出處：網(wǎng)上資料，2007-1-29，作者：佚名
現(xiàn)在你應該明白為什么打造個人品牌對業(yè)務及職業(yè)成功這么重要了吧。下一步要做的是：了解它如何發(fā)揮作用。了解如何使個人品牌強大的基本原理有助于你打造、管理個人品牌，尤其是當你的目標市場及目標改變時，你被迫對自己的品牌作出戰(zhàn)略性的決定。
一切始于本能
無論多么理性，洞察力多么強，人類都習慣迅速地對人對事作出判斷——即使信息非常少。10萬年前，人類還處于游牧、前耕種社會時期時亦是如此。我們最重要的生存技能之一就是，對周圍的環(huán)境或遇到的人迅速獲得深刻的印象。這些印象使得我們的生命得以延續(xù)，它告訴我們：遇到了危險的動物要趕快逃跑，不要吃聞起來像毒藥的奇怪的野果。
今天，我們在一個更文明的社會，做著同樣的事情：雞尾酒會(你可能會說雞尾酒會只比北美冰川時期進步一點點)上，一位女士被引見給一位男士，甚至在她和他握手之前，她就根據(jù)他的衣著、發(fā)型以及姿態(tài)對他作出評判。進一步了解后，她會根據(jù)他的言談以及個人背景作出更多的評判。對她來說，他的個人品牌開始成形。我們都做著同樣的事情：基于表面信息對人、事以及情況進行分類是我們的本能，我們在三到五秒鐘之內(nèi)形成強烈的第一印象。
人們在發(fā)展這些“本能反應”時，基于很多要素。最常見的有：
·你做什么 ·你從哪兒來
·你住在哪兒 ·你開什么樣的車
·你的婚姻狀況 ·你的衣著方式
·你畢業(yè)于什么學校 ·你的詞匯
把“職業(yè)本能”納入正軌
你私人生活中的本能反應可能對你的事業(yè)沒什么太大的影響。但是在你的職業(yè)生涯中，本能反應可能會使你贏得客戶或者喪失客戶。那三到五秒鐘對你的業(yè)務增長至關重要。為什么呢？因為當你坐下與潛在客戶會面時，你可以用自己的知識迷惑他們，但你能否獲得與潛在客戶會面的機會卻在于對你個人品牌的本能反應。
一個強大的個人品牌是非常有效的敲門磚，把目標市場的職業(yè)本能引向你想要的方向。要達到這一目標，你的個人品牌需要在兩方面影響潛在客戶：向他們傳達這樣的理念：你就是那個能以最好的方式滿足他們所需的人；表明你在某一方面與他們一樣或與他們相關。潛在客戶評判你的常見因素包括：
·你的辦公室的外觀
·你的名片的質量
·你得到的獎項
·你認識的人以及過去曾共事的人
·你是否守時
·你怎樣穿著
給他們解答問題
基于這些信息，潛在客戶會在內(nèi)心進行這樣的問答：他(她)是否專業(yè)？他(她)是否成功？我能信任他(她)做好這項工作嗎？他(她)能否了解我的業(yè)務？他(她)的工作質量高嗎？他們常常會在問你之前自己解答這些疑問。如果答案對你不利，那么就與這樁生意說再見吧。
只因為這些表面因素就贏得或喪失客戶是不公平的，但這就是現(xiàn)實。要么繼續(xù)抱怨，要么打造一個強大的品牌，掌握那三到五秒鐘的先機，在問題提出之前就給出答案。
我們和喜歡的人做生意
即使在商業(yè)的最頂層，它也是和人相關的。2002年美國在線和時代華納的合并主要在于美國在線創(chuàng)始人史蒂夫·凱斯和當時時代華納的首席執(zhí)行官杰拉爾德·雷文的會面。當安然公司和泰科成為猖獗的貪污公司的代表時，公眾以及國會的憤怒落在哪里呢？前首席執(zhí)行官肯·勒和丹尼斯·克斯洛甫斯基成了眾矢之的。商業(yè)總是與人際關系相關。
