命系“山寨”？CMMB電視手機行業(yè)現(xiàn)狀縱橫談
2008-09-04 14:37作者：一路向楠出處：天極網(wǎng)手機頻道責任編輯：張亮
契機：
2008年奧運會圓滿落幕了，為了這17天，全國企盼了八年，因為這是一個機會，一個展示的機會，一個交流的機會，當然，也是一個重要的商業(yè)機會。
對于這一點，恐怕沒有多少產(chǎn)業(yè)會比CMMB感觸更深了，原本處于邊緣行業(yè)的CMMB借助手機以及其他便攜類數(shù)碼產(chǎn)品，成為全國成千上萬人收看奧運的重要渠道，而一舉成為業(yè)界的焦點，調查顯示,通過手機電視觀看奧運會開幕式的收視人群達到3.4%,其中主要是通過CMMB方式。
具備CMMB功能的天語V958
在深圳手機市場，受奧運會影響，無論是國產(chǎn)還是國外品牌手機的銷量都受到一定的消極影響，然而具備CMMB功能的手機卻銷量陡升，甚至一度出現(xiàn)供不應求的局面，這種情況在長期缺乏亮點的市場中已經(jīng)很少見了。
廣電總局向奧組委贈送4萬部CMMB手機，繼聯(lián)想、天語、酷派等廠商推出CMMB手機后，更多的廠商都在蠢蠢欲動，而CMMB芯片廠商也在緊鑼密鼓的全國圈地......CMMB似乎一夜之間成為手機領域的關鍵詞，CMMB=手機電視=收看奧運，幾乎成為奧運期間人們的思維定勢，CMMB也成為百度搜索的熱門詞匯，那么到底什么是CMMB？可以說奧運成就了CMMB，而CMMB絕不僅僅是為奧運而生，它是如何誕生并發(fā)展到今天的？這還得從兩年前說起：
什么是CMMB：
2006年10月24日，國家廣電總局正式頒布了中國移動多媒體廣播(俗稱手機電視)行業(yè)標準，確定采用我國自主研發(fā)的移動多媒體廣播行業(yè)標準。
CMMB是英文China Mobile Multimedia Broadcasting （中國移動多媒體廣播）的簡稱。它是國內自主研發(fā)的第一套面向手機、PDA、MP3、MP4、數(shù)碼相機、筆記本電腦多種移動終端的系統(tǒng)，（可見CMMB=手機電視是不準確的）利用S波段衛(wèi)星信號實現(xiàn)“天地”一體覆蓋、全國漫游，支持25套電視節(jié)目和30套廣播節(jié)目，
2006年底，完成地面補點試驗網(wǎng)建設，進行系統(tǒng)的試驗；
2007年中，完成地面補點示范網(wǎng)建設，開始商用試驗。
2008年，啟用衛(wèi)星系統(tǒng)，形成全國網(wǎng)絡，正式開始運營，為2008年北京奧運會提供服務。
CMMB相比其它標準的優(yōu)勢
1、CMMB借助衛(wèi)星通信,能極好地解決移動終端（手機電視）信號流暢的問題；
2、CMMB由國家廣電總局管理，其負責的電影,電視,廣播載體,具有豐富的電視內容資源,CMMB也是2008年奧運會新媒體的直播載體。
3、收費低廉，CMMB兼顧國家媒體信息發(fā)布功能。
廠商眾生相
聯(lián)想、天語、中興、酷派是奧運會前，最早推出CMMB手機的幾個品牌手機廠商，也是奧運期間，僅有的可選擇的品牌手機，可見奧運會前，對于CMMB看好并付諸行動的廠商并不多，而即便是上述四家廠商，恐怕也并非完全出于自愿生產(chǎn)CMMB手機，中興、酷派的兩款手機，均為TD手機，這跟中移動的采購要求不無關系，中國移動在TD手機采購要求中，要求TD手機必須具備CMMB功能，對于入圍訂單的供貨商來說沒有考慮的余地，而聯(lián)想的ET880雖然不是TD手機，但是卻定位于高端智能，價格方面自然缺乏親和力，難以普及，幾款手機中只有天語V958的動機比較“純粹”，定位清晰，價格相對合理。
聯(lián)想ET880
