http://www.slrbs.com 2010-08-27 23:03:23
在廣告界有兩句話在不斷流傳：一句是不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人；一句是這廣告部主任就不是人干的。確實(shí)，做廣告這個(gè)行當(dāng)，就是選擇了無上光榮和無比艱辛。
2008年底，我經(jīng)過競聘上崗，當(dāng)上了西安晚報(bào)廣告經(jīng)營中心的總經(jīng)理。2009年，西安晚報(bào)廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了跨越式的大發(fā)展，廣告營業(yè)額增幅高達(dá)50%，在全國晚報(bào)都市報(bào)中名列第一。我有幸在去年年底獲得2009年度全國報(bào)刊廣告經(jīng)營卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，并在今年8月份獲得了2009-2010年度中國報(bào)刊廣告經(jīng)營創(chuàng)新獎(jiǎng)。
（一）
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為以下幾點(diǎn)很重要：
一、報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)的大力支持是前提
在我看來，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)為廣告經(jīng)營營造一個(gè)開明寬松的發(fā)展環(huán)境，是搞好廣告經(jīng)營工作最最具有決定意義的事情。2009年我上任后，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)給予了特別的大力支持，放手讓我去經(jīng)營。這保證了經(jīng)營決策的及時(shí)性、靈活性和執(zhí)行的力度。為打贏廣告競爭贏得了先機(jī)。記得每次開總結(jié)表彰會(huì)的時(shí)候，我一定要說一句，成績的取得，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)的支持。這絕不是套話，而是自肺腑之言。
二、廣告經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制是保障。 廣告經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制的科學(xué)合理是多么的重要，這是每一個(gè)廣告人都十分明白的。我不多談?，F(xiàn)在許多報(bào)社開始進(jìn)行廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)企改制工作。這是十分必要的。目前我們實(shí)行的是以總經(jīng)理負(fù)責(zé)制為主要形式的經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任機(jī)制。由總經(jīng)理及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定年度經(jīng)營目標(biāo)實(shí)施方案，組織具體實(shí)施。對(duì)總經(jīng)理下達(dá)年度廣告經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)，由相應(yīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管，搞好目標(biāo)考核。同時(shí)，我們還建立廣告經(jīng)營項(xiàng)目負(fù)責(zé)人機(jī)制。將廣告經(jīng)營項(xiàng)目落實(shí)到每個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人承擔(dān)項(xiàng)目的組織、運(yùn)作、實(shí)施，確保目標(biāo)任務(wù)的完成。沒有規(guī)范的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制作保障，責(zé)權(quán)利的錯(cuò)位和缺位，將會(huì)使廣告經(jīng)營者將無法正常運(yùn)作。會(huì)嚴(yán)重影響廣告增長，后果會(huì)很嚴(yán)重。
三、正確的營銷思路和策略是關(guān)鍵
2008年的競聘報(bào)告中，我提出了升級(jí)營銷策略的四大要點(diǎn)：一是先謀勢，再謀利；二是先發(fā)展，再規(guī)范；三是先調(diào)研，再策劃；四是先服務(wù)，再合作。2009年以來，我們基本上就是這樣做的。針對(duì)不同的客戶，制定不同的營銷策略。目的只有一個(gè)，就是通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值增加廣告投放提高市場占有率。實(shí)踐證明，這樣的思路是實(shí)用而有效的。
要在短時(shí)間大幅增加廣告量，就是用百分之二十的條件，牽動(dòng)百分之八十的資源，達(dá)到百分之百的效果。這一思路，稱之為整合營銷的“二八法則”。“二八法則”做起來要有一定的膽量。要敢于打破常規(guī)。一些廣告會(huì)帶動(dòng)一群廣告，這些廣告一定是我們搶占廣告經(jīng)營的制高點(diǎn)。這些廣告丟失了，會(huì)丟掉戰(zhàn)場。這些廣告拿來了，會(huì)把戰(zhàn)場引到我們的報(bào)紙上。這時(shí)候，你該怎么辦？還用說嗎？這就是先謀勢，再謀利。
把策劃工作做為日常工作去做。有人專門去思考，注重細(xì)節(jié)，出奇制勝。對(duì)常規(guī)的時(shí)令和節(jié)慶，要提前一月出思路，提前一周做成品。各分口廣告公司和工作室共同承擔(dān)信息搜集任務(wù)，凡西安各平面媒體刊發(fā)的廣告，對(duì)每個(gè)八分之一以上廣告，事前應(yīng)有預(yù)報(bào)，并針對(duì)預(yù)報(bào)采取措施。對(duì)漏報(bào)的廣告，要追究責(zé)任，要了解客戶投放其他媒體的原因并提出改進(jìn)意見和辦法。通過不同行業(yè)成立不同的沙龍辦法，加強(qiáng)同各行業(yè)大客戶進(jìn)行高層交流。
現(xiàn)階段，僅僅依靠優(yōu)惠政策的辦法已經(jīng)不能完全滿足客戶多元化的需求，結(jié)合媒體自身平臺(tái)所有的資源，最大化幫助客戶實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果，這是當(dāng)前媒體新的競爭趨勢。這種新趨勢一般表現(xiàn)為新聞支持、線下活動(dòng)支持，異型版面支持、充分交流溝通等方面。媒體的服務(wù)水平是媒體增加自身競爭力的需要，也是廣告主和4A公司幫助客戶評(píng)估媒體時(shí)必然考慮的問題。要真真正正想客戶所想，急客戶所急。在媒體實(shí)力比較接近的情況下，服務(wù)更好的客戶更有機(jī)會(huì)贏得廣告。
楊剛利談廣告經(jīng)營的十大核心問題
http://www.slrbs.com 2010-08-27 23:03:23
在廣告界有兩句話在不斷流傳：一句是不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人；一句是這廣告部主任就不是人干的。確實(shí)，做廣告這個(gè)行當(dāng)，就是選擇了無上光榮和無比艱辛。
2008年底，我經(jīng)過競聘上崗，當(dāng)上了西安晚報(bào)廣告經(jīng)營中心的總經(jīng)理。2009年，西安晚報(bào)廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了跨越式的大發(fā)展，廣告營業(yè)額增幅高達(dá)50%，在全國晚報(bào)都市報(bào)中名列第一。我有幸在去年年底獲得2009年度全國報(bào)刊廣告經(jīng)營卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，并在今年8月份獲得了2009-2010年度中國報(bào)刊廣告經(jīng)營創(chuàng)新獎(jiǎng)。
