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CMMB電視手機行業(yè)現(xiàn)狀縱橫談
命系“山寨”?CMMB電視手機行業(yè)現(xiàn)狀縱橫談
2008-09-04 14:37作者:一路向楠出處:天極網(wǎng)手機頻道責任編輯:張亮
契機:
2008年奧運會圓滿落幕了,為了這17天,全國企盼了八年,因為這是一個機會,一個展示的機會,一個交流的機會,當然,也是一個重要的商業(yè)機會。
對于這一點,恐怕沒有多少產(chǎn)業(yè)會比CMMB感觸更深了,原本處于邊緣行業(yè)的CMMB借助手機以及其他便攜類數(shù)碼產(chǎn)品,成為全國成千上萬人收看奧運的重要渠道,而一舉成為業(yè)界的焦點,調查顯示,通過手機電視觀看奧運會開幕式的收視人群達到3.4%,其中主要是通過CMMB方式。
具備CMMB功能的天語V958
在深圳手機市場,受奧運會影響,無論是國產(chǎn)還是國外品牌手機的銷量都受到一定的消極影響,然而具備CMMB功能的手機卻銷量陡升,甚至一度出現(xiàn)供不應求的局面,這種情況在長期缺乏亮點的市場中已經(jīng)很少見了。
廣電總局向奧組委贈送4萬部CMMB手機,繼聯(lián)想、天語、酷派等廠商推出CMMB手機后,更多的廠商都在蠢蠢欲動,而CMMB芯片廠商也在緊鑼密鼓的全國圈地......CMMB似乎一夜之間成為手機領域的關鍵詞,CMMB=手機電視=收看奧運,幾乎成為奧運期間人們的思維定勢,CMMB也成為百度搜索的熱門詞匯,那么到底什么是CMMB?可以說奧運成就了CMMB,而CMMB絕不僅僅是為奧運而生,它是如何誕生并發(fā)展到今天的?這還得從兩年前說起:
什么是CMMB:
2006年10月24日,國家廣電總局正式頒布了中國移動多媒體廣播(俗稱手機電視)行業(yè)標準,確定采用我國自主研發(fā)的移動多媒體廣播行業(yè)標準。
CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting (中國移動多媒體廣播)的簡稱。它是國內自主研發(fā)的第一套面向手機、PDA、MP3、MP4、數(shù)碼相機、筆記本電腦多種移動終端的系統(tǒng),(可見CMMB=手機電視是不準確的)利用S波段衛(wèi)星信號實現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國漫游,支持25套電視節(jié)目和30套廣播節(jié)目,
2006年底,完成地面補點試驗網(wǎng)建設,進行系統(tǒng)的試驗; 
2007年中,完成地面補點示范網(wǎng)建設,開始商用試驗。 
2008年,啟用衛(wèi)星系統(tǒng),形成全國網(wǎng)絡,正式開始運營,為2008年北京奧運會提供服務。
CMMB相比其它標準的優(yōu)勢 
1、CMMB借助衛(wèi)星通信,能極好地解決移動終端(手機電視)信號流暢的問題;
2、CMMB由國家廣電總局管理,其負責的電影,電視,廣播載體,具有豐富的電視內容資源,CMMB也是2008年奧運會新媒體的直播載體。
3、收費低廉,CMMB兼顧國家媒體信息發(fā)布功能。
廠商眾生相
聯(lián)想、天語、中興、酷派是奧運會前,最早推出CMMB手機的幾個品牌手機廠商,也是奧運期間,僅有的可選擇的品牌手機,可見奧運會前,對于CMMB看好并付諸行動的廠商并不多,而即便是上述四家廠商,恐怕也并非完全出于自愿生產(chǎn)CMMB手機,中興、酷派的兩款手機,均為TD手機,這跟中移動的采購要求不無關系,中國移動在TD手機采購要求中,要求TD手機必須具備CMMB功能,對于入圍訂單的供貨商來說沒有考慮的余地,而聯(lián)想的ET880雖然不是TD手機,但是卻定位于高端智能,價格方面自然缺乏親和力,難以普及,幾款手機中只有天語V958的動機比較“純粹”,定位清晰,價格相對合理。
聯(lián)想ET880
