在西雅圖，亞馬遜算得上低調(diào)。在其總部的辦公樓群的外面，你甚至都見(jiàn)不到它的Logo。在這個(gè)高科技?xì)庀夂竦某鞘欣?，有微軟這樣的軟件巨頭，有全球最大的在線旅游公司Expedia，它們的霓紅燈牌在西雅圖的夜空格外閃耀，甚至連eBay和Facebook等硅谷明星公司也在這里設(shè)立了辦公室，因?yàn)檫@里匯聚了全美頂尖的工程師。
這里炙手可熱的工程師，很多是亞馬遜公司的極客。這家全球最大的在線零售企業(yè)、市值僅次于谷歌的第二大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，締造了一個(gè)龐大的在線商業(yè)帝國(guó)。大家都知道亞馬遜有著全球零售業(yè)最先進(jìn)的倉(cāng)庫(kù)，知道它最早推出云計(jì)算服務(wù)，但是它的內(nèi)部運(yùn)轉(zhuǎn)機(jī)制，它的成功秘訣，并沒(méi)有一個(gè)完整的拼圖。
IT經(jīng)理世界封面文章：亞馬遜的三個(gè)顧客
不過(guò)，在某些方面亞馬遜卻非常高調(diào)和進(jìn)取。在3月底《IT經(jīng)理世界》探訪亞馬遜總部和其位于鳳凰城倉(cāng)庫(kù)的過(guò)程中，從亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯到負(fù)責(zé)技術(shù)、全球銷售、運(yùn)營(yíng)、無(wú)線、商戶服務(wù)等多位高管的訪談中，直至鳳凰城倉(cāng)庫(kù)的普通員工，他們提得最多的一個(gè)詞就是“客戶體驗(yàn)”。
“貝索斯并不熱衷于時(shí)尚，他做事情追求長(zhǎng)遠(yuǎn)。為什么總是提客戶體驗(yàn)，因?yàn)樗X(jué)得這才是企業(yè)可以永遠(yuǎn)堅(jiān)持下去的事情?！币晃辉?jīng)在貝索斯身邊工作、熟悉貝索斯的人告訴我們。
在亞馬遜公司，員工可以帶狗上班，這里還設(shè)置了專門為狗飲水的低矮水龍頭和水槽，甚至在一些門把手上印著Rufus的名字，這是第一只進(jìn)入亞馬遜的狗。這是一家對(duì)員工非常好的企業(yè)，茶水間總是擺滿了各種各樣的飲料。不過(guò)，它對(duì)顧客更好，從貝索斯到亞馬遜的每一位員工，在和他們交談的過(guò)程中，他們都會(huì)清晰地指出企業(yè)的核心宗旨是“客戶體驗(yàn)”，從創(chuàng)立那一天到現(xiàn)在，從未變過(guò)。
這是亞馬遜高調(diào)的地方——貝索斯總是高聲向世界宣布，亞馬遜要做全球最以客戶為中心的企業(yè)。如今的亞馬遜服務(wù)三個(gè)主要的顧客——消費(fèi)者、商家和開(kāi)發(fā)者。選品、價(jià)格和便利，是亞馬遜客戶體驗(yàn)的三個(gè)支柱。這里的高管很少談?wù)撲N售額、利潤(rùn)等指標(biāo)，更多地強(qiáng)調(diào)客戶體驗(yàn)、創(chuàng)新等詞語(yǔ)，更強(qiáng)調(diào)“輸入”和“輸出”之間的關(guān)系，他們認(rèn)為，好的客戶體驗(yàn)是正向的輸入，如果持續(xù)不斷地保持好的 “輸入”，那么銷售額、利潤(rùn)等一系列“輸出”的指標(biāo)就會(huì)好。
用貝索斯的話來(lái)說(shuō)，這就是“做對(duì)的事情”。讓我們走進(jìn)亞馬遜，探訪每一個(gè)細(xì)節(jié)，看看他們?cè)谠趺醋觥?/p>
亞馬遜的飛輪
豐富的選擇、便利和低價(jià)，構(gòu)成了亞馬遜飛輪的三個(gè)支柱?？蛻趔w驗(yàn)既是出發(fā)點(diǎn)，也是終點(diǎn)，由此形成良性循環(huán)，它推動(dòng)著亞馬遜的高速發(fā)展。
亞馬遜是一家什么公司？
毫無(wú)疑問(wèn)地，它以245.1億美元(2009年)的銷售額，位居全球在線零售企業(yè)榜首。成立17年以來(lái)，亞馬遜的每一步創(chuàng)新都令人矚目，它不斷地在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)辟零售業(yè)的新路徑，這也令它成為全球電子商務(wù)企業(yè)的標(biāo)桿；
可是亞馬遜公司副總裁兼CTO Werner Vogel卻篤定地說(shuō)：“亞馬遜一開(kāi)始的定位就是一個(gè)技術(shù)公司。當(dāng)初貝索斯在創(chuàng)建亞馬遜的時(shí)候并不是要開(kāi)一家書(shū)店，而是想要用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)一件其他方式不能做到的事情?！?/p>
Vogel 高大魁梧，說(shuō)話的時(shí)候眼神中隱隱流露出一些憂郁的氣質(zhì)，這讓他看起來(lái)像個(gè)詩(shī)人，不像我們想象中的極客那樣精瘦。就是他率領(lǐng)亞馬遜在2006年推出了 AWS(Amazon Web Service)服務(wù)。這項(xiàng)包含了S3和EC2的解決方案，是全球最易用、應(yīng)用也最廣泛的云計(jì)算服務(wù)。AWS為亞馬遜開(kāi)啟了新的盈利方向，同時(shí)也是其股票 近些年飛速上揚(yáng)的爆發(fā)點(diǎn)。
的確，在亞馬遜，無(wú)論是創(chuàng)新還是客戶需求，幾乎都是技術(shù)驅(qū)動(dòng)或支撐的。無(wú)論是零售、供應(yīng)鏈還是倉(cāng)儲(chǔ)物流等業(yè)務(wù)系統(tǒng)，都是由貝索斯稱之為“智慧、 充滿激情、勤奮”的那幫工程師們研發(fā)的，這些IT系統(tǒng)支撐著這個(gè)龐大的商業(yè)帝國(guó)有條不紊地高速運(yùn)轉(zhuǎn)。亞馬遜也由此連續(xù)4年蟬聯(lián)《商業(yè)周刊》全球IT企業(yè) 100強(qiáng)榜首。這是該雜志每年調(diào)查全球超過(guò)3萬(wàn)家上市的IT企業(yè)后，根據(jù)股東回報(bào)率、每股回報(bào)率、總營(yíng)收和營(yíng)收增長(zhǎng)等指標(biāo)而進(jìn)行的評(píng)估。
亞馬遜其實(shí)也是一家數(shù)據(jù)公司。全球商戶服務(wù)高級(jí)副總裁Sebastian介紹，亞馬遜會(huì)花很多時(shí)間從數(shù)據(jù)的角度去研究商家的需求，以幫助他們?cè)?加銷量。在亞馬遜，所有的業(yè)務(wù)部門都非常重視數(shù)據(jù)，網(wǎng)站可以根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物行為，計(jì)算出他的喜好，在下次購(gòu)物前推送他可能心儀的商品；業(yè)務(wù)部門推出一項(xiàng) 新功能時(shí)，會(huì)進(jìn)行小范圍的測(cè)試。比如對(duì)某項(xiàng)新功能進(jìn)行A/B testing，即把不同的版本推送給不同的用戶，通過(guò)數(shù)據(jù)反饋了解用戶真正的喜好。
零售公司、技術(shù)公司、數(shù)據(jù)公司……到底哪一個(gè)是真正的亞馬遜？
沒(méi)錯(cuò)，它們都是亞馬遜的特質(zhì)，強(qiáng)大的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，與在線零售的嫁接，使得這家公司呈現(xiàn)出獨(dú)特的魅力。然而，在西雅圖總部見(jiàn)到亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯后，在與多位亞馬遜全球高管訪談后，我對(duì)這家公司有了更深的理解。