在我們生活的這個時代，一周7天，一天24小時的市場營銷使我們輕松得出這樣的結論：人人都在顛倒是非，事事都是聚類而亡，我們不相信公司的任何言詞。我們惟一能信任的是什么呢？是我們遇到一個人，和他握手，與他對視，聽他說話之后的感覺。你知道人什么時候是真誠的，什么時候在說你想聽的話嗎？你的生意伙伴也對此了如指掌。
例如，本·科恩和杰瑞·格林菲爾德是冰激凌界最負盛名的大亨。他們并沒有花費百萬美元購買廣告版面，而是在佛蒙特州的荒野中開辦一個對生態(tài)環(huán)境友好的、古怪的冰激凌公司。他們給冰激凌的口味冠以有趣的名字，如加西亞櫻桃。他們?yōu)橹卫憝h(huán)境貢獻時間和金錢，并堅持自己時髦的格蘭諾拉根源，因此Ben ＆ Jerry成為大家贊賞的冰激凌制造商。
在你與潛在客戶會面之前，你的個人品牌告訴他你可能會是他喜歡或贊賞的那個人。這對在那三到五秒之內(nèi)贏得戰(zhàn)斗來說又向前進了一步。
下了定論就絕不會錯
當你與潛在客戶進行對話時，你所說的所做的都在不斷地加強那些最初印象，或者與最初的印象相抵觸。你可以在最初的三到五秒之內(nèi)給人一種印象，然后表現(xiàn)得完全不同，這樣你就可以欣賞你所造成的損害了，你在打一場硬仗。
個人品牌打造在人的頭腦中起作用。在人們對你下定論之前，你只有有限的一點時間，可能是幾個月的共事，也可能是15分鐘的會面。然而一旦別人對你下了定論，就絕不會錯。這是個人品牌打造的公理。下了定論就總是對的——對自己來說——而且很難改變，除非下很大力氣并且運氣極佳。想一想那些你看法鮮明的名人，你會因OJ辛普森說些什么做些什么而改變對他的看法嗎？
下面是一些愛發(fā)牢騷的人的看法，你可能對此也略有耳聞：相對于正面判斷而言，潛在客戶對你作出負面判斷所需時間更短。這是因為人們是謹慎的。引用好萊塢的一句話：“沒有人因為說‘不’而被解雇。”你需要給潛在客戶強大的理由以使他們肯定你以及你的能力，這一點要從個人品牌開始做起。
告別格式塔及其他的心理負擔
人們?yōu)槭裁聪铝硕ㄕ摼秃茈y改變，這里面有復雜的心理因素。很幸運不用討論這些，因為這些心理因素是很復雜很煩人的。但既然你已經(jīng)讀到這兒了，你可能會對我們?yōu)槭裁纯焖傧屡袛嗟母驹蚋信d趣?，F(xiàn)在，我們來談談兩個基本概念，給你足夠的信息在聚會上保持警惕。
第一個概念是一個德語詞，格式塔(Gestall)。格式塔是一種很強大的觀念，通過重復以及實證不斷加強，最終變成我們的思維定式，根本無法改變。當一個概念對你來說變成了格式塔的狀態(tài)，那么你甚至不會懷疑它是否是正確的，認為它就是正確的。我們很容易看到為什么格式塔在品牌發(fā)展中的至關重要。下面是我們文化中常見的一些例子：
·本田汽車永遠常開。
·青年人很難共處。
·歐洲人都吸煙。
·訂婚戒指鑲嵌鉆石。
(Debeers(鉆石公司)對此作出了了不起的貢獻。)
這些格式塔有的基于主觀判斷和成見，有的基于實證，然而它們非常普遍，非常強大，大都被當做是事實。你的潛在客戶也許不會對你形成格式塔，但他們可能會對你的職業(yè)形成格式塔。在你選擇目標市場打造自己的品牌時，切記：你是否需要與該職業(yè)的形象作戰(zhàn)？
態(tài)度
態(tài)度是橡膠和路面的結合面，你能否獲得業(yè)務就在于此。態(tài)度是每一個與你會面的人對你的私人評價，你是“好”還是“壞”。