（一）
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為以下幾點(diǎn)很重要：
一、報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)的大力支持是前提
在我看來，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)為廣告經(jīng)營營造一個(gè)開明寬松的發(fā)展環(huán)境，是搞好廣告經(jīng)營工作最最具有決定意義的事情。2009年我上任后，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)給予了特別的大力支持，放手讓我去經(jīng)營。這保證了經(jīng)營決策的及時(shí)性、靈活性和執(zhí)行的力度。為打贏廣告競爭贏得了先機(jī)。記得每次開總結(jié)表彰會(huì)的時(shí)候，我一定要說一句，成績的取得，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)的支持。這絕不是套話，而是自肺腑之言。
二、廣告經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制是保障。 廣告經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制的科學(xué)合理是多么的重要，這是每一個(gè)廣告人都十分明白的。我不多談?，F(xiàn)在許多報(bào)社開始進(jìn)行廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)企改制工作。這是十分必要的。目前我們實(shí)行的是以總經(jīng)理負(fù)責(zé)制為主要形式的經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任機(jī)制。由總經(jīng)理及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定年度經(jīng)營目標(biāo)實(shí)施方案，組織具體實(shí)施。對(duì)總經(jīng)理下達(dá)年度廣告經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)，由相應(yīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管，搞好目標(biāo)考核。同時(shí)，我們還建立廣告經(jīng)營項(xiàng)目負(fù)責(zé)人機(jī)制。將廣告經(jīng)營項(xiàng)目落實(shí)到每個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人承擔(dān)項(xiàng)目的組織、運(yùn)作、實(shí)施，確保目標(biāo)任務(wù)的完成。沒有規(guī)范的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制作保障，責(zé)權(quán)利的錯(cuò)位和缺位，將會(huì)使廣告經(jīng)營者將無法正常運(yùn)作。會(huì)嚴(yán)重影響廣告增長，后果會(huì)很嚴(yán)重。
三、正確的營銷思路和策略是關(guān)鍵
2008年的競聘報(bào)告中，我提出了升級(jí)營銷策略的四大要點(diǎn)：一是先謀勢，再謀利；二是先發(fā)展，再規(guī)范；三是先調(diào)研，再策劃；四是先服務(wù)，再合作。2009年以來，我們基本上就是這樣做的。針對(duì)不同的客戶，制定不同的營銷策略。目的只有一個(gè)，就是通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值增加廣告投放提高市場占有率。實(shí)踐證明，這樣的思路是實(shí)用而有效的。
要在短時(shí)間大幅增加廣告量，就是用百分之二十的條件，牽動(dòng)百分之八十的資源，達(dá)到百分之百的效果。這一思路，稱之為整合營銷的“二八法則”。“二八法則”做起來要有一定的膽量。要敢于打破常規(guī)。一些廣告會(huì)帶動(dòng)一群廣告，這些廣告一定是我們搶占廣告經(jīng)營的制高點(diǎn)。這些廣告丟失了，會(huì)丟掉戰(zhàn)場。這些廣告拿來了，會(huì)把戰(zhàn)場引到我們的報(bào)紙上。這時(shí)候，你該怎么辦？還用說嗎？這就是先謀勢，再謀利。
把策劃工作做為日常工作去做。有人專門去思考，注重細(xì)節(jié)，出奇制勝。對(duì)常規(guī)的時(shí)令和節(jié)慶，要提前一月出思路，提前一周做成品。各分口廣告公司和工作室共同承擔(dān)信息搜集任務(wù)，凡西安各平面媒體刊發(fā)的廣告，對(duì)每個(gè)八分之一以上廣告，事前應(yīng)有預(yù)報(bào)，并針對(duì)預(yù)報(bào)采取措施。對(duì)漏報(bào)的廣告，要追究責(zé)任，要了解客戶投放其他媒體的原因并提出改進(jìn)意見和辦法。通過不同行業(yè)成立不同的沙龍辦法，加強(qiáng)同各行業(yè)大客戶進(jìn)行高層交流。
現(xiàn)階段，僅僅依靠優(yōu)惠政策的辦法已經(jīng)不能完全滿足客戶多元化的需求，結(jié)合媒體自身平臺(tái)所有的資源，最大化幫助客戶實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果，這是當(dāng)前媒體新的競爭趨勢。這種新趨勢一般表現(xiàn)為新聞支持、線下活動(dòng)支持，異型版面支持、充分交流溝通等方面。媒體的服務(wù)水平是媒體增加自身競爭力的需要，也是廣告主和4A公司幫助客戶評(píng)估媒體時(shí)必然考慮的問題。要真真正正想客戶所想，急客戶所急。在媒體實(shí)力比較接近的情況下，服務(wù)更好的客戶更有機(jī)會(huì)贏得廣告。
楊剛利談廣告經(jīng)營的十大核心問題
http://www.slrbs.com 2010-08-27 23:03:23
在廣告界有兩句話在不斷流傳：一句是不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人；一句是這廣告部主任就不是人干的。確實(shí)，做廣告這個(gè)行當(dāng)，就是選擇了無上光榮和無比艱辛。
2008年底，我經(jīng)過競聘上崗，當(dāng)上了西安晚報(bào)廣告經(jīng)營中心的總經(jīng)理。2009年，西安晚報(bào)廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了跨越式的大發(fā)展，廣告營業(yè)額增幅高達(dá)50%，在全國晚報(bào)都市報(bào)中名列第一。我有幸在去年年底獲得2009年度全國報(bào)刊廣告經(jīng)營卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，并在今年8月份獲得了2009-2010年度中國報(bào)刊廣告經(jīng)營創(chuàng)新獎(jiǎng)。
（一）
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為以下幾點(diǎn)很重要：
一、報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)的大力支持是前提
