近日，馬云要打造“天貓小鎮(zhèn)”的消息引爆網(wǎng)絡(luò)。在休閑旅游和特色小鎮(zhèn)概念火熱的今天，首富的跨界進(jìn)入無(wú)疑會(huì)給這個(gè)行業(yè)再添一桶油。
如此的大手筆，作為“吃瓜群眾”的我們，除了羨慕嫉妒外，還能從中讀懂點(diǎn)什么、思考點(diǎn)什么、改變點(diǎn)什么，更有現(xiàn)實(shí)價(jià)值。
先來(lái)了解一下“天貓小鎮(zhèn)”的大概情況：
選址：
“天貓小鎮(zhèn)”位于北京延慶四季花海景區(qū)，一個(gè)叫做大吉祥村的孤村。這個(gè)村子有18萬(wàn)平方米，但目前只有189戶(hù)老人居住。
這里森林綠化率高達(dá)74.5%。據(jù)說(shuō)是北京周邊空氣質(zhì)量最好的地方之一。在北京霧霾指數(shù)爆表的那幾天，這里的PM2.5指數(shù)才70。
值得一提的是，這里交通便利，距離2022年北京冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)只需要半個(gè)小時(shí)的車(chē)程。
定位：
貓咪主題休閑娛樂(lè)小鎮(zhèn)，未來(lái)成為“迪尼斯樂(lè)園”的旅游坐標(biāo)。
一期項(xiàng)目建筑包含貓旅社、貓公館、小鎮(zhèn)貓舍，分別提供了人貓共住的居住新趨勢(shì)體驗(yàn)、貓咪主題休閑體驗(yàn)和流浪動(dòng)物的居住關(guān)懷中心。
一年內(nèi)，天貓將聯(lián)合平臺(tái)背后的全球品牌，將天貓小鎮(zhèn)打造成未來(lái)人寵共住環(huán)境的新趨勢(shì)空間，全球愛(ài)貓人士的聚集圣地，為全球愛(ài)貓人士提供休閑娛樂(lè)場(chǎng)所和寵物消費(fèi)新趨勢(shì)。
玩法：
雖然馬云貴為首富，絲毫不差錢(qián)，但項(xiàng)目依然引入了眾籌的玩法。
整個(gè)貓旅社，占地面積600平米。包含與貓咪一起入眠的多種主題客房、還有貓主題書(shū)吧，更可以在整個(gè)貓旅社公共空間看到貓主題的畫(huà)展。
整個(gè)貓公館，占地面積1100平米。包含朝圣中心、貓主題休閑娛樂(lè)中心、沙龍會(huì)客廳、貓主題藝術(shù)展廳、貓主題咖啡廳、以及天貓衍生品旗艦店。
根據(jù)計(jì)劃，貓公館將會(huì)招募和眾籌全球愛(ài)貓人士，將自己的愛(ài)貓的照片，或者以照片打造的雕塑陳列在此。
馬云為啥要跨界做天貓小鎮(zhèn)？
1、毫無(wú)疑問(wèn)，是看中了休閑旅游的風(fēng)口。
經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)決定消費(fèi)潮流。在中國(guó)中產(chǎn)階層的快速崛起中，休閑度假游也在內(nèi)在需求和外在政策的雙重推動(dòng)下，快速走上舞臺(tái)中央。
可以作為例證的是，前些年，傳統(tǒng)主題樂(lè)園的代表——香港迪尼斯時(shí)常被中國(guó)游客擠爆。但去年更先進(jìn)更好玩的上海迪尼斯開(kāi)園后，經(jīng)營(yíng)情況遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
而以休閑度假為核心屬性的特色小鎮(zhèn)卻在悄然興起。浙江的“甜蜜小鎮(zhèn)”、華誼的電影小鎮(zhèn)，如家酒店的如家小鎮(zhèn)……，連王健林也憑借自己的巨大休閑綜合體，公開(kāi)叫板迪士尼：“我們（萬(wàn)達(dá)）會(huì)讓迪士尼中國(guó)在未來(lái)10到20年都無(wú)法盈利?！?/span>
馬云的“天貓小鎮(zhèn)”，既是一個(gè)特色小鎮(zhèn)，也像一個(gè)田園綜合體。小鎮(zhèn)里既有休閑娛樂(lè)的元素，也有民宿等配套。既有主題明確的引爆點(diǎn)，也有完整的休閑閉環(huán)。
可以說(shuō)，至少在未來(lái)的大趨勢(shì)上，馬云和王健林兩位首富都表現(xiàn)出了驚人一致的預(yù)判。
2、新零售的“哥倫布探險(xiǎn)”
電商經(jīng)過(guò)十年的紅利期，如今已成為“工具”般存在。那么下一個(gè)十年的消費(fèi)引領(lǐng)在哪里？
就在傳統(tǒng)線下經(jīng)營(yíng)者還在積極探索如何對(duì)抗電商之際，“電商一哥”馬云去年率先提出線上結(jié)合線下的“新零售概念”。而“天貓小鎮(zhèn)”，就是這一新概念的試水之作。
在天貓小鎮(zhèn)，不僅集合了全球最新最I(lǐng)N的品牌聯(lián)合入駐，比如：目前智能最in的家庭無(wú)線音響系統(tǒng)SONOS、智能影院JmGO堅(jiān)果、斬獲紅點(diǎn)大獎(jiǎng)的德國(guó)高端廚具WMF、法國(guó)餐具Duralex、雀巢推出的咖啡膠囊機(jī)Dolce Gust、松下的負(fù)離子吹風(fēng)機(jī)……