好還是壞？你的資格和訓練最終都歸結為好或壞嗎？基本上是這樣的。一個強有力的個人品牌能夠觸動每一個與之相接觸的人，激發(fā)他們強烈的、各不相同的情感——歡樂、興趣、輕蔑、自信等等。如果那個人認為這種感覺是“好的”，那么這個品牌以及打造這個品牌的人都會得到正面的評價；如果他認為這種感覺是“壞的”，那么就很難有任何機會把他爭取過來。你不可能使一個人改變自己的價值觀。
現(xiàn)在，你再次看到打造個人品牌選擇合適的目標市場是多么重要。如果你的主要賣點是廣博的經(jīng)驗，而你又不是一個能說會道的人，那么你的目標市場是應該懂得欣賞那些優(yōu)秀的記錄，同時又不在意是否得到熱情的寒暄。
個人品牌的三個能量源
讓我們設想你選對了目標市場，并熬過了那痛苦的三到五秒鐘的開場。你的個人品牌已經(jīng)繞過了宮殿守衛(wèi)，現(xiàn)在你有機會給潛在客戶留下最后的印象。什么能給予你的個人品牌這種力量呢？
1.情感沖擊——決定人員的任用、產(chǎn)品的購買以及項目的獎勵常常是情感因素和理性思維共同作用的結果。然而，要想使一個人考慮——使他成為“決定集”的一部分——通常是情感因素先起作用。我們喜歡這樣想像：我們作出購買的決定是出于邏輯思維，但實際并不是這樣。企業(yè)的首席執(zhí)行官可能基于很多可以量度的因素挑選廣告公司，但他的決定常常是出于他對這家公司——以及公司的市場營銷——的感覺。如果想要效果顯著，你的個人品牌必須能在目標市場激發(fā)強烈的情感共鳴——熱情、友誼、歡樂、自信、羨慕、敬佩等等。
2.始終如一——因為目標市場對個人品牌產(chǎn)生強烈的共鳴，進而立即帶來詢盤和新生意的情況很少。通常的情況是，經(jīng)過多次的曝光，人們才會注意到并開始欣賞你的品牌。這就使得保持你的個人品牌始終如一非常重要。當然，你的廣告標題和新聞稿可以改變。但是整體的品牌信息——你是誰，做什么，怎樣為目標市場提供價值——要保持不變。這樣經(jīng)過一段時間后，潛在客戶才能熟悉你。記住，外面有許多市場營銷的“雜音”，你需要花時間超越它們。
3.時間——個人品牌打造要不斷地重復。個人品牌打造要……好，你說對了。這毫無魅力，但品牌就是這么打造的，不是靠和你的幾次接觸，或者看過宣傳冊、訪問過網(wǎng)站或聽過你的公眾演講，而是幾十次的接觸。一旦你打造了一個強大的個人品牌，就要不斷地、始終如一地把自己的信息傳達給目標市場。這樣你才能打破僵局。另外，貫串始終地重復告訴潛在客戶你是成功的、專業(yè)的。畢竟，如果你不是，他們就不會總是看到你的名字，不是嗎？
在這個方面，一個杰出的例子就是露西·鮑爾。我知道在我們的孩童時代，我們(也許你也是如此)不會錯過《我愛露西》每周幾次的重播，吃完飯的時候、早上以及在悠長的假期中。它總是那么有趣，即使你看了那么多遍，已經(jīng)知道了接下來的情節(jié)。在過去50年的重播中，這部戲的情感吸引力以及一成不變的高質量使它成為永遠的經(jīng)典，并賦予露西·鮑爾一個永恒的個人品牌。
讓人們出賣自己
我們已經(jīng)討論過人們怎樣討厭被“出賣”，個人品牌怎樣有機地發(fā)展。當你打造了一個強大的個人品牌，使之迎合客戶的情感、堅持如一并不斷地定期沖擊目標市場時，人們就會把自己出賣給你。他們會對你產(chǎn)生一種強烈的正面的印象，并認為這是正確的。他們會覺得他們之所以能看到你的價值完全是靠他們自己的敏銳和智慧，而不是你對他們思維的任何影響。他們自己贊揚自己發(fā)現(xiàn)了你。
這種現(xiàn)象是個人品牌打造能夠如此有效的主要原因：它能最終達成一個有機的決策過程。它所傳達的信息不是銷售，而是使人們把自己出賣給你。如果你這樣做，就會成功。這就是打造個人品牌的魅力所在。
