圖注：心理學(xué)家們認(rèn)為，我們錯綜復(fù)雜的性格，可分為5個相互獨(dú)立的維度。這樣的人格理論被稱為“大五人格”[2]。
研究者將參與者自己和熟人對他們用“大五人格量表”做出的評價(jià)進(jìn)行了匯總并加權(quán)，作為實(shí)際人格。參與者還對理想中的自我進(jìn)行描述，作為理想人格。此外，一些研究助理通過對參與者的社交網(wǎng)站主頁的分析對他們的人格做出判斷。
研究者將比對三種結(jié)果發(fā)現(xiàn)，研究助理推斷出的人格與參與者實(shí)際的人格高度一致，但不能反映參與者偽裝的理想人格。也就是說，社交網(wǎng)站的確能反映人們的真實(shí)性格。他們的推測在外向性、開放性這兩方面尤為準(zhǔn)確，但對神經(jīng)質(zhì)不盡人意。
哪些人使用社交網(wǎng)站？ 為了了解社交網(wǎng)站的使用人群及其特點(diǎn)，墨爾本皇家理工大學(xué)的研究者對澳大利亞網(wǎng)友的情況進(jìn)行了在線調(diào)查[3]。調(diào)查范圍不僅有使用者的“大五人格”、自戀、害羞和寂寞程度，還包括他們使用社交網(wǎng)站的頻率和習(xí)慣。
研究者首先對比了使用和不使用社交網(wǎng)站的用戶，發(fā)現(xiàn)經(jīng)常使用 Facebook 的人，更加外向、自戀，更愛展露自己，但是家庭生活卻比較寂寞。而那些對 Facebook 不感冒的人，相比而言更加盡責(zé)、害羞、也不擅長社交。
再看看用戶們的使用頻率，那些神經(jīng)質(zhì)或寂寞的人，更加流連忘返于社交網(wǎng)站。具體到網(wǎng)站上的不同功能，外向的人幾乎熱衷于所有的交流功能，自戀的人則沉浸在上傳照片和更新狀態(tài)中不能自拔（請勿對號入座）。
社交網(wǎng)站還透露了什么？ 馬里蘭大學(xué)人機(jī)交互實(shí)驗(yàn)室的研究者，試圖走得更遠(yuǎn)。他們在Facebook上設(shè)計(jì)了一個應(yīng)用程序，讓參與者填寫“大五人格”測試，并自動收集用戶在網(wǎng)站上公開的信息[4]。
數(shù)據(jù)顯示，外向性高的人通常擁有更多的好友，好友的分布也更加廣泛，來源更多。開放性高的人的社交圈子同樣更加散布。除此之外，這兩類人還都喜歡透露他們的興趣愛好。在填寫喜歡的活動和書籍等資料時(shí)，他們列出的項(xiàng)目更多，字符長度也更長。
語言風(fēng)格也是重要的推測線索。責(zé)任感高的人們較少使用粗口，也不常用“看見”、“聽見”等感覺性詞匯。但他們尤其著迷諸如“配偶”、“說”、“孩子”等社會活動的詞語，也經(jīng)常出現(xiàn)“寶貝”、“男人”等描述人類的詞匯?？磥硭麄儾⒉幌矚g記錄他們的所見所聞，但卻熱衷于八卦周圍的人。宜人性高的人的話語中，常常出現(xiàn)“快樂”、 “愛”、“甜蜜”這樣陽光正面的詞匯，而神經(jīng)質(zhì)高的人，總是把“擔(dān)心”、“緊張”、“害怕”掛在嘴邊。
研究還得出一些奇怪的相關(guān)現(xiàn)象。姓氏更長的人神經(jīng)質(zhì)也更高。難道是由于他們的名字太長，總是被別人拼錯，因此讓他們更加緊張焦慮？開放性的人很少使用“現(xiàn)金”“欠”等有關(guān)金錢的詞匯。是不是他們忙著探索世界，對金錢這些身外之物提不起興趣？外向性的人的狀態(tài)總是保持為“非單身”，也許對于他們來說，孤獨(dú)永遠(yuǎn)是可恥的。
性格能用來做什么？ 社交網(wǎng)站的推薦系統(tǒng)或許能從人格研究中獲益。你是否常常覺得“XX猜你也喜歡”不太討喜？其實(shí)人的興趣愛好同性格息息相關(guān)。以音樂為例，醉心于古典音樂、布魯斯、爵士樂等較復(fù)雜音樂的人，通常具有較高的開放性和智力；熱衷于說唱、嘻哈、舞曲等有著強(qiáng)烈節(jié)奏音樂的人更加外向；而喜歡鄉(xiāng)村音樂、宗教音樂、電影配樂的人，責(zé)任感和宜人性都較高[5]。
性格還能指導(dǎo)商業(yè)策略和廣告的投放。這暗示我們，品牌個性與消費(fèi)者的性格之間有緊密的聯(lián)系。針對臺灣玩具和游戲市場的調(diào)查表明，外向性高的人偏愛令人興奮的品牌。宜人性高的人則選擇真誠，有能力的品牌。同時(shí)，開放性和宜人性高的消費(fèi)者，品牌忠誠度也更高[6]。
這樣的前景似乎非常美好。也許有一天，洞悉人性的社交網(wǎng)站，能為每個人都準(zhǔn)備一套獨(dú)一無二的交互界面。精準(zhǔn)投放的廣告則在屏幕的角落里等候多時(shí)，正策劃一場漂亮的攻心戰(zhàn)。不過，如此個性化的貼心服務(wù)，究竟是一次美妙的邂逅，還是一場未知的劫難？
參考文獻(xiàn)
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[2] L A 珀文 著, 周榕 等譯. 人格科學(xué). 上海: 華東師范大學(xué)出版社, 2001: 47-49.
[3] T. Ryan, S. Xenos, 2011. Who uses Facebook? An investigation into the relationship between the Big Five, shyness, narcissism, loneliness, and Facebook usage Computers in Human Behavior. 27(5): 1658-1664.
[4] J. Golbeck, C. Robles, K. Turner, 2011. Predicting Personality with Social Media. Proceedings of the 2011 annual conference extended abstracts on Human factors in computing systems.
[5] P. Rentfrow, S. Gosling, 2003. The do re mi’s of everyday life: The structure and personality correlates of music preferences. Journal of Personality and Social Psychology, 84(6): 1236–1256.
[6] Long-Yi Lin, 2010. The Relationship of Consumer Personality Trait, Brand Personality and Brand Loyalty: An Empirical Study of Toys and Video Games Buyers. Journal of Product & Brand Management, 19 (1): 4-17.
