編輯導(dǎo)讀：游戲化設(shè)計(jì)，是很多人想到的增加用戶使用時(shí)長、進(jìn)行產(chǎn)品增長的有效方式。但是游戲化設(shè)計(jì)背后的原理是什么呢？如何結(jié)合這個(gè)機(jī)制進(jìn)行具體的產(chǎn)品設(shè)計(jì)呢？本文作者從游戲化設(shè)計(jì)的價(jià)值出發(fā)，對(duì)游戲化設(shè)計(jì)的八大驅(qū)動(dòng)力和產(chǎn)品的不同生命周期如何調(diào)用驅(qū)動(dòng)力展開了分析討論，與大家分享。
游戲化（Gamification）是指將游戲元素和游戲設(shè)計(jì)技術(shù)應(yīng)用于非游戲場景，用游戲化機(jī)制創(chuàng)造樂趣來更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
也就是說，通過游戲的方式，為非游戲化的場景或產(chǎn)品賦能，讓用戶在使用產(chǎn)品過程中獲得更多的樂趣，創(chuàng)造更大的產(chǎn)品價(jià)值。目前在電商領(lǐng)域，游戲化產(chǎn)品主要是作為流量產(chǎn)品存在的，核心目標(biāo)是為了增強(qiáng)平臺(tái)的用戶粘性，盤活現(xiàn)有的存量用戶，提高用戶活躍度。
游戲化設(shè)計(jì)也被稱為“以人為本的設(shè)計(jì)”，它區(qū)別于功能性設(shè)計(jì)。以人為本的設(shè)計(jì)指的是要優(yōu)先尊重并滿足人類的心理動(dòng)機(jī)及需求，而非單純的優(yōu)化系統(tǒng)功能效率。本文將闡述如何有效的使用游戲化技巧，設(shè)計(jì)出真正能夠激勵(lì)用戶行為的解決方案。以下將會(huì)從動(dòng)機(jī)模型、粘性階段、用戶類型三個(gè)方面進(jìn)行闡述。
八角行為分析框架顯示，幾乎每款成功的游戲都受到某種核心驅(qū)動(dòng)力的支撐，而且這個(gè)驅(qū)動(dòng)力會(huì)影響整體一系列的決策與行為，我們常見的許多游戲中都能看到這些驅(qū)動(dòng)力的痕跡。
（1）責(zé)任與使命感
玩家認(rèn)為他在做比自己更大的事情，或者他被“選擇”做某事。例如在螞蟻森林或螞蟻莊園中，用戶可以通過游戲創(chuàng)造公益價(jià)值，讓用戶產(chǎn)生一種公共使命。
（2）進(jìn)步與成就
設(shè)計(jì)重點(diǎn)是制造“挑戰(zhàn)”，玩家發(fā)展技能并最終克服挑戰(zhàn)。例如進(jìn)度條、成長體系、勛章等元素，都是使用這個(gè)概念來作為核心的驅(qū)動(dòng)力。
（3）創(chuàng)造力與反饋
能讓用戶擁有自由發(fā)揮的空間，能讓自己產(chǎn)生獨(dú)一無二的重要性。例如前陣子大火的《動(dòng)物森林》，經(jīng)典的《我都世界》 。
（4）所有權(quán)與擁有
當(dāng)一個(gè)玩家感受到所有權(quán)時(shí)，他天生想要讓擁有更好、更多自己的東西。例如：積分、虛擬物品、游戲道具等。
（5）社交與關(guān)聯(lián)性
這種驅(qū)動(dòng)整合了驅(qū)動(dòng)人們的所有社會(huì)元素，包括：指導(dǎo)，接受，社交反應(yīng)，陪伴，以及競爭和嫉妒。例如游戲中的交友體系，往往很多時(shí)候游戲已經(jīng)不重要，重要的是陪伴你的人。
（組隊(duì)游戲、好友助力、排行榜）
（6）稀缺性與渴望
這是想要得到東西的動(dòng)力，由于稀少從而更想得到。例如游戲中的稀有道具，高等級(jí)所擁有的特權(quán)。
（陰陽師游戲）
（7）未知與好奇心
如果你不知道會(huì)發(fā)生什么，你的大腦就會(huì)參與進(jìn)來，而且你經(jīng)常想到它。就像是賭博、看小說、停不下來的刷微博。
（8）虧損與逃避心
這個(gè)核心驅(qū)動(dòng)力是基于避免發(fā)生負(fù)面事件，例如：某多多常用的限時(shí)拼單活動(dòng)，如果不立即采取行動(dòng)，將會(huì)有損失。
