wǎng)站并不是是為了給訪問者留下深刻印象，大部分的網(wǎng)站是為了銷售而存在的。無論它是為了讓訪問者去訂閱博客還是下載一個試用版軟件，每一個網(wǎng)站的存在最終都是為了銷售某些東西。
在這篇文章中，我們談?wù)勅绾问褂每茖W(xué)的辦法，使用A/B測試和多變量測試，去為網(wǎng)站創(chuàng)造更多的銷售、下載、注冊（或達(dá)到任何其他商業(yè)目標(biāo)）。與一切和科學(xué)相關(guān)的東西一樣，這篇文章將一步一步地探索并重現(xiàn)那些增加你轉(zhuǎn)化率（客戶與訪問者的比率）的方法。還有，你可能會對之前發(fā)表在這里的一篇文章《終極A/B測試指南》感興趣。
1. 定義挑戰(zhàn)
怎么讓網(wǎng)站用戶注意到你提供的東西，然后讓他們采取行動呢？我想要在我自己個人博客回答那個軟件下載黃金頁面的問題。這個頁面有所有的正確元素：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品說明、認(rèn)證、獎勵、得分和一個突出的下載鏈接。但是，只有40%的訪問者下載了這個免費(fèi)的軟件。請注意，這個頁面中幾乎所有網(wǎng)頁流量都是有針對性的，要么是通過google搜索，要么是來源于相關(guān)的參考網(wǎng)站。所以，為什么那剩下的60%訪問者不下載這個軟件呢？修補(bǔ)這個漏洞就是我的挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵字：清晰定義你網(wǎng)站（或個別網(wǎng)頁）的目標(biāo)
就我而言，所需的操作是讓訪問者下載這個軟件，挑戰(zhàn)是讓下載率從40%提升到盡可能的高。一些最通常的可以使用A/B測試的挑戰(zhàn)有：
完全有可能的是你的網(wǎng)站必須要滿足多種目的。例如，一個博客的挑戰(zhàn)是得到更多的訂閱量和提高訪問者的參與度（根據(jù)評論數(shù)量）。在那種情況下，最好的策略是是每次解決一個（清晰定義的）挑戰(zhàn)。
2. 假設(shè)
下一步是做一個低轉(zhuǎn)換率的假設(shè)名單（采取行動的訪客的百分比），低轉(zhuǎn)換率很難得出準(zhǔn)確結(jié)果（這就是為什么我們稱他們?yōu)榧僭O(shè)），但是仍有三個不錯的資源可以幫助你：
（1）你：是的，你！ 雖然你很難不愛上自己的網(wǎng)站，但現(xiàn)在是時候進(jìn)行自我批評了。 試著跟著你的訪客走，你的網(wǎng)頁所提供的是否足以吸引到一個沒有相關(guān)知識背景的訪客？ 請記住，這不像你，你的游客不會在早上醒來說：“哇，這東西太棒了！” 批判自己的網(wǎng)站是一個很好的改進(jìn)方法。
（2）網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)：獲得改進(jìn)辦法的另一個資源是您的分析工具。 具體來說，提交的資料和搜索的關(guān)鍵字提供了有價值的數(shù)據(jù)。 例如，有許多訪客來到你的網(wǎng)頁搜索了你可能沒有注意到的關(guān)鍵字。 在這種情況下，訪客可能會錯誤的認(rèn)為你提供的資源并不是他們正在搜索的東西而離開你的網(wǎng)站， 處理這類案例可以提高轉(zhuǎn)換率。
（3）可用性測試：從可用性測試中獲取到的反饋總會令你感到驚訝！ 也許你會發(fā)現(xiàn)，游客甚至不知道網(wǎng)頁所提供的東西。 在這種情況下，測試可激發(fā)行動的顏色和尺寸大小是一個很不錯的辦法。如果你沒有一個大的預(yù)算，可以嘗試可負(fù)擔(dān)得起的服務(wù)如可用性測試或批量反饋。
關(guān)鍵點： 確定哪些因素影響轉(zhuǎn)換率。
從別人那得到的反饋并不能準(zhǔn)確的評估你的網(wǎng)站，你可以記下可能會影響轉(zhuǎn)換的想法。 對于我的軟件下載網(wǎng)頁，我假設(shè)下載率下降主要是由于兩個原因：1、大多數(shù)訪客沒有注意到下載鏈接。2、許多訪客不知道該軟件是免費(fèi)下載的。
我的猜測正常的訪問大概是這樣：訪問者來到這個網(wǎng)站，看到了一堆文字，四處尋找下載鏈接，因為某種原因沒有找到（可能是由于標(biāo)題顏色無差異），最后離開網(wǎng)站。另一些注意到下載鏈接的人可能不想有閱讀文本的煩惱，哪里有提示說“… …這是個免費(fèi)的”，可能他們認(rèn)為該軟件是一個試用版或是一個演示。
