国产一级a片免费看高清,亚洲熟女中文字幕在线视频,黄三级高清在线播放,免费黄色视频在线看

互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)及其邊界互聯(lián)網(wǎng)化了，企業(yè)“三觀”（人生觀、世界觀、價值觀）盡毀……

企業(yè)典型實踐

首先，我們來看幾組數(shù)據(jù)及其背后典型的商業(yè)實踐。2007年，蘋果手機公司剛剛推出iPhone智能手機，其市場份額趨于零。手機行業(yè)中90%的利潤份額被諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼愛立信、LG5家公司瓜分了。2015年，時隔8年后，蘋果公司把手機行業(yè)中92%的利潤份額獨吞了。諾基亞公司在手機行業(yè)“老大”的位置，“板凳”都還沒有坐熱就倒下去了，倒下去的時候，身上的“體溫”都是熱的，諾基亞公司CEO在媒體發(fā)布會上，說了一句：“我們并沒有做錯什么，但不知道為什么，我們輸了”。可以肯定的是，諾基亞不缺核心技術(shù)，不缺差異化的產(chǎn)品，也不缺高效的運營活動，更不缺品牌和資金，看似諾基亞具備所有獲取和維持競爭優(yōu)勢的相關(guān)要素，但是，這些核心的資源和能力要素并沒有能夠維持諾基亞的競爭優(yōu)勢，該公司于2013年9月被微軟公司以54.4億歐元收購了。因此，值得思考的是，諾基亞為何衰?。刻O果公司又為何稱霸手機行業(yè)？

表1.1   手機行業(yè)利潤份額的演變

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理。

接下來，我們來看美國兩家汽車制造公司的案例。如表1.2所示，特斯拉公司成立于2003年，全球銷量約5萬輛，總收入只有52.9美元，目前還是虧的，凈利潤是負8.89億美元，然而市值是約284億美元。同時，通用汽車公司成立于1908年，2015年全球銷量980萬輛，總收入和利潤分別是396和63億美元，以2016年5月9日的收盤價來估計通用汽車的市值是約477億美元。兩家公司的數(shù)據(jù)比較顯而易見，一家只有13歲的“毛頭小伙”的商業(yè)價值，是一家百年老店市值的過半，而且前者目前還不盈利。因此，值得關(guān)注的是，特斯拉何以致勝？

表1.2   特斯拉 PK 通用汽車

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理。

    同樣地，Uber與福特汽車的數(shù)據(jù)比較，也引人思考。Uber是一家提供互聯(lián)網(wǎng)約車服務的公司，成立于2009年，擁有約6500名員工；而百年老店福特汽車擁有20萬名員工。但是，Uber的市值卻超過了福特汽車公司。

表1.3   Uber PK 福特汽車

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理。

此外，酒店服務行業(yè)的一家公司也值得一提。如表1.4所示，Airbnb公司成立于2008年，提供互聯(lián)網(wǎng)上的租房服務，目前全球控制的房間數(shù)量已超過100萬間，擁有房地產(chǎn)資產(chǎn)價值是零；而萬豪、希爾頓、洲際等全球連鎖酒店，壽命都比較長，而且擁有房間數(shù)量都在數(shù)萬間以上，這些資產(chǎn)的價值都在數(shù)億美元以上。但是，Airbnb酒店的估值為250億美元，高過萬豪的160億美元和希爾頓的190億美元。萬豪酒店房間數(shù)量從0-100萬，花了58年的時間，而Airbnb卻只用了7年。是什么驅(qū)動力使得Airbnb的成長這么神速？公司估值的依據(jù)又是什么？