（拼多多砍價(jià)活動(dòng)）
左腦驅(qū)動(dòng)力往往依賴于外在動(dòng)機(jī)——你受到激勵(lì)是因?yàn)槟阆胍@得某樣?xùn)|西，比如目標(biāo)、物品或者是你求而不得的任何東西；而右腦核心驅(qū)動(dòng)力更多是聯(lián)系在內(nèi)在動(dòng)機(jī)——比如發(fā)揮創(chuàng)造力，和朋友相處，或是對(duì)未知的好奇，都不需要任何目標(biāo)或獎(jiǎng)勵(lì)，其事件本身就是獎(jiǎng)勵(lì)。
我們常見的許多游戲化產(chǎn)品中大都以外在動(dòng)機(jī)因素為主，包括在做平臺(tái)游戲化產(chǎn)品《夢想小鎮(zhèn)》的初期，也是主打滿級(jí)可得30元現(xiàn)金紅包的強(qiáng)烈外在動(dòng)機(jī)，促進(jìn)用戶留存。
然而，許多研究表明外在動(dòng)機(jī)會(huì)削弱內(nèi)在動(dòng)機(jī)，一旦停止這種刺激或刺激不到位，用戶動(dòng)機(jī)會(huì)驟降，進(jìn)而導(dǎo)致用戶的流失。所以很多用戶在獲得滿級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)后便喪失了行為動(dòng)機(jī)，因此我們在提升游戲粘性優(yōu)化中，內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力的研究是非常有價(jià)值的方向。
在八角行為分析框架中值得注意的另一點(diǎn)是，位于上方的核心驅(qū)動(dòng)力是非常積極動(dòng)機(jī)——稱之為白帽，而底部的核心驅(qū)動(dòng)力則偏消極——稱之為黑帽。
在黑帽驅(qū)動(dòng)力中應(yīng)用較多的則是虧損與逃避，當(dāng)前許多運(yùn)營玩法都會(huì)用到，例如某多的拼單砍價(jià)活動(dòng)，一方面用戶可以逃避傳統(tǒng)的購買方式，感覺以超級(jí)劃算的方式獲得商品，另一方面讓用戶產(chǎn)生一種虛擬的擁有感，如果不完成活動(dòng)就會(huì)損失之前的努力，也是沉默成本的一種體現(xiàn)。
在對(duì)當(dāng)前市場中較為成熟且成功的游戲化競品分析中發(fā)現(xiàn)，由于不同的用戶人群及不同的產(chǎn)品特色，其八角模型都存在明顯的差異。
（游戲化競品八角模型分析）
例如螞蟻森林的核心驅(qū)動(dòng)力主要為使命和擁有及社交，游戲設(shè)計(jì)主題為種樹，并且用戶可以通過自己的公益行為及消費(fèi)捐贈(zèng)公益樹苗，讓用戶在游戲的過程中即收獲獎(jiǎng)勵(lì)同時(shí)實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的升華，也契合了產(chǎn)品本身的價(jià)值目標(biāo)。
配合產(chǎn)品內(nèi)的社交鏈條構(gòu)建好友體系和豐富的社交玩法對(duì)用戶行為及習(xí)慣進(jìn)行培養(yǎng)，進(jìn)而達(dá)到提升產(chǎn)品粘性的目標(biāo)。
（游戲化競品八角模型分析）
淘寶人生則更加注重創(chuàng)造力與反饋驅(qū)動(dòng)力，給予玩家更加豐富的diy空間，用豐富的衣物、妝容、場景刺激用戶的創(chuàng)作行為，鼓勵(lì)用戶的個(gè)性化表達(dá)，同時(shí)契合“淘寶”的產(chǎn)品價(jià)值本質(zhì)。而拼多多則更多是利用多種形式的虧損及逃避驅(qū)動(dòng)力結(jié)合社交生態(tài)，刺激用戶的低價(jià)獲取行為，完成產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
在游戲化設(shè)計(jì)過程中，并非是將每種驅(qū)動(dòng)力發(fā)揮到極致，這樣做的成本是極高的同時(shí)也可能造成目標(biāo)丟失或讓你的“游戲”毫無特色。應(yīng)有效結(jié)合產(chǎn)品的業(yè)務(wù)方向、產(chǎn)品形態(tài)、用戶群體、粘性階段等維度進(jìn)行合理的驅(qū)動(dòng)力結(jié)構(gòu)分配，從而達(dá)到“黏”住用戶的目的。
