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無店鋪經(jīng)營學(xué)-趨勢分析
你今天又Shopping了嗎？
忙碌的現(xiàn)代人，失去逛街的時間與體力，坐在家里上網(wǎng)、看電視，照樣24小時血拚。
東森購物臺一天賣1億，網(wǎng)絡(luò)書店讓顧客3天內(nèi)拿到市面上找不到的書， 7-Eleven的預(yù)購加宅急便，讓小品牌也能做大生意。不用開店、不打廣告的無店鋪銷售，大小廠商現(xiàn)正全力搶灘！
夜里的臺北市街頭，一旁大樓上的數(shù)字鐘剛跳過10：00，信義區(qū)內(nèi)幾家大型百貨公司的霓虹燈都漸漸暗了下來，只剩下便利商店和少數(shù)店家的招牌，還依舊照耀著晚歸的路人。
才剛加班結(jié)束的張致玲，走進(jìn)公司附近的7-Eleven店內(nèi)，夾了顆茶葉蛋當(dāng)宵夜，順手從一旁的預(yù)購架上拿起一本DHC化妝品型錄，準(zhǔn)備等一下回家邊吃東西，邊看型錄上推出什么新商品可以買。
在城市的另一個角落，白天在會計師事務(wù)所上班的李苑芬，正坐在家里沙發(fā)上看電視購物頻道，這是她每天必做的娛樂?！阜凑侣勔膊缓每?、有大事情白天也會知道，所以回家?guī)缀蹙褪强促徫锱_，」現(xiàn)在的她，是東森購物的忠實會員之一，一個月最高消費近20萬元。
用網(wǎng)絡(luò)、有線電視等新科技工具和媒體架構(gòu) 起的無店鋪販賣通路，儼然已成為愈來愈吸引人的「購物天堂」。
虛擬百貨商城，人氣直逼新光三越
有愈來愈多的臺灣人，開始習(xí)慣到便利商店預(yù)購年菜、情人節(jié)禮物。根據(jù)創(chuàng)市際市場研究顧問公司在今年過年前所做的消費者調(diào)查就顯示，今年有高達(dá)48％的家庭計劃預(yù)購年菜，其中，透過便利商店預(yù)購的消費者就有34.5％。
近年來興起的電視購物臺銷量更是驚人，每一分鐘就可以賣出4輛車，光是一天就有1億元訂單從各地涌進(jìn)。臺灣唯二發(fā)卡量超過百萬張的聯(lián)名卡，除了新光三越，就是東森得易購聯(lián)名卡。電視購物蓋起的虛擬百貨商城，人氣和買氣已經(jīng)逼近實體百貨公司。
購物網(wǎng)站已成為瀏覽率成長最大的網(wǎng)站類型。根據(jù)資策會MIC市場情報中心所做的調(diào)查顯示，過去一年中，已經(jīng)有超過700萬臺灣人曾在在線消費，平均一年消費金額逼近1萬元。
「在這個虛擬世界里，消費者可以找到所有想要的信息、所有想要的商品，這種比實體通路更高的涉入程度，會讓人上癮，讓人覺得這就是所謂的購物天堂！」奧美集團(tuán)策略長陳倩如說。
忙碌現(xiàn)代人省時省力，買進(jìn)品味風(fēng)格
在住商混合的臺灣，要買東西其實相當(dāng)方便。不但超商到處都是，周末假日的百貨公司內(nèi)，也可見爆滿的逛街人潮。為何無店鋪銷售依舊可以在臺灣如此風(fēng)行？
臺灣人「24小時購物癮」的發(fā)作，其實背后正顯示愈來愈忙碌的工商社會生活。
在新竹科學(xué)園區(qū)上班的臺積電企劃部資深工程師李冠屏，是現(xiàn)今臺灣典型的雙薪家庭。「去年有了小孩之后，我們根本沒有時間出去逛街，」夫妻倆平常白天上班，晚上、周末就忙著在家?guī)『?。這些日子以來，家中電視遙控器最常轉(zhuǎn)到的頻道，變成電視購物臺。
「老婆開始習(xí)慣在電視購物上買東西，半年的時間就買了10萬元以上。」加上不時還會在網(wǎng)絡(luò)上購物，現(xiàn)在李冠屏家中90％以上的消費，都是來自于虛擬通路。