在我看來，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)為廣告經(jīng)營營造一個(gè)開明寬松的發(fā)展環(huán)境，是搞好廣告經(jīng)營工作最最具有決定意義的事情。2009年我上任后，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)給予了特別的大力支持，放手讓我去經(jīng)營。這保證了經(jīng)營決策的及時(shí)性、靈活性和執(zhí)行的力度。為打贏廣告競爭贏得了先機(jī)。記得每次開總結(jié)表彰會(huì)的時(shí)候，我一定要說一句，成績的取得，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)的支持。這絕不是套話，而是自肺腑之言。
二、廣告經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制是保障。 廣告經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制的科學(xué)合理是多么的重要，這是每一個(gè)廣告人都十分明白的。我不多談。現(xiàn)在許多報(bào)社開始進(jìn)行廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)企改制工作。這是十分必要的。目前我們實(shí)行的是以總經(jīng)理負(fù)責(zé)制為主要形式的經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任機(jī)制。由總經(jīng)理及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定年度經(jīng)營目標(biāo)實(shí)施方案，組織具體實(shí)施。對(duì)總經(jīng)理下達(dá)年度廣告經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)，由相應(yīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管，搞好目標(biāo)考核。同時(shí)，我們還建立廣告經(jīng)營項(xiàng)目負(fù)責(zé)人機(jī)制。將廣告經(jīng)營項(xiàng)目落實(shí)到每個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人承擔(dān)項(xiàng)目的組織、運(yùn)作、實(shí)施，確保目標(biāo)任務(wù)的完成。沒有規(guī)范的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制作保障，責(zé)權(quán)利的錯(cuò)位和缺位，將會(huì)使廣告經(jīng)營者將無法正常運(yùn)作。會(huì)嚴(yán)重影響廣告增長，后果會(huì)很嚴(yán)重。
三、正確的營銷思路和策略是關(guān)鍵
2008年的競聘報(bào)告中，我提出了升級(jí)營銷策略的四大要點(diǎn)：一是先謀勢，再謀利；二是先發(fā)展，再規(guī)范；三是先調(diào)研，再策劃；四是先服務(wù)，再合作。2009年以來，我們基本上就是這樣做的。針對(duì)不同的客戶，制定不同的營銷策略。目的只有一個(gè)，就是通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值增加廣告投放提高市場占有率。實(shí)踐證明，這樣的思路是實(shí)用而有效的。
要在短時(shí)間大幅增加廣告量，就是用百分之二十的條件，牽動(dòng)百分之八十的資源，達(dá)到百分之百的效果。這一思路，稱之為整合營銷的“二八法則”。“二八法則”做起來要有一定的膽量。要敢于打破常規(guī)。一些廣告會(huì)帶動(dòng)一群廣告，這些廣告一定是我們搶占廣告經(jīng)營的制高點(diǎn)。這些廣告丟失了，會(huì)丟掉戰(zhàn)場。這些廣告拿來了，會(huì)把戰(zhàn)場引到我們的報(bào)紙上。這時(shí)候，你該怎么辦？還用說嗎？這就是先謀勢，再謀利。
把策劃工作做為日常工作去做。有人專門去思考，注重細(xì)節(jié)，出奇制勝。對(duì)常規(guī)的時(shí)令和節(jié)慶，要提前一月出思路，提前一周做成品。各分口廣告公司和工作室共同承擔(dān)信息搜集任務(wù)，凡西安各平面媒體刊發(fā)的廣告，對(duì)每個(gè)八分之一以上廣告，事前應(yīng)有預(yù)報(bào)，并針對(duì)預(yù)報(bào)采取措施。對(duì)漏報(bào)的廣告，要追究責(zé)任，要了解客戶投放其他媒體的原因并提出改進(jìn)意見和辦法。通過不同行業(yè)成立不同的沙龍辦法，加強(qiáng)同各行業(yè)大客戶進(jìn)行高層交流。
現(xiàn)階段，僅僅依靠優(yōu)惠政策的辦法已經(jīng)不能完全滿足客戶多元化的需求，結(jié)合媒體自身平臺(tái)所有的資源，最大化幫助客戶實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果，這是當(dāng)前媒體新的競爭趨勢。這種新趨勢一般表現(xiàn)為新聞支持、線下活動(dòng)支持，異型版面支持、充分交流溝通等方面。媒體的服務(wù)水平是媒體增加自身競爭力的需要，也是廣告主和4A公司幫助客戶評(píng)估媒體時(shí)必然考慮的問題。要真真正正想客戶所想，急客戶所急。在媒體實(shí)力比較接近的情況下，服務(wù)更好的客戶更有機(jī)會(huì)贏得廣告。
楊剛利談廣告經(jīng)營的十大核心問題
http://www.slrbs.com 2010-08-27 23:03:23
在廣告界有兩句話在不斷流傳：一句是不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人；一句是這廣告部主任就不是人干的。確實(shí)，做廣告這個(gè)行當(dāng)，就是選擇了無上光榮和無比艱辛。
2008年底，我經(jīng)過競聘上崗，當(dāng)上了西安晚報(bào)廣告經(jīng)營中心的總經(jīng)理。2009年，西安晚報(bào)廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了跨越式的大發(fā)展，廣告營業(yè)額增幅高達(dá)50%，在全國晚報(bào)都市報(bào)中名列第一。我有幸在去年年底獲得2009年度全國報(bào)刊廣告經(jīng)營卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，并在今年8月份獲得了2009-2010年度中國報(bào)刊廣告經(jīng)營創(chuàng)新獎(jiǎng)。
（一）
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為以下幾點(diǎn)很重要：
一、報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)的大力支持是前提
在我看來，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)為廣告經(jīng)營營造一個(gè)開明寬松的發(fā)展環(huán)境，是搞好廣告經(jīng)營工作最最具有決定意義的事情。2009年我上任后，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)給予了特別的大力支持，放手讓我去經(jīng)營。這保證了經(jīng)營決策的及時(shí)性、靈活性和執(zhí)行的力度。為打贏廣告競爭贏得了先機(jī)。記得每次開總結(jié)表彰會(huì)的時(shí)候，我一定要說一句，成績的取得，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)的支持。這絕不是套話，而是自肺腑之言。
