作為這種廣告理念的代表人物，羅斯?瑞夫斯和大衛(wèi)?奧格威就像是燦爛的廣告星空中兩顆耀眼的星斗。
羅斯?瑞夫斯是是達(dá)彼思廣告公司的董事長。作為一個具有影響的廣告人物，他實(shí)際上代表了廣告領(lǐng)域中的一種復(fù)舊思潮，其廣告目的主要是為了取得大眾注意，而不是為了取悅潛在的消費(fèi)者。這一點(diǎn)使得他與那個時期同樣赫赫有名的其他廣告大家，諸如大衛(wèi)?奧格威、威廉?伯恩巴赫以及李奧?貝納等人顯得有所不同。但是羅斯?瑞夫斯卻和他們一樣獲得了成功，盡管在過去乃至現(xiàn)代的廣告行業(yè)里，有很多人對羅斯?瑞夫斯不以為然，但是他的成功卻沒有人可以否認(rèn)。他曾經(jīng)做過一些十分著名的廣告，在這些廣告中，他總是在使用一種非常具有特征性的廣告語，并且始終堅(jiān)持運(yùn)用?？匆豢此龅膹V告：
高露潔牙膏--“清潔你的牙齒，也清潔你的呼吸。”
總督牌香煙--“有兩萬個過濾氣瓣。”
M&M巧克力--“只融在口，不融在手。”
這種非?，F(xiàn)實(shí)而又獨(dú)特的廣告?zhèn)€性，在實(shí)踐中證明了他對廣告理論的貢獻(xiàn)。1961年，羅斯?瑞夫斯出版了《廣告中的現(xiàn)實(shí)》（中文引入翻譯為《實(shí)效的廣告》）一書，在這部著作中他提出了一個著名的廣告主張：“獨(dú)特的銷售說辭。”（Unique Selling Proposition）按照羅斯?瑞夫斯的方法，一個產(chǎn)品要進(jìn)入銷售，就必須找到它的獨(dú)特之處。在羅斯?瑞夫斯的所謂USP觀念中，必須要找到產(chǎn)品超越性事實(shí)，在他的強(qiáng)銷方式中，廣告的腔調(diào)似乎非常簡單，只要平平的說明“購買此物，你將得到特別的實(shí)惠”就可以了，因此他的廣告往往看上去很沒有品位。而每當(dāng)羅斯?瑞夫斯找到了一個極有個性的USP時，他總是不厭其煩的重復(fù)它。比如高露潔牙膏，“清潔你的牙齒，也清潔你的呼吸。”這個USP曾經(jīng)被用了有幾十年之久。USP是典型的產(chǎn)品至上時代的產(chǎn)物，它立足于產(chǎn)品本身，認(rèn)為只要找到產(chǎn)品突出的個性，就盡可能把它堅(jiān)持下去。但是，60年代以來，模仿時代和同質(zhì)化產(chǎn)品層出不窮，試圖為單個產(chǎn)品尋找突出特點(diǎn)變的越來越難，于是廣告行業(yè)的另一位英雄大衛(wèi)?奧格威又提出了“品牌形象”的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，從長遠(yuǎn)來看，哪怕是犧牲一些很有吸引力的短期方案，也要盡量維護(hù)產(chǎn)品的形象。他的看法是：
每一個廣告都應(yīng)看作是對品牌形象的貢獻(xiàn)。如果你采取了這種態(tài)度，當(dāng)今的很多問題就能得到解決。……品牌越相似，理性思考在品牌中選擇中就越薄弱。威士忌、香煙或啤酒的不同品牌間并沒有明顯的不同，它們幾乎一樣。廣告越能為品牌樹立一個鮮明的個性，該品牌就越能獲得更大的市場份額和更多的超額利潤。
USP也好，品牌形象也好，說穿了都是在構(gòu)造一種產(chǎn)品的表象特征，是徹頭徹尾的廣告手段。他們都是對消費(fèi)者的心理在下工夫，努力使消費(fèi)者相信兩個看上去相似的品牌中，為什么另一個更好一點(diǎn)，兩個人以不同的方式為產(chǎn)品塑造出它的個性。
USP理論的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，作為產(chǎn)品時代的營銷傳播觀念，其核心是每個產(chǎn)品都具有某種獨(dú)特性，所以廣告溝通就是要找到這種獨(dú)特性，并將其加以放大。大衛(wèi)?奧格威的品牌形象理論是對瑞夫斯觀念的一種發(fā)展，他認(rèn)為，隨著產(chǎn)品和競爭的發(fā)展，僅僅從產(chǎn)品本身尋求獨(dú)特因素并不足以為品牌建立個性形象。而最大的威脅是大量同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，已經(jīng)很難從產(chǎn)品本身尋找到什么差異性了，因此必須建立一種屬于產(chǎn)品自身的個性形象。應(yīng)該說瑞夫斯到奧格威，所確定的廣告和營銷溝通觀念，代表了一種早期的傳播思想，雖然他們本身也有差異，但是本質(zhì)上還是有很多共同之處。其共同點(diǎn)都是要為產(chǎn)品尋找一種獨(dú)特因素，只不過瑞夫斯認(rèn)為這種獨(dú)特因素是建立在產(chǎn)品的物理特性之上的，通過對產(chǎn)品自身屬性的挖掘就可以找到，而奧格威則認(rèn)為這種獨(dú)特性可以由人們追加給他，在某種意義上它可以是超越產(chǎn)品具象而存在的。值得注意的是，從思考的出發(fā)點(diǎn)來看，無論是瑞夫斯還是奧格威，他們的出發(fā)點(diǎn)都是產(chǎn)品，把產(chǎn)品作為第一要素。顯然這種認(rèn)識深深地帶有產(chǎn)品時代的烙印。