文化大學(xué)廣告系系主任羅文坤指出，周休二日政策開放后，國人在周末假日并沒有花更多時間去購物，反而因為假期拉長，而選擇出外旅游等較長時間的休閑娛樂?！傅鹊叫瞧谔焱砩贤婊貋矶己芾?，反而不想再出門買東西，」他說。
就算忙里偷閑，想到書店晃晃，但是面對眼前愈來愈多樣的出版書籍，費時費力還找不到喜歡的書。博客來網(wǎng)絡(luò)書店總經(jīng)理張?zhí)炝⒈硎?，博客來能每年成長一倍的關(guān)鍵是：「我們在幫現(xiàn)代人節(jié)省時間，」他說，網(wǎng)絡(luò)書店讓消費者方便找書，還幫忙做書摘導(dǎo)讀，「就像是一個『另類書僮』！」
事實上，「忙碌」并不只是24小時購物族的借口。當(dāng)臺灣社會不再只是「日出而作、日落而息」，現(xiàn)代消費者想要的真正「生活」，是更多樣、更新奇的購物經(jīng)驗。
在無店鋪通路上，可以購買來自世界各地的珍奇特產(chǎn)的特性，其商品的多樣性和新奇感，已經(jīng)讓現(xiàn)代人養(yǎng)成追求個人生活品味的消費新文化。
「現(xiàn)在在住家附近的超市，就能買到自美國加州空運而來的黃金蟹，」奧美集團(tuán)策略長陳倩如認(rèn)為，虛擬通路不僅提供消費者更多商品信息，還可以更進(jìn)一步開發(fā)實體店鋪難以涵蓋的特殊商品、營造出一種「Life style」的生活樣貌?！笩o店鋪販賣并沒有吃掉實體店鋪市場，而是創(chuàng)造出消費者更多的需求，」她表示。
文化大學(xué)廣告系系主任羅文坤也指出，現(xiàn)在不僅商品變得更多樣，消費者也更分眾化。無店鋪營銷藉由科技工具，不僅能更快得到消費者的響應(yīng)，還可精準(zhǔn)提供消費者「個人化」的購物需求，贏得消費者更高的忠誠度。
CRM分析，撐起媒體的通路優(yōu)勢
而電視購物這個新興的無店鋪販賣通路，則是以幾近「催眠式」的信息魔力，精準(zhǔn)、實時地掌握消費者的口味，魅力不斷上升。
「這是日本2004年最暢銷的數(shù)字相機(jī)，而且各位觀眾今天真的賺到，因為我們還加送你一張512MB的記憶卡，市價超過5,000元耶！」電視上的購物專家正聲嘶力竭推銷手邊產(chǎn)品，耳朵也沒閑著。
「多強(qiáng)調(diào)一下這個價格有多便宜！」副控室里的制作人透過耳機(jī)，要求購物專家加強(qiáng)重點描述，或換重點來賣。一切營銷手法的根據(jù)，都靠一旁計算機(jī)屏幕上隨時顯示各項打電話進(jìn)來買東西的消費者購買屬性。
「無店鋪營銷最大的挑戰(zhàn)，在于我們必須建立一套系統(tǒng)，隨時提供實時和必須的信息，來滿足銷售需求，」與東森合作建構(gòu)信息系統(tǒng)的TCS資深副總裁錢德拉（N. Chandrasekaran）坦言。
在「通路即媒體、媒體即通路」的整合時代，東森掌握住電視媒體獨有的聲光優(yōu)勢，加上背后精密的CRM（客戶關(guān)系管理）科技，已經(jīng)變成實體廠商的最佳廣告媒體。
「過去打媒體廣告，辛苦吸引到消費者，但是消費者到了終端通路，店鋪銷售員卻可能跟他推薦另一個品牌的產(chǎn)品?！够萜眨℉P）個人系統(tǒng)事業(yè)群產(chǎn)品營銷部協(xié)理周信宏就指出，「在電視購物臺販賣的好處是一邊賣、一邊等于打廣告，這30分鐘就是你的專屬時段?！?br>
在這種強(qiáng)而有力的銷售模式下，專家甚至已經(jīng)開始預(yù)言，到今年底為止，包括電視購物、型錄預(yù)購、網(wǎng)絡(luò)購物等無店鋪販賣市場，將可能占全體零售市場的20％。對于廠商而言，這確實是一塊值得努力耕耘的市場大餅。