二、廣告經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制是保障。 廣告經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制的科學(xué)合理是多么的重要，這是每一個(gè)廣告人都十分明白的。我不多談?，F(xiàn)在許多報(bào)社開始進(jìn)行廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)企改制工作。這是十分必要的。目前我們實(shí)行的是以總經(jīng)理負(fù)責(zé)制為主要形式的經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任機(jī)制。由總經(jīng)理及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定年度經(jīng)營目標(biāo)實(shí)施方案，組織具體實(shí)施。對(duì)總經(jīng)理下達(dá)年度廣告經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)，由相應(yīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管，搞好目標(biāo)考核。同時(shí)，我們還建立廣告經(jīng)營項(xiàng)目負(fù)責(zé)人機(jī)制。將廣告經(jīng)營項(xiàng)目落實(shí)到每個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人承擔(dān)項(xiàng)目的組織、運(yùn)作、實(shí)施，確保目標(biāo)任務(wù)的完成。沒有規(guī)范的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制作保障，責(zé)權(quán)利的錯(cuò)位和缺位，將會(huì)使廣告經(jīng)營者將無法正常運(yùn)作。會(huì)嚴(yán)重影響廣告增長，后果會(huì)很嚴(yán)重。
三、正確的營銷思路和策略是關(guān)鍵
2008年的競聘報(bào)告中，我提出了升級(jí)營銷策略的四大要點(diǎn)：一是先謀勢，再謀利；二是先發(fā)展，再規(guī)范；三是先調(diào)研，再策劃；四是先服務(wù)，再合作。2009年以來，我們基本上就是這樣做的。針對(duì)不同的客戶，制定不同的營銷策略。目的只有一個(gè)，就是通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值增加廣告投放提高市場占有率。實(shí)踐證明，這樣的思路是實(shí)用而有效的。
要在短時(shí)間大幅增加廣告量，就是用百分之二十的條件，牽動(dòng)百分之八十的資源，達(dá)到百分之百的效果。這一思路，稱之為整合營銷的“二八法則”。“二八法則”做起來要有一定的膽量。要敢于打破常規(guī)。一些廣告會(huì)帶動(dòng)一群廣告，這些廣告一定是我們搶占廣告經(jīng)營的制高點(diǎn)。這些廣告丟失了，會(huì)丟掉戰(zhàn)場。這些廣告拿來了，會(huì)把戰(zhàn)場引到我們的報(bào)紙上。這時(shí)候，你該怎么辦？還用說嗎？這就是先謀勢，再謀利。
把策劃工作做為日常工作去做。有人專門去思考，注重細(xì)節(jié)，出奇制勝。對(duì)常規(guī)的時(shí)令和節(jié)慶，要提前一月出思路，提前一周做成品。各分口廣告公司和工作室共同承擔(dān)信息搜集任務(wù)，凡西安各平面媒體刊發(fā)的廣告，對(duì)每個(gè)八分之一以上廣告，事前應(yīng)有預(yù)報(bào)，并針對(duì)預(yù)報(bào)采取措施。對(duì)漏報(bào)的廣告，要追究責(zé)任，要了解客戶投放其他媒體的原因并提出改進(jìn)意見和辦法。通過不同行業(yè)成立不同的沙龍辦法，加強(qiáng)同各行業(yè)大客戶進(jìn)行高層交流。
現(xiàn)階段，僅僅依靠優(yōu)惠政策的辦法已經(jīng)不能完全滿足客戶多元化的需求，結(jié)合媒體自身平臺(tái)所有的資源，最大化幫助客戶實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果，這是當(dāng)前媒體新的競爭趨勢。這種新趨勢一般表現(xiàn)為新聞支持、線下活動(dòng)支持，異型版面支持、充分交流溝通等方面。媒體的服務(wù)水平是媒體增加自身競爭力的需要，也是廣告主和4A公司幫助客戶評(píng)估媒體時(shí)必然考慮的問題。要真真正正想客戶所想，急客戶所急。在媒體實(shí)力比較接近的情況下，服務(wù)更好的客戶更有機(jī)會(huì)贏得廣告。
在廣告界有兩句話在不斷流傳：一句是不當(dāng)總統(tǒng)就當(dāng)廣告人；一句是這廣告部主任就不是人干的。確實(shí)，做廣告這個(gè)行當(dāng)，就是選擇了無上光榮和無比艱辛。
2008年底，我經(jīng)過競聘上崗，當(dāng)上了西安晚報(bào)廣告經(jīng)營中心的總經(jīng)理。2009年，西安晚報(bào)廣告經(jīng)營實(shí)現(xiàn)了跨越式的大發(fā)展，廣告營業(yè)額增幅高達(dá)50%，在全國晚報(bào)都市報(bào)中名列第一。我有幸在去年年底獲得2009年度全國報(bào)刊廣告經(jīng)營卓越貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，并在今年8月份獲得了2009-2010年度中國報(bào)刊廣告經(jīng)營創(chuàng)新獎(jiǎng)。
（一）
總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，我認(rèn)為以下幾點(diǎn)很重要：
一、報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)的大力支持是前提
在我看來，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)為廣告經(jīng)營營造一個(gè)開明寬松的發(fā)展環(huán)境，是搞好廣告經(jīng)營工作最最具有決定意義的事情。2009年我上任后，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)給予了特別的大力支持，放手讓我去經(jīng)營。這保證了經(jīng)營決策的及時(shí)性、靈活性和執(zhí)行的力度。為打贏廣告競爭贏得了先機(jī)。記得每次開總結(jié)表彰會(huì)的時(shí)候，我一定要說一句，成績的取得，最重要的是領(lǐng)導(dǎo)的支持。這絕不是套話，而是自肺腑之言。
二、廣告經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制是保障。 廣告經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制的科學(xué)合理是多么的重要，這是每一個(gè)廣告人都十分明白的。我不多談。現(xiàn)在許多報(bào)社開始進(jìn)行廣告經(jīng)營的轉(zhuǎn)企改制工作。這是十分必要的。目前我們實(shí)行的是以總經(jīng)理負(fù)責(zé)制為主要形式的經(jīng)營目標(biāo)責(zé)任機(jī)制。由總經(jīng)理及其所率領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)制定年度經(jīng)營目標(biāo)實(shí)施方案，組織具體實(shí)施。對(duì)總經(jīng)理下達(dá)年度廣告經(jīng)營目標(biāo)任務(wù)，由相應(yīng)監(jiān)管機(jī)構(gòu)加強(qiáng)監(jiān)管，搞好目標(biāo)考核。同時(shí)，我們還建立廣告經(jīng)營項(xiàng)目負(fù)責(zé)人機(jī)制。將廣告經(jīng)營項(xiàng)目落實(shí)到每個(gè)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人。由項(xiàng)目負(fù)責(zé)人承擔(dān)項(xiàng)目的組織、運(yùn)作、實(shí)施，確保目標(biāo)任務(wù)的完成。沒有規(guī)范的經(jīng)營運(yùn)作機(jī)制作保障，責(zé)權(quán)利的錯(cuò)位和缺位，將會(huì)使廣告經(jīng)營者將無法正常運(yùn)作。會(huì)嚴(yán)重影響廣告增長，后果會(huì)很嚴(yán)重。
