[摘要]旅行社要在激烈的市場競爭中生存與發(fā)展，必須實施名牌戰(zhàn)略。旅行社名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵在于提高導游素質(zhì)，核心在于完善各項服務(wù)。
[關(guān)鍵詞] 旅行社；名牌戰(zhàn)略；服務(wù)
旅行社是聯(lián)結(jié)旅游目的地與游客的橋梁和紐帶，其工作好壞直接影響游客旅游消費需求的實現(xiàn)與滿足程度，決定了自身的生死存亡。而工作好壞在市場上的直接標志就是知名度、美譽度，即旅行社的牌子有沒有打響。本文主要探討旅行社如何創(chuàng)牌、保牌，即如何實施名牌戰(zhàn)略。
一、什么是旅行社名牌戰(zhàn)略
旅行社名牌戰(zhàn)略，就是旅行社以名牌導游、名牌服務(wù)、名牌商標、名牌商號的創(chuàng)立、保護和發(fā)展為中心目標，以提高旅行社市場競爭力和經(jīng)濟效益為主要目的而進行的，具有較長時間和較大空間跨度的，系統(tǒng)周密的謀劃、設(shè)計及其實施過程。從這個定義我們得知：
1、名牌旅行社是名牌導游、名牌服務(wù)、名牌商標、名牌商號的總和。旅行社是否有高知名度、美譽度，關(guān)鍵在于所提供的服務(wù)是否周到、細致，而這主要又是通過導游體現(xiàn)出來的。因而名牌導游是名牌旅行社的靈魂。旅行社推出的服務(wù)一般很難注冊商標，但是一些旅游產(chǎn)品服務(wù)，是可以注冊商標的，如“山東國旅泰山游”、“青島國旅嶗山游”、“湖南中旅張家界游”等。這些旅游產(chǎn)品服務(wù)一旦成了名，其商標也就成為名牌商標。如果經(jīng)營者始終誠信服務(wù)，注意提升游客滿意度，就會形成眾多的名牌商標，最終名牌商標持有者——旅行社也就成為名牌商號。名牌商號是名牌的最高境界。
2、旅行社名牌戰(zhàn)略的中心是創(chuàng)立、保護和發(fā)展名牌。名牌是“創(chuàng)”出來的，不是“評”出來的，更不是“吹”出來的。創(chuàng)名牌，需要旅行社的艱苦努力。在現(xiàn)代社會，旅行社名牌之“名氣”，主要依靠宣傳，常見的是廣告、公關(guān)等活動；名牌之“名聲”，主要依靠旅行社扎扎實實為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)而形成，這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)包括大眾化的服務(wù)及深層服務(wù)。名牌總有人假冒，還會有人詆毀，因此必須運用法律的、行政的、輿論的手段有效地保護。名牌創(chuàng)立后不能一勞永逸，必須不斷加以改進、革新、提高和完善，否則如逆水行舟，不進則退，最終消失在市場競爭的汪洋大海中。因而，創(chuàng)立、保護和發(fā)展名牌始終是名牌戰(zhàn)略的中心。
3、名牌戰(zhàn)略的主要目的是提高旅行社的市場競爭力和經(jīng)濟效益。旅行社創(chuàng)名牌、保名牌、發(fā)展名牌，并不意味著名氣大了、名聲好了，目的就達到了。為什么要名氣大、名聲好？最終還是為了能在市場競爭中取勝，獲取良好的經(jīng)濟效益。舍此，名氣、名聲也就毫無意義了。實踐證明，旅行社名氣大、名聲好，就擁有消費者，就有市場，也就有好的效益，因而競爭力就強；旅行社名氣小、名聲壞，消費者就避而遠之，也就談不上市場、效益了。因而旅行社名牌戰(zhàn)略的主要目的就是提高競爭力與經(jīng)濟效益。
4、旅行社名牌戰(zhàn)略是一種長遠的、全局性的名牌謀劃、設(shè)計及其實施過程?，F(xiàn)代社會，戰(zhàn)略泛指重大的、帶全局性的或決定全局的謀劃、設(shè)計及其實施過程。具有長遠性、全局性、綜合性等特征。從靜態(tài)角度看，戰(zhàn)略是智慧的結(jié)晶，表現(xiàn)為謀劃與設(shè)計；從動態(tài)角度看，戰(zhàn)略是一個將謀劃與設(shè)計付諸實施的過程，這一過程的時空跨度大。因而，旅行社名牌戰(zhàn)略是一種長遠的、全局性的名牌謀劃、設(shè)計及其實施過程，不是短期的、局部的謀劃、設(shè)計及其實施過程。
