酒類營銷的力量與有效性末過于酒文化，酒類營銷中，酒文化永遠都是繞不過的一個話題。這里所指的酒文化一定是一個有效的酒文化。即一個能把人帶入如臨其境、感同身受的，彌漫著濃濃的酒的意境與氛圍。然而有著五千年國度的華夏酒文化，自從以酒仙詩仙李白為代表的古人對酒文化的內涵，對酒文化的體會、描述、刻畫、表達等方面后人再無超越古人者。
看看市場上那些大牌酒，即以八大名酒為代表的酒圣們爭先恐后的在酒的歷史，朝代上做營銷文章。搶不到歷史或朝代先機的其它名酒便打起品質、高檔、尊貴的牌。然而對于八大名酒來說這些彰顯的酒文化幾乎早已人人知曉。除此之外讓人感覺似乎黔驢技窮了。
酒文化不一定博大精深，但酒文化卻源遠流長。作為酒家只是我們需要用點心，用點功夫，即使我們缺乏對酒文化的認識和理解，但我們可去淘得古人留給我們酒文化的資源即可取之不盡受用無窮。如“壺中乾坤大，杯里日月長”。多么經(jīng)典的關于酒文化的刻畫和描述，短短八個字就將酒的內涵、酒的意境雖不能說展露得淋漓盡致，但也是絲絲入扣。然而，類似如此之妙、如此深厚、如此引人入勝的酒類的描寫，頗能換取飲酒人內心感受和高度認同，能為酒類營銷注入豐富酒文化內涵和營銷動力的絕妙佳句，在我們這個泱泱五千年酒文化的國度里，在我國大大小小無數(shù)的酒家中，酒家們卻視而不見無人問津。
因為酒家們在酒文化的硬件的都用足了心卯足了勁，所以本文要談的酒文化主要是發(fā)掘酒的文化內涵和酒所能創(chuàng)造并帶給人的身心的享受和酒能給人創(chuàng)造的快活、快感、情趣、意境、逸韻等方面，即酒類的普遍作用和意義，即酒文化的內涵在酒中所能為人提供的價值識別作用。而非其歷史淵源、制作工藝及其與名人雅士文人墨客的關系等。
酒文化內涵的精髓主要在于兩個方面，即1、交融性。2、滲透性。
酒在社會中，在人與人的交往、交互、交融和滲透方面所具有的能力和作用自不必說。這里要說的是酒自身所具備的超然的交融和滲透能力。酒的魔力、魅力和靈性就來源于酒自身所具備的這兩種交融性和滲透性。
酒非等閑之物，酒乃天造地化之物。酒之所以有其魅力、魔力和靈性，實乃天地賦予之。
酒的深邃文化內涵表現(xiàn)在酒的交融性和滲透性對人的靈幻作用和影響上。當人飲用這種被稱為神水的水后，由于其所具有的交融和滲透性作用，人們的精神就開此進入一種放縱和開化的狀態(tài)，身體則進入松馳放縱狀態(tài)。此時，由于酒對神經(jīng)的滲透作用，人的整個形態(tài)或昂奮、或輕松、或激進、或心曠神怡，或飄飄欲仙。在這種狀態(tài)下，一個現(xiàn)實的自我消失了，一個真實的自我躍然在現(xiàn)。在這種狀態(tài)下，人在神志的作用下可以與天地對話，可以與自然對話，可以自己與自己對話。所謂把酒臨風，寵辱皆忘；君臨天下、舍我其誰；天馬行空，瀟瀟灑灑。一派能上天入地無所不能的虛幻快感與神情。此時的人仿佛完全融入了自然，交融在天地之間。
是天地體恤人世間的疾苦，所以天地造化了酒的滲透性與交融性；是自然念及人間的不易，所以自然賦予了酒的魅力和魔力和靈性用來慰藉人間。因此，人間通過酒與天地，與自然來溝通和交流，通過酒向天地，向自然發(fā)出感嘆、感慨和感懷。通過酒融入自然并交融在天地之間。
酒就有這種能使人與自然，與天地交融的魅力;酒就有這種能把人送人或帶進那種虛幻與快感之中的魔力；酒就能在一時間制造出“壺中乾坤大，杯里日月長”的神奇境遇的力量。酒的這種魅力、魔力與靈性就來源于其所有的滲透性和交融性。這種滲透性和交融性就是酒的精髓，這種滲透性和交融性就是酒深邃的文化內涵。
盡管飲酒人不一定能對酒有上述認知，但由人心性、知性和悟性構成的價值識別體系中的心智卻會對此有一定的體認。
一個關鍵的問題是作為酒類的營銷人，如誰能對此產(chǎn)生認知與認同，并狹此理念率先闖入消費者的心智，誰就有望在當今酒類的市場環(huán)境下，在酒營銷中占領消費者心智這個營銷的制高點，誰就能建立長期而且強大的市場優(yōu)勢。