絕對百分之百的真實
上個世紀最令人難忘的個人品牌是威爾·羅杰斯。這個備受愛戴的演員、幽默大師、作家曾說過一句著名的格言：“我所有的知識都來源于報紙。”今天，一個營銷執(zhí)行官可能會因為羅杰斯是一個可笑的鄉(xiāng)巴佬而解雇他，但是他卻受到全美人民的愛戴。為什么？因為他是真實的。
我們不斷地鼓勵商業(yè)人士打造這樣的個人品牌，即百分之百真實地表明他是誰，他喜歡什么以及他想從生活中得到什么。這并不只是因為我們是誠實的，我們不相信那些騙子，而且我們確實是真實的，因為只有真實的個人品牌才能生存下去。
在這個年代，人們隨身攜帶的“謊言探測器”晝夜不停，隨時待命。因此當你精心構思一個百分之百真實的品牌，并加入自己的喜好、厭惡以及缺點時，就會與別人產(chǎn)生共鳴。他們知道你不是在蒙騙他們。你是一個真實的人，把自己擺在他們面前，這就很有分量。
真實使個人品牌遠離“憤世嫉俗”或“操控”這樣的字眼。當然，一些朋友仍堅持與這些屁話斗爭，很快他們發(fā)現(xiàn)……
你不可能把謊言打造為品牌
把謊言打造為品牌是不可能的。當謊言被拆穿時，個人品牌會受到重創(chuàng)。一個例子就是吉米·施瓦加特，電視部長，曾發(fā)動對邪惡的戰(zhàn)爭，直到自己公開承認自己犯下了不確定的“罪惡”——后來被證明是與娼妓胡來。盡管他發(fā)表了著名的、聲淚俱下的演說《我對你犯了錯》，并懺悔自己的罪惡，但他再沒有恢復自己的形象，因為他的眾多追隨者感到被出賣了。
因此， 記住，在打造你的個人品牌時，必須遵循威廉·莎士比亞的《哈姆雷特》中宮廷顧問波洛尼亞斯的建議：“ 使自己真實。”
品牌的三種不同層次的狀態(tài)
人們不打造個人品牌的一個最常見的原因是，他們認為品牌打造只局限于社會名流或那些工作在全國或世界范圍內(nèi)的人，像政治家或記者。這是不對的。個人品牌打造的原則適用于任何一個階層，從好萊塢把演員的姓名置于片名之上來確保勞動節(jié)的盛大首映式，到小企業(yè)主在當?shù)氐纳虝写_立自己的位置。
事實上，要成為一個高效的個人品牌，你不必是活動家、鼓動者。品牌有三個不同層次的狀態(tài)，每一個層次都有自己的優(yōu)勢：
1.潮流倡導者：個人品牌與一種潮流或一種文化相關——在這個層面上，你的個人品牌不會影響一種潮流或文化，而是融入其中，利用它的流行提高人們對你的品牌的認識度和接受度。例如：一個建筑師看到西班牙復興設計在洛杉磯的再次流行，就把自己重新定位為“西班牙復興建筑師”。
潮流可能會也確實會過時，因此把你的個人品牌與一種潮流聯(lián)系得過于緊密是很危險的。你最好能在品牌中包含自己職業(yè)文化中最強的方面，從創(chuàng)造性到注意力再到細節(jié)，這樣更可能會持久。當然，如果你能保持最新的潮流并取得更多的財富，那么抓住機會！
例如：歌手曼蒂·摩爾是一個低級的流行歌手，靠布蘭妮·斯皮爾斯以及其他歌手的名氣賣出幾百萬張唱片。她有一些才華，但永遠不可能開創(chuàng)或者代表什么音樂潮流。
2.潮流開拓者：個人品牌影響文化——個人品牌促使或者鼓勵其文化中新思想的傳播，例如一個室內(nèi)設計師成為他所在地區(qū)第一批嘗試新風格的設計師之一。潮流開拓者不但有能力在自己的文化中識別并發(fā)揚新思想，而且能與這種文化保持強有力的聯(lián)系。潮流在變，他們卻始終是眾人矚目的焦點。