“我們要基于長(zhǎng)遠(yuǎn)去創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)?！痹谖餮艌D總部，貝索斯告訴《IT經(jīng)理世界》。從創(chuàng)立亞馬遜的第一天起，客戶體驗(yàn)就是貝索斯的商業(yè)信條，無(wú)論是在高速發(fā)展時(shí)期，還是在2000年左右互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)股價(jià)深陷泥沼，貝索斯都堅(jiān)持不懈地致力于提升客戶體驗(yàn)。
1998年，他提出亞馬遜的目標(biāo)是建立全球最以客戶為中心的企業(yè)，而在2000年股價(jià)大幅下跌，面對(duì)華爾街的一片指責(zé)，貝索斯引用了華爾街金融大師本杰明. 格雷厄姆的一句名言：“從短期看，股市是投票機(jī)器，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，股市是稱重機(jī)。”猶如商業(yè)信仰一般，他在致股東信里寫(xiě)到，“我們正埋頭建立一家越來(lái)越重的 企業(yè)。”
11年后，在西雅圖的亞馬遜總部，當(dāng)《IT經(jīng)理世界》問(wèn)到當(dāng)年是什么樣的力量令他在低潮中仍然懷有信念時(shí)，他說(shuō)了同樣的話。
提升客戶體驗(yàn)，是亞馬遜10多年來(lái)一貫的戰(zhàn)略，它簡(jiǎn)單而又務(wù)實(shí)，令這家擁有3萬(wàn)多員工、業(yè)務(wù)遍布全球10多個(gè)國(guó)家的龐大商業(yè)帝國(guó)，能從上到下迅速理解和貫穿執(zhí)行。
在亞馬遜，每個(gè)人都知道“飛輪”，其起點(diǎn)就是客戶體驗(yàn)，這是指以客戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)的一個(gè)良性循環(huán)。貝索斯認(rèn)為，在亞馬遜的飛輪里，當(dāng)客戶體驗(yàn)更 好的時(shí)候，流量自然會(huì)增加，更多的流量會(huì)吸引賣家來(lái)網(wǎng)上賣東西，這樣消費(fèi)者就有了更多更豐富的選品，以及獲得更方便的服務(wù)，這也將進(jìn)一步提升客戶體驗(yàn)。隨 著飛輪的不斷成長(zhǎng)，亞馬遜的運(yùn)營(yíng)成本會(huì)被分?jǐn)偅杀窘Y(jié)構(gòu)將會(huì)更加合理，可以將省下來(lái)的錢返還給消費(fèi)者，以形成低價(jià)，這也是提升客戶體驗(yàn)的一個(gè)重要因素。
支撐亞馬遜飛輪的，是基于客戶體驗(yàn)三大支柱：豐富的選擇、便利和低價(jià)，強(qiáng)大的技術(shù)能力和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是驅(qū)動(dòng)飛輪加速的引擎。在亞馬遜上市的那一 年，它的合作伙伴是美國(guó)在線、雅虎、Excite、網(wǎng)景、Geocities等企業(yè)，它們中的大多數(shù)都比當(dāng)年的亞馬遜更有名氣、更為龐大，然而，經(jīng)過(guò)10 多年的長(zhǎng)跑后，這些互聯(lián)網(wǎng)明星們有的倒閉，有的盡顯頹勢(shì)，但是專注于提升客戶體驗(yàn)的亞馬遜，卻如貝索斯所期望的那樣，越來(lái)越“重”、市值越來(lái)越高。
我相信，如果問(wèn)到貝索斯，在未來(lái)的亞馬遜將是一家什么樣企業(yè)時(shí)，他的回答如同十多年前在股東信里一樣：全世界最以客戶體驗(yàn)為中心的企業(yè)。
然后是他一貫的爆發(fā)式大笑。
豐富的選擇
不斷地增加商品的豐富性，是亞馬遜提高客戶體驗(yàn)的一個(gè)重要支柱。從創(chuàng)立亞馬遜的第一天起，貝索斯就認(rèn)為，“我們要為客戶提供某種他們以任何方式都難以得到的東西?！?/p>
早在1997年，亞馬遜在線銷售的書(shū)籍就遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于任何一個(gè)實(shí)體書(shū)店銷售的圖書(shū)數(shù)量，而且這些書(shū)籍是在365 x 24的不打烊的店里，以一種有用的、容易搜索和瀏覽的方式呈現(xiàn)給用戶。
上市的第二年，亞馬遜就開(kāi)始了品類擴(kuò)張。1998年，亞馬遜新增加了在線音樂(lè)、視頻、禮物等品類，僅僅在上線6周的時(shí)間內(nèi)，亞馬遜就沖到了在線視頻的領(lǐng)先地位。
2000年在互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅時(shí)的經(jīng)歷，令貝索斯更加深刻地意識(shí)到規(guī)模和增加品類的重要性。盡管他認(rèn)為要對(duì)新領(lǐng)域作出大膽的投資，但是亞馬遜投資的兩家小規(guī)模的電子商務(wù)企業(yè)living.com和Pets.com卻隨著經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的不景氣而倒閉了。
這讓貝索斯反思了在互聯(lián)網(wǎng)上中小規(guī)模和單一品類的B2C要獲得成功異常艱難。貝索斯認(rèn)為，和實(shí)體零售業(yè)態(tài)相比，在線零售的特點(diǎn)是固定成本高、可 變成本低，因此擴(kuò)充品類和規(guī)?；\(yùn)營(yíng)，是攤薄在線零售企業(yè)固定成本的有效途徑。也正是因?yàn)楣潭ǔ杀靖叩奶攸c(diǎn)，在沒(méi)有充足資本投入的情況下，中等規(guī)模的公司 很難成功。在互聯(lián)網(wǎng)上，“圈地”是有效的策略。
這一年，亞馬遜邀請(qǐng)商家來(lái)第三方平臺(tái)(Market Place)開(kāi)店。當(dāng)時(shí)業(yè)界都認(rèn)為第三方商家的商品和亞馬遜自己的零售商品放在一起銷售會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，或許會(huì)蠶食他們自己的零售業(yè)務(wù)。有人指出第三方商家開(kāi) 店，會(huì)讓亞馬遜的庫(kù)存預(yù)測(cè)變得困難，而且也有可能沒(méi)有足夠的商品信息展示在第三方賣家的商品頁(yè)面。
不過(guò)貝索斯認(rèn)為，第三方商家如果提供優(yōu)惠的價(jià)格或者符合市場(chǎng)需求的商品，顧客就會(huì)接受，這對(duì)亞馬遜自己的商品品類擴(kuò)充非常有益。在隨后的發(fā)展 中，那些沒(méi)有B2C倉(cāng)儲(chǔ)物流經(jīng)驗(yàn)的第三方商家也將后端的物流外包給亞馬遜管理，即FBA(Fullfillment By Amazon)，這也有效地?cái)偙×藖嗰R遜的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心的成本。
現(xiàn)在，第三方平臺(tái)已經(jīng)成為亞馬遜一個(gè)重要的業(yè)務(wù)。截止到2009年，全球大約有190萬(wàn)活躍賣家，他們?cè)趤嗰R遜網(wǎng)站上的商品銷售占其總銷售額的30%。而采用FBA業(yè)務(wù)的賣家在亞馬遜的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心預(yù)備了超過(guò)100萬(wàn)件商品。