表1.4   Airbnb PK 傳統(tǒng)連鎖酒店

資料來源：作者根據(jù)相關(guān)資料整理。            

企業(yè)邊界及其互聯(lián)網(wǎng)化

企業(yè)是什么？

這個看似幼稚的問題，是由美國著名的管理學者彼得.德魯克提出來的，并出現(xiàn)在他專著《管理的實踐》中第五章標題。正本清源，企業(yè)到底是什么？或者換個問題來問，企業(yè)存在的終極目的是什么？毫無疑問，商人對這個問題的回答是：“企業(yè)是部賺錢的機器”，經(jīng)濟學家對這個問題的回答是：“企業(yè)是實現(xiàn)利潤最大化的組織”。在現(xiàn)代漢語詞典中，企業(yè)主要指獨立的盈利性組織，并可進一步分為公司和非公司企業(yè)，后者如合伙制企業(yè)、個人獨資企業(yè)、個體工商戶等。所以，企業(yè)存在的根本目的是利潤最大化，也就是股東價值最大化。德魯克認為，這些答案對“企業(yè)是什么”的回答是答非所問，而且是錯誤的。如果說利潤最大化是企業(yè)存在的根本目的，那么人活著就是為了吃飯。他認為，利潤不是企業(yè)和企業(yè)經(jīng)營活動的目的，而是企業(yè)經(jīng)營的限制性因素。利潤并不能解釋所有的企業(yè)活動與決策的原因，而是檢驗企業(yè)績效的指標。如此混淆觀念的原因是，大家誤以為所謂的“利潤動機”能說明企業(yè)家的行為或是作為商業(yè)活動的指引。如果我們想知道是什么，我們必須先了解企業(yè)的目的，而企業(yè)的目的必須超越企業(yè)本身。事實上，企業(yè)是社會的一分子，企業(yè)的目的也必須在社會之中。換言之，企業(yè)是這個社會系統(tǒng)當中的一個“細胞”，這個“細胞”存在的理由不應從自身去找，只能從外部去找，從市場、客戶和社會系統(tǒng)中去找。利潤只是企業(yè)自身經(jīng)營帶來的結(jié)果，是企業(yè)存續(xù)的必要條件，而不是充分必要條件。

既然利潤最大化不是企業(yè)存在的根本目的，那又是什么？德魯克認為，企業(yè)存在的根本目的就是6個字：創(chuàng)新 + 創(chuàng)造顧客。顧客決定了企業(yè)是什么，顧客是企業(yè)的基石，是企業(yè)存活的命脈，只有顧客才能創(chuàng)造就業(yè)機會，而社會將能創(chuàng)造財富的資源托付給企業(yè)，也是為了滿足顧客需求。這6個字都是耳熟能詳?shù)钠胀ㄗ盅?，對企業(yè)存在的根本目的的回答是否有點“裝”？暫且讓我們先“裝”一下，或許會讓我們的視野更加開闊，對“企業(yè)是什么”這個形而上問題的回答更加正本清源。事實上，通讀德魯克的專著和思想，我們認為，德魯克沒有把話說完，企業(yè)存在的根本目的應當是：創(chuàng)新 + 創(chuàng)造顧客（價值），6個字變成8個字。因此，企業(yè)存在的根本目的是顧客價值最大化。也就是說，企業(yè)的“人生觀”由以往的“股東價值最大化”，變成為“顧客價值最大化”，先“利他”再“利已”。

遺憾的是，德魯克在《管理的實踐》書中沒有明確給出企業(yè)的定義。我們根據(jù)德魯克提出企業(yè)根本目的的8個字給出如下定義。

企業(yè)是通過特定的經(jīng)營活動，創(chuàng)造特定的產(chǎn)品及服務，滿足特定市場需求的組織。這個定義與上述8個字是息息相關(guān)，“創(chuàng)造”是指企業(yè)要從事一定的經(jīng)營活動，比如采購、生產(chǎn)、物流、營銷等；“價值”外在體現(xiàn)為一定的產(chǎn)品及服務，“顧客”組合成一定的市場。與此同時，因為強調(diào)“創(chuàng)新”，所以上述活動、產(chǎn)品、市場三個方面一定是特定的，也就是有所取舍，形成每個企業(yè)的新穎性和獨特性。

進一步地，企業(yè)是存在邊界的，根據(jù)上述定義，企業(yè)邊界包括經(jīng)營活動邊界、產(chǎn)品邊界、市場邊界。企業(yè)成長則體現(xiàn)為企業(yè)邊界的延伸或變動，即三個邊界中一個或以上邊界的變動。

接下來，我們進一步逐個解讀這8個字4個詞。

創(chuàng)新的進化

一提起創(chuàng)新2字，很多人頭腦中馬上想到的是發(fā)明創(chuàng)新，這一點與創(chuàng)新的本質(zhì)意思有點差異，創(chuàng)新應當是指從創(chuàng)意、發(fā)明、產(chǎn)品再到商業(yè)化運用的整個過程[4]。熊彼特認為，所謂創(chuàng)新就是要“建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)”，即“生產(chǎn)要素的重新組合”，就是要把一種從來沒有的關(guān)于生產(chǎn)要素和生產(chǎn)條件的“新組合”引進生產(chǎn)體系中去，以實現(xiàn)對生產(chǎn)要素或生產(chǎn)條件的“新組合”。從這個意義上而言，我們認為，本文中創(chuàng)新（I）就是形成顧客（CS）、價值主張（VP）、價值鏈（VC）的新組合，即I = f（CS；VP；VC ）。接下來，我們可以從創(chuàng)新的內(nèi)容來理解創(chuàng)新，并將創(chuàng)新劃分為三個版本。

