1.PEST分析（總體環(huán)境分析）
PEST分析即總體環(huán)境分析。PEST四個(gè)英文字母是政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)這四個(gè)英語(yǔ)單詞的字頭，合起來(lái)就是PEST。上一講已經(jīng)講過(guò)對(duì)政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境四方面進(jìn)行詳細(xì)分析。
通常采用矩陣式的方法，就是在坐標(biāo)中分成四個(gè)象限。如拿政治和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)做坐標(biāo)，政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都好的情況下，就應(yīng)該發(fā)展。政治環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境都不理想的情況下，就不能發(fā)展。
環(huán)境一個(gè)好一個(gè)不太好時(shí)，就要適當(dāng)考慮，可以發(fā)展也可以不發(fā)展。PEST分析通常用于企業(yè)外部環(huán)境分析。
2.競(jìng)爭(zhēng)因素分析
如果企業(yè)要進(jìn)入某一個(gè)新的行業(yè)，或者老企業(yè)要進(jìn)入一個(gè)新的產(chǎn)品領(lǐng)域，就要分析會(huì)遇到哪些競(jìng)爭(zhēng)因素。
如下圖，主要來(lái)自四個(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)：
圖8－1 競(jìng)爭(zhēng)因素分析
●潛在的替代產(chǎn)品開發(fā)
比如，原來(lái)錄像機(jī)生產(chǎn)量很大，但是出現(xiàn)了一種潛在的替代產(chǎn)品———ＶＣＤ。ＶＣＤ出現(xiàn)以后，錄像機(jī)的銷售馬上下降。電視的出現(xiàn)，對(duì)電影行業(yè)是很大的打擊。不論哪一種產(chǎn)品，都會(huì)出現(xiàn)替代產(chǎn)品。當(dāng)替代產(chǎn)品處于優(yōu)勢(shì)的情況下，老產(chǎn)品就會(huì)受到?jīng)_擊。
●潛在的競(jìng)爭(zhēng)者的加入
有替代產(chǎn)品，就一定有潛在競(jìng)爭(zhēng)者的加入。
●供應(yīng)方議價(jià)力量
產(chǎn)品上游就是供應(yīng)商，供應(yīng)方總在提高自己的利潤(rùn)，他們實(shí)際上也是一種競(jìng)爭(zhēng)力量，也是一種潛在的威脅。比如你需要買木材來(lái)造桌子，木材的供應(yīng)商原來(lái)100塊錢立方米，現(xiàn)在老想120甚至于150立方米，他一賺錢，就把你的利潤(rùn)空間擠小了。木材供應(yīng)商漲價(jià)了，你也要漲價(jià)，就會(huì)影響你的產(chǎn)品銷售。
●購(gòu)買方的議價(jià)力量
下游的客戶極力想壓低你的價(jià)格。比方原本一張桌子賣300塊，客戶總想280或250塊錢買。所以，購(gòu)買方也是競(jìng)爭(zhēng)因素。
3.BCG矩陣和價(jià)值鏈分析
3.1 ．BCG矩陣
BCG矩陣是通過(guò)產(chǎn)品的銷售額的增長(zhǎng)率和相對(duì)的市場(chǎng)份額，這兩個(gè)方面組成一個(gè)矩陣，通過(guò)四象限法來(lái)分析。如果企業(yè)生產(chǎn)很多種產(chǎn)品，那么在市場(chǎng)銷售過(guò)程中，就要探討這些產(chǎn)品中，哪些應(yīng)該繼續(xù)發(fā)展，哪些不要發(fā)展。
假設(shè)橫坐標(biāo)是相對(duì)市場(chǎng)份額，縱坐標(biāo)是產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)率，如果某一產(chǎn)品相對(duì)市場(chǎng)份額很大，有大量客戶，產(chǎn)品銷售額每年增長(zhǎng)，這種產(chǎn)品就要發(fā)展。如果市場(chǎng)份額小，說(shuō)明這種產(chǎn)品越來(lái)越賣不動(dòng)，這種產(chǎn)品就不應(yīng)該再生產(chǎn)了。市場(chǎng)份額比較大，但是銷售額增長(zhǎng)比較慢；或者增長(zhǎng)率較快，但是目前份額還不大，這種產(chǎn)品應(yīng)該保持現(xiàn)狀或者繼續(xù)發(fā)展。
比如，產(chǎn)品的銷售額增長(zhǎng)很快，但是市場(chǎng)份額不大，就需要增加銷售渠道，采取一些銷售措施。市場(chǎng)份額比較大，但是銷售額增長(zhǎng)緩慢，也要注意研究銷售手段的問(wèn)題。
【案例分析】