在市場營銷中要建立長期優(yōu)勢起碼要做的兩點，一個是做第一，勝過做得更好。一個是做得對，強于做得好。在當今酒類市場環(huán)境下，以白酒市場為例，如白酒市場一、二的地位，即茅臺第一，五糧液第二的位置在正常情況下，如不出現(xiàn)類似三聚氰胺的情況下，一百年都不會變。誰想爭坐第三的位置則需要有非常之舉，而非老一套打法。只是你爭某某年，他爭某某代，或在品質、地位、尊貴上拼來殺去，很難說不白費勁。因為這些都是老生常談久而久之都讓人麻木了。
情況很清楚，除了茅臺，五糧液在做全國市場，其它的名酒都以地方市場為主。所以必須要另辟蹊徑，出奇才能至勝。
以上是八大名酒的市場概況，順便簡單說說紅酒。紅酒即將迎來市場的繁榮期。雖說紅酒市場的繁榮是逐漸來臨的，但預計這個時間與過程不會漫長。所以對于紅酒生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)營企業(yè)應未雨綢繆。以張裕和長城為代表的紅酒市場已經(jīng)確立了其市場領導者的地位，對于二者誰是第一，誰說第二，暫時還不明朗，還要看二者今后在營銷技巧和營銷水平的比拼。
關于紅酒市場接下來要說的是誰來爭取拿下第二梯隊的第一名的問題。即避開大路占領兩廂。由于張裕和長城的市場地位已經(jīng)深入獲取和占領了人們的心智。所以欲撼動上面二者的地位或與其硬碰顯然是不理智和機遇渺茫的。因此，明智的做法是放棄高端，用心去爭取中端和中高端等更廣闊的中等偏上的市場。在這個新興的市場上，中等偏上的中高端市場仍然大有可為，只是需要搶先進入。
一般來說一個成熟消費品市場上，一般的規(guī)律是只有兩到三家居于市場的領導者地位，其余的企業(yè)會做得比較辛苦。要改變這種格局真的不易。藍海在哪里，藍海一是適銷對路的能滿足某種功能需求的新品開發(fā)，二是通過品牌把人帶入一種他們能滿足心理需求的境界。只要能摸透消費者的心思、心路和心智，使人進入他們心理需求的心理世界和精神世界也可以開發(fā)出一片藍海，因為人的需求來源于兩個方面，一個是對產(chǎn)品功能的需求，一個是心理上的需求。所以，功能需求與心理需求都是人們價值識別的基礎，如果能有效的解決心理需求和精神需求仍然可以開創(chuàng)一片藍海。
任何事物運行都是有規(guī)律的。何為規(guī)律？規(guī)律是循著事物的軌跡運行的內在體系。消費者的消費行為也是按照自己規(guī)律的軌跡體系運行的。消費者的行為軌跡和規(guī)律是人們自己的價值識別系統(tǒng)，亦稱價值識別體系。
人的價值識別體系不外乎人的大腦。但所不同的是人的消費價值識別體系自成一體。經(jīng)本人多年研究所得，人的消費價值識別體系的組成呈以下結構：心智、文化、個性、期望。關于此內容有興趣者可參閱本人發(fā)表于《品牌中國網(wǎng)》上的《有效品牌》一文，此文為本人自成體系的品牌營銷觀點。下面就價值識別體系作一說明舉例。
當人們在市場上欲選擇一件產(chǎn)品，如選擇同一價位的高檔酒，大多數(shù)人會選擇茅臺酒而非五糧液。無論五糧液的營銷力度有多大，但市場給出的答案很清楚。資本市場上的答案更說明了這一點。在資本市場上，茅臺是所有酒類市值的八倍，從這一點看，五糧液在將自己的產(chǎn)品及價格定位在高于或等于茅臺的做法是欠理智的。因為這與人們的價值識別體系不符，五糧液多年的營銷努力的結果早已證明了這一點，而且還將證明下去。所以其它名酒要作此嘗試須三思。
同樣道理，啤酒市場上雖說雪花的市場規(guī)模已經(jīng)做到了第一，雖說青島目前的市場動作與市場表現(xiàn)差強人意，但雪花的檔次與價位要想超越青島恐怕也是步五糧液的后轍。
葡萄酒市場是另類，目前我國葡萄酒市場上仲伯難分的主要原因：首先，它未進入大眾消費領域，因此人們對它的關注度還不夠；其次，到目前為止葡萄酒在人們的飲酒觀念中仍不屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品。所以，葡萄酒的高低還有待時間和葡萄酒業(yè)品牌故事的演繹才能見分曉。