三、正確的營銷思路和策略是關(guān)鍵
2008年的競聘報(bào)告中，我提出了升級(jí)營銷策略的四大要點(diǎn)：一是先謀勢，再謀利；二是先發(fā)展，再規(guī)范；三是先調(diào)研，再策劃；四是先服務(wù)，再合作。2009年以來，我們基本上就是這樣做的。針對(duì)不同的客戶，制定不同的營銷策略。目的只有一個(gè)，就是通過為客戶創(chuàng)造價(jià)值增加廣告投放提高市場占有率。實(shí)踐證明，這樣的思路是實(shí)用而有效的。
要在短時(shí)間大幅增加廣告量，就是用百分之二十的條件，牽動(dòng)百分之八十的資源，達(dá)到百分之百的效果。這一思路，稱之為整合營銷的“二八法則”。“二八法則”做起來要有一定的膽量。要敢于打破常規(guī)。一些廣告會(huì)帶動(dòng)一群廣告，這些廣告一定是我們搶占廣告經(jīng)營的制高點(diǎn)。這些廣告丟失了，會(huì)丟掉戰(zhàn)場。這些廣告拿來了，會(huì)把戰(zhàn)場引到我們的報(bào)紙上。這時(shí)候，你該怎么辦？還用說嗎？這就是先謀勢，再謀利。
把策劃工作做為日常工作去做。有人專門去思考，注重細(xì)節(jié)，出奇制勝。對(duì)常規(guī)的時(shí)令和節(jié)慶，要提前一月出思路，提前一周做成品。各分口廣告公司和工作室共同承擔(dān)信息搜集任務(wù)，凡西安各平面媒體刊發(fā)的廣告，對(duì)每個(gè)八分之一以上廣告，事前應(yīng)有預(yù)報(bào)，并針對(duì)預(yù)報(bào)采取措施。對(duì)漏報(bào)的廣告，要追究責(zé)任，要了解客戶投放其他媒體的原因并提出改進(jìn)意見和辦法。通過不同行業(yè)成立不同的沙龍辦法，加強(qiáng)同各行業(yè)大客戶進(jìn)行高層交流。
現(xiàn)階段，僅僅依靠優(yōu)惠政策的辦法已經(jīng)不能完全滿足客戶多元化的需求，結(jié)合媒體自身平臺(tái)所有的資源，最大化幫助客戶實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果，這是當(dāng)前媒體新的競爭趨勢。這種新趨勢一般表現(xiàn)為新聞支持、線下活動(dòng)支持，異型版面支持、充分交流溝通等方面。媒體的服務(wù)水平是媒體增加自身競爭力的需要，也是廣告主和4A公司幫助客戶評(píng)估媒體時(shí)必然考慮的問題。要真真正正想客戶所想，急客戶所急。在媒體實(shí)力比較接近的情況下，服務(wù)更好的客戶更有機(jī)會(huì)贏得廣告。
通過與省市電視臺(tái)、電臺(tái)，以及騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等簽訂戰(zhàn)略合作，給客戶量身打造“套餐”和“買贈(zèng)”服務(wù)，達(dá)到廣告效果和媒體收益最大化，爭取讓客戶調(diào)整投放比例，加大對(duì)晚報(bào)的投入。
四、團(tuán)隊(duì)建設(shè)和人才培養(yǎng)是基礎(chǔ)
搞好廣告經(jīng)營，離不開一支能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)，離不開優(yōu)秀人才的卓越貢獻(xiàn)。2009年初，經(jīng)過筆試、面試、試用等環(huán)節(jié)，我們招聘到了30多名年輕有闖勁的人員，其中研究生有5名。在招兵買馬后，我著手構(gòu)建具有戰(zhàn)斗力的組織形式，把廣告經(jīng)營中心按行業(yè)細(xì)分為房產(chǎn)、家居、汽車、醫(yī)療、旅游、商業(yè)、金融、家電、餐飲、教育等十個(gè)工作室，根據(jù)業(yè)務(wù)量的大小，給每個(gè)工作室都配備了一定的數(shù)量的人員。專業(yè)化運(yùn)作，得到了客戶和廣告公司的廣泛認(rèn)可。我們廣告經(jīng)營中增長較快的行業(yè)，都是用對(duì)了人。比如，薛焰由一般工作人員提拔為旅游工作室主任后，很快改變了旅游工作室增長緩慢的局面。他負(fù)責(zé)組織的徒步夜長安、千人賬蓬節(jié)等，不但取得了較好的經(jīng)濟(jì)效益，而且提高了晚報(bào)的影響力。教育工作室王丹陽主任，善于學(xué)習(xí)，能文能武，在他的帶領(lǐng)導(dǎo)下，教育行業(yè)廣告一舉超過了實(shí)力強(qiáng)大的競爭對(duì)手。大大的鼓舞了廣告中心員工的士氣。
五、廣告創(chuàng)意策劃是靈魂。 毫無疑問，我們進(jìn)入了一個(gè)信息泛濫的時(shí)代，由此帶來了注意力的衰竭。因此，有計(jì)劃、有組織、有目的地進(jìn)行一系列廣告創(chuàng)意活動(dòng)，吸引眼球，既符合廣大讀者、消費(fèi)者的切身利益，又有利于廣告客戶促進(jìn)銷售，增加報(bào)紙的廣告收入。組織廣告客戶、目標(biāo)讀者開展互動(dòng)聯(lián)誼活動(dòng)，提高讀者對(duì)目標(biāo)廣告產(chǎn)品的關(guān)注度，提升廣告產(chǎn)品的到達(dá)率和“落地”效應(yīng)。最終形成廣告客戶、目標(biāo)讀者、報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營的共贏。
六、日常管理是重點(diǎn)
從日常管理制度入手，以制度管理代替人為管理，消除工作環(huán)節(jié)上的盲點(diǎn)，堵塞經(jīng)營環(huán)節(jié)的上漏洞。明晰每個(gè)員工的責(zé)任。例如晨會(huì)制度，即要求每個(gè)工作室每天早上都要召開晨會(huì)，研究當(dāng)天工作計(jì)劃，解決發(fā)現(xiàn)問題，落實(shí)營銷責(zé)任。同時(shí)還推出了廣告問責(zé)制，此舉將廣告客戶分到每一個(gè)員工身上，將問責(zé)落實(shí)到每個(gè)人身上，推行問責(zé)制的目的，是消除晚報(bào)廣告的空白點(diǎn)和薄弱地區(qū)。每天監(jiān)控同城報(bào)紙，發(fā)現(xiàn)沒有的廣告或投放懸殊的廣告，立即安排相關(guān)人員前去攻關(guān)，每10天公布一次問責(zé)情況，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，這個(gè)舉措取得了很好的效果，各行業(yè)的空白客戶逐步消失，投放比例日趨優(yōu)化，對(duì)廣告增量帶來很好作用。
把“日日清”管理制度更細(xì)化的執(zhí)行，力求做到：“事事有人管，管事看效果，考核為激勵(lì)，”同時(shí)將全年目標(biāo)任務(wù)分解到每個(gè)工作室，月度考核，考核指標(biāo)在參照同期數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上有一定增長，同時(shí)還要參照同城媒體經(jīng)營數(shù)據(jù)和市場走勢，對(duì)于突出貢獻(xiàn)者，給予重獎(jiǎng)，對(duì)于未能完成任務(wù)者，則限期拿出促銷方案，以補(bǔ)虧空。通過制度來獎(jiǎng)優(yōu)罰，激勵(lì)員工拓展新的廣告增長點(diǎn)，向管理要效益正所謂也。由于制度落實(shí)，激勵(lì)措施得當(dāng)，應(yīng)對(duì)困難有方，全年經(jīng)營取得了版值收款同比增長的驕人業(yè)績。