是什么讓眾廠商舉棋不定呢,并非完全不看好電視手機,而是因為長期以來,TMMB與CMMB標準始終處于對峙局面.一個是國家標準,一個是行業(yè)標準,哪個會成為真正的商用標準至今無法確定.為此,縱使眼前有巨大的商機,國產(chǎn)手機廠商也不敢真正投入大生產(chǎn)。
不過奧運期間,CMMB手機的熱銷讓更多廠商看到了光明的前景,也堅定了決心,金立通信董事長劉立榮近日透露,金立年底將推出支持CMMB功能的手機,正式進入CMMB市場,相信類似金立的手機廠商不在少數(shù)。
國外巨頭一般是進行全球品牌規(guī)劃,不易針對中國標準生產(chǎn)產(chǎn)品,因此要較快進入CMMB電視手機市場,與國內手機廠商競爭,難度頗大。從這個意義上,中國廠商可以在電視手機的市場中爭取到更多的機會。同時可以預測,未來的CMMB電視手機首先出現(xiàn)的用戶將是對品牌要求不高、看重手機電視功能的相對低端用戶,這決定了國產(chǎn)手機會在這一個領域有較大的機會。
或許是站的高度不同,與手機廠商相比,運營商似乎更早的看到CMMB手機的潛力,中國移動、中國電信都在各自的采購訂單中提出了對于CMMB的要求,這種自上而下的推動,對CMMB的發(fā)展至關重要。
成本幾何?
在浩如煙海的手機產(chǎn)品中,CMMB手機可謂屈指可數(shù),不過隨著CMMB手機關注度的迅速躥升,這一情況會在未來有根本的改變,甚至可能成為與MP3、攝像頭一樣的手機“標配”,而這一切可以實現(xiàn)的重要前提是成本的控制,那么在一款普通手機生產(chǎn)基礎上添加CMMB功能的成本大致是多少呢?
具備CMMB功能的酷派6168
“我不方便透露具體的芯片價格,只能說CMMB體現(xiàn)在終端上,成本類似于增加一個攝像頭。”創(chuàng)毅視訊科技有限公司相關負責人指出,終端最后在市場上銷售大約每部會增加200-300元。
這一點我們從山寨手機的報價也可以得到印證,一般來說,具備雙卡、藍牙、手寫等基本功能的山寨機價格在400百元左右,而奧運期間具備CMMB功能的手機則報價7.8百元左右,其中的差價主要就是那位負責人所說的增加CMMB芯片的成本,從之前的銷量看,消費者對于這點成本的增加并不是很敏感,而隨著芯片廠商的增加、芯片生產(chǎn)成本的降低,終端手機的價格必然還有不小的降價空間,截止發(fā)稿時,市場中已經(jīng)有600元的CMMB山寨手機。而品牌手機由于受到審查、宣傳等多方面影響,最便宜的天語V950也要買到1700元左右,不過仍在大眾心理價位之內。應該說,在成本方面,CMMB的進入門檻并不高。
盈利模式
CMMB能一夜成名,除了畫質清晰外,更重要的是其完全免費,打消了對于價格極其敏感的消費者顧慮,不過,所謂“天下沒有免費的午餐”,有投入自然要求回報,免費的CMMB靠什么賺錢?從投入上看,廣電總局此前為CMMB在全國37城市的布網(wǎng)已經(jīng)投入了超過3億元,而到年底三期324城市的布網(wǎng)還需要更多的投資,因此,未來CMMB手機電視服務必然將走向收費,時間預計在明年年初。
但是問題來了,既然免費是CMMB迅速躥紅的重要因素,那么在收費后,習慣了免費收看電視的用戶會情愿付費嗎?或許奧運會這樣的盛事可行,不過奧運會四年一屆,而中國再次舉辦更是遙遙無期了,而平淡的日子里,誰會為手機電視埋單?
公交電視也是CMMB實現(xiàn)盈利的一個渠道
有專家建議,CMMB可以采取大部分節(jié)目免費、部分節(jié)目收費的方式;其次,CMMB可以采取與運營商合作分成的模式,比如,收看廣告可以免除部分通話費,從而走入“企業(yè)付費,個人免費”的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式,而這又與CMMB的終端銷量和占有率息息相關。
制式之爭
當廣電系手機電視標準CMMB借道中國移動4萬部TD手機,以及中廣衛(wèi)星移動公司的“免費租機”在北京奧運期間大行其道時,其主要競爭對手TMMB卻似乎成了“看客”.