是什么讓眾廠商舉棋不定呢，并非完全不看好電視手機，而是因為長期以來,TMMB與CMMB標準始終處于對峙局面.一個是國家標準,一個是行業(yè)標準,哪個會成為真正的商用標準至今無法確定.為此,縱使眼前有巨大的商機,國產(chǎn)手機廠商也不敢真正投入大生產(chǎn)。
不過奧運期間，CMMB手機的熱銷讓更多廠商看到了光明的前景，也堅定了決心，金立通信董事長劉立榮近日透露,金立年底將推出支持CMMB功能的手機,正式進入CMMB市場，相信類似金立的手機廠商不在少數(shù)。
國外巨頭一般是進行全球品牌規(guī)劃，不易針對中國標準生產(chǎn)產(chǎn)品，因此要較快進入CMMB電視手機市場，與國內手機廠商競爭，難度頗大。從這個意義上，中國廠商可以在電視手機的市場中爭取到更多的機會。同時可以預測，未來的CMMB電視手機首先出現(xiàn)的用戶將是對品牌要求不高、看重手機電視功能的相對低端用戶，這決定了國產(chǎn)手機會在這一個領域有較大的機會。
或許是站的高度不同，與手機廠商相比，運營商似乎更早的看到CMMB手機的潛力，中國移動、中國電信都在各自的采購訂單中提出了對于CMMB的要求，這種自上而下的推動，對CMMB的發(fā)展至關重要。
成本幾何?
在浩如煙海的手機產(chǎn)品中，CMMB手機可謂屈指可數(shù)，不過隨著CMMB手機關注度的迅速躥升，這一情況會在未來有根本的改變，甚至可能成為與MP3、攝像頭一樣的手機“標配”，而這一切可以實現(xiàn)的重要前提是成本的控制，那么在一款普通手機生產(chǎn)基礎上添加CMMB功能的成本大致是多少呢？
具備CMMB功能的酷派6168
“我不方便透露具體的芯片價格，只能說CMMB體現(xiàn)在終端上，成本類似于增加一個攝像頭。”創(chuàng)毅視訊科技有限公司相關負責人指出，終端最后在市場上銷售大約每部會增加200-300元。
這一點我們從山寨手機的報價也可以得到印證，一般來說，具備雙卡、藍牙、手寫等基本功能的山寨機價格在400百元左右，而奧運期間具備CMMB功能的手機則報價7.8百元左右，其中的差價主要就是那位負責人所說的增加CMMB芯片的成本，從之前的銷量看，消費者對于這點成本的增加并不是很敏感，而隨著芯片廠商的增加、芯片生產(chǎn)成本的降低，終端手機的價格必然還有不小的降價空間，截止發(fā)稿時，市場中已經(jīng)有600元的CMMB山寨手機。而品牌手機由于受到審查、宣傳等多方面影響，最便宜的天語V950也要買到1700元左右，不過仍在大眾心理價位之內。應該說，在成本方面，CMMB的進入門檻并不高。
盈利模式
CMMB能一夜成名，除了畫質清晰外，更重要的是其完全免費，打消了對于價格極其敏感的消費者顧慮，不過，所謂“天下沒有免費的午餐”，有投入自然要求回報，免費的CMMB靠什么賺錢？從投入上看，廣電總局此前為CMMB在全國37城市的布網(wǎng)已經(jīng)投入了超過3億元,而到年底三期324城市的布網(wǎng)還需要更多的投資,因此,未來CMMB手機電視服務必然將走向收費，時間預計在明年年初。
但是問題來了，既然免費是CMMB迅速躥紅的重要因素，那么在收費后，習慣了免費收看電視的用戶會情愿付費嗎？或許奧運會這樣的盛事可行，不過奧運會四年一屆，而中國再次舉辦更是遙遙無期了，而平淡的日子里，誰會為手機電視埋單？
公交電視也是CMMB實現(xiàn)盈利的一個渠道
有專家建議,CMMB可以采取大部分節(jié)目免費、部分節(jié)目收費的方式;其次,CMMB可以采取與運營商合作分成的模式,比如,收看廣告可以免除部分通話費,從而走入“企業(yè)付費,個人免費”的互聯(lián)網(wǎng)盈利模式，而這又與CMMB的終端銷量和占有率息息相關。
制式之爭
當廣電系手機電視標準CMMB借道中國移動4萬部TD手機,以及中廣衛(wèi)星移動公司的“免費租機”在北京奧運期間大行其道時,其主要競爭對手TMMB卻似乎成了“看客”.