著名的國(guó)際咨詢公司“烏蘭貝格”給中國(guó)一個(gè)外貿(mào)公司做過(guò)一個(gè)BCG的矩陣分析。這個(gè)外貿(mào)出口公司有幾百種產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)相對(duì)市場(chǎng)份額和產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率的分析，其中在第二象限（市場(chǎng)份額大，產(chǎn)品的銷售增加）的產(chǎn)品是茶葉等，這類產(chǎn)品就可以大量出口。還有一些工藝品之類的東西，市場(chǎng)份額越來(lái)越小，就干脆不做了。還有一些產(chǎn)品，市場(chǎng)份額大，但銷售增長(zhǎng)率小，或者銷售增長(zhǎng)率大，但市場(chǎng)份額小，就要有控制地發(fā)展。
3.2 ．價(jià)值鏈分析
產(chǎn)品的價(jià)值鏈分析就是分析從產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，研究哪些環(huán)節(jié)做得不太好，哪些環(huán)節(jié)給企業(yè)帶來(lái)增值效益。
4.SWOT分析
①SWOT分析的定義。
產(chǎn)品的價(jià)值鏈分析就是分析從產(chǎn)品的研發(fā)到生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)，研究哪些環(huán)節(jié)做得不太好，哪些環(huán)節(jié)給企業(yè)帶來(lái)增值效益。
SWOT分析是戰(zhàn)略管理的一種最常用的分析方法，比剛才所介紹的幾種方法都重要。SWOT就是優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅四個(gè)英語(yǔ)單詞的字頭，是戰(zhàn)略管理最常用的，也是最有效的方法。
②SWOT的內(nèi)涵。
分析企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境時(shí)，可以把它分為兩項(xiàng)內(nèi)容，也就是SWOT分析的前兩個(gè)內(nèi)容：一是企業(yè)有什么優(yōu)勢(shì)，二是企業(yè)有什么劣勢(shì)。對(duì)企業(yè)外部環(huán)境我們也把它分成兩項(xiàng)，也就是SWOT分析的后兩個(gè)內(nèi)容：一項(xiàng)是我們有什么機(jī)會(huì)，一項(xiàng)是外界對(duì)我們有什么威脅。
③SWOT矩陣分析法
優(yōu)勢(shì)－－機(jī)會(huì)戰(zhàn)略即優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)矩陣———ＳＯ矩陣
ＳＷＯ矩陣分析企業(yè)有哪些優(yōu)勢(shì)，有哪些機(jī)會(huì)。發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用企業(yè)外部機(jī)會(huì)有機(jī)會(huì)又有優(yōu)勢(shì)，肯定要去發(fā)展。既沒(méi)有優(yōu)勢(shì)又沒(méi)有機(jī)會(huì)，肯定就不去做了。有機(jī)會(huì)沒(méi)優(yōu)勢(shì)，有優(yōu)勢(shì)沒(méi)機(jī)會(huì)，就要?jiǎng)?chuàng)造條件去發(fā)展。ＳＯ矩陣就是如何發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。
●弱點(diǎn)———機(jī)會(huì)戰(zhàn)略即弱勢(shì)與機(jī)會(huì)矩陣———ＷＯ矩陣
既沒(méi)有機(jī)會(huì)又處于劣勢(shì)的情況下，當(dāng)然無(wú)法做了。但在有機(jī)會(huì)的情況下，一定要利用外部機(jī)會(huì)彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)。
●優(yōu)勢(shì)———威脅戰(zhàn)略即優(yōu)勢(shì)與威脅矩陣———ＳＴ矩陣
利用企業(yè)優(yōu)勢(shì)回避或減輕外部威脅。
●弱點(diǎn)———威脅戰(zhàn)略即弱勢(shì)與威脅矩陣———ＷＴ矩陣
減少內(nèi)部弱點(diǎn)同時(shí)回避外部威脅。
【忠告】
戰(zhàn)略與決策不應(yīng)該浪漫與模糊！
【總結(jié)】
這一講主要介紹了戰(zhàn)略規(guī)劃階段的一些分析方法，特別是一些數(shù)據(jù)分析方法，以供在制定發(fā)展戰(zhàn)略的時(shí)候采用。戰(zhàn)略分析的具體方法很多，最常用的如PEST分析、競(jìng)爭(zhēng)因素分析、價(jià)值鏈分析、BCG矩陣分析等。其中，最主要的是SWOT分析的方法。特別強(qiáng)調(diào)了信息不要被污染，要求是綠色信息，是真實(shí)信息。
知己知彼，才能百戰(zhàn)百勝。戰(zhàn)略分析時(shí)，既不要夸大優(yōu)勢(shì)，也不要回避劣勢(shì)，實(shí)事求是非常重要。
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