對于你來說，成為潮流開拓者的最大的優(yōu)勢就是區(qū)別。你不再是這一領域的又一個服務供應商，而是成為了一名領導者，決定行業(yè)的發(fā)展。記住，這就是影響?？赡苣銢]有做什么來改變你的文化，但你仍被看做是一名領導者，你會因此脫穎而出。
例如：布蘭妮·斯皮爾斯是一個超級明星，是現(xiàn)代媒體炒作的流行音樂偶像的代表人物。她很有才華，是目前音樂界的潮流開拓者，然而很多人懷疑她是否具有超越一時流行的藝術才能。當她從音樂界淡出時，另一張漂亮的臉孔將會取代她的位置。
3.偶像：個人品牌深深地銘刻于文化中——我們大部分人達不到偶像這個級別，因為這不僅需要個人品牌的打造技能，而且還要靠運氣。偶像代表整個文化或潮流，就像鮑勃·迪倫是60年代生活的同義詞。
不要為成為偶像這件事?lián)摹＜词鼓阆氤蔀榕枷?，這也不是你能控制的。成為偶像會帶來很多優(yōu)勢，也會帶來同樣多的問題，比如你的每一個動作都會被無限放大。其實做到潮流開拓者這一步就能帶來你所想要的成功了。
如果你想在音樂界找出這樣的例子，最好的就是麥當娜了。她作為藝術家的價值還有待探討，然而有一個事實是不可辯駁的：她是女歌手自我改造、反叛和大膽文化注腳的代表。
曝光度比能力更重要
所有的這些都意味著什么？意味著除了你的訓練、技能、教育以及經(jīng)驗之外，如果你不能經(jīng)常以適合的方式在適合的人群面前曝光，那么你會把生意拱手讓給水平低的競爭對手，因為他們比你的曝光度高。
簡單地說，曝光度比能力更重要。把這句話寫下來，掛在你的公告牌上，印在你的襯衫上。這會使專業(yè)人士憤怒，但卻是真的。當你爭取生意時，第一步就是要讓人考慮你，進入決策集。這并不會因為你的出色而成功，潛在客戶沒辦法知道這些。他們考慮的是他們在郵件、報紙或在演說活動中不斷看到的人。
如果人們不斷看到你的名字或你的面孔，他們就會覺得你更成功，你因此勝過那些他們從未見過的服務供應商。這樣公司才能獲得業(yè)務，曝光度預示著自我實現(xiàn)。
缺乏曝光度會減弱你的可信度
今天，大量的營銷信息唾手可得，人們認為值得注意的人已經(jīng)穿過他們的雷達防線。如果他們從未聽說過你，那么你絕不會特別優(yōu)秀。這是不公平的，但這也是現(xiàn)實。曝光度影響對你能力的評價。
在這場曝光度的戰(zhàn)役中，你的武器就是你的個人品牌。通過你的營銷和公關，個人品牌使你保持在潛在客戶面前的曝光度，告訴他們你的能力值得他們與你接觸。這就是為什么要不斷發(fā)展個人品牌。品牌會隨著時間的流逝而消失，因此，如果你不再把個人品牌擺在目標市場面前，他們就會認為你已經(jīng)破產(chǎn)了。
約翰尼·科克倫就是這種類型的代表。多年以來，他一直是一名成功的律師，受理美國黑人客戶關于劣質商品、種族歧視以及警察暴力這些方面的案件。他作為一名討伐者聲名遠揚，即將拿錢退休。隨后是OJ辛普森?，F(xiàn)在，科克倫已揚名海外，勢頭良好，并被一家擁有上百名員工的國際公司聘為榮譽主席。科克倫是一名更出色的律師嗎？并不是。但就像他說的：“如果你有曝光度，就更容易得到工作。”
能力有用嗎？
能力當然有用。一旦得到面談的機會，就是你表現(xiàn)自己的時候了。用你的知識和經(jīng)驗，用你的推銷技能迷惑你的潛在客戶。如果得到這個工作，用質量征服你的客戶。
在很長的一段時期內(nèi)，你的表現(xiàn)以及不斷提供價值的能力將會在客戶心中打造出你的個人品牌。曝光度和情感沖擊把他們領進門。質量使他們多年與你保持合作。這些都是高效的個人品牌的重要的組成部分。