知情人士告訴記者,TMMB未能趕上奧運行情的原因之一在于,由于其此前忙于國標遴選,從而導致目前無論從產(chǎn)業(yè)鏈條的搭建,還是網(wǎng)絡運營、內容服務都還處于起步階段,導致TMMB在產(chǎn)業(yè)化布局方面落在了CMMB的后面。
具備CMMB功能的中興U728
TMMB是北京新岸線公司于2004年10月在信產(chǎn)部、發(fā)改委和廣電總局推動下開始研發(fā)的標準系統(tǒng)。能全面兼容國際多媒體廣播標準DMB和國際上兩大手機電視標準DAB-IP和T-DMB標準。TMMB系統(tǒng)具有完整的自主知識產(chǎn)權體系,目前已申請22項專利。在4月初,曾被遴選為國家手機電視標準,但未獲廣電系統(tǒng)承認。
中國衛(wèi)通也已經(jīng)開始了TMMB的建網(wǎng),其在北京、天津、青島、秦皇島4個奧運城市取得突破.據(jù)了解,TMMB奧運前在北京建立的發(fā)射點有3個,并展開了手機電視的小規(guī)模試驗,不過在建網(wǎng)成本上,CMMB的廣播電視網(wǎng)具有不可替代的優(yōu)勢,舉例來說,只需要3-4臺基站,就可以覆蓋整個北京市的五環(huán)以內。相比之下,電信網(wǎng)的建站成本就高得多了。“但電信網(wǎng)的優(yōu)勢在于能夠同時上行和下行,從而實現(xiàn)互動性。”
一個是國家標準,一個是行業(yè)標準,TMMB與CMMB標準始終處于對峙局面。
據(jù)了解,目前TMMB從芯片到終端產(chǎn)業(yè)鏈也比較成熟,TMMB的手機電視專用芯片也已經(jīng)由臺積電負責規(guī)模量產(chǎn),而終端方面,三星和LG處于領先地位。不過據(jù)悉,TMMB兼容韓國TDMB的代價是每臺終端幾美元的專利使用費,如果中國每年銷售1億部手機電視,二三十年后累積交納的專利費總數(shù)將達到上百億美元!如果情況屬實,韓國企業(yè)將從中獲利豐厚。
誰將勝出
拼“背景”:廣電部、信產(chǎn)部,結論:半斤八兩,難分高下。
拼“資源”:廣電把持節(jié)目內容,TMMB無法逾越;信產(chǎn)部把持手機入網(wǎng),正規(guī)手機無法逾越,但是山寨機以及MP4等其他數(shù)碼設備卻可以“繞路而行”,已經(jīng)獲得入網(wǎng)許可的手機,如果只是簡單加載CMMB手機電視功能;原則上不需要再通過泰爾實驗室的入網(wǎng)許可檢驗。結論:CMMB勝
拼“機遇”:2008奧運千載難逢,CMMB先入為主,并獲得品牌手機、山寨手機以及運營商的支持,TMMB缺席,輸在了起跑線上,結論:CMMB勝
最終結論:CMMB勝出的可能性更大!
在編者看來,兩家標準無止盡的斗爭只能產(chǎn)生內耗,并阻礙業(yè)務普及,錯失機遇,正確的做法是兩家合作互補,將市場做大做強,比如CMMB不能進行互動點播,而TMMB受到帶寬的限制,這必然要求互相融合。
一顆芯片引發(fā)的戰(zhàn)爭,MTK一統(tǒng)江山?