知情人士告訴記者,TMMB未能趕上奧運行情的原因之一在于,由于其此前忙于國標遴選,從而導致目前無論從產(chǎn)業(yè)鏈條的搭建,還是網(wǎng)絡運營、內容服務都還處于起步階段,導致TMMB在產(chǎn)業(yè)化布局方面落在了CMMB的后面。
具備CMMB功能的中興U728
TMMB是北京新岸線公司于2004年10月在信產(chǎn)部、發(fā)改委和廣電總局推動下開始研發(fā)的標準系統(tǒng)。能全面兼容國際多媒體廣播標準DMB和國際上兩大手機電視標準DAB-IP和T-DMB標準。TMMB系統(tǒng)具有完整的自主知識產(chǎn)權體系，目前已申請22項專利。在4月初，曾被遴選為國家手機電視標準，但未獲廣電系統(tǒng)承認。
中國衛(wèi)通也已經(jīng)開始了TMMB的建網(wǎng),其在北京、天津、青島、秦皇島4個奧運城市取得突破.據(jù)了解,TMMB奧運前在北京建立的發(fā)射點有3個,并展開了手機電視的小規(guī)模試驗，不過在建網(wǎng)成本上，CMMB的廣播電視網(wǎng)具有不可替代的優(yōu)勢，舉例來說，只需要3-4臺基站，就可以覆蓋整個北京市的五環(huán)以內。相比之下，電信網(wǎng)的建站成本就高得多了。“但電信網(wǎng)的優(yōu)勢在于能夠同時上行和下行，從而實現(xiàn)互動性。”
一個是國家標準,一個是行業(yè)標準，TMMB與CMMB標準始終處于對峙局面。
據(jù)了解，目前TMMB從芯片到終端產(chǎn)業(yè)鏈也比較成熟，TMMB的手機電視專用芯片也已經(jīng)由臺積電負責規(guī)模量產(chǎn)，而終端方面，三星和LG處于領先地位。不過據(jù)悉，TMMB兼容韓國TDMB的代價是每臺終端幾美元的專利使用費,如果中國每年銷售1億部手機電視,二三十年后累積交納的專利費總數(shù)將達到上百億美元！如果情況屬實，韓國企業(yè)將從中獲利豐厚。
誰將勝出
拼“背景”：廣電部、信產(chǎn)部，結論：半斤八兩，難分高下。
拼“資源”：廣電把持節(jié)目內容，TMMB無法逾越；信產(chǎn)部把持手機入網(wǎng)，正規(guī)手機無法逾越，但是山寨機以及MP4等其他數(shù)碼設備卻可以“繞路而行”，已經(jīng)獲得入網(wǎng)許可的手機，如果只是簡單加載CMMB手機電視功能；原則上不需要再通過泰爾實驗室的入網(wǎng)許可檢驗。結論：CMMB勝
拼“機遇”：2008奧運千載難逢，CMMB先入為主，并獲得品牌手機、山寨手機以及運營商的支持，TMMB缺席，輸在了起跑線上，結論：CMMB勝
最終結論：CMMB勝出的可能性更大！
在編者看來，兩家標準無止盡的斗爭只能產(chǎn)生內耗,并阻礙業(yè)務普及，錯失機遇，正確的做法是兩家合作互補，將市場做大做強，比如CMMB不能進行互動點播,而TMMB受到帶寬的限制,這必然要求互相融合。
一顆芯片引發(fā)的戰(zhàn)爭，MTK一統(tǒng)江山？
國內CMMB手機的躥紅，讓一直隱藏在幕后的芯片廠商紛紛走上前臺，開始了刺刀見紅的比拼。
最早介入CMMB芯片生產(chǎn)的是創(chuàng)毅視訊、泰合志恒與展訊，然而泰合志恒與展訊卻一心撲在TD上，站錯了隊伍，而CMMB最大的市場并不在TD手機，而是在GSM/GPRS手機，再確切點說就是“山寨機”，這一市場目前創(chuàng)毅視訊占了較大優(yōu)勢，因為MTK平臺主要與創(chuàng)毅平臺在匹配，因此創(chuàng)毅CMMB解調芯片報價也較高，為15美元。前不久，該公司在深圳召開的一個用戶大會上還號召終端廠商不要打價格戰(zhàn)，目標則是希望維持較高的芯片價格。