除了以上六點(diǎn)，還可以通過在延伸服務(wù)和聯(lián)合經(jīng)營上做文章，搞好廣告經(jīng)營。
傳媒業(yè)之間要共同攜手，建立報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟，實(shí)行廣告資源互換和共享。今年3月21日，由西安晚報(bào)和安康日?qǐng)?bào)、榆林日?qǐng)?bào)、渭南日?qǐng)?bào)、寶雞日?qǐng)?bào)、漢中日?qǐng)?bào)、延安日?qǐng)?bào)、咸陽日?qǐng)?bào)、銅川日?qǐng)?bào)、商洛日?qǐng)?bào)等十地市報(bào)聯(lián)合成立了陜西報(bào)業(yè)廣告聯(lián)盟和陜西報(bào)業(yè)聯(lián)盟廣告有限公司。對(duì)十地市的廣告經(jīng)營，按照市場規(guī)律進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)作。通過多邊和雙邊合作機(jī)制，進(jìn)一步拓展廣告代理業(yè)務(wù)，進(jìn)行報(bào)紙版面互換、客戶資源的整體開發(fā)等經(jīng)營活動(dòng)。
（二）
大家一定注意到了，我一直沒有談到廣告部主任不是人干的這個(gè)話題。現(xiàn)在就談一下，這些也是廣告部主任們?cè)诟愫脧V告經(jīng)營所必須特別注意的方面。
首先是比別人要更能吃苦。所有的廣告部主任幾乎全是來得最早走得最晚的一個(gè)。我?guī)缀醢褟V告中心當(dāng)成了家了。每天晚上半夜回家，早上早早就來了。這確實(shí)不算什么。有一天早上，我早早來到辦公室，有個(gè)事情打電話到辦公室，沒有人接電話，我很生氣。后來一問，才發(fā)現(xiàn)，那天是個(gè)星期六。我的前任廣告中心總經(jīng)理，元旦那天去上班，發(fā)現(xiàn)門鎖了沒有人，十分生氣。吃不了苦就當(dāng)不了廣告部主任。沒有家的概念，沒有孩子的概念。我們的全部貢獻(xiàn)給了廣告事業(yè)。
其次，要比別人能忍受。你做經(jīng)營，就有人說三道四。無中生有來陷害你，攻擊你。幾乎所有的廣告部主任都遇到過。所以有個(gè)戲稱廣告部主任是兩院院士。一是要進(jìn)監(jiān)察院，一是要生病住院。所以廣告部主任一定要保護(hù)好自己，格外潔身自好。不給別人留下話柄和漏洞。
第三，要處理好方方面面的關(guān)系。有時(shí)候，一個(gè)地方?jīng)]注意到，就要出事。甚至于出大事。要時(shí)時(shí)想到牽涉到的方方面面。保持及時(shí)的交流和溝通。眼觀六路，耳聽八方。難為自己是必須的。
第四，廣告經(jīng)營任務(wù)就如一把利劍懸在頭頂。每天一翻報(bào)紙，別人的廣告多，自己的廣告少，那種心情，就象有人用刀子割自己的心一樣。如果你不能做到第一的位置，你就永遠(yuǎn)在這里受折磨吧！
（三）
最后，我談一下廣告經(jīng)營具體操作的十大核心問題。
一、廣告價(jià)格
大家知道，商品的價(jià)格受供求關(guān)系的影響，圍繞價(jià)值上下波動(dòng)。廣告價(jià)格也應(yīng)該如此。一家報(bào)紙，如果廣告特別少，那他的價(jià)格肯定是定高了。如果多得放不下，那肯定是價(jià)格定低了。這時(shí)候，你一定要提價(jià)。因?yàn)閺V告的目的是達(dá)到宣傳的效果。對(duì)經(jīng)營性廣告來說，能不能通過廣告發(fā)布產(chǎn)生贏利以及贏利的大小等等，是廣告主最看重的。如果達(dá)不到宣傳的效果或者虧本，廣告主一定會(huì)取消后期的廣告計(jì)劃。如果投入產(chǎn)出有收益或收益大，他一定會(huì)追加廣告計(jì)劃。廣告價(jià)格由效果決定。這一點(diǎn)要切記。
二、廣告創(chuàng)新
在這個(gè)信息爆炸的年代，涌現(xiàn)在人們面前的是數(shù)十倍數(shù)百倍于之前時(shí)代的各種信息，消費(fèi)者日漸表現(xiàn)出對(duì)各種廣告麻木不聞的狀態(tài)。正常的廣告投放的效果大打折扣。在這種情況下，創(chuàng)新成為廣告經(jīng)營的各方需求?；顒?dòng)創(chuàng)新、傳播方式創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、意境創(chuàng)新，甚至于經(jīng)營方式的創(chuàng)新，都成為提高廣告效果的利器。
創(chuàng)新需要媒體、廣告主和廣告公司三方的通力合作。具有主動(dòng)性的媒體就取得獲得廣告預(yù)算的先機(jī)。
三、廣告策劃
沒有客戶基礎(chǔ)的策劃是空中樓閣。策劃人員在做策劃之前，得好好研究一下客戶和受眾。我們做的許多策劃最后執(zhí)行不下去，最重要的原因，是我們前期的準(zhǔn)備工作做得不到位。
廣告經(jīng)營就是要充分挖掘媒體的潛質(zhì)，利用媒體的優(yōu)勢做大業(yè)務(wù)增量，帶動(dòng)日常廣告業(yè)務(wù)，通過主題的策劃，把分散的各方資源整合到一起，讓各方都能找到各自的利益點(diǎn)，最終達(dá)到多贏的目的。
我們常常針對(duì)市場現(xiàn)狀和客戶的具體情況，通過“頭腦風(fēng)暴”，制定優(yōu)化可行措施，推出多樣的策劃方案，來做活報(bào)紙廣告。我們先后策劃了上面次活動(dòng)，通過為客戶提供增值服務(wù)，在業(yè)界贏得了良好的口碑。不少策劃為西安晚報(bào)首創(chuàng)、原創(chuàng)，更為全國平媒獨(dú)樹一幟。比如我們的秋季住博會(huì)特刊，40個(gè)版的銅版紙印刷，成為全國之最。
四、廣告活動(dòng)
對(duì)成熟的主流媒體而言，80%的廣告來源于自然銷售，是各廣告主制定了年投放計(jì)劃，通過廣告代理公司到媒體進(jìn)行投放。而同時(shí)，有20%左右來源于廣告營銷活動(dòng)。這是廣告的增量，也是廣告經(jīng)營部門工作的核心工作。
隨著媒體競爭的加劇，各類報(bào)紙不應(yīng)再滿足于僅僅扮演一個(gè)信息傳播者的角色，社會(huì)資源整合利用能力已經(jīng)成為了體現(xiàn)當(dāng)下報(bào)紙實(shí)力的一個(gè)重要標(biāo)志，表現(xiàn)尤為突出的便是報(bào)紙自身或企業(yè)借助報(bào)紙傳播優(yōu)勢和影響力開展的眾多活動(dòng)營銷。
報(bào)紙的活動(dòng)營銷可以有以下契機(jī)：以節(jié)慶節(jié)假日進(jìn)行假日活動(dòng)營銷；以會(huì)展為契機(jī)進(jìn)行會(huì)展經(jīng)濟(jì)營銷；以主題策劃為契機(jī)進(jìn)行主題活動(dòng)營銷；以產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)為契機(jī)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)活動(dòng)營銷；以媒體周年紀(jì)念為契機(jī)進(jìn)行紀(jì)念活動(dòng)營銷；以受眾評(píng)選為契機(jī)進(jìn)行評(píng)選活動(dòng)營銷等等。
活動(dòng)營銷能極大提升報(bào)紙整體品牌價(jià)值，并為報(bào)紙帶來巨大商機(jī)，每一項(xiàng)成功的活動(dòng)營銷對(duì)于報(bào)紙來說都是一棵神奇的“搖錢樹”。企業(yè)往往因?yàn)楣诿蛸澲骋换顒?dòng)而迅速提升品牌的知名度和好感度，而消費(fèi)者提起某項(xiàng)活動(dòng)也往往很自然地聯(lián)想到贊助該活動(dòng)的企業(yè)和品牌。如魯花花生油贊助首屆全國烹飪電視大賽，蒙牛全程贊助湖南衛(wèi)視“超女大賽”等活動(dòng)都使贊助企業(yè)與活動(dòng)一起成為了公眾關(guān)注和媒體炒作的焦點(diǎn)。西安晚報(bào)主辦的春季秋季房展、車展會(huì)等系列活動(dòng)成為每年西安重要的行業(yè)節(jié)點(diǎn)活動(dòng)，也是辦得最好的房展會(huì)和車展會(huì)。下面，我著重介紹以下今年的車展：