還邀請(qǐng)了全球?qū)櫸锂a(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌參與，比如小鎮(zhèn)貓舍里提供智能貓廁所catgenie、智能飲水機(jī)、以及瑪氏集團(tuán)、普瑞納等頂級(jí)貓糧。
這些產(chǎn)品的存在，毫無(wú)違和感地融入到巨大的“貓”主題場(chǎng)景中，真正實(shí)現(xiàn)了參與、體驗(yàn)的場(chǎng)景融合，也詮釋了馬云的“新零售”概念。
值得一提的是，這種“所見(jiàn)即所售”的理念并不算新鮮，之前不少酒店和民宿都已嘗試。只是礙于民宿的房間和客流較小，實(shí)驗(yàn)的結(jié)果并不具說(shuō)服力。
但到了天貓小鎮(zhèn)，巨大的品牌和主題IP，使得“新零售”的探索得以真正開(kāi)啟。倘若這一探險(xiǎn)真的發(fā)現(xiàn)新大陸，那么未來(lái)的農(nóng)莊、鄉(xiāng)村旅游、田園綜合體，都將從中收益。
夢(mèng)想雖好，但兩個(gè)點(diǎn)值得關(guān)注：
1、如何解決北方的淡季難題？
區(qū)位是休閑旅游發(fā)展的重要因素。前文所說(shuō)，天貓小鎮(zhèn)的交通便利，又有北京這個(gè)超級(jí)大都市作為依托，可以說(shuō)占盡了地利。
但是，四季分明的北方有著不容忽略的淡旺季。夏天還好，到了漫長(zhǎng)的寒冷冬天，景觀配套和天氣溫度都極為考驗(yàn)游客對(duì)于項(xiàng)目的忠誠(chéng)度。更何況，這還是一個(gè)相對(duì)小眾的項(xiàng)目。
一個(gè)可以參考的案例是，烏鎮(zhèn)可謂鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的全球標(biāo)桿，但是原班團(tuán)隊(duì)到北京密云打造的古北水鎮(zhèn)，雖然也極具特色，但遠(yuǎn)未達(dá)到烏鎮(zhèn)般的影響力。
當(dāng)然，天貓小鎮(zhèn)不同于一般的游覽體驗(yàn)項(xiàng)目，如果能憑借強(qiáng)力運(yùn)營(yíng)克服淡季，對(duì)整個(gè)中國(guó)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，也算是一種積極的示范。
2、如何找到休閑旅游產(chǎn)業(yè)的“根”？
看到天貓小鎮(zhèn)的概念，很容易讓人想起臺(tái)灣著名的桃米村。同樣是一個(gè)產(chǎn)業(yè)凋敝的空心村，同樣以可愛(ài)動(dòng)物為主題，同樣是(至少宣傳上是)要探索恢復(fù)鄉(xiāng)村生態(tài)。
但兩者又有著諸多根本差異。
首先，桃米村的“青蛙”概念，并非憑空而來(lái)，而是當(dāng)?shù)卮_實(shí)有著臺(tái)灣品種最多的青蛙資源。進(jìn)而在這個(gè)基礎(chǔ)上，通過(guò)文創(chuàng)打造了IP。
其次，桃米村是通過(guò)鄉(xiāng)村的社區(qū)再造，通過(guò)激勵(lì)當(dāng)?shù)卮迕竦臒崆閬?lái)恢復(fù)鄉(xiāng)村活力，進(jìn)而打造生態(tài)產(chǎn)業(yè)。他們的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)就是：“造人遠(yuǎn)比造物重要”。
反觀天貓小鎮(zhèn)，這個(gè)塑造過(guò)程像極了前幾年的“民宿大躍進(jìn)”。通過(guò)大規(guī)模的外力和外來(lái)資金介入，從上到下地對(duì)一個(gè)鄉(xiāng)村進(jìn)行大規(guī)模大刀闊斧地改造。
這樣做的好處顯而易見(jiàn)，但缺點(diǎn)也正在逐漸凸顯。比如民宿從曾經(jīng)人人追捧，到如今的質(zhì)疑聲四起。畢竟，脫離了“人”的鄉(xiāng)村，注定都是變了基因，變了味道、變了樂(lè)趣，未來(lái)也變得不可捉摸的。
事實(shí)上我們根本不需要懷疑，在馬云強(qiáng)有力IP打造下的天貓小鎮(zhèn)，開(kāi)局一定是閃亮亮的。但是長(zhǎng)久的未來(lái)，如何通過(guò)運(yùn)營(yíng)讓“貓”這個(gè)主題有“根”，進(jìn)而讓項(xiàng)目能夠基業(yè)長(zhǎng)青，是比把房子設(shè)計(jì)漂亮更艱難的一個(gè)課題。
再者，對(duì)于一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的巨無(wú)霸企業(yè)，在打造鄉(xiāng)村旅游中，如何像桃米村一樣，把人、屋、村、生態(tài)、產(chǎn)業(yè)融合進(jìn)去，從根本上打造一個(gè)鄉(xiāng)村新秩序新生態(tài)，遠(yuǎn)比一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的賺錢(qián)與否，更讓人期待。
作者：徐一刀
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