國內CMMB手機的躥紅,讓一直隱藏在幕后的芯片廠商紛紛走上前臺,開始了刺刀見紅的比拼。
最早介入CMMB芯片生產(chǎn)的是創(chuàng)毅視訊、泰合志恒與展訊,然而泰合志恒與展訊卻一心撲在TD上,站錯了隊伍,而CMMB最大的市場并不在TD手機,而是在GSM/GPRS手機,再確切點說就是“山寨機”,這一市場目前創(chuàng)毅視訊占了較大優(yōu)勢,因為MTK平臺主要與創(chuàng)毅平臺在匹配,因此創(chuàng)毅CMMB解調芯片報價也較高,為15美元。前不久,該公司在深圳召開的一個用戶大會上還號召終端廠商不要打價格戰(zhàn),目標則是希望維持較高的芯片價格。
可惜,那只是創(chuàng)毅的一廂情愿!首先發(fā)難的就是以色列半導體廠商Siano公司。該公司花了18月的時間開發(fā)出現(xiàn)在的CMMB芯片,全部IP都是自己研發(fā)的,沒有向第三方購買,因此價格非常具有競爭性。而Siano又馬上就會遇到另一個強勁的老對手DiBCom,后者在技術和成本上更具優(yōu)勢!此外,中興等國內實力派廠商也對這塊市場虎視眈眈,而且均是來者不善。
然而,所有上述這些企業(yè)也許都不會是最后的贏家,因為有消息稱,山寨手機之父MTK已經(jīng)對這塊“肥肉”垂涎三尺,“聯(lián)發(fā)科的規(guī)模和低價模式是其他芯片廠商難以阻擋的,一旦其進入CMMB芯片領域,CMMB芯片價格有望下降到5美元,這意味著其終端價格將在400元左右.”
如果MTK真要集成CMMB功能(這種可能性非常大,MTK既可以憑借深厚的芯片研發(fā)功力短時間內自主研發(fā),也可以憑借雄厚的財力收購上面的一家芯片商,從而快速切入),那么對于以上所有CMMB芯片公司來說將是一場災難。只要MTK進入的領域,其它人就沒得玩了。在DVD、手機、LCD TV、協(xié)處理器(CP)以及藍牙芯片市場,MTK一次次驗證了這條定律。
山寨兇猛
正規(guī)廠商眼睜睜看“山寨機”賺錢
“眼看著人家賺錢,我們卻束手無策。”一位生產(chǎn)電視手機的企業(yè)負責人無奈地說,“裝了CMMB(中國移動多媒體廣播)模塊的‘山寨機’都橫掃現(xiàn)在的手機市場了,我們正規(guī)廠商生產(chǎn)的電視手機就是沒法通過入網(wǎng)檢測上市銷售。”
報價僅數(shù)百元的山寨CMMB手機
就在僅有的幾款國產(chǎn)品牌機價格高高在上之時,山寨機市場已經(jīng)出現(xiàn)600元的CMMB手機,而且種類繁多,這么低的價格,山寨機賺錢么?
“當然能,并且就是這個價位也能提升設計公司、手機廠商和渠道商的利潤。”一個深諳手機市場的人士分析道,目前沒有CMMB功能的山寨機(包括雙卡雙待、藍牙和FM等所有功能),出廠價約為350-370元,加上CMMB模塊后(成本大約140元),出廠價可以售到550元以上,所以利潤仍是增加的。“你看到的批發(fā)商售價為650元,已經(jīng)有不錯的利潤了。”他笑道。
山寨之路
所謂“山寨機”從字面來解釋便是:山寨——在山寨中,逃避政府管理;它們或由生產(chǎn)者自己取個品牌名字,或模仿品牌手機的功能和樣式;由于逃避政府管理,他們不繳納增值稅、銷售稅,同時不用花錢研發(fā)產(chǎn)品,又很少有廣告、促銷等費用,再加上成功的成本控制和分銷手段的靈活,導致其終端零售價格往往僅是品牌手機的1/2到1/3。大部分“山寨機”售后保修無法保證。
原信產(chǎn)部從1998年開始進行手機牌照“審批”制,總計發(fā)放了40余張手機牌照;發(fā)改委則在2004年開始實施牌照“核準制”,要求固定手機企業(yè)必須擁有2億元注冊資金,并具備一定的研發(fā)和生產(chǎn)能力。
2億元的高門檻使得擁有手機牌照成為一種特權,部分有手機牌照的手機企業(yè)自己研發(fā)手機,部分手機廠商則做起了租賃牌照的生意。
“山寨機”最早始于標有CECT品牌的雜牌手機,實際只是冒用CECT的品牌或者支付一定的現(xiàn)金給CECT得到使用權。到后來,有些企業(yè)干脆什么都不用,出現(xiàn)了各種各樣的牌子。有些是打著Sunyericcsun、NCKIA、SAMSING這樣的擦邊球品牌。
2007年10月,實施長達9年的手機牌照制度取消,曾經(jīng)的“黑手機”得到了部分漂白,搖身一變成為如今的“山寨機”。
面對山寨機的壯大和市場的混亂,相關部門逐漸放緩了打擊,而采用了更為溫和的“招安”方式疏導,并于上月在深圳成立了南方手機檢測站,面對主管部門拋出的橄欖枝,“寨主”卻不領情。“一會兒是整治,一會兒是招安,政策變化太快,到時候看看其他人怎么做再說。”一個在深圳擁有一家工廠的“寨主”對記者說,“不招安是死,招安了死得更快,被規(guī)章制度捆結實了什么都別想干。”這位寨主的一席話代表了大部分從事此行業(yè)人的想法,相關部門加快自身手機監(jiān)管制度改革才是正確對待和處理山寨機的態(tài)度和方法。
山寨,為何又是山寨?