你可能有以下步驟的假設(shè)：
3. A/B測試還是多變量測試?
一旦低轉(zhuǎn)化率的原因清單列舉完畢，你就要開動腦筋用不同觀點去思考這些原因了。你在這一步需要做的就是，用不同的版本去思考上一步羅列出來的那些因素。拿“注冊”舉例，不同的版本將會是：
如果你懷疑這些小區(qū)別沒法對轉(zhuǎn)化率有任何顯著影響，你該去閱讀下 37signal的這篇提升注冊30%，它只是測試了簡單的頭條新聞的變化。同樣，你也應(yīng)該去閱讀下Dustin Curtis讓他的Twitter跟隨著增加了173%，僅僅通過改變鏈接的文字為“你應(yīng)該在Twitter上跟隨我”。
A/B測試
在A/B測試中（也被稱為分離測試），你一次只對頁面上的一種因素進(jìn)行比較，這個因素也許是網(wǎng)頁中影響轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵（例如按鈕顏色、尺寸、廣告復(fù)制標(biāo)題）。相比而言，多變量測試是把許多因素同時測試。但是，A/B測試比多維度測試更簡單也更容易完成。
多變量測試
在多變量測試中，你要識別頁面中影響轉(zhuǎn)換率的不同的區(qū)塊/因素。這些因素產(chǎn)生的不同變化，從而共同導(dǎo)致了網(wǎng)站的不同版本。多變量測試要得出結(jié)果的時間比A/B測試長 ，但是它更有可能得出較好的結(jié)果。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)生變化
推導(dǎo)性測試
再說回那個增加軟件頁面中下載量的難題，我用我自己的工具，可視化網(wǎng)站優(yōu)化者，這個為產(chǎn)生的變化提供了一個可視化的界面，但是你也可以使用其他軟件。一個顯而易見的辦法讓訪客更容易注意到下載鏈接，就是讓下載的區(qū)域變成頁面中最明顯的部分。在網(wǎng)頁的設(shè)計中，“下載”的標(biāo)題尺寸和顏色和網(wǎng)頁的其他部分溶在了一起，從而導(dǎo)致人們沒注意到下載鏈接。
對于多變量測試 ，我選擇了頁面里兩個因素來制造變化：側(cè)邊欄的“下載”標(biāo)題和它下面的“PDF生產(chǎn)商”下載鏈接。測試聚焦于“免費(fèi)”這個詞的效果，以及高亮下載區(qū)域的效果。以下就是這個測試之后的變化：
對于“下載”標(biāo)題
對于“PDF生產(chǎn)商”鏈接
在多變量測試中，不同的變化綜合導(dǎo)致了不同版本的網(wǎng)頁。在這個案例中，結(jié)合以上變化，就有了一個共計12（4×3）個的不同版本（自動的），每個版本都有一個“下載”標(biāo)題以及一個“PDF生產(chǎn)商”鏈接（變化1是控制了的或者默認(rèn)的變化）
不同版本的下載區(qū)域被使用在多維度測試中
由于定義的原因，我把兩個不同區(qū)域的變化組合到了一起，因此這個測試就叫做變量測試 。如果我只是在單一的區(qū)域做變化，例如“下載”標(biāo)題，那么這個測試就應(yīng)該叫“A/B測試”。
關(guān)鍵詞：定義測試目標(biāo)
每個測試都要有個目標(biāo)，來衡量不同版本的效果。在這個測試中，目標(biāo)就是下載的次數(shù)。其他類型的目標(biāo)可能是注冊數(shù)、購買述、點擊數(shù)、曝光機(jī)會、瀏覽量或者流失率。定義與你商業(yè)目標(biāo)相關(guān)的測試目標(biāo)是非常重要的，例如，一個電子商務(wù)商店若要優(yōu)化其銷售，不應(yīng)該把點擊“加入購物車”定義為目標(biāo)，而應(yīng)該把購買完成后的“感謝”頁面的訪問定義為目標(biāo)。
4. 進(jìn)行測試并且分析結(jié)果