創(chuàng)新1.0：產(chǎn)品創(chuàng)新。

產(chǎn)品創(chuàng)新是從供給側(cè)理解創(chuàng)新，主要包括技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝或流程創(chuàng)新等。比如，九陽公司創(chuàng)造方便易用的豆?jié){機，諾和諾德公司開發(fā)糖尿病患者所需的胰島素給藥系統(tǒng)產(chǎn)品。再如，迪斯尼利用其影視作品中米老鼠和唐老鴨等IP開發(fā)了主題公園，任天堂、Pokémon公司和谷歌等公司利用《寵物小精靈》的IP開發(fā)出《口袋妖怪》等手游。

創(chuàng)新2.0：市場創(chuàng)新。

市場創(chuàng)新是從需求側(cè)理解創(chuàng)新，主要包括市場創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新等。比如，小米公司重新理解處于“紅?！笔袌龅氖謾C用戶，發(fā)現(xiàn)“手機發(fā)燒友”對手機低價高配的潛在需求，并以互聯(lián)網(wǎng)渠道直銷的方式，成為國內(nèi)企業(yè)的“獨角獸”[6]。再如，永輝超市整合農(nóng)貿(mào)市場與傳統(tǒng)超市渠道的優(yōu)勢，重新定義超市，主營生鮮產(chǎn)品。

創(chuàng)新3.0：商業(yè)模式創(chuàng)新。

商業(yè)模式創(chuàng)新是從供求連接方式的創(chuàng)新，主要指商業(yè)模式創(chuàng)新。比如，上世紀50年代麥當勞模式，60年代沃爾瑪，70年代聯(lián)邦快遞、玩具反斗城、美國西南航空，80年代戴爾公司和家得寶，90年代谷歌、奈飛、星巴克、亞馬遜，21世紀00年代的Facebook、特斯拉，10年代的小米公司、Uber、Airbnb，這些公司創(chuàng)建了各自典型的商業(yè)模式，甚至因此重溯整個行業(yè)。

總之，國家的宏觀經(jīng)濟要靠創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展戰(zhàn)略，作為市場的微觀主體，企業(yè)的成長也理應靠創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，這也是回歸德魯克強調(diào)的企業(yè)存在的根本目的之一。相對而言，商業(yè)模式創(chuàng)新強調(diào)供給與需求側(cè)，及其連接方式的創(chuàng)新，應當是更具有生命力的創(chuàng)新類型，也理應成為國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)新驅(qū)動的重點。因此，本書也嘗試建立一條主線：商業(yè)模式創(chuàng)新驅(qū)動企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

顧客的進化

顧客首先是個人，動物可以成為消費者或者用戶，但不能成為顧客或客戶[7]。顧客是市場的基礎，這個關(guān)鍵詞強調(diào)具有企業(yè)家精神的企業(yè)家組建企業(yè)，創(chuàng)造需求，而不僅僅是滿足顧客需求。薩依定律（Say’s Law）認為供給創(chuàng)造自己的需求。不過，如果因此誤以為所有商品生產(chǎn)以后，一定能夠銷售卻是誤會了定律的意義。薩依定律（Say’s Law）的首創(chuàng)者詹姆斯·穆勒（James Mill）是這樣說的：“生產(chǎn)，分配，交換只是手段。誰也不為生產(chǎn)而生產(chǎn)。所有這一切都是中間的活動。目的是消費。”詹姆斯·穆勒說明了生產(chǎn)者是為求達到消費目的，形成對其他商品的需求才進行生產(chǎn)性的勞動，至于為何創(chuàng)造了“自己的需求”？因為在商品的流通過程中，生產(chǎn)者的生產(chǎn)引起了對其他生產(chǎn)者的商品需求，整個經(jīng)濟體系也就達到循環(huán)，某一數(shù)量商品的供給也就帶動了對相同數(shù)量商品的需求。同樣地，我們將不同時代的顧客理解劃分為三個版本。