手表1小時賣千萬，小品牌的大救星
事實上，不僅是惠普這種國際品牌大廠，許多中小規(guī)模的制造業(yè)和二線市場品牌，都因此有了更多曝光的空間。甚至連位居產(chǎn)業(yè)上游的制造業(yè)，也開始趕上「24小時購物」的營銷列車。
10年前只是家鐘表代工廠的宏達(dá)鐘表，就靠著電視購物躍升為頂級鉆表品牌廠。總經(jīng)理李明華花許多時間提升產(chǎn)品制程，強(qiáng)化售后服務(wù)，加上電視購物專家的銷售功力，讓宏達(dá)一文件最高紀(jì)錄賣1,700萬元?！溉绻嬖V一位鐘表師傅，說做表一小時可以賣千萬，他一定覺得頭腦壞了！」連他自己都驚訝這種無店鋪銷售的威力。
無店鋪業(yè)者不再需要投入大量實體店鋪的經(jīng)營成本，花小錢就能做大生意。在日本，從實體店鋪轉(zhuǎn)攻虛擬通路的小林制藥，就是一個例子。
以往在超市、藥房等通路販賣健康食品的小林制藥，在實體貨架上常面臨其它品牌的價格戰(zhàn)，往往投入開發(fā)新產(chǎn)品的努力，卻在獲利的壓縮下被抹殺。后來小林決定設(shè)置通訊販賣部門，自己掌握價格策略的主導(dǎo)權(quán)。他們在2003年通訊販賣的營收達(dá)到44億日圓，比店頭販賣營收19億日圓還高。
物流好壞，攸關(guān)無店鋪銷售成敗
然而，消費者在無店鋪通路上看不到、摸不到產(chǎn)品，廠商本身是否是消費者信賴的通路品牌，將是最重要關(guān)鍵。過去為臺灣人熟知的7-Eleven和東森，近年來發(fā)展無店鋪銷售時，長久培養(yǎng)起來的品牌威力，就成為他們成功的關(guān)鍵要素。
以年菜預(yù)購為例，根據(jù)7-Eleven委托外部市調(diào)機(jī)構(gòu)所做的消費者調(diào)查顯示，25.3％的消費者會選擇購買7-Eleven年菜，是因「7-Eleven是值得信賴的企業(yè)，食用起來較安心」，是其中預(yù)購最關(guān)鍵的購買因素。
「我們發(fā)展無店鋪營銷最大的利基，就是7-Eleven這個品牌，」統(tǒng)一公共事務(wù)室部經(jīng)理王文欣笑著說，「跑得了和尚，跑不了廟，我們的店就在附近，如果真有什么問題，可以直接到店里尋求解決?！?br>
「將來店鋪與無店鋪販賣一定是并存，兩者是相輔相成的，」中華工商流通發(fā)展研究協(xié)會名譽理事長李孟熹指出，無店鋪販賣是一種「新通路」的概念，可以補(bǔ)足實體店鋪在時間和空間上的不足。
同時，7-Eleven 結(jié)合遍布全臺的3,700家實體店鋪，及統(tǒng)一速達(dá)所建構(gòu)的宅急便物流配送網(wǎng)，也在眾家無店鋪業(yè)者將商品送達(dá)到消費者手中的過程中，扮演最關(guān)鍵的「最后一哩」路。
「不管是虛擬還是實體店鋪，成功關(guān)鍵是要有好的商品和銷售方式，但要如何把東西送到消費者手上，物流也是很重要的一環(huán)，」統(tǒng)一超商總經(jīng)理徐重仁認(rèn)為，7-Eleven和宅急便創(chuàng)造出來的價值，就是讓消費者有一個方便的網(wǎng)絡(luò)，馬上就能拿到在虛擬通路上訂的商品。
「虛實整合」的大未來，在東森所建構(gòu)的無店鋪通路平臺上也看得到。
一個前所未見的「24小時產(chǎn)業(yè)」，正準(zhǔn)備大展身手，而在臺灣各地，也將有愈來愈多的「24小時購物族」推起他們的虛擬購物車，開始不分晝夜的shopping之旅。
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