什么是A/B測試或多變量測試呢，很簡單：當(dāng)您的網(wǎng)頁有訪客時，隨機(jī)顯示一個版本的網(wǎng)頁。 換句話說，你的流量平均分布在不同的版本。 各個版本的職能是為測試跟蹤指定目標(biāo)的變化。 例如，在我的情況下，目標(biāo)是增加下載的數(shù)量，每一次訪問者下載該軟件時，可視化網(wǎng)站盡可能跟蹤展示給游客的網(wǎng)頁。設(shè)置一個使用這個工具的測試在這里可以幫助我做選擇，所見即所得編輯器產(chǎn)生的變化，立即瀏覽到指定目標(biāo)在這個網(wǎng)頁上如何活動。
經(jīng)過大量訪客在不同版本上測試進(jìn)行比較，看看哪一個是表現(xiàn)最好，又有多少改善。
關(guān)鍵點： 分析結(jié)果。
運(yùn)行了大約4周的測試后，我對我的軟件下載測試出了一份結(jié)果。 你能猜出哪一種變化的下載量最大？ 有多少改善？ 我是能夠?qū)崿F(xiàn)超過現(xiàn)有的40％的轉(zhuǎn)換率？
屏住呼吸，結(jié)果是：
| ＃ | 詳情 | 轉(zhuǎn)換率 | 改善% | 可信度* |
|---|---|---|---|---|
| 1 | 默認(rèn)組合（對照組） | 39.4％ | - | - |
| 10 | “免費(fèi)下載”紅色，默認(rèn)”PDF Producer”鏈接 | 63.2％ | 60％ | 99％ |
| 9 | “下載”大字體”，PDF Producer”紅色鏈接 | 56.5％ | 43.3％ | 98％ |
| 12 | “免費(fèi)下載”紅”，PDF Producer”紅色鏈接 | 54.2％ | 37.7％ | 95％ |
| … | … | … | … | … |
| 2 | “下載”為默認(rèn)，”PDF Producer”大字體 | 41.3％ | 4.76％ | 56％ |
注：％默認(rèn)的完善的計算公式為 100 *（變化％-控制％）/（控制％）
＃：指上面的截圖中所描述的是組合數(shù)目。
可信度*：統(tǒng)計上結(jié)果的置信水平（不犯錯的概率）。
你可以觀察到的標(biāo)題為紅色“免費(fèi)下載”轉(zhuǎn)化率39％升到63％，60％的驚人增長。 有“下載”大字體大小（與鏈接，紅色的組合）也產(chǎn)生了積極的改善（43％）超過默認(rèn)組合。 所有結(jié)果前三名在統(tǒng)計上達(dá)到95％或更多的置信水平。看到下載有一個固定的增長，意味著我可以在這網(wǎng)頁上安全地執(zhí)行這些轉(zhuǎn)變。 還要注意，即使是表現(xiàn)最差的組合有大約超過4％的改善，雖然它并不顯著。
值得關(guān)注的是， 測試結(jié)果可能不可靠 ，而且出現(xiàn)的改善可能是由于機(jī)會。因此，必須了解不同參數(shù)的可靠性影響：
不管你使用的是自動取得可靠性結(jié)果的工具，還是使用在線計算器來衡量結(jié)果的可信度，這是很重要的一個工具。 使用和執(zhí)行不可靠的結(jié)果實際上會導(dǎo)致性能下降。A/B測試信度分析如何計算可以閱讀文章 統(tǒng)計分析和A/B測試，或者我的博客文章 A/B測試的數(shù)學(xué)運(yùn)算。
5. 從測試結(jié)果中學(xué)習(xí)
不管頁面的優(yōu)化版本是否被察覺，每一個嘗試都會帶來很多收獲。以下是從我的嘗試中得出的若干要點:
即使你不記得以上各點，但請務(wù)必記住一個關(guān)鍵點：在您的網(wǎng)站沒有測試他們的時候不要復(fù)制上述建議！
每個網(wǎng)站都是獨(dú)一無二的，每次轉(zhuǎn)換的目標(biāo)也是不同的。而一般關(guān)于“免費(fèi)”的影響意見，關(guān)于字的紅色以及引起行動的文字的大小都是符合邏輯的。但是最明智的做法是創(chuàng)建一個快速測試，確定其效力。
A/B測試在刺激公司的收入和利潤方面有很大的潛力。 盡管如此，奇怪的是采用A/B測試的人并不多。如果你還沒有做過A/B區(qū)別測試，為什么會這樣呢？ 如果你之前做的A/B測試或多變量測試，請在下面分享您的經(jīng)驗，以便別人可以了解真實的例子。