“從顧客的角度看，第三方商家和亞馬遜之間的競(jìng)爭(zhēng)、商家和商家之間的競(jìng)爭(zhēng)，有利于創(chuàng)造一個(gè)公平和良性循環(huán)的購(gòu)物環(huán)境?！眮嗰R遜全球商家服務(wù)高級(jí) 副總裁 Sebastian Gunningham說(shuō)，亞馬遜更關(guān)注為消費(fèi)者提供最好的購(gòu)物體驗(yàn)，因此在這種競(jìng)爭(zhēng)中，有時(shí)候亞馬遜贏，有時(shí)候商家會(huì)勝出，這都是由消費(fèi)者來(lái)投票的。
如今，亞馬遜將品類擴(kuò)張的步伐延伸到全球范圍，在2009年就新增了21個(gè)新的品類，包括在日本推出汽車用品、在法國(guó)推出嬰兒用品，在中國(guó)推出鞋類和服飾。
對(duì)于全球范圍的品類擴(kuò)張，亞馬遜通常會(huì)采用先推廣運(yùn)營(yíng)成熟的品類的法則。亞馬遜全球銷售高級(jí)副總裁Diego Piacentini介紹，在各個(gè)國(guó)家的擴(kuò)張中，亞馬遜會(huì)先推出鞋的業(yè)務(wù)，然后再推出服裝，因?yàn)樵诿绹?guó)，亞馬遜收購(gòu)了Zappos和Endless等賣鞋 的企業(yè)，積累了很多賣鞋的經(jīng)驗(yàn)。
Diego說(shuō)，在美國(guó)，亞馬遜允許顧客買兩雙同樣的鞋，送到后試一下，留下最合適的一雙，另一雙免費(fèi)退貨?！百u衣服也一樣，送貨的時(shí)候，UPS會(huì)同時(shí)將付完郵資的亞馬遜的返程包裹單交給顧客。”亞馬遜一位負(fù)責(zé)服裝品類零售的員工透露。
“我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)的消費(fèi)者也非常喜歡免費(fèi)退鞋的服務(wù)?！?Diego說(shuō)，亞馬遜全球的品類擴(kuò)張都是以復(fù)制成熟經(jīng)驗(yàn)為主。比如在2009年，卓越亞馬遜開(kāi)設(shè)了鞋和服裝品類的銷售，中國(guó)的消費(fèi)者也可以多訂幾雙鞋，不合適或者不喜歡的免費(fèi)退鞋。
自主零售的品類擴(kuò)張和第三方商家的銷售，都極大地豐富了亞馬遜的商品選擇，這為亞馬遜吸引了更多的顧客。
便利
“我們不是通過(guò)賣東西賺錢，而是通過(guò)幫助消費(fèi)者做出更好的購(gòu)買決策而賺錢?！必愃魉乖?jīng)說(shuō)。在提供了豐富的商品后，如何幫助顧客快速找到需要的商品，甚至根據(jù)其消費(fèi)行為推送其可能喜歡的商品，以及快速地交付到顧客手中，是亞馬遜提升顧客體驗(yàn)的第二個(gè)支柱：便利。
和實(shí)體零售不同的是，亞馬遜可以在互聯(lián)網(wǎng)上為消費(fèi)者呈現(xiàn)豐富的商品相關(guān)信息，不僅僅包括了商品的介紹，還有大量的評(píng)論、瀏覽選項(xiàng)和推薦商品，以及一鍵購(gòu)物的功能。
在亞馬遜，更多地是通過(guò)強(qiáng)大的技術(shù)能力來(lái)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的便利。比如2001年亞馬遜在圖書(shū)品類推出了一項(xiàng)新的服務(wù)是“看看書(shū)的內(nèi)容 (Look Inside the Book)”，顧客可以先查看書(shū)的高清晰度圖像，而且看到封面和封底，以及目錄和一些樣章，再?zèng)Q定是否要購(gòu)買這本書(shū)。
“我們的宗旨是將顧客選擇的東西快速地交付到他手上?！币晃粊嗰R遜的工程師說(shuō)。在前端，亞馬遜為顧客提供的便利表現(xiàn)為豐富的商品選擇、更精準(zhǔn)的搜索和信息推送、下單的流程更為順暢；而在后端，無(wú)論是實(shí)體還是虛擬的商品，亞馬遜都在致力于將其快速交付。
“從1995年到1996年，再到1999年和2000年，很多人都批評(píng)貝索斯，因?yàn)閬嗰R遜公司一直不賺錢，他投了大量資金建立運(yùn)營(yíng)中心，而當(dāng) 時(shí)的運(yùn)營(yíng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了我們實(shí)際的客戶需求。”Diego指出，后來(lái)的事實(shí)證明了，批評(píng)貝索斯的人是短視的，建立倉(cāng)儲(chǔ)物流運(yùn)營(yíng)中心，極大地提升了客戶體 驗(yàn)，從長(zhǎng)期而言，貝索斯的投資是成功的。
在美國(guó)鳳凰城亞馬遜的PHX3號(hào)小件商品倉(cāng)庫(kù)里，工人們都在專注地按照流程操作每一個(gè)訂單。這座60萬(wàn)平方英尺(大約6萬(wàn)平米)的倉(cāng)庫(kù)里，傳送帶超過(guò)6英里長(zhǎng)，每天能夠發(fā)送數(shù)十萬(wàn)訂單。在某個(gè)節(jié)日期間，這座倉(cāng)庫(kù)的峰值是向世界各地發(fā)送了900萬(wàn)份訂單。
對(duì)于每一件入庫(kù)的商品，倉(cāng)庫(kù)的工人們都將其就近隨機(jī)地?cái)[放在貨架上，他們會(huì)用手持設(shè)備先掃一下進(jìn)入貨架的商品條形碼，然后再掃一下貨架的編碼， 系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記住貨物的位置。有可能幾本書(shū)和玩具放在一起，一張毛巾塞在杯子里，以盡可能節(jié)省倉(cāng)儲(chǔ)空間。接到訂單后，亞馬遜的工作人員們會(huì)先掃描訂單，根據(jù) 系統(tǒng)自動(dòng)匹配的路徑就近取貨。
在亞馬遜全球的任何一個(gè)倉(cāng)庫(kù)，都采用自主研發(fā)的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)，每個(gè)角落都布滿無(wú)線信號(hào)。“我們有自己的IT隊(duì)伍，根據(jù)業(yè)務(wù)需求研發(fā)系統(tǒng)?！眮嗰R遜全球高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁Marc Onetto說(shuō)。
在亞馬遜精密計(jì)算的倉(cāng)儲(chǔ)物流系統(tǒng)下，工作人員僅僅是系統(tǒng)的執(zhí)行者而不是操作者。比如在包裝的作業(yè)地點(diǎn)，工人只需拿起商品對(duì)著掃描槍一掃，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)這件商品的尺寸、重量，算出所需的包裝盒大小，而這位工人只需從面前的兩三種包裝盒里抽出系統(tǒng)建議的包裝盒即可。
基于對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流中心的成熟運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，亞馬遜推出了很多創(chuàng)新又快捷的服務(wù)，比如在西雅圖推出了Fresh的雜貨超市類服務(wù)，當(dāng)?shù)氐挠脩艨梢栽谙掠?單的第二天早上喝到新鮮的牛奶；在日本和法國(guó)，亞馬遜將倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)與LBS結(jié)合起來(lái)，顧客可以通過(guò)手機(jī)或無(wú)線設(shè)備中輸入所在地信息，利用終端設(shè)備 GPRS定位尋找距離最近的送貨點(diǎn)，比如亞馬遜可以將商品送到離顧客最近的7-11便利店，讓用戶去那里提貨。系統(tǒng)也可以看到顧客的位置，亞馬遜可以據(jù)此 提供就近的服務(wù)。