二、旅行社實施名牌戰(zhàn)略的必要性、可能性
（一）旅行社實施名牌戰(zhàn)略的必要性
1、旅游市場競爭“優(yōu)勝劣汰”規(guī)律使然。旅游業(yè)經(jīng)過20余年的快速發(fā)展，市場競爭越來越激烈、無情。競爭的結(jié)果必然是資產(chǎn)、客源、效益不斷向優(yōu)強旅行社集中，眾多無品牌優(yōu)勢和資產(chǎn)優(yōu)勢的中小旅行社經(jīng)營日益困難，時刻面臨被兼并、重組乃至破產(chǎn)的命運。任何旅行社要成為競爭的優(yōu)勝者，而不被淘汰出局，必須以良好的定位、合理的價格和誠信的服務(wù)贏得游客信賴，創(chuàng)成名牌。
2、旅行社業(yè)轉(zhuǎn)變增長方式的需要。從整體而言，我國旅行社業(yè)仍處于粗放經(jīng)營階段。表現(xiàn)在靠找關(guān)系拉客源，靠惡性削價吸引客源，導游、司機同貨物供應商串通一氣拿回扣，“一錘子買賣”意識濃厚，游客往往有花錢買罪受、上當受騙之感。旅行社自身效益則不斷下降。從整個國民經(jīng)濟發(fā)展的客觀要求及旅行社擺脫困境、迎接全球經(jīng)濟一體化挑戰(zhàn)的現(xiàn)實需要出發(fā)，客觀上要求旅行社業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，依靠提高服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)的科技文化含量來求得生存、發(fā)展。而名牌是高質(zhì)量、高科技文化含量的代名詞，是市場競爭“優(yōu)勝劣汰”的結(jié)果。因而實施名牌戰(zhàn)略是旅行社業(yè)轉(zhuǎn)變增長方式的一條重要途徑。
3、旅行社業(yè)迎接入世挑戰(zhàn)的需要。中國加入世貿(mào)組織在即，國內(nèi)旅游市場競爭國際化，國際旅游市場競爭國內(nèi)化，大批外資旅行社將進入中國，無論是資金實力、企業(yè)規(guī)模還是服務(wù)質(zhì)量、管理水平，中國旅行社業(yè)與外資旅行社業(yè)都還存在相當大的差距。在此情況下，中國旅行社業(yè)要能在競爭中守住本土市場、開拓海外市場，必須在短短的3-5年時間里，奮發(fā)圖強，扎扎實實做好各項基礎(chǔ)工作，創(chuàng)成名牌。因為名牌是競爭的“精銳部隊”。因此，實施名牌戰(zhàn)略是旅行社業(yè)迎接入世挑戰(zhàn)的需要。
4、解決旅行社業(yè)現(xiàn)存問題的客觀要求。國內(nèi)旅行社業(yè)普遍存在著散布虛假旅游信息、偷工減料、惡性削價競爭、導游素質(zhì)差、服務(wù)承諾不兌現(xiàn)等問題。解決這些問題需要從法律、行業(yè)管理、輿論及旅行社企業(yè)等多方面采取措施，進行綜合整治。從旅行社的角度來看，主要是要有名牌意識，用誠信服務(wù)、高水平的管理、文明的競爭手段去贏得游客，賺取利潤。也就是說，旅行社實施名牌戰(zhàn)略可以促使導游素質(zhì)提高、服務(wù)改善、管理走向有序，從而推動旅行社業(yè)整體素質(zhì)提高。
（二）旅行社實施名牌戰(zhàn)略的可能性
1、國內(nèi)已形成一批有一定影響力的旅行社。經(jīng)過20余年的發(fā)展，全國旅行社數(shù)以千計。其中一批旅行社已在競爭中脫穎而出，形成較大影響力，如中國旅行社、中國國際旅行社、中國青年旅行社等。一方面，它們需要進一步改善服務(wù)，加強管理，做大做強；另一方面，它們的示范作用會帶動一批有一定實力的旅行社學習、借鑒其經(jīng)驗，迎頭趕上。從而引起旅行社業(yè)展開一輪又一輪的競爭，促使競爭各方不斷進行服務(wù)、管理等方面的改進、改善，形成全行業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的氛圍。