從2000年開始，西安的大型車展已經(jīng)走過了10個(gè)年頭，雖然相對(duì)于北京、上海、廣州車展而言，西安車展還只是一個(gè)剛剛發(fā)育成熟的少年，比起國際上的五大車展，西安車展無疑稚嫩，不過，其伴隨著中國汽車工業(yè)發(fā)展而快速成長的“強(qiáng)勁勢頭”已然再難以忽視，其國際影響力與日俱增，比肩國內(nèi)傳統(tǒng)大車展并非只是一廂情愿的妄想。
我們把2010年7月份舉辦的西安國際汽車博覽會(huì)發(fā)展定位為：“西北最大、西部領(lǐng)先、全國第五”。這樣的發(fā)展定位，是在充分的調(diào)研基礎(chǔ)上提出的。首先，北京、上海、廣州三大車展是全國當(dāng)之無愧的三大車展，并且在國際汽車市場開始占據(jù)越來越重要的地位。除了這三地的車展，成都車展從目前的勢頭來看，可以說是緊隨其后位列第四。因?yàn)槲靼才c成都都屬于西部城市，一個(gè)在西北，一個(gè)在西南，可比性較多。從兩市的去年的GDP來看，西安去年全年生產(chǎn)總值（GDP）2719.10億元。成都去年全年生產(chǎn)總值（GDP）4502.6億元；西安去年年底汽車保有量突破100萬輛，而成都同期則突破250萬輛。雖然以上兩個(gè)數(shù)據(jù)兩市存在較大的差距，但從城市的輻射面來看，西安的優(yōu)勢則更加明顯，西安除了可以輻射到西北五省，甚至可以輻射到中亞地區(qū)。因此，將西安車展定位“全國第五”是一個(gè)實(shí)際和挑戰(zhàn)并存的選擇。
在較短的時(shí)間內(nèi)，在汽車市場傳統(tǒng)淡季的大背景下，舉辦一次規(guī)模大、人氣旺、成果足、配套活動(dòng)豐富的汽車博覽會(huì)成為我們努力的方向。中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會(huì)、中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)、西安市人民政府主辦方的權(quán)威性；西安市會(huì)展業(yè)發(fā)展辦公室的宏觀指導(dǎo)，西安晚報(bào)的宣傳引導(dǎo)，陜西顯高傳媒有限公司的專業(yè)執(zhí)行。承辦方的通力合作，領(lǐng)導(dǎo)的重視，西安市市長陳寶根、市委常委組織部長王啟文、西安市副市長黃海清親臨展會(huì)現(xiàn)場為展會(huì)的成功提供了保障。
更為重要的是，參展的實(shí)體發(fā)生了明顯的變化，由過去經(jīng)銷商參展，變成了廠家參展。因此車展的規(guī)模和檔次都和以前發(fā)生了翻天覆地的變化。同時(shí)，由西安市商貿(mào)局、西安市財(cái)政局等政府部門牽頭設(shè)立的“汽車以舊換新”現(xiàn)場辦公點(diǎn)，也是本次車展的一大亮點(diǎn)，彰顯了政府職能部門主動(dòng)服務(wù)的意識(shí)。
作為最大的亮點(diǎn)，西安晚報(bào)整合媒體報(bào)道成了西安車展有史以來最強(qiáng)大的聲音。通過積極聯(lián)系，此次“上會(huì)”的全國性媒體有：新華社陜西分社、《人民日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》、《光明日?qǐng)?bào)》、網(wǎng)易、搜狐網(wǎng)、新浪網(wǎng)、易車網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、愛卡汽車網(wǎng)、汽車之友。省內(nèi)媒體有：陜西電視臺(tái)、西安電視臺(tái)、陜西交通廣播、西安音樂廣播、西安新聞網(wǎng)、陜西汽車網(wǎng)等，而作為本屆車展的發(fā)起方和承辦方——《西安晚報(bào)》，不僅聯(lián)合《西安日?qǐng)?bào)》、《現(xiàn)代保健報(bào)》、《城市經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》、《西安商報(bào)》四張報(bào)紙進(jìn)行整合報(bào)道，還與陜西報(bào)業(yè)聯(lián)盟單位——《安康日?qǐng)?bào)》、《咸陽日?qǐng)?bào)》、《漢中日?qǐng)?bào)》、《寶雞日?qǐng)?bào)》、《延安日?qǐng)?bào)》、《榆林日?qǐng)?bào)》、《渭南日?qǐng)?bào)》、《銅川日?qǐng)?bào)》、《商洛日?qǐng)?bào)》進(jìn)行深入整合，并給予九地市日?qǐng)?bào)車展獨(dú)特展位。15日，開展的第一天，九地市日?qǐng)?bào)都是一個(gè)聲音，而這些媒體的強(qiáng)力報(bào)道，不僅保證了省內(nèi)、外埠觀眾的匯集，特別是在媒體整合方面，我們做出了成功的探索。
2010年7月15日至19日，號(hào)稱“西北第一車展”的西安車展給大家?guī)砹艘淮我?guī)模空前的視覺盛宴，本次車展共吸引了40余知名汽車生產(chǎn)企業(yè)參展，參展車600輛，其中29款新車在西北尚屬首發(fā)。四天時(shí)間，5567臺(tái)銷量顛覆淡季紀(jì)錄。36萬人次觀眾書寫觀展傳奇。在展會(huì)規(guī)模、展車數(shù)量、觀眾人數(shù)以及成交量上，本屆車展創(chuàng)下了多項(xiàng)歷史之最，本屆西安車展注定將在中國西部地區(qū)汽車發(fā)展史上留下濃重一筆。而本次車展給西安晚報(bào)來的廣告收入就有上百萬。
五、廣告數(shù)據(jù)
在這個(gè)媒體充分競爭的年代，在這個(gè)市場精心選擇媒體的年代，決勝終局的關(guān)鍵在于媒體的品牌影響和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而如何將媒體廣告做到利益最大化，影響最優(yōu)化，就必須最大限度的提高廣告經(jīng)營決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性?，F(xiàn)代媒體最已經(jīng)走過了憑感覺拍腦袋的階段，也不是按傳統(tǒng)思維疲于應(yīng)對(duì)一城一池的競爭階段，而必須在建立于大量的準(zhǔn)確數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，通過調(diào)研分析，實(shí)施經(jīng)營決策、科學(xué)管理，將傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)管理轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn)確的數(shù)據(jù)化管理，可以找出和厘清報(bào)業(yè)廣告經(jīng)營中的弱點(diǎn)和盲點(diǎn)，探尋和拓展新的廣告增長點(diǎn)。包括媒體的品牌價(jià)值及廣告的潛力與增長機(jī)遇，也包括風(fēng)險(xiǎn)客戶的流失與防范等。
強(qiáng)勢媒體每次會(huì)推出大量數(shù)據(jù)，弱勢媒體或處在發(fā)展中的媒體，如何讓廣告主信服。拼數(shù)據(jù)肯定不行，那就用概念來說服大家，努力戳破數(shù)據(jù)的矛盾，說明數(shù)據(jù)說明不了真相。影響力和精準(zhǔn)發(fā)行與營銷，都是我們要做的工作。
六、廣告?？?div style="height:15px;">
廣告?？趯?shí)際工作中多以經(jīng)濟(jì)專刊的形式出現(xiàn)。它是架設(shè)在廣告客戶、讀者和消費(fèi)者之間的一座橋梁，是服務(wù)客戶、細(xì)分市場、吸引客戶廣告投放的重要手段。我們晚報(bào)經(jīng)濟(jì)?？η蟀婷娴臅r(shí)尚風(fēng)格與新聞內(nèi)容專業(yè)性的完美統(tǒng)一，突出行業(yè)深度報(bào)道的編排特色。