在數(shù)字商品的交付上，Kindle是貝索斯引以為傲的創(chuàng)新。從2007年推出以來(lái)，貝索斯總是在致股東信中強(qiáng)調(diào)，無(wú)論采用WiFi還是3G，從Kindle上下載一本書(shū)的時(shí)間不超過(guò)60秒。
截止到2009年，Kindle的書(shū)店超過(guò)46萬(wàn)本書(shū)，在紐約時(shí)報(bào)排名前110的暢銷書(shū)的目錄中，Kindle書(shū)店有103本。它上面提供了8900多個(gè)博客，171種國(guó)際報(bào)刊雜志。這個(gè)外表樸實(shí)、卻大受青睞的玩意兒目前已銷往120個(gè)國(guó)家，提供6種不同語(yǔ)言的內(nèi)容。
提供豐富的商品、并且快速交付到消費(fèi)者手上，Kindle符合了亞馬遜一貫的價(jià)值觀，它并不是個(gè)數(shù)碼玩意兒，而是數(shù)字出版物的銷售渠道，是生態(tài)系統(tǒng)，這一切都是基于為消費(fèi)者提供方便而出發(fā)的。
低價(jià)
“我們提倡和鼓勵(lì)用戶的比價(jià)行為，因?yàn)楝F(xiàn)在很多用戶在實(shí)體店購(gòu)物時(shí)，都喜歡比價(jià)，尤其是通過(guò)亞馬遜的應(yīng)用進(jìn)行比價(jià)，同時(shí)會(huì)直接搜索商品信息去尋 找更加低價(jià)的商品?！眮嗰R遜全球無(wú)線產(chǎn)品及服務(wù)總監(jiān)Sam Hall說(shuō)。他很自豪去年11月推出的一項(xiàng)名為亞馬遜價(jià)格查詢功能(Price Check by Amazon)的服務(wù)，用戶可以通過(guò)手機(jī)終端在實(shí)體店里實(shí)時(shí)地與亞馬遜的商品比價(jià)。
在推出這項(xiàng)服務(wù)前，Sam的團(tuán)隊(duì)會(huì)經(jīng)常觀察用戶如何去做價(jià)格比較，他們發(fā)現(xiàn)移動(dòng)用戶拿著移動(dòng)設(shè)備在線下商店看到一件商品時(shí)，會(huì)關(guān)心別的用戶怎么 評(píng)價(jià)，同時(shí)希望得到更多的關(guān)于此商品以及類似商品的信息。Sam認(rèn)為，線下商店給用戶的信息越多，對(duì)亞馬遜越有利，“因?yàn)橐坏┯辛俗銐虻男畔?，消費(fèi)者會(huì)因 為低價(jià)立即在亞馬遜上下單購(gòu)買?！?/p>
從2001年起，貝索斯就將低價(jià)作為亞馬遜提升客戶體驗(yàn)的第三大支柱。他的低價(jià)策略不是提供限時(shí)限購(gòu)的折扣，而是每天都有大量的商品打折。
在亞馬遜網(wǎng)站，如果消費(fèi)者搜索的商品同時(shí)由亞馬遜自己的零售和第三方商家銷售，排序的規(guī)則是誰(shuí)低價(jià)誰(shuí)就排在前面。如果價(jià)格一樣的情況下，商家服務(wù)得分最高的商品將排在前面。
在亞馬遜創(chuàng)立的早年間，業(yè)界對(duì)于它提供低價(jià)的質(zhì)疑是，如何在保持低價(jià)的同時(shí)盈利？
貝索斯的解決之道是規(guī)?；?。曾在亞馬遜總部擔(dān)任全球副總裁、現(xiàn)任一號(hào)店董事長(zhǎng)的于剛回憶說(shuō)，貝索斯喜歡規(guī)?；臉I(yè)務(wù)，但凡不能形成規(guī)?；臉I(yè)務(wù)最終都被砍掉了，比如早年間的拍賣業(yè)務(wù)。
“提供低價(jià)是容易的，但能夠承受低價(jià)、具備提供低價(jià)的實(shí)力卻很難，所以我們從成本結(jié)構(gòu)入手。”貝索斯告訴《IT經(jīng)理世界》，他認(rèn)為由于規(guī)模足夠龐大，加之在全球范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，是使亞馬遜能夠?yàn)橛脩籼峁┳畹蛢r(jià)格的一個(gè)重要原因。
比如亞馬遜的一項(xiàng)即時(shí)訂購(gòu)更新(Instant Order Update)服務(wù)，是為了提醒那些忘記了前段時(shí)間已經(jīng)買過(guò)某商品的用戶，在重復(fù)購(gòu)買時(shí)提醒他。盡管業(yè)界認(rèn)為這項(xiàng)服務(wù)會(huì)對(duì)亞馬遜的銷售額不利，但是貝索斯 卻認(rèn)為這有利于消費(fèi)者。他同時(shí)也認(rèn)為，這項(xiàng)服務(wù)用在4000萬(wàn)用戶時(shí)的成本比用在100萬(wàn)用戶時(shí)的成本要低得多。
亞馬遜的CTO Vogel提到，云計(jì)算同樣是通過(guò)規(guī)模化來(lái)實(shí)現(xiàn)降低成本、提供低價(jià)的。當(dāng)初AWS服務(wù)在滿足了內(nèi)部的需求后，也提供給Target、瑪莎、玩具反斗城等外部客戶，攤薄了云計(jì)算基礎(chǔ)設(shè)施的成本，同時(shí)也令外部客戶采用云計(jì)算的成本低了15倍以上。
“消除缺陷，提高效率并把成本降低，用低價(jià)格的方式回饋客戶是亞馬遜的長(zhǎng)遠(yuǎn)決定。我們的定價(jià)策略并不是試圖最大化利潤(rùn)率，而是尋求最大化客戶價(jià)值，并在長(zhǎng)期創(chuàng)造大得多的利潤(rùn)。”貝索斯說(shuō)。
貝索斯的商業(yè)信條
從短期來(lái)看，股市就是投票機(jī)器，而長(zhǎng)期看，股市是稱重機(jī)器。我們致力于成為一家越來(lái)越重的企業(yè)，而核心在于，對(duì)用戶好就是對(duì)股東好。
如果仔細(xì)地看完從1997年到2009年的杰夫。貝索斯(Jeff.Bezos)致股東信，我們大致就可以勾勒出他的性格特征，甚至能感受到他當(dāng)時(shí)的心情。
1997 年，亞馬遜剛上市，這家成立已經(jīng)3年的企業(yè)為150萬(wàn)用戶提供服務(wù)，收入增長(zhǎng)了838%，達(dá)到1.478億美元。可能是第一次寫(xiě)致股東信，貝索斯的語(yǔ)言看上去稍顯拘謹(jǐn)，但是字里行間非常坦誠(chéng)。他提出亞馬遜公司要利用互聯(lián)網(wǎng)為客戶創(chuàng)造真正的價(jià)值，并且希望以此打造一個(gè)經(jīng)久不衰的商業(yè)體系——即便是在成熟的、大型的市場(chǎng)上。
第二年，持續(xù)增長(zhǎng)的用戶數(shù)和重復(fù)購(gòu)買率、以及高增長(zhǎng)率令貝索斯信心大增，他開(kāi)始思考公司的未來(lái)，首次提出了亞馬遜的戰(zhàn)略目標(biāo)是“全世界最以客戶為中心的企業(yè)?！笨雌饋?lái)他不知疲憊干勁十足，而且充滿激情地大贊亞馬遜的2100名員工們是敢于創(chuàng)新的先鋒，敢于嘗試和創(chuàng)新，是企業(yè)的 DNA。貝索斯甚至透露了亞馬遜招聘員工總是會(huì)提的3個(gè)問(wèn)題。有意思的是，他將1997年的致股東信附在了后面，他要向股東們證明，亞馬遜從成立的第一天起，就將客戶體驗(yàn)放在了最重要的位置。這成為了這10多年來(lái)致股東信的保留項(xiàng)目，到后來(lái)就成了一種莊重的儀式。