顧客1.0：“屌絲”。

工業(yè)化時代，顧客被定義為具有潛在需求和支付能力的大眾購買者。這個定義具有幾個關(guān)鍵特征。第一，潛在需求。顧客首先具有需求，包括現(xiàn)實需求和潛在需求。第二，支付能力。顧客具備一定的經(jīng)濟能力，能夠承擔購買某個產(chǎn)品或某項服務的金錢。第三，大眾。這一點強調(diào)物以類聚人以群分，即以群體來劃分顧客，甚至是一大群一大群的。極端的情況是，福特汽車的創(chuàng)始人亨利.福特當年生產(chǎn)汽車，為了把富人玩的“沒有馬的馬車”變成老百姓的代步工具[8]，只生產(chǎn)一款車，公司的廣告語是：“你可以要任何一款車，只要它是黑色的”。也就是說，福特汽車為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，犧牲特色只生產(chǎn)一款車。時至今日，這些工業(yè)化時代對顧客的理解都成為過去式?？傊鄬Χ?，這個時代的顧客好比被看作是有需求和有錢的“屌絲”。

顧客2.0：“粉絲”。

互聯(lián)網(wǎng)時代，顧客被定義為具有顧客心智和選擇能力的聰明消費者。同樣地，這個定義也有幾個關(guān)鍵特征。第一，聰明。與工業(yè)化時代不同，互聯(lián)網(wǎng)時代顧客獲取信息的數(shù)量以及獲取信息的成本都大大減少。比如，原來顧客購買產(chǎn)品或服務通常是需要“貨比三家”，因為買方與賣方的信息不對稱，賣方比買方“精”，買方為了獲取更多信息需要比較更多的賣方。信息化時代，買方獲取信息的渠道多樣且便捷，信息不對稱被消除，賣方想要通過信息不對稱來賺取利潤日益困難。第二，選擇能力?；ヂ?lián)網(wǎng)時化電子商務的發(fā)展，使得很多購買行為在線化。原來的買賣行為，賣方把產(chǎn)品交給買方，銷售結(jié)束。今天，賣方把產(chǎn)品交給買方，銷售行為才剛剛開始。顧客會把產(chǎn)品的使用和體驗進行事后的評價，這些評價信息也為后來的顧客提供購買決策的參考信息。現(xiàn)實的場景是，很多顧客面對從來沒有接觸過的復雜產(chǎn)品，在電腦或手機終端上，可以做出買或不買的決策。因此，顧客具備較強的選擇能力。第三，顧客心智。信息化時代帶來獲取信息便利的同時，自然也帶來了相關(guān)的問題。比如，曾任聯(lián)合國秘書長的安南指出，人類社會面臨三大危機：恐怖主義、艾滋病、信息泛濫。“人們知道的越來越多，能夠記住的越來越少”。產(chǎn)品的信息日益泛濫，顧客面臨的選擇是“暴力選擇”。大腦的平均重量是2斤8兩，它是灰色和粉色構(gòu)成的組織。這個神奇的東西，能夠記住多少信息？設想一個場景，當一位顧客生病感冒了，想要購買感冒藥這個品類，他能夠記住幾個感冒藥品牌呢？可以肯定的是，通常情況下，能夠記住3個品牌的很多，記住5個品牌的越來越少，記住7個以上的就更少了。定位專家特勞特把顧客對某個品類的記憶模式或者認知定義為顧客心智。也就是說，顧客產(chǎn)生某個品類的需求時，大腦中會出現(xiàn)不同品牌的排序，也就是購買地圖，通常情況下，顧客會在前三位中選擇一個作出購買，甚至只選擇排在第一位的品牌，排在后面基本就不考慮了。這也是“贏者通吃”的理由。比如，人們知道世界第一高峰是珠穆拉馬蜂，而不知道世界第二高峰是哪里，人們也知道第一個發(fā)現(xiàn)新大陸的人是哥倫布，而不知道第二個人是誰？因此，顧客心智是信息化時代對顧客理解的關(guān)鍵特征，企業(yè)也需要通過想方設法能夠在顧客的購買地圖占據(jù)一席之地，甚至是比較靠前的位置。也正因為如此，企業(yè)需要提高顧客忠誠度，把顧客當作為“粉絲”。