在設(shè)計(jì)過程中我們往往把產(chǎn)品只當(dāng)做一種體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑m然邏輯無誤，但對(duì)于動(dòng)機(jī)而言卻是錯(cuò)誤的，因?yàn)椋河脩舻氖褂脛?dòng)機(jī)在第1天和第100天絕對(duì)不同。
在游戲設(shè)計(jì)中通常將用戶旅程分為四個(gè)階段：發(fā)現(xiàn)（用戶入門原因）、入門（用戶開始學(xué)習(xí)游戲玩法和工具）、塑造（用戶為了完成目標(biāo)而進(jìn)行重復(fù)的日常活動(dòng)）和終局（成為游戲的忠誠用戶）。你可以判斷不同的驅(qū)動(dòng)力在用戶不同階段中的作用優(yōu)先級(jí)。
例如，大多數(shù)人發(fā)現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)品是由于未知性與好奇驅(qū)動(dòng)力，渴望了解與發(fā)現(xiàn)。在入門期間行為動(dòng)機(jī)，則更多是進(jìn)步與成就感驅(qū)動(dòng)力，常用手段包括新手引導(dǎo)教程讓用戶快速且順利的完成任務(wù)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)刺激，讓用戶感受到自己足以駕馭這個(gè)產(chǎn)品。
（夢想小鎮(zhèn)新手引導(dǎo)優(yōu)化）
在塑造階段，激勵(lì)用戶的也許是社交或某種我們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)的目標(biāo)。在終局階段則更多吸引用戶繼續(xù)的可能是無法割舍的付出或不想失去已有的成就（虧損與逃避），很多會(huì)員體系在設(shè)計(jì)時(shí)，常會(huì)設(shè)置如果不繼續(xù)保持會(huì)員狀態(tài)則降低用戶的特權(quán)等級(jí)的規(guī)則，讓用戶處于虧損心理保持會(huì)員狀態(tài)。
在游戲化設(shè)計(jì)過程中我們經(jīng)常以提升用戶粘性為核心目標(biāo)，細(xì)化粘性指標(biāo)其分為三個(gè)階段：初粘性、持粘性、強(qiáng)粘性。打造產(chǎn)品粘性的過程和設(shè)計(jì)用戶游戲旅程是異曲同工的，通過對(duì)產(chǎn)品階段性狀態(tài)的判斷，可幫助我們更加有效地找到挖掘用戶動(dòng)機(jī)，進(jìn)行有效的驅(qū)動(dòng)力分配。從而建立符合產(chǎn)品產(chǎn)品粘性階段的動(dòng)態(tài)驅(qū)動(dòng)力模型。
確認(rèn)產(chǎn)品目標(biāo)后，結(jié)合粘性階段分析進(jìn)行用戶旅程驅(qū)動(dòng)力設(shè)定，構(gòu)建符合產(chǎn)品特性的驅(qū)動(dòng)力模型，進(jìn)而更加明確設(shè)計(jì)中驅(qū)動(dòng)力內(nèi)容發(fā)力點(diǎn)。
當(dāng)掌握了上述一級(jí)、二級(jí)分析方法后，值得思考的便是不同的玩家類型，也就是不同的用戶群在體驗(yàn)的不同階段中的動(dòng)機(jī)區(qū)別。
以58增量游戲《夢想小鎮(zhèn)》為例，我將夢想小鎮(zhèn)中的玩家分為4個(gè)類型（專家型、探索型、無聊型、需求型）：
設(shè)計(jì)出讓每個(gè)人都滿意的東西是極其困難的，但有了這個(gè)框架，便可以有效的識(shí)別你的系統(tǒng)弱點(diǎn)在哪里，并對(duì)不同階段動(dòng)機(jī)進(jìn)行改善。