1999年他的信開(kāi)始揮灑自如，他說(shuō)一個(gè)斯坦福的女孩子打電話問(wèn)他：“我買了100股亞馬遜的股票，請(qǐng)你告訴我繼續(xù)持有它的理由？”
貝索斯非常驚訝，他第一次遇到這種問(wèn)題，他告訴她，同時(shí)也是要告訴所有的股東，亞馬遜要致力于成為“地球上”最以客戶為中心的企業(yè)，你值得擁有這么一家企業(yè)的股票。
2000 年亞馬遜陷入史上最黑暗時(shí)期?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫破滅，作為在線零售平臺(tái)的亞馬遜也難逃厄運(yùn)，股價(jià)下跌80%。不過(guò)貝索斯很俏皮，信的開(kāi)頭就叫起來(lái)“哎喲，這是資本市場(chǎng)殘酷的一年?！币簿褪沁@一年，他在致股東信里引用了華爾街金融大師本杰明·格雷厄姆的一句著名的話：“從短期看，股市是投票機(jī)器，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，股市是稱重機(jī)?！?/p>
貝索斯像要?jiǎng)?lì)志一般，鄭重地寫(xiě)到，“我們埋頭建立一家越來(lái)越重的公司?！倍傅摹爸亍保侵竿ㄟ^(guò)提升客戶體驗(yàn)來(lái)提升企業(yè)價(jià)值。
從1999年到2002年，這幾年是亞馬遜最低迷的時(shí)期，貝索斯忙著擴(kuò)大倉(cāng)儲(chǔ)中心以實(shí)現(xiàn)訂單快速交付，并且開(kāi)設(shè)了第三方商戶平臺(tái)增加品類，為用戶提供豐富的商品選擇。
他的努力沒(méi)有白費(fèi)。即便是在暗黑的2000年，他也有值得欣慰的事情：“最重要的是，我們埋頭于專注顧客體驗(yàn)，有了好的體驗(yàn)，在美國(guó)消費(fèi)者滿意度指數(shù)調(diào)查中，我們得到了84分，這是有史以來(lái)服務(wù)行業(yè)的最高分?！?2002年~2003年，亞馬遜的分?jǐn)?shù)再次攀高，達(dá)到88分，仍然是各行業(yè)的史上最高分。
2004 年，他在信里建立了一個(gè)簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)數(shù)學(xué)模型，引導(dǎo)大家做數(shù)學(xué)題，以證明自由現(xiàn)金流對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)多么重要。對(duì)于普林斯頓電子工程和計(jì)算機(jī)雙學(xué)士的貝索斯來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)分析和經(jīng)濟(jì)模型是企業(yè)運(yùn)營(yíng)最基本的方法論。在亞馬遜，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)是每項(xiàng)業(yè)務(wù)開(kāi)展的基礎(chǔ)，每個(gè)業(yè)務(wù)部門都非常注重?cái)?shù)據(jù)，并且根據(jù)數(shù)據(jù)分析為客戶提供服務(wù)。緊接著，在2005年的信里，貝索斯進(jìn)一步提及了數(shù)據(jù)的重要性，透露說(shuō)亞馬遜的每個(gè)重要決定都是依據(jù)于數(shù)據(jù)，比如開(kāi)設(shè)新的倉(cāng)儲(chǔ)中心、比如如何通過(guò)用數(shù)學(xué)模型來(lái)計(jì)算規(guī)模以及控制成本，從而做到為消費(fèi)者提供低價(jià)。
2007年開(kāi)始，他總是在信的顯要位置提到Kindle，興奮之情充滿了字里行間。他不喜歡人們把它看成是一個(gè)數(shù)碼玩意兒，而是強(qiáng)調(diào)kindle是一種服務(wù)。上面有豐富的電子書(shū)可供選擇，而且無(wú)論是3G還是Wifi，下載一本書(shū)總是60秒。
當(dāng)然，關(guān)注用戶仍然是他的信條，在最近的2010年致股東信里，貝索斯提到亞馬遜回顧在2009年設(shè)定的452個(gè)目標(biāo)，其中有360個(gè)直接影響用戶體驗(yàn)，而收入這個(gè)詞只用了8次，自由現(xiàn)金流只用了4次，在452個(gè)目標(biāo)中，凈收入、毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)這些詞一次也沒(méi)有提及。
他一如既往地附上了1997年的致股東信，讓人們看到他真的是長(zhǎng)期在堅(jiān)持著一件事：提升客戶體驗(yàn)。
專注、充滿激情、幽默，是貝索斯的性格特征，無(wú)一遺漏地表現(xiàn)在這10多年的致股東信里，這些特質(zhì)也滲透到亞馬遜的企業(yè)文化中，引領(lǐng)著這家企業(yè)走向一家融合零售、科技等跨界的偉大企業(yè)。
在西雅圖亞馬遜總部見(jiàn)面的第一刻，他快步走向墻邊的黑板，寫(xiě)下了“Customer Rule”，這是貝索斯一直所堅(jiān)持的商業(yè)信條。在對(duì)《IT經(jīng)理世界》的獨(dú)家專訪中，他同樣也表達(dá)了他所堅(jiān)持的信念。
《IT經(jīng)理世界》：你經(jīng)常提到的一個(gè)詞是“l(fā)ong term (長(zhǎng)遠(yuǎn))”，一直都在致力于做“l(fā)ong term”的事，是什么讓你以這樣的方式去思考？
貝索斯：這個(gè)問(wèn)題非常好！著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)思考，可以讓你去實(shí)現(xiàn)那些其他方式做不到的事情。如果你有一個(gè)很宏大的目標(biāo)、希望去完成一件很困難的事，但你認(rèn)為自己需要在短期內(nèi)馬上實(shí)現(xiàn)它，那么你很可能因?yàn)橛X(jué)得太難就放棄該目標(biāo)。
但如果你對(duì)自己說(shuō)，我可以用幾年時(shí)間去完成它，那么這個(gè)目標(biāo)就看起來(lái)更容易被實(shí)現(xiàn)了。所以，我認(rèn)為面向長(zhǎng)遠(yuǎn)是一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)和視角，是一種重要的思考方式。在亞馬遜那些最重要的成功中，很多都是因?yàn)槲覀儾扇≈塾陂L(zhǎng)遠(yuǎn)的思考方式而取得的。因此，想要去創(chuàng)造更好的客戶體驗(yàn)時(shí)，我們總是基于長(zhǎng)遠(yuǎn)去實(shí)踐。
《IT經(jīng)理世界》：我知道你喜歡規(guī)?；臉I(yè)務(wù)，而且這些年亞馬遜都在不停地?cái)U(kuò)充品類。就產(chǎn)品品類擴(kuò)充及新業(yè)務(wù)拓展而言，你如何看待和實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)？
貝索斯：亞馬遜一直努力在做的一件事就是要為用戶提供最低的價(jià)格。同時(shí)，我們想要在更多選品的基礎(chǔ)上為用戶提供低價(jià)和免費(fèi)送貨。提供低價(jià)是容易的，但能夠承受低價(jià)、具備提供低價(jià)的實(shí)力卻很難，所以我們從成本結(jié)構(gòu)入手。