顧客3.0：“朋友”。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代或者物聯(lián)網(wǎng)時代，顧客被定義為具備心智、心靈和精神需求的完整的個體。同樣地，這個定義包含幾個關(guān)鍵詞。第一，精神。如果說顧客1.0和顧客2.0的理解都是不把顧客當“人”看，今天或者未來，我們要把顧客當“人”看。每個人，除了有物質(zhì)需求外，都會有一個“精神家園”。“精神家園不種菜，就會長草”。因此，作為企業(yè)要關(guān)注到顧客的精神需求?！帮柵家?，人們在吃飽穿暖之后，會思考更高層面的需求。這一點，與馬斯洛的需求層次理論也是異曲同工，也就是說，人們的需求實現(xiàn)從生理、安全、社交歸屬再到尊重和自我實現(xiàn)的目標進化。正因為如此，企業(yè)需要關(guān)注顧客精神層面的需求，倡導社會責任，關(guān)注環(huán)境，這樣才體現(xiàn)上述定義中的“完整”。第二，個體。與顧客1.0中大眾購買者完全不同，這里體現(xiàn)是個性化的需求。比如，“今日頭條”提出“你關(guān)心的，才是頭條”。用戶在瀏覽新聞時，各自感興趣的新聞是不一樣的，“今日頭條”根據(jù)用戶的在線瀏覽痕跡，進行個性化的推薦。類似地，打開智能手機中的“新浪新聞”、京東、當當?shù)?/span>App，都會有各自個性化的推薦。這些變化都是由于移動互聯(lián)網(wǎng)或者物聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通后，大數(shù)據(jù)的分析和處理使得對顧客的理解和畫像更加精準。桌面互聯(lián)網(wǎng)時代“網(wǎng)上沖浪”，“沒有人知道你是一條狗”，移動互聯(lián)網(wǎng)時代“網(wǎng)上沖浪”，“所有人都知道你是一條狗”。因此，“有些公司比你還知道你自己”?？傊櫩统蔀?/span>“知心朋友”，企業(yè)（producer）與顧客（consumer）雜交成為產(chǎn)銷者（prosumer），實現(xiàn)價值共創(chuàng)。

價值的進化

1903年，福特汽車創(chuàng)始人亨利.福特在創(chuàng)辦企業(yè)之前，走上街頭，調(diào)研和理解顧客。他問老百姓：“你們需要什么樣的交通工具”？老百姓回答道：“我們需要一匹更快的馬”。很多人以這個案例來說明顧客無知，福特要制造的是汽車，而顧客卻說的是馬。事實上，這個案例中，顧客已經(jīng)說出了他們的需求，那就是“快”，而不是“馬”。其中，“馬”是產(chǎn)品，看得見，而“快”是價值，看不見。價值是指帶給顧客的某種效用，或者某個好處及收益?？床灰姷膬r值需要通過看得見的產(chǎn)品或服務來傳遞，產(chǎn)品或服務是企業(yè)特定活動的結(jié)果，也是企業(yè)與顧客互動的界面。企業(yè)就是通過創(chuàng)新性的活動為創(chuàng)新性的顧客提供創(chuàng)新性的產(chǎn)品因此，德魯克提出，“顧客購買的決不是產(chǎn)品，而是價值”。上述案例中，顧客要購買的不是“沒有馬的馬車”，而是汽車作為交通工具所帶來的快速度和便捷。顧客價值主張則指顧客真實需求的深入描述，是顧客選擇貴公司而不是競爭對手的產(chǎn)品或服務的理由。從企業(yè)的視角而言，價值主張也就是產(chǎn)品或服務的“賣點”。接下來，我們將價值主張劃分為三個版本。

價值主張1.0：功能化價值。

功能化的價值主張是指顧客購買產(chǎn)品或服務時，注重質(zhì)量、性能、價格等因素。這與前文所述的工業(yè)化時代顧客的關(guān)鍵特征是相吻合的，也就是說，工業(yè)化時代顧客關(guān)注產(chǎn)品或服務的“有用”。這一點表明，顧客關(guān)注產(chǎn)品層面的屬性，某個技術(shù)層面所體現(xiàn)的特征等，我們杜撰一個詞，將這種功能化的價值主張標簽為“物懷”。比如，“怕上火，喝王老吉”，王老吉涼茶強調(diào)可以“去火”這一功能性價值主張；京東電商平臺強調(diào)“多、好、快、省”，注重品種多和價格便宜等。