在對(duì)夢想小鎮(zhèn)的八角行為分析中發(fā)現(xiàn)，專家型的用戶有著很強(qiáng)的研究能力，設(shè)計(jì)時(shí)需通過強(qiáng)力的通關(guān)獎(jiǎng)勵(lì)（外部）刺激（成就、虧損為核心驅(qū)動(dòng)力），保證其游戲全階段參與度。但對(duì)于無聊型用戶， 其游戲動(dòng)機(jī)并非是獲取獎(jiǎng)勵(lì)，我們則可以嘗試從激發(fā)用戶內(nèi)驅(qū)力的方向?qū)τ螒蜻M(jìn)行優(yōu)化，將外部刺激轉(zhuǎn)化為內(nèi)部刺激，進(jìn)而將無聊型用戶留下，從游戲的流程上增加用戶內(nèi)在動(dòng)機(jī)點(diǎn)：
（夢想小鎮(zhèn)新手引導(dǎo)優(yōu)化）
對(duì)夢想小鎮(zhèn)進(jìn)行驅(qū)動(dòng)力評(píng)估后，對(duì)玩法流程進(jìn)行梳理，進(jìn)一步挖掘用戶行為動(dòng)機(jī)，制定以內(nèi)驅(qū)力為核心的設(shè)計(jì)方向，推進(jìn)產(chǎn)品的游戲化體驗(yàn)。
例如在搭建任務(wù)體系的過程中，在引導(dǎo)用戶完成任務(wù)的行為中，增加使命驅(qū)動(dòng)力，可通過任務(wù)文案調(diào)整，對(duì)用戶進(jìn)行使命傳達(dá)，告知用戶你不僅僅在完成一個(gè)目標(biāo)，更是在創(chuàng)造自己的未來。人類具有尋求新奇，追求挑戰(zhàn)，尋求進(jìn)步和鍛煉能力的機(jī)會(huì)，探索和學(xué)習(xí)是一種本能的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。因此應(yīng)該更關(guān)注于內(nèi)在動(dòng)機(jī)的挖掘，為產(chǎn)品帶來更加持久的粘性 。
（夢想小鎮(zhèn)內(nèi)驅(qū)力挖掘優(yōu)化）
外部獎(jiǎng)勵(lì)可以帶來短暫的促進(jìn)作用，會(huì)讓人體分泌一些多巴胺，但它會(huì)產(chǎn)生依賴性。與一杯濃咖啡的效果相同，但效果會(huì)在幾個(gè)小時(shí)內(nèi)快速消失。而這種外部動(dòng)機(jī)所帶來的短暫促進(jìn)，卻會(huì)減少用戶繼續(xù)使用產(chǎn)品的長期動(dòng)機(jī)——即所謂的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)。
因此我們在設(shè)計(jì)長期游戲化內(nèi)容的時(shí)候，內(nèi)驅(qū)力的技巧刺激用戶行為尤為重要。
（同鎮(zhèn)增長活動(dòng)八角驅(qū)動(dòng)力模型應(yīng)用）
今天的文章，為大家介紹了游戲化設(shè)計(jì)的八大驅(qū)動(dòng)力和產(chǎn)品的不同生命周期如何調(diào)用驅(qū)動(dòng)力。游戲化設(shè)計(jì)的過程中，八角模型更像是設(shè)計(jì)者手中的一把尺子、一個(gè)小工具，它并不是萬能的，一味的使用游戲化設(shè)計(jì)產(chǎn)品，大多都得不到理論上應(yīng)有的成果。因?yàn)楦鄷r(shí)候都只是運(yùn)用了核心驅(qū)動(dòng)力的表層意義，而沒有真正的調(diào)動(dòng)出使用者的潛在意識(shí)。
游戲化設(shè)計(jì)不是按部就班就能成功，每個(gè)產(chǎn)品的成功都是不同歷史背景和市場因素的綜合產(chǎn)物，希望我們能透過完整系統(tǒng)的思考方式，來檢驗(yàn)自己的設(shè)計(jì)是否符合這樣的理論模型，來無限接近成功。
研究小組成員：段云杉、劉茗瑞、梁晨曦
本文來源于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體@58用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中心（微信公眾號(hào)@58UXD）
題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議
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