由于我們的規(guī)模足夠大，因此可以提供更低的價(jià)格給用戶。比如我們用來(lái)運(yùn)行業(yè)務(wù)的軟件系統(tǒng)是非常尖端的，有很多軟件工程師和電腦科學(xué)家在研發(fā)這個(gè)系統(tǒng)。一旦這些系統(tǒng)被設(shè)計(jì)完成，將開(kāi)發(fā)成本分?jǐn)偨o100萬(wàn)用戶還是分?jǐn)偨o1億用戶，對(duì)我們來(lái)說(shuō)成本都是一樣的。所以，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，是使我們能夠?yàn)橛脩籼峁┳畹蛢r(jià)格的一個(gè)重要原因。
《IT經(jīng)理世界》：2000年左右互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅期間，亞馬遜經(jīng)歷了一段低潮，一度許多投資者都失去了信心。對(duì)于你而言，是怎樣的信念使你帶領(lǐng)亞馬遜走向成功的？
貝索斯：在你所說(shuō)的那段時(shí)期，亞馬遜埋頭專注于用戶，并且非常努力。當(dāng)我們從內(nèi)部審視公司的業(yè)務(wù)時(shí)，結(jié)果是令人欣慰的。在1999、2000年左右，“互聯(lián)網(wǎng)泡沫”破滅了，但是股價(jià)和公司是兩碼事兒。短期而言，股市像一個(gè)投票機(jī)器，長(zhǎng)期而言股市則是一個(gè)稱重機(jī)器。所以，我們喜歡亞馬遜的價(jià)值觀，也很欣喜于在公司內(nèi)部看到的發(fā)展。不管外部大環(huán)境有何種噪音和混亂，亞馬遜還將繼續(xù)埋頭專注于用戶，在每一天里，都為用戶做正確的事情。如果你采取這種方式，“長(zhǎng)遠(yuǎn)”眼光就會(huì)把“稱重”問(wèn)題解決了。
《IT經(jīng)理世界》：今天，人人都在談社交購(gòu)物或者說(shuō)社會(huì)化電子商務(wù)。你怎么看電子商務(wù)與社交網(wǎng)站的融合？是否有什么積極或消極的影響？
貝索斯：我認(rèn)為可能會(huì)產(chǎn)生積極的影響。我們已投資了一個(gè)叫“Living Social”的公司，它是一家大型團(tuán)購(gòu)公司。我們有機(jī)會(huì)利用亞馬遜的基礎(chǔ)架構(gòu)和用戶基礎(chǔ)，在世界范圍內(nèi)加快團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展。我們對(duì)此感到很興奮。
《IT經(jīng)理世界》：中國(guó)有很多B2C創(chuàng)業(yè)公司在電子商務(wù)領(lǐng)域快速成長(zhǎng)，他們都將亞馬遜作為標(biāo)桿。如果你今天要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)全新的亞馬遜，你的計(jì)劃會(huì)是什么？你是會(huì)從書(shū)籍開(kāi)始還是從其他產(chǎn)品類別開(kāi)始？
貝索斯：這是個(gè)很難回答的問(wèn)題。首先，我認(rèn)為電子商務(wù)有著很大的細(xì)分市場(chǎng)，有足夠的空間允許多個(gè)贏家。同時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展得比較成熟，有很多公司正在這個(gè)方面做著努力。如果我是一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，在最初涉足這個(gè)市場(chǎng)時(shí)仔細(xì)斟酌，然后用5~7年的時(shí)間找到一些尚未有人涉足的領(lǐng)域。
《IT經(jīng)理世界》：亞馬遜在西雅圖開(kāi)始提供雜貨配送服務(wù)，比如Fresh，而且在美國(guó)主要城市還提供了當(dāng)日送達(dá)服務(wù)，以更加貼近用戶。最終你們是否會(huì)考慮開(kāi)實(shí)體店？
貝索斯：我認(rèn)為不會(huì)。時(shí)常會(huì)有人問(wèn)這個(gè)問(wèn)題。不開(kāi)實(shí)體店的主要原因是我們不知道怎樣做得更好，我們對(duì)跟風(fēng)的事情不感興趣?！白銎渌硕荚谧龅氖?，卻能得到更好的結(jié)果”，這不大可能。所以，我們專注于提供不同的產(chǎn)品，專注于做自己知道怎樣做得更好的事情——確實(shí)知道怎樣做得更好的事情，為客戶提供更好的用戶體驗(yàn) ：更低的價(jià)格、更多的選品和更快的配送。
《IT經(jīng)理世界》：卓越亞馬遜在亞馬遜全球戰(zhàn)略版圖中處于怎樣的位置？
貝索斯：首先，亞馬遜在中國(guó)的業(yè)務(wù)規(guī)模要比當(dāng)初所預(yù)計(jì)的大得多，增長(zhǎng)速度也非?？?。事實(shí)上，亞馬遜中國(guó)要比中國(guó)最近上市的一些公司規(guī)模更大、增長(zhǎng)更快。有時(shí)，我們聽(tīng)到媒體報(bào)道說(shuō)某某公司宣稱要成為“中國(guó)亞馬遜”，但我們認(rèn)為卓越亞馬遜才是真正的“中國(guó)亞馬遜”。
《IT經(jīng)理世界》：看起來(lái)，云計(jì)算和在線零售是兩塊彼此獨(dú)立的業(yè)務(wù)，當(dāng)年亞馬遜推出云計(jì)算服務(wù)的主要原因是什么？
貝索斯：推出“亞馬遜云計(jì)算”(Amazon Web Services)的原因是我們需要為自己構(gòu)建這項(xiàng)業(yè)務(wù)，以繼續(xù)擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)，并與我們?yōu)閬嗰R遜所做的軟件開(kāi)發(fā)同步。亞馬遜需要那樣的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，而且也意識(shí)到在不久的將來(lái)所有人都會(huì)需要這些服務(wù)。于是我們決定做一點(diǎn)兒額外的工作，使這些服務(wù)不僅只供內(nèi)部使用，而且還可以向希望購(gòu)買它們的任何人提供。于是我們就那樣做了，并且做得非常成功。
顧客公司
創(chuàng)新和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，指引著亞馬遜做對(duì)的事情，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯保持著正確的輸入，持之以恒地提升三類客戶的體驗(yàn)。
“亞馬遜是一家顧客公司?！眮嗰R遜全球銷售高級(jí)副總裁Diego Piacentini說(shuō)。這位意大利人曾經(jīng)服務(wù)于蘋(píng)果公司13年，加盟亞馬遜也已經(jīng)11個(gè)年頭，在問(wèn)及他如何比較這兩家全球最注重用戶體驗(yàn)的企業(yè)時(shí)，Diego對(duì)蘋(píng)果的定義是產(chǎn)品公司，而亞馬遜是顧客公司。
從1994年創(chuàng)立以來(lái)，隨著業(yè)務(wù)發(fā)展，亞馬遜的用戶已經(jīng)不僅僅是消費(fèi)者，還包括在第三方平臺(tái)上開(kāi)店的商家和基于開(kāi)放平臺(tái)和云計(jì)算服務(wù)的軟件開(kāi)發(fā)者。
“我們種下了一粒種子，可能不知道它會(huì)成為一棵什么樣的樹(shù)，但是我知道它將來(lái)一定會(huì)成為一棵大樹(shù)。我們相信它一定會(huì)對(duì)公司的營(yíng)收財(cái)務(wù)上有非常大的影響?！睂?duì)于每一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)，貝索斯把它比喻為小種子。