定位是有效的。定位是什么？定位的基礎是什么？大師里斯和特勞特說：定位就是在人的大腦中占有一個位置。這一點他們交代的很清楚，但定位的基礎兩位大師沒有給予交代，所以導致大家都知道定位的意義，都去定位，但沒有幾個能做到準確和有效的定位。為什么？原因就在于沒有掌握定位的基礎。定位的基礎實質就是前面所講的人們的價值識別系統(tǒng)，即價值識別體系。
就是因為人們的價值識別體系的存在，五糧液把其價位定在高于或等于茅臺的價位，人們的價值識別體系致使人們無法接受五糧液；就是因為人們價值識別體系的存在，雪花欲與青島爭檔次恐怕也是徒勞的。而張裕與長城尚仲伯未分是由于大眾的飲酒習慣還沒用過渡至此，所以葡萄酒未進入大多數(shù)人的價值識別系統(tǒng)中，因此多數(shù)人未對葡萄酒有主次觀念。
目前看，在兩大葡萄酒品牌的品牌建設中張裕的廣告勢頭強于長城，當然，品牌建設離不開廣告，但有效的廣告才有利于品牌建設。何為有效的廣告？有效的廣告，即，在能開啟人們心智的基礎上，還要與人們持有的文化、人格和期望相符。如不能做到這點，人們就會對其產(chǎn)生識別與溝通的困難。在此情況下廣告效果就會打折扣，因為此種廣告缺少聯(lián)系能力，而品牌關系是靠廣告的聯(lián)系力和公共關系的有效開展來實現(xiàn)的。
很多廣告是費錢不討好的。張裕目前的酒莊廣告，在筆者看來該作罷了，張裕酒莊廣告的問題是，一、國人不懂酒莊文化。作為西方的酒莊，包括大多數(shù)葡萄酒飲用者的國人在內，不知道類似古堡似的酒莊為何物，人們很容易把它與教堂相聯(lián)系。二、當大量的花費使人明白了酒莊具有釀酒、藏酒等功能后，但還是不知道酒莊與葡萄酒的品質有何關系或聯(lián)系。三、請一個洋人做代言，一口生硬的洋文一時新鮮還可以，時間久了對品牌形象并無助益。
簡單說張裕酒莊廣告的問題產(chǎn)生在文化難對接上。而文化對于品牌的意義是不言而喻的。文化是人們價值識別系統(tǒng)中的重要的不可替代的元素，如果說品牌若是魚那么文化就是水；品牌若是分子，那么文化就是分母。所以，如果一個品牌出現(xiàn)文化問題就會造成人們的不適應。文化不適應即可導致心理的不適應，就會影響或阻礙人對品牌的價值識別與認知，就會妨礙品牌關系的產(chǎn)生于發(fā)展。
老外們深諳文化對于營銷的重要意義，他們進入中國時為了對應中國人的傳統(tǒng)文化他們將戴姆勒*梅賽德斯改成奔馳，將巴伐利亞改成寶馬，像可口可樂，百事可樂等等都挖空心思的將品牌名稱走本土化策略，用文化來調中國人的胃口，用文化贏得中國人的芳心。老外深諳文化之道是值得我們認真思考與學習的。
文化不可違，關于酒莊我們是否可以改變一下思路，這個思路就是根據(jù)我們的文化特點開創(chuàng)一個以中華文化為代表的東方酒莊文化。其名字可稱為東方酒莊或華夏酒莊。筆者對此類酒莊有一個企劃思路這里不必細表。
筆者所以建議搞東方酒莊文化，因為人們價值觀的形成、觀念的形成、價值識別體系的形成都是以其心智、文化、人格和期望為基礎和為支撐的。所謂定位首先要做的是知其然，知其所以然，知其支撐然，這是定位能否有效和能否成功的基礎和前提條件。定位如果脫離了人們持有和建構已久的心智、文化、人格和期望，就是不準確的定位，因為這種定位不會與人們的價值識別體系產(chǎn)生有效的聯(lián)系。
價值識別體系之所以能成為定位的基礎，因為人們的價值識別過程是這樣的：當一個人面對某一件與自己有關的事物時，他首先要對該事物做一權衡。這種權衡就是價值或利益識別的過程。人們的價值識別方式就是人們將該事物與自己持有和建構的心智、文化、人格和期望相匹配相聯(lián)系。如果這種匹配與聯(lián)系是順暢的，那么人們就對其產(chǎn)生認同感，如果這種匹配與聯(lián)系受阻，那么人們就不會與該事物產(chǎn)生關系。