2、游客的名牌意識開始覺醒。近年來，隨著人們消費水平的提高，旅游消費品位明顯提高，旅游消費決策理智化，旅游消費需求精致化，對旅行社服務(wù)質(zhì)量的檔次品位非常關(guān)注，迫使旅行社精心策劃旅游線路，周到、細致地為游客服務(wù)，滿足游客的求名、求舒適心理。同時，多年來的旅游經(jīng)歷也教育了游客，與其花較少的錢找沒名氣的旅行社接受低劣服務(wù)，不如多花點錢找名牌旅行社享受高檔次的服務(wù)。因而，品牌逐漸成為游客選擇旅行社的首要考慮因素，價格慢慢地不再成為游客選擇旅行社時著重要考慮的因素。這為旅行社實施名牌戰(zhàn)略提供了堅實的市場基礎(chǔ)。
3、政府關(guān)注、扶持旅游名牌戰(zhàn)略工程。我國政府已把旅游業(yè)放在第三產(chǎn)業(yè)優(yōu)先發(fā)展序列的首位，許多省市尤其是旅游資源豐富的省市把旅游業(yè)列為主導產(chǎn)業(yè)或支柱產(chǎn)業(yè)，予以重點扶持。一進入20世紀90年代，國家旅游局就在全國部署旅游名牌戰(zhàn)略工作，各級地方政府從資金、土地、稅收、人才等方面對旅游名牌戰(zhàn)略工程給予了大力支持?？梢哉f，創(chuàng)旅游名牌的社會條件已基本成熟。旅行社業(yè)是旅游業(yè)的重要組成部分，與整個旅游業(yè)相適應，創(chuàng)名牌的社會條件已成熟。許多地方政府對旅行社業(yè)的改革、重組寄予厚望，把它納入了國民經(jīng)濟和社會發(fā)展長遠規(guī)劃中，可見政府對旅行社名牌戰(zhàn)略非常關(guān)注、重視。
三、旅行社名牌戰(zhàn)略的實施要點
1、盡快轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。旅行社業(yè)存在的種種問題，就旅行社來說，根源在于經(jīng)營觀念不正。旅行社業(yè)普遍存在著濃厚的推銷觀念，即把引誘游客購買旅游產(chǎn)品和服務(wù)作為經(jīng)營活動的中心，在游客付款以后就不再對游客負責。有這種觀念的旅行社，不研究游客需求，不在提高服務(wù)質(zhì)量、精選旅游線路上下功夫，而是用花言巧語或不兌現(xiàn)的承諾引誘游客參加旅游，依靠大量游客的一次性購買而不是重復性購買來取得利潤，把企業(yè)信譽與長遠發(fā)展置之腦后。在這種經(jīng)營觀念指導下，旅行社是不可能有大的發(fā)展的，特別是加入世貿(mào)組織后，這種旅行社的生存都會成問題。旅行社要創(chuàng)名牌，首先必須迅速轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，堅決去掉推銷觀念，樹立現(xiàn)代市場營銷觀念和名牌意識，認真研究游客需求，以需求為導向提高服務(wù)質(zhì)量、提供高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，注重游客滿意，以良好的信譽吸引游客。
2、實行嚴格而科學的管理。管理出效益，管理出名聲。旅行社要實施名牌戰(zhàn)略，必須采取有力措施，強化管理，不斷提高管理水平。（1）制定一整套嚴格的高標準服務(wù)規(guī)范，從經(jīng)理到導游必須按標準提供服務(wù)。新員工必須接受服務(wù)規(guī)范培訓合格后，才能上崗。（2）制定服務(wù)承諾及其獎懲條例，向廣大員工及游客公布。疏通游客信息反饋渠道，設(shè)立舉報電話。（3）建立內(nèi)外結(jié)合的服務(wù)監(jiān)督機制。