不得不承認,山寨機在各方圍追堵截之下發(fā)展至今,其頑強的生命力是罕見的,所謂存在即合理,其發(fā)展的背后是暗合了市場規(guī)律,那就是高效、廉價。由于繞開了檢驗,憑借廣深地區(qū)完備的產(chǎn)業(yè)鏈條,普通山寨機從設計到量產(chǎn)只用幾天時間,而品牌則要周轉半年,又由于不用提交檢驗費、專利費以及宣傳費等,山寨機成本低到超乎想象,相比之下,品牌手機成本是山寨機的數(shù)倍,售價自然高出一大截。
山寨機的主要交易賣場之一
高效、低價,成為山寨機克敵制勝、生存壯大的法寶,而這兩點對于CMMB手機的前期發(fā)展需求可謂珠聯(lián)璧合,理由很簡單:前期嘗試CMMB的人群對價格敏感,而對品牌要求不高。國際大廠全球性計劃很難因中國市場而開特例,短期內介入CMMB手機市場的可能性幾乎沒有,同時對于CMMB手機這種新功能的嘗試,人們對于品牌要求不高,這就給了國產(chǎn)廠商以機遇,而正規(guī)品牌廠商被工信部入網(wǎng)認證屏蔽在外,山寨機卻遇難逢的機遇大展身手,因此CMMB手機與山寨的聯(lián)姻可謂天作之合。
這一點,眾CMMB芯片商也清楚的意識到,據(jù)了解,部分CMMB芯片廠商已經(jīng)赴深圳向山寨電子企業(yè)展開“招商”。“廣東有很多電子終端制造企業(yè)向我們詢問過細節(jié),對CMMB很感興趣。”一位不愿意透露姓名的CMMB芯片廠商代表向記者表示,本周便會前往深圳與一些山寨機廠商見面,帶些樣機過去。
對CMMB芯片拋出的橄欖枝,山寨機又是如何看待的呢,“哪家芯片廠商提供的方案價格最低,不需要大規(guī)模改動,便會是我的選擇。”,“我們只看硬件成本,因為山寨機沒有品牌。”只要成本合適,山寨機肯定會大規(guī)模采用CMMB.上述CMMB芯片廠商代表則大膽指出,未來不排除山寨機會成為CMMB終端的主流。“隨著產(chǎn)業(yè)和市場規(guī)模的擴大,成本還有下降的空間。”該人士表示,山寨機自然形成的標準化背后是龐大市場。“他們最關心成本,我們的芯片會充分考慮到這一點。”
CMMB聯(lián)姻山寨背后的隱憂:
和GPS、攝像頭等手機功能不一樣,山寨機此次對于CMMB的反應速度是前所未有的。雖然這對于CMMB手機的普及推廣大有裨益,但是也必須意識到,缺乏市場規(guī)劃和自律的山寨機有時會成為雙刃劍,早年大量山寨產(chǎn)品的殺入導致品牌MP3產(chǎn)品,特別是國內MP3制造商逐漸另謀出路的情景還歷歷在目,但愿CMMB手機市場不會重演MP3的尷尬。
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