價值主張2.0：情感化價值。

情感化的價值主張是指顧客購買產(chǎn)品或服務時，注重服務、體驗、個性化的解決方案等因素。這與前文所述的互聯(lián)網(wǎng)時代顧客的關(guān)鍵特征是相吻合的，也就是說，互聯(lián)網(wǎng)時代顧客關(guān)注產(chǎn)品或服務的“易用”。這一點表明，顧客關(guān)注的是產(chǎn)品之外的屬性，某種心理感知和體驗，可以將這種情感化的價值主張標簽為“情懷”。比如，肯德基賣的不是漢堡和薯條，而是“歡樂”；斯沃琪手表賣的不是手表的時間功能，而是“時尚”，萬寶路香煙賣不是煙，而是“力量”，原來香煙允許做廣告時，它的廣告語是：“哪里有男人，哪里就有萬寶路”；褚橙賣的是勵志；Roseonly賣的不僅僅是玫瑰花，而是“堅持愛情的理想”；江小白賣不僅僅是白酒，而是“青春的小情緒”。因此，產(chǎn)品即服務（product as a service），“物懷”是基于物（產(chǎn)品）的屬性，而“情懷”則強調(diào)顧客與企業(yè)的連接關(guān)系，由于顧客與企業(yè)的互動關(guān)系及其相關(guān)信息所帶來的體驗或價值感知。

價值主張3.0：精神化價值。

精神化的價值主張是指顧客購買產(chǎn)品或服務時，注重與其精神需求或價值觀等共鳴的相關(guān)因素。這與前文所述的顧客3.0的特征是相一致的，也就是，顧客之所以購買是因為某產(chǎn)品或服務的“有愛”，可以將這種價值主張標簽為“胸懷”。比如，星巴克賣的不僅僅是咖啡，而是“生活方式”，即家和公司之外的“第三空間”，還要強調(diào)保護地球；宜家家居宣稱家具便宜，還要強調(diào)環(huán)保；汽車共享經(jīng)濟典型公司——Zipcar，強調(diào)經(jīng)濟性、自由、環(huán)保的三大價值主張；淘品牌三只松鼠宣稱公司是“賣萌”的，公司的堅果一要好吃，二要易吃，比如給顧客送一些打開堅果的小工具或小紙巾，三要有愛，比如給顧客送一個裝堅果殼的紙袋，紙袋上還要印有“不要亂扔垃圾”的字樣，通過好吃、易吃和有愛讓顧客作出購買決策。

總而言之，價值主張的三個版本之間，不是相互替代關(guān)系，而是迭代關(guān)系。也就是說，功能化的價值主張是基礎，企業(yè)仍然需要將功能化的價值主張做到極致，突出功能化價值主張的差異化，“好產(chǎn)品會說話”。但是，功能化的價值主張也逐漸成為標配，情感化和精神化的價值主張才是顧客作出購買的理由或依據(jù)，僅僅強調(diào)功能化的價值主張，忽視情感化或精神化的價值主張，會使得產(chǎn)品呈現(xiàn)“貨品化”，即只有硬梆梆冷冰冰的產(chǎn)品層面的效用，沒有熱乎乎有溫度的，甚至人格化的價值感知。

創(chuàng)造的進化

創(chuàng)造是一個動詞，指企業(yè)為了滿足顧客的價值主張而開展的一系列價值創(chuàng)造的相關(guān)經(jīng)營活動。這些活動被哈佛商學院邁克爾.波特教授稱之為價值鏈。我們根據(jù)價值鏈設計思維的差異，劃分為以下三個版本。

價值鏈1.0：推動式價值鏈。

推動式價值鏈是指以企業(yè)為主導，由內(nèi)而外設計一系列經(jīng)營活動，其中內(nèi)指企業(yè)，外指顧客。企業(yè)根據(jù)自身的資源或核心技術(shù)，開展“R&D—內(nèi)部物流—生產(chǎn)—外部物流—營銷銷售—服務”等相關(guān)經(jīng)營活動，創(chuàng)造相關(guān)產(chǎn)品，進而滿足顧客的需求。這種價值鏈模式也通常被稱之為B2C（business to customer）。比如，在上世紀90年代，中國大多數(shù)企業(yè)處于賣方市場，“低頭做產(chǎn)品，抬頭打廣告，彎腰撿鈔票”，成為這些企業(yè)賺錢的真實寫照。短缺經(jīng)濟年代，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不愁賣，因此企業(yè)只須根據(jù)自身優(yōu)勢來開展價值鏈活動，研究市場或者營銷顯得沒有那么重要。