可惜，那只是創(chuàng)毅的一廂情愿！首先發(fā)難的就是以色列半導體廠商Siano公司。該公司花了18月的時間開發(fā)出現(xiàn)在的CMMB芯片，全部IP都是自己研發(fā)的，沒有向第三方購買，因此價格非常具有競爭性。而Siano又馬上就會遇到另一個強勁的老對手DiBCom，后者在技術和成本上更具優(yōu)勢！此外，中興等國內實力派廠商也對這塊市場虎視眈眈，而且均是來者不善。
然而，所有上述這些企業(yè)也許都不會是最后的贏家，因為有消息稱，山寨手機之父MTK已經(jīng)對這塊“肥肉”垂涎三尺，“聯(lián)發(fā)科的規(guī)模和低價模式是其他芯片廠商難以阻擋的,一旦其進入CMMB芯片領域,CMMB芯片價格有望下降到5美元,這意味著其終端價格將在400元左右.”
如果MTK真要集成CMMB功能（這種可能性非常大，MTK既可以憑借深厚的芯片研發(fā)功力短時間內自主研發(fā)，也可以憑借雄厚的財力收購上面的一家芯片商，從而快速切入），那么對于以上所有CMMB芯片公司來說將是一場災難。只要MTK進入的領域，其它人就沒得玩了。在DVD、手機、LCD TV、協(xié)處理器(CP)以及藍牙芯片市場，MTK一次次驗證了這條定律。
山寨兇猛
正規(guī)廠商眼睜睜看“山寨機”賺錢
“眼看著人家賺錢，我們卻束手無策。”一位生產(chǎn)電視手機的企業(yè)負責人無奈地說，“裝了CMMB(中國移動多媒體廣播)模塊的‘山寨機’都橫掃現(xiàn)在的手機市場了，我們正規(guī)廠商生產(chǎn)的電視手機就是沒法通過入網(wǎng)檢測上市銷售。”
報價僅數(shù)百元的山寨CMMB手機
就在僅有的幾款國產(chǎn)品牌機價格高高在上之時，山寨機市場已經(jīng)出現(xiàn)600元的CMMB手機，而且種類繁多，這么低的價格，山寨機賺錢么？
“當然能，并且就是這個價位也能提升設計公司、手機廠商和渠道商的利潤。”一個深諳手機市場的人士分析道，目前沒有CMMB功能的山寨機(包括雙卡雙待、藍牙和FM等所有功能)，出廠價約為350-370元，加上CMMB模塊后(成本大約140元)，出廠價可以售到550元以上，所以利潤仍是增加的。“你看到的批發(fā)商售價為650元，已經(jīng)有不錯的利潤了。”他笑道。
山寨之路
所謂“山寨機”從字面來解釋便是：山寨——在山寨中，逃避政府管理；它們或由生產(chǎn)者自己取個品牌名字，或模仿品牌手機的功能和樣式；由于逃避政府管理，他們不繳納增值稅、銷售稅，同時不用花錢研發(fā)產(chǎn)品，又很少有廣告、促銷等費用，再加上成功的成本控制和分銷手段的靈活，導致其終端零售價格往往僅是品牌手機的1／2到1／3。大部分“山寨機”售后保修無法保證。
原信產(chǎn)部從1998年開始進行手機牌照“審批”制，總計發(fā)放了40余張手機牌照；發(fā)改委則在2004年開始實施牌照“核準制”，要求固定手機企業(yè)必須擁有2億元注冊資金，并具備一定的研發(fā)和生產(chǎn)能力。
2億元的高門檻使得擁有手機牌照成為一種特權，部分有手機牌照的手機企業(yè)自己研發(fā)手機，部分手機廠商則做起了租賃牌照的生意。
“山寨機”最早始于標有CECT品牌的雜牌手機，實際只是冒用CECT的品牌或者支付一定的現(xiàn)金給CECT得到使用權。到后來，有些企業(yè)干脆什么都不用，出現(xiàn)了各種各樣的牌子。有些是打著Sunyericcsun、NCKIA、SAMSING這樣的擦邊球品牌。