隨著客戶從消費(fèi)者延伸到商家和軟件開(kāi)發(fā)者，亞馬遜也經(jīng)歷了種下倉(cāng)儲(chǔ)物流和云計(jì)算的種子，發(fā)展為大樹(shù)的過(guò)程。在此過(guò)程中，創(chuàng)新和數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)，指引著亞馬遜做對(duì)的事情，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯保持著正確的輸入，持之以恒地提升三類客戶的體驗(yàn)。
另兩種客戶
去年11月，卓越亞馬遜在中國(guó)低調(diào)地推出了“我要開(kāi)店”業(yè)務(wù)，即商家通過(guò)亞馬遜的第三方平臺(tái)(Market place)進(jìn)行銷售，盡管只是試運(yùn)行，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的速度卻令全球商家服務(wù)高級(jí)副總裁Sebastian感到驚訝，這也加快了他來(lái)中國(guó)出差的頻率。
從2000年開(kāi)始，亞馬遜就邀請(qǐng)了商家來(lái)亞馬遜的第三方平臺(tái)開(kāi)店，經(jīng)過(guò)11年的運(yùn)營(yíng)，已經(jīng)積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。
“我們的目標(biāo)非常明確，就是怎么能讓入駐的商家成功?！盨ebastian說(shuō)。在亞馬遜的第三方平臺(tái)開(kāi)店，商家無(wú)需交納費(fèi)用，亞馬遜按照交易額收取傭金。
Sebastian 介紹，對(duì)于美國(guó)的商家，亞馬遜根據(jù)其需求提供不同的服務(wù)，一是針對(duì)沒(méi)有配送能力的商家，亞馬遜提供FBA(Fullfilled by Amazon，亞馬遜物流)服務(wù)，包括倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨、售后服務(wù)、換貨、退貨等一系列服務(wù)，這也降低了亞馬遜自建倉(cāng)儲(chǔ)物流的成本；二是一些對(duì)不擅長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站的商家，亞馬遜為其提供網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)服務(wù)；三是一些商家需要方便的支付，亞馬遜為其推出了Check out by Amazon(亞馬遜結(jié)算服務(wù))；四是對(duì)于一些需要流量的商家來(lái)說(shuō)，亞馬遜通過(guò)Product Ads(廣告)來(lái)幫助商家實(shí)現(xiàn)更好的銷售。
目前亞馬遜在全球有190萬(wàn)以上的商家，如何去服務(wù)好他們？“我們是用技術(shù)實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的服務(wù)?！?Sebastian說(shuō)，“亞馬遜建立了強(qiáng)大的系統(tǒng)，提供很多工具，可以幫助商戶按照流程實(shí)現(xiàn)自助式服務(wù)，而不需要跟很多不同的人或者不同的組織打交道?！?/p>
亞馬遜強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力同樣體現(xiàn)在AWS(Amazon Web Service)服務(wù)上。2006年亞馬遜推出AWS服務(wù)，軟件開(kāi)發(fā)者成為新一類客戶。亞馬遜當(dāng)年提供了10種不同的存儲(chǔ)服務(wù)，建立了社區(qū)，吸引了24萬(wàn)以上的開(kāi)發(fā)者用戶注冊(cè)。
“我們的商家和開(kāi)發(fā)者有很多共通的地方，從商家來(lái)講，亞馬遜給他們提供網(wǎng)上的店面和物流服務(wù)，而對(duì)于開(kāi)發(fā)者，以云計(jì)算為例，亞馬遜給他們提供很簡(jiǎn)單的工具，首先成本很低，效率非常高，而且易用、可靠性高，還非常安全?！眮嗰R遜全球副總裁兼CTO Werner Vogel說(shuō)。
作為全球互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都引以為標(biāo)桿的開(kāi)放性平臺(tái)，亞馬遜在對(duì)開(kāi)發(fā)者用戶開(kāi)放API接口時(shí)，也會(huì)經(jīng)過(guò)前期的多方測(cè)試，根據(jù)數(shù)據(jù)挑選出最適合開(kāi)發(fā)者用戶的API接口開(kāi)放。
“開(kāi)發(fā)一項(xiàng)技術(shù)永遠(yuǎn)不要為開(kāi)發(fā)而開(kāi)發(fā)，而是要為用戶去開(kāi)發(fā)。”Werner介紹，為了保證開(kāi)放的API會(huì)適合于用戶，亞馬遜會(huì)挑選一兩家公司，或者幾個(gè)工程師進(jìn)行前期測(cè)試，在開(kāi)發(fā)的過(guò)程中不斷和他們互動(dòng)，了解他們的反饋，解決其中存在的問(wèn)題，最終保證開(kāi)放的API是最適合用戶的。
在亞馬遜，技術(shù)團(tuán)隊(duì)是根據(jù)用戶——消費(fèi)者、商家和開(kāi)發(fā)者這三類用戶的需求，反向倒推如何用技術(shù)去實(shí)現(xiàn)這些需求的。Werner介紹，為了保證反應(yīng)的靈活性，無(wú)論是技術(shù)團(tuán)隊(duì)還是其他團(tuán)隊(duì)，人數(shù)都非常少，比如每個(gè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)大約是8~10個(gè)人，當(dāng)客戶反饋進(jìn)來(lái)后，亞馬遜會(huì)將它快速分配到不同的團(tuán)隊(duì)，由于公司結(jié)構(gòu)比較扁平，因此和客戶相關(guān)的信息就能很快流向正確的團(tuán)隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)快速響應(yīng)。
創(chuàng)新
“我們愛(ài)做先鋒，這是亞馬遜的DNA?！必愃魉乖趤嗰R遜創(chuàng)立的早期就說(shuō)過(guò)這句話，這讓創(chuàng)新成為其發(fā)展新業(yè)務(wù)、優(yōu)化流程的驅(qū)動(dòng)力，衡量創(chuàng)新價(jià)值最重要的指標(biāo)就是看對(duì)顧客體驗(yàn)做的貢獻(xiàn)有多大。
在《IT經(jīng)理世界》參觀亞馬遜位于鳳凰城的小件商品倉(cāng)庫(kù)的過(guò)程中，某個(gè)工位突然響起了刺耳的警報(bào)聲。鳳凰城運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理Bert Wegner在警報(bào)聲中念念有詞，很快一個(gè)穿綠背心的工作人員走到發(fā)出警報(bào)的工位上，Bert臉上露出滿意的笑容。