從旅行社內(nèi)部選派原則性、責任心強的得力人員組建監(jiān)督考核員工的專門機構(gòu)，定期與不定期地監(jiān)督考核服務(wù)行為，并提出考核報告和建議。從游客中聘請兼職監(jiān)督員，隨時考察員工的服務(wù)情況；還可不定期的召開游客座談會，聽取意見和建議。（4）嚴格按服務(wù)規(guī)范和獎懲制度規(guī)定獎優(yōu)罰劣。對表現(xiàn)突出的員工實行重獎，激勵其繼續(xù)作出一流的貢獻；對游客反映大、表現(xiàn)差的員工進行行政、經(jīng)濟處罰，直至開除。從而在旅行社形成一股濃郁的揚善抑惡、積極向上的氛圍。
3、善打線路“時間差”。旅行社提供給游客的產(chǎn)品主要是旅游線路。要吸引較多的游客，線路開發(fā)必須突出“實”、“新”、“特”、“精”。“實”就是線路要適合游客的需求實際，游客喜歡什么就開發(fā)什么線路。“新”和“特”是指旅游線路要力求創(chuàng)新，富有特色，給游客以新鮮感。“精”就是要建設(shè)精品旅游線路，像張家界的黃獅寨游覽線、天子山游覽線、金鞭溪游覽線、黃龍洞
——寶峰湖游覽線、茅巖河——九天洞游覽線等，讓好的景區(qū)景點永遠留在游客心中。由于旅游線路一旦推出，其它旅行社很容易模仿，因此，要創(chuàng)旅行社名牌，在“實”、“新”、“特”、“精”的基礎(chǔ)上，更應善打線路“時間差”，比其它旅行社快幾天推出新線路。這就需要旅行社認真考察有關(guān)景區(qū)景點，精心策劃，并事先做好保密工作。所有準備工作做好后，再隆重包裝推出。這樣，其他旅行社要模仿，起碼得花一周左右的時間做準備，到推出同樣的線路起碼是十天半個月后的事了。因此，不斷搶先開發(fā)新線路，就能先入為主，率先吸引大批游客，尤其是節(jié)假日旅游，就更見成效了。
4、狠抓服務(wù)深層開發(fā)。旅行社把大眾化的基本服務(wù)搞好了，只能說是一個合格的旅行社。要成為名牌旅行社，必須在搞好基本服務(wù)的基礎(chǔ)上，向服務(wù)的深層努力，這樣才會高人一籌，產(chǎn)生較大的影響力。從目前情況看，旅行社急需在以下服務(wù)領(lǐng)域進行開發(fā)：（1）聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。旅行社業(yè)是典型的“信息密集型”產(chǎn)業(yè)，信息搜集、加工、傳遞和利用顯得格外重要。因此，施行社應盡快信息化并與因特網(wǎng)聯(lián)通。大型旅行社應建立完整的旅游產(chǎn)品供求信息傳遞及交易網(wǎng)絡(luò)，完善計算機預訂系統(tǒng)，中小旅行社可以建立網(wǎng)頁，在網(wǎng)上發(fā)布旅游信息，并實現(xiàn)旅行社之間，旅行社與景區(qū)景點、賓館飯店、交通運輸企業(yè)之間的網(wǎng)網(wǎng)互聯(lián)，更迅速、便利地為游客服務(wù)。（2）緊急救援服務(wù)。游客在出游過程中，由于健康、意外及人為的原因，身體健康乃至生命安全受到威脅時，旅行社應提供緊急救援服務(wù)。具體可考慮與醫(yī)院、交通、警察等部門建立“110”聯(lián)動機制。這項服務(wù)在國外很盛行，但國內(nèi)還沒開展起來。誰最先開展，其效應之大可想而知。（3）特殊游客服務(wù)。就是專門為特殊顧客如老人、殘疾人等提供旅游服務(wù)。這些游客由于身體、心理原因，與普通游客的需求不一樣，但市場潛力大，值得好好開拓。在開發(fā)這項服務(wù)時，要考慮老人或殘疾人的經(jīng)濟承受能力、精力、體力、情趣愛好等因素，選擇好旅游景點和活動內(nèi)容，并帶隨團醫(yī)生，設(shè)身處地為其提供實實在在的服務(wù)。