在版式安排方面，穩(wěn)定的編排結(jié)構(gòu)形成了晚報(bào)經(jīng)濟(jì)?？莫?dú)特個(gè)性，4+9的標(biāo)題制作模式，以及圖片的大面積應(yīng)用也為新改版的經(jīng)濟(jì)?？癄I造出了疏朗、大氣、時(shí)尚的風(fēng)格特點(diǎn)，更引得了一些媒體的效仿追捧。
在新版面開設(shè)方面，為凸顯改版后西安晚報(bào)經(jīng)濟(jì)?？娘L(fēng)格特點(diǎn)，率先打造了一批以“時(shí)代”為特征的行業(yè)特刊，我們提出“每天一個(gè)大周刊，每周都有新亮點(diǎn)”的辦刊思路,且日臻成熟，如教育時(shí)代、汽車時(shí)代、健康時(shí)代、風(fēng)尚時(shí)代、G時(shí)代、財(cái)富時(shí)代等。改版后的各版面內(nèi)容也在朝著跟熱點(diǎn)、強(qiáng)策劃、重服務(wù)等方面努力。其中健康時(shí)代、汽車時(shí)代、教育時(shí)代等版面更是努力踐行了以編帶采的編采理念?！?·14情人節(jié)》、《五·一消費(fèi)潮》、《西部十年》、汽車版策劃《家·國·車》、《黑白季》、教育版《起航2009》等中、高考系列特刊，房產(chǎn)版的《教育名盤》、健康版的《美麗密碼》等都給人留下了深刻的印象。
“內(nèi)容為王”是對(duì)報(bào)紙這一特殊產(chǎn)品的具體要求，一切媒體的核心競爭力都只能是內(nèi)容。因此在加強(qiáng)板面風(fēng)格化特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，全面提升稿件質(zhì)量，增強(qiáng)?？瘜?duì)行業(yè)的影響力和對(duì)行業(yè)的掌控能力成為了改版的關(guān)鍵?！夺t(yī)改新政，民營醫(yī)院滿懷憧憬》、《油價(jià)再漲，難掩車市幸福表情》等文章把握了行業(yè)的脈搏，成為了行業(yè)信息的引領(lǐng)者。其中《下月試行，藥事費(fèi)投石問路》、《治未病，陜西為啥慢半拍》等稿件更是被多家媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)載。優(yōu)良的行業(yè)新聞不但做到了讀者愛看、行業(yè)關(guān)注并且為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)提供了基礎(chǔ)，也使其為報(bào)社創(chuàng)收提速添磚加瓦。
報(bào)業(yè)市場的供求關(guān)系由過去的“賣方市場”轉(zhuǎn)為“買方市場”，這對(duì)廣告經(jīng)營產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。過去是等著客戶上門排隊(duì)登廣告，如今，報(bào)紙和其廣告代理公司必須主動(dòng)出擊，不僅要對(duì)市場非常熟悉，而且要對(duì)客戶相當(dāng)了解，要有能力為客戶提供超值專業(yè)服務(wù)，并使客戶最大限度的得到市場的回報(bào)，以實(shí)現(xiàn)共贏。
“以客戶為中心”經(jīng)營理念的核心就是從客戶的需求出發(fā)，盡最大努力滿足客戶。報(bào)業(yè)廣告部門及所屬廣告公司應(yīng)針對(duì)客戶的需要，不斷細(xì)分行業(yè)細(xì)化服務(wù)，以小組化操作的服務(wù)方式，固定專人面向特定行業(yè)提供有針對(duì)性的深度服務(wù)，小組成員全面了解整個(gè)行業(yè)的最新信息，與行業(yè)主管政府機(jī)構(gòu)和行業(yè)協(xié)會(huì)、行業(yè)專家搞好關(guān)系，要為客戶提供全方位的服務(wù)，尤其要在客戶遇到困難時(shí)，幫助企業(yè)公關(guān)、解決問題。同時(shí)，還應(yīng)該專為大客戶提供增值服務(wù)，籌建成立了“大戶室”讓大客戶享受到“超五星級(jí)”的服務(wù)，利用廣告公司所擁有的資源為大客戶提供“一對(duì)一”顧問服務(wù)。
一些報(bào)紙的廣告代理公司還為客戶事前提供市場分析、事后提供傳播評(píng)估等等，滿足客戶的潛在需求。報(bào)紙廣告部門要積極與編輯部門聯(lián)合根據(jù)客戶自身需求量身定做連版、異型、特刊、?？ò妫⑻?hào)外等新的廣告投放形式，以創(chuàng)新服務(wù)形成更為有效的傳播模式。
新的競爭形勢要求各報(bào)紙及其廣告代理公司紛紛從原來的坐商，變成每年都要在全國重點(diǎn)地區(qū)召開眾多大型推介會(huì)的行商，主動(dòng)走出去，與讀者和廣告客戶進(jìn)行面對(duì)面地交流。
各種推廣招商會(huì)不僅內(nèi)容更加實(shí)在，形式也變得豐富起來。利用專用調(diào)查公司提供的數(shù)據(jù)，向客戶介紹自身媒介的欄目設(shè)置、媒介優(yōu)勢以及其他重點(diǎn)活動(dòng)。從形式上說，如今的各種招商、推廣會(huì)的花樣層出不窮，有的招商會(huì)甚至連知名編輯記者、文化界的明星、娛樂歌星影星也會(huì)出來助上一臂之力。
中國人民大學(xué)的喻國明教授說過：“整合力就是未來傳媒業(yè)的核心競爭力！”廣告經(jīng)營的整合是降低報(bào)紙運(yùn)營成本的需要，也是報(bào)紙與其他媒體進(jìn)行有效競爭的需要。經(jīng)過整合，可以實(shí)現(xiàn)報(bào)紙各方面資源的整合和有效利用，以達(dá)到“1+1>2”的效應(yīng)。
一般的認(rèn)識(shí)是，先把報(bào)紙的新聞做好，然后提高發(fā)行量，最后再做廣告。實(shí)際不是這樣的，要等新聞做好了發(fā)行上去了再做廣告，黃花菜都涼了。新聞，發(fā)行和廣告，必須三個(gè)同時(shí)啟動(dòng)，不能按想象的所謂程序來。廣告做好了，一樣可以帶動(dòng)新聞和發(fā)行。這樣的觀點(diǎn)不知大家能不能接受。2009年，晚報(bào)廣告大幅度增長，在社會(huì)上受到廣泛的贊譽(yù)，為做好發(fā)行和新聞提供了熱烈的人氣。許多讀者甚至可以說出晚報(bào)當(dāng)年廣告的增量。當(dāng)然，晚報(bào)的新聞和發(fā)行本來做得也很好。
報(bào)紙廣告本身也是有價(jià)值的信息，有些廣告甚至是很好的新聞，對(duì)這些廣告進(jìn)行合理的組織和分配，會(huì)培養(yǎng)一批相對(duì)固定的讀者，形成一個(gè)閱讀市場。
工商廣告主要用來做品牌，專欄廣告主要是銷售和服務(wù)。各類廣告之間需要有一個(gè)合理的搭配，合理的組織形式會(huì)增加廣告的效果，而且這種增值也是顯而易見的。
不同行業(yè)的廣告價(jià)值是不同的，用統(tǒng)一的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)去推廣，顯然有問題。充分考慮投放者承受力，制訂不同行業(yè)的價(jià)格體系，可以創(chuàng)造不少新的市場需求。當(dāng)廣告飽和到一定程度的時(shí)候，再通過調(diào)整價(jià)格進(jìn)行規(guī)范。這便是先發(fā)展，再規(guī)范。但在這里，我要特別說一下，在經(jīng)營業(yè)務(wù)的具體操作過程，一定不敢先發(fā)展，再規(guī)范。我一直是以敢于承擔(dān)責(zé)任受到好評(píng)的，但太勇敢了，會(huì)變成壞事。最終會(huì)毀了自己。記得小時(shí)候在村子里給麥田澆水，水渠被沖開了，我用自己穿的大頭鞋去擋。在家里一直傳為笑話。后來，我當(dāng)了總經(jīng)理，每次遇到難辦的事，我說，辦，只要是為了報(bào)社創(chuàng)收，這個(gè)責(zé)任我承擔(dān)?？勺詈螅鸵?yàn)椴灰?guī)范，落下了話柄，成為別人攻擊的節(jié)點(diǎn)。受制于人。帶來全面被動(dòng)。