2007年10月，實施長達9年的手機牌照制度取消，曾經(jīng)的“黑手機”得到了部分漂白，搖身一變成為如今的“山寨機”。
面對山寨機的壯大和市場的混亂，相關部門逐漸放緩了打擊，而采用了更為溫和的“招安”方式疏導，并于上月在深圳成立了南方手機檢測站，面對主管部門拋出的橄欖枝，“寨主”卻不領情。“一會兒是整治，一會兒是招安，政策變化太快，到時候看看其他人怎么做再說。”一個在深圳擁有一家工廠的“寨主”對記者說，“不招安是死，招安了死得更快，被規(guī)章制度捆結實了什么都別想干。”這位寨主的一席話代表了大部分從事此行業(yè)人的想法，相關部門加快自身手機監(jiān)管制度改革才是正確對待和處理山寨機的態(tài)度和方法。
山寨，為何又是山寨？
不得不承認，山寨機在各方圍追堵截之下發(fā)展至今，其頑強的生命力是罕見的，所謂存在即合理，其發(fā)展的背后是暗合了市場規(guī)律，那就是高效、廉價。由于繞開了檢驗，憑借廣深地區(qū)完備的產(chǎn)業(yè)鏈條，普通山寨機從設計到量產(chǎn)只用幾天時間，而品牌則要周轉半年，又由于不用提交檢驗費、專利費以及宣傳費等，山寨機成本低到超乎想象，相比之下，品牌手機成本是山寨機的數(shù)倍，售價自然高出一大截。
山寨機的主要交易賣場之一
高效、低價，成為山寨機克敵制勝、生存壯大的法寶，而這兩點對于CMMB手機的前期發(fā)展需求可謂珠聯(lián)璧合，理由很簡單：前期嘗試CMMB的人群對價格敏感，而對品牌要求不高。國際大廠全球性計劃很難因中國市場而開特例，短期內介入CMMB手機市場的可能性幾乎沒有，同時對于CMMB手機這種新功能的嘗試，人們對于品牌要求不高，這就給了國產(chǎn)廠商以機遇，而正規(guī)品牌廠商被工信部入網(wǎng)認證屏蔽在外，山寨機卻遇難逢的機遇大展身手，因此CMMB手機與山寨的聯(lián)姻可謂天作之合。
這一點，眾CMMB芯片商也清楚的意識到，據(jù)了解，部分CMMB芯片廠商已經(jīng)赴深圳向山寨電子企業(yè)展開“招商”。“廣東有很多電子終端制造企業(yè)向我們詢問過細節(jié)，對CMMB很感興趣。”一位不愿意透露姓名的CMMB芯片廠商代表向記者表示，本周便會前往深圳與一些山寨機廠商見面，帶些樣機過去。
對CMMB芯片拋出的橄欖枝，山寨機又是如何看待的呢，“哪家芯片廠商提供的方案價格最低，不需要大規(guī)模改動，便會是我的選擇。”，“我們只看硬件成本，因為山寨機沒有品牌。”只要成本合適，山寨機肯定會大規(guī)模采用CMMB.上述CMMB芯片廠商代表則大膽指出，未來不排除山寨機會成為CMMB終端的主流。“隨著產(chǎn)業(yè)和市場規(guī)模的擴大，成本還有下降的空間。”該人士表示，山寨機自然形成的標準化背后是龐大市場。“他們最關心成本，我們的芯片會充分考慮到這一點。”
CMMB聯(lián)姻山寨背后的隱憂：
和GPS、攝像頭等手機功能不一樣，山寨機此次對于CMMB的反應速度是前所未有的。雖然這對于CMMB手機的普及推廣大有裨益，但是也必須意識到，缺乏市場規(guī)劃和自律的山寨機有時會成為雙刃劍，早年大量山寨產(chǎn)品的殺入導致品牌MP3產(chǎn)品，特別是國內MP3制造商逐漸另謀出路的情景還歷歷在目，但愿CMMB手機市場不會重演MP3的尷尬。
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