5、加強導游培訓。導游代表旅行社的形象，是旅行社文明程度的窗口。游客是從與導游的接觸中感知旅行社的，往往把對導游的評價直接延伸到旅行社身上去。從這種意義上說，導游是旅行社創(chuàng)名牌的關(guān)鍵所在。因而，要加大對導游培訓的力度，全面提高導游的整體素質(zhì)。（1）要把導游的經(jīng)常性培訓作為旅行社的長遠戰(zhàn)略任務(wù)來抓。在經(jīng)費、時間、人員安排上實行傾斜政策。（2）要用多種方式培訓導游。從時間角度來看，定期培訓與不定期培訓、經(jīng)常性培訓與臨時性培訓相結(jié)合；從空間角度來看，旅行社內(nèi)培訓與社外培訓，國內(nèi)培訓與國外培訓相結(jié)合；從主體來看，自學與送培相結(jié)合。（3）要對導游素質(zhì)進行全面培訓。既要進行經(jīng)營觀念、思想道德、禮儀社交培訓，又要進行法律法規(guī)、業(yè)務(wù)知識與技能培訓。通過培訓，提高導游服務(wù)水平和游客滿意度。
6、引進來，走出去，把旅行社做大做強。無論與國際名牌旅行社相比，還是與國內(nèi)其他產(chǎn)業(yè)相比，我國旅行社的規(guī)模明顯偏小、實力偏弱。國家工商局評定的153件馳名商標中，旅行社只有1件——中國國際旅行社總社，而1995年以來北京名牌資產(chǎn)評估事務(wù)所的“中國最有價值品牌研究”的前20名中一直沒有服務(wù)企業(yè)品牌。顯然，如果保持現(xiàn)狀，我國旅行社名牌尤其是國際級旅行社名牌就缺乏強有力的依托和運作基礎(chǔ)。因此，對旅行社業(yè)實行改革重組，創(chuàng)建大型旅游集團，不僅是旅行社創(chuàng)名牌的需要，也是我國旅行社業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的需要。一方面，要想法把國外旅行社及國內(nèi)其它產(chǎn)業(yè)的特大型企業(yè)吸引、爭取過來，參與旅行社的股份制改造；另一方面，要走出本省、國內(nèi)到異地開設(shè)辦事處或散客服務(wù)中心，實行聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，以方便海內(nèi)外游客來游。一些有一定實力的旅行社，如中國國際旅行社總社、中國旅行社總社、中國青年旅行社總社及一些著名的地方旅行社，可以依托品牌優(yōu)勢，對有發(fā)展?jié)摿Φ闹行÷眯猩邕M行低成本兼并、收購，做到優(yōu)勢互補，迅速壯大優(yōu)強旅行社的實力。
7、重視商標注冊與保護。包括旅行社企業(yè)商標及旅游線路服務(wù)商標的注冊與保護。關(guān)于企業(yè)商標的注冊模式可按《商標法》的規(guī)定操作。旅游線路商標注冊模式應是什么樣的？林洪岱先生作了開創(chuàng)性研究，認為可以采取“旅游企業(yè)品牌十目的地旅游”的模式，如“山東國旅泰山游”、“山東國旅曲阜游”、“青島國旅嶗山游”這樣的模式。這種模式富有啟迪意義，可以一試。除此之外，我認為特別要重視在因特網(wǎng)上進行旅行社企業(yè)商標及旅游線路服務(wù)商標的域名注冊與保護，并將網(wǎng)上網(wǎng)下注冊與保護有機統(tǒng)一起來。
主要參考文獻
-龔興邦，旅游業(yè)的舊經(jīng)營觀念丞待改變（J），商業(yè)經(jīng)濟研究1999（12）
-朱中奇，擴大內(nèi)需：國內(nèi)旅游如何升溫（N），經(jīng)濟日報1999－06－01
-林洪岱，中國旅游業(yè)的品牌化訴求（N），中國旅游報2000－06－26
（原載《商業(yè)研究》2001年第5期）
（作者賀愛忠，管理學教授，湖南商學院科研處副處長。系湖南省普通高等學校青年骨干教師、湖南商學院學術(shù)帶頭人、企業(yè)管理省級重點學科責任教授、湖南商學院教材建設(shè)委員會委員。主要研究方向為名牌戰(zhàn)略與人力資源管理，對服務(wù)名牌戰(zhàn)略進行了比較系統(tǒng)和深入的研究。主持或獨立完成了4個有關(guān)服務(wù)名牌戰(zhàn)略的省級和廳級課題研究。