價值鏈2.0：拉動式價值鏈。

與推動式價值鏈相反，拉動式價值鏈是指以顧客為主導，由外到內(nèi)設計一系列經(jīng)營活動。特勞特曾經(jīng)提出兩句話：“消費者，請注意”和“請注意消費者”。兩句話都是同樣6個字，順序一變意思完全不同。前者體現(xiàn)的是以企業(yè)為導，企業(yè)生產(chǎn)什么，銷售什么，而顧客則買什么，后者體現(xiàn)的是以顧客為起點，顧客需要什么，企業(yè)生產(chǎn)和銷售什么。因此，這種價值鏈模式也通常被稱之為C2B（customer to business）。該模式極端的情況，就是按照顧客個性化需求進行私人定制。比如，山東即墨的紅領公司，根據(jù)顧客的體型進行西服定制，再如，廣東南海的尚品宅配，根據(jù)顧客的房型進行全屋家具定制。

價值鏈3.0：平臺式價值網(wǎng)。

不管推動式價值鏈1.0，還是拉動式價值鏈2.0，都表明價值鏈的活動順序是線性的，背后贏利的主導邏輯都是“羊毛出在羊身上”。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，因為互聯(lián)互通，使得“羊毛出在狗身上，豬來買單”的贏利模式成為可能，因為“阿狗”、“阿貓”、“阿豬”的加入，使得價值創(chuàng)造的主體和活動都顯現(xiàn)網(wǎng)絡化。因此，平臺式價值網(wǎng)是指企業(yè)跨界從網(wǎng)絡視角設計一系列經(jīng)營活動。該版本價值鏈模式通常也可標簽為PaaS（platform as a service）。事實上，價值鏈（value chain）是在1980年波特教授在《競爭優(yōu)勢》一書中提出來的，時代技術(shù)背景是計算機的普及和應用，促進企業(yè)內(nèi)部采購、生產(chǎn)、財務等運營活動的計算機化和自動化。價值網(wǎng)（value net）則是在1996年Brandenburger教授提出來的，時代技術(shù)背景是90年代初互聯(lián)網(wǎng)逐漸普及，企業(yè)開始跨地域與合作伙伴建立連接關(guān)系，通過合作伙伴來提升運營效率。2016年，我們提出價值網(wǎng)+（value network plus）的概念，以此來體現(xiàn)移動互聯(lián)網(wǎng)或者物聯(lián)網(wǎng)等數(shù)字化背景下，網(wǎng)絡的參與主體、耦合規(guī)則、合作策略、增值模式、業(yè)務范圍等方面與價值網(wǎng)的差異。比如，價值網(wǎng)注重與供給側(cè)的合作伙伴的連接，而價值網(wǎng)+則強調(diào)與需求側(cè)的顧客的互動，價值網(wǎng)創(chuàng)造了與合作伙伴的資源整合提升了網(wǎng)絡效率，而價值網(wǎng)+與合作伙伴和顧客的連接而創(chuàng)造了網(wǎng)絡價值。后文我們將進一步來描述。我們回到前文開頭所提出的幾個典型商業(yè)案例。特斯拉公司認為自己是一家互聯(lián)網(wǎng)公司，把汽車當作是一個連接平臺。Uber公司通過連接司機與乘客，解決了以往乘客打車出行中“人等車”的痛點，實現(xiàn)了“車等人”。Airbnb公司則連接房東與租客，更關(guān)鍵的房東可以利用他的資源、知識與經(jīng)驗為租客提供“家在四方”的體驗與價值。范阿爾斯丁剛把蘋果公司稱霸手機行業(yè)的原因歸納四點（如表1.5所示）。價值鏈方面，諾基亞采納是的線性價值鏈模型，而蘋果建立了“手機 + 應用商店 + 服務”的平臺式價值網(wǎng)，注重外部互動，價值來源于生態(tài)圈所產(chǎn)生的連接價值；核心資源方面，諾基亞強調(diào)控制資源，而蘋果注重管理資源；經(jīng)濟性方面，諾基亞源于供給側(cè)的規(guī)模經(jīng)濟性，而蘋果公司則源自需求側(cè)的網(wǎng)絡效應。

表1.5   蘋果公司 PK 諾基亞