原來(lái)，這是亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)人員提高工作效率的一個(gè)創(chuàng)新——當(dāng)某個(gè)工位因?yàn)椴僮饔袉?wèn)題需要求助時(shí)，會(huì)按響工位上的警報(bào)，10秒鐘之內(nèi)，就有協(xié)助人員前來(lái)幫忙。Bert口中的念念有詞其實(shí)是在讀秒。
鳳凰城的小件商品倉(cāng)庫(kù)每天要向全世界發(fā)送數(shù)百萬(wàn)件商品，6萬(wàn)平米的倉(cāng)庫(kù)，在淡季時(shí)所有工作人員加起來(lái)僅僅700人，為了加快工作效率，快速解決訂單處理過(guò)程中的問(wèn)題，鳳凰城的倉(cāng)庫(kù)工作人員發(fā)明了這個(gè)創(chuàng)新的協(xié)助員流程。因?yàn)橛行?，很快推廣到美國(guó)其他的倉(cāng)庫(kù)中。
“我們推崇全球理念、本地化創(chuàng)新?！眮嗰R遜全球高級(jí)運(yùn)營(yíng)副總裁Marc Onetto介紹，亞馬遜的業(yè)務(wù)無(wú)論在美國(guó)還是全球任何一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)去衡量，比如能準(zhǔn)時(shí)送達(dá)訂單、讓全球各地的用戶對(duì)亞馬遜更加滿意。
基于這種理念，亞馬遜在全球每個(gè)分支機(jī)構(gòu)，都采用同樣的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，用技術(shù)平臺(tái)去固化流程，形成一個(gè)全球范圍內(nèi)有序的運(yùn)營(yíng)體系。但是，這也不排除一些區(qū)域市場(chǎng)的本地化創(chuàng)新，比如北京的交通非常擁堵，因此卓越亞馬遜招了一個(gè)自行車隊(duì)運(yùn)送商品，以提高送貨效率。
而在西雅圖，亞馬遜正在測(cè)試Amazon Fresh項(xiàng)目，即生鮮蔬菜牛奶等商品的在線零售，本地用戶可以頭天晚上睡覺(jué)前下訂單，第二天早上6點(diǎn)之前，新鮮的食品就能送到家里。這對(duì)于倉(cāng)儲(chǔ)物流有著非常大的挑戰(zhàn)，但是Marc認(rèn)為，亞馬遜也從這個(gè)創(chuàng)新的項(xiàng)目中獲得了很多經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期打算是將這項(xiàng)服務(wù)推廣到美國(guó)更多城市，甚至推廣到中國(guó)。
數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)
如何更好地服務(wù)于用戶？在亞馬遜，數(shù)據(jù)是不可或缺的工具，它是一切重要決策的基礎(chǔ)。
“我們每天都會(huì)花很多時(shí)間去看商家們提供的商品，從消費(fèi)者的角度去分析到底有多少需求，每一分鐘都在看數(shù)據(jù)?！?Sebastian透露，對(duì)于商家的服務(wù)，是從數(shù)據(jù)分析開(kāi)始捕獲需求的。
他舉了個(gè)例子，比如亞馬遜上某段時(shí)間網(wǎng)球拍的銷量非常好，工作人員便會(huì)做一些簡(jiǎn)單的搜索，看看究竟有哪些消費(fèi)者在購(gòu)買，也會(huì)去尋找線下相關(guān)商家，詢問(wèn)他們是否愿意在亞馬遜上銷售網(wǎng)球拍?！斑@是我們發(fā)現(xiàn)商家的一個(gè)最簡(jiǎn)單的辦法，通過(guò)數(shù)據(jù)分析去幫助我們?nèi)ふ易钣行У暮献骰锇??！?/p>
當(dāng)商家進(jìn)駐后，亞馬遜會(huì)提供一項(xiàng)商戶中心(Seller Center)的服務(wù)，這類似于沃爾瑪為供應(yīng)商開(kāi)設(shè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的服務(wù)，亞馬遜每天會(huì)告訴商家，他們的商品價(jià)格是不是該品類最低的，由于亞馬遜的搜索結(jié)果是按照低價(jià)進(jìn)行排序的，因此這對(duì)商家來(lái)說(shuō)非常重要，可以幫助他們進(jìn)行價(jià)格決策。另外，亞馬遜還會(huì)根據(jù)實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)，告訴商家根據(jù)銷售趨勢(shì)，在幾天或者幾個(gè)月之后，銷量可以達(dá)到什么程度。
“我們的目的是幫助他們更好的去預(yù)測(cè)未來(lái)的銷售量去幫助他們?nèi)〉贸晒??！?Sebastian說(shuō)。
在亞馬遜，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)無(wú)處不在，數(shù)據(jù)分析改善了客戶體驗(yàn)和成本結(jié)構(gòu)，使之能以規(guī)模化的方式降低成本，從而為顧客提供低價(jià)。設(shè)立新的運(yùn)營(yíng)中心就是很好的例子，亞馬遜會(huì)用歷史數(shù)據(jù)和現(xiàn)有的配送網(wǎng)絡(luò)、預(yù)期的商品品類結(jié)構(gòu)、包括商品的尺寸和重量等指標(biāo)來(lái)建立數(shù)學(xué)模型，測(cè)算旺季的訂單峰值，從而計(jì)算出運(yùn)營(yíng)中心的容量，決定到底是需要針對(duì)小件物品還是大件單獨(dú)運(yùn)輸物品的設(shè)施。
由于亞馬遜是從用戶需求出發(fā)去倒推業(yè)務(wù)發(fā)展策略，因此獲取用戶需求的渠道就變得尤為重要，這意味著要獲取正確的數(shù)據(jù)。對(duì)于每個(gè)業(yè)務(wù)部門來(lái)說(shuō)，都有龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)來(lái)支持。
比如在無(wú)線產(chǎn)品部門，工作人員每天會(huì)看數(shù)據(jù)庫(kù)里收集的用戶需求和想法，每個(gè)月會(huì)收到用戶數(shù)以萬(wàn)計(jì)的郵件，工作人員會(huì)通過(guò)郵件方式和客戶對(duì)話。這些還不夠， “亞馬遜在APPLE和Android應(yīng)用下面可以以星來(lái)衡量，是三星還是四星還是五星，我們會(huì)查看商品的星級(jí)，并且也經(jīng)常注意觀察用戶如何使用他們的移動(dòng)設(shè)備”。亞馬遜全球無(wú)線產(chǎn)品及服務(wù)總監(jiān)Sam說(shuō)。
對(duì)于收集上來(lái)的用戶需求，亞馬遜并不是每一條都去實(shí)現(xiàn)，而是會(huì)認(rèn)真評(píng)估自己能提供什么樣的服務(wù)，是不是能很好地解決用戶的需求，根據(jù)自己的能力來(lái)排用戶需求實(shí)現(xiàn)的優(yōu)先次序。
從需求的收集到需求的實(shí)現(xiàn)，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)貫穿了亞馬遜業(yè)務(wù)的始終。“數(shù)據(jù)會(huì)告訴我們是對(duì)是錯(cuò)?！必愃魉乖?jīng)說(shuō)，正是這樣的方法論，讓亞馬遜這家總是創(chuàng)新的企業(yè)，在探險(xiǎn)中總能找到正確的路徑。
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