第一章
1、市場(chǎng)的構(gòu)成要素是什么？
人口、 購(gòu)買力 、購(gòu)買欲望、購(gòu)買渠道。其中人口、 購(gòu)買力、購(gòu)買欲望決定市場(chǎng)的的規(guī)模容量，購(gòu)買渠道是市場(chǎng)存在與否的判斷準(zhǔn)則。
2、營(yíng)銷管理系統(tǒng)的內(nèi)容是什么？
（1）分析——從環(huán)境分析著手，尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，辨別消費(fèi)者的需求特征、偏好走勢(shì)
（2）計(jì)劃——根據(jù)資源、戰(zhàn)略目標(biāo)適應(yīng)性，制定投資的取舍與安排、事業(yè)發(fā)展的謀劃、目標(biāo)市場(chǎng)及定位、名牌戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略和國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略
（3）執(zhí)行——通過(guò)不折不扣、克服困難、挑戰(zhàn)提升自我，從而協(xié)調(diào)、組合企業(yè)可控制的4Ps等因素，進(jìn)行具體的營(yíng)銷策劃與措施
（4）控制——對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行日常管理與審計(jì)，實(shí)現(xiàn)跟蹤、監(jiān)控、柔性、預(yù)警、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
3、容易患“營(yíng)銷近視癥”的營(yíng)銷觀念是哪種？
產(chǎn)品觀念——賣方市場(chǎng)；高值產(chǎn)品偏好
4、遵循“銷售至上”的營(yíng)銷觀念是哪種？
推銷理論——賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡
5、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的兩大特征是什么？
需求導(dǎo)向論；整體營(yíng)銷論（Product、Price、Place、Promotion ）
6、“他利杜米德”事件后出現(xiàn)的營(yíng)銷觀念是哪種？
社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
7、服務(wù)的特征是什么？請(qǐng)講講，在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中如何逐一克服由服務(wù)特征所帶來(lái)的困擾？
（1）形態(tài)的無(wú)形性——實(shí)物證據(jù)（線索、有形展示）：環(huán)境、人員、設(shè)備、資料、象征
（2）產(chǎn)消的同時(shí)性——服務(wù)環(huán)境、消費(fèi)信息、品牌形象、服務(wù)流程
（3）質(zhì)量的波動(dòng)性——差別價(jià)格、挑選和培訓(xùn)、制度規(guī)范、溝通顧客
（4）效用的易失性——平衡資源、快速反應(yīng)
8、顧客總價(jià)值、顧客總成本的構(gòu)成要素？
顧客總價(jià)值：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值
顧客總成本：時(shí)間、精神、體力、支付的貨幣資金
9、企業(yè)如何實(shí)施CS營(yíng)銷戰(zhàn)略？
（1）開(kāi)發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品
（2）提供顧客滿意的營(yíng)銷渠道
（3）進(jìn)行員工的CS理念教育
（4）建立CS分析方法體系
10、4C和4R的內(nèi)涵？它們與4P有關(guān)系嗎？
4C：
（1）顧客（Customer）：顧客的需求、價(jià)值——適應(yīng)需求、創(chuàng)造需求比開(kāi)發(fā)產(chǎn)品更重要；消費(fèi)者需求的滿足比產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)更重要
（2）便利（Convenience）：購(gòu)物和使用便利——便利原則應(yīng)貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程；便利（決策、渠道、交易、獲益、購(gòu)后）
（3）成本（Cost）：不僅指生產(chǎn)成本，還包括顧客成本（貨幣支出、時(shí)間精力消耗、購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)）——成本 + 適當(dāng)?shù)睦麧?rùn) = 適當(dāng)價(jià)格；消費(fèi)者接受的價(jià)格 - 適當(dāng)?shù)睦麧?rùn) = 成本的上限
（4）溝通（Communication）：建立基于共同利益上新型的企業(yè)、顧客關(guān)系
4R：
（1）關(guān)聯(lián)（Relevancy）——在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中， “顧客”是動(dòng)態(tài)的，忠誠(chéng)度是變化的，互助、互求、互需。
（2）反應(yīng)（Response）—— 等候的機(jī)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)，及時(shí)傾聽(tīng)，及時(shí)答復(fù)，迅速作出反應(yīng)。
（3）關(guān)系（Relationship）——從交易到責(zé)任，從顧客到客戶，從營(yíng)銷管理到客戶關(guān)系管理，保證長(zhǎng)期利益。
（4）回報(bào)（Reward）—— 需求有個(gè)合理性問(wèn)題，要兼容低成本戰(zhàn)略和提供價(jià)值，真正的雙贏。
4C與4P一一對(duì)應(yīng)，4R則獨(dú)立于4P。
第二章
1。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的描述因子和決定因子是什么？
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)模式）分為完全競(jìng)爭(zhēng)、完全壟斷、寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)四種基本類型
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的描述因子：集中度（規(guī)模與份額）、進(jìn)入及退出壁壘、顧客交易成本、供應(yīng)商議價(jià)能力。
市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的決定因子：政府規(guī)制、生產(chǎn)技術(shù)、顧客偏好
2。企業(yè)戰(zhàn)術(shù)性行為有哪些？各自適用于哪些市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型？
戰(zhàn)術(shù)性行為：企業(yè)針對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)所采取的行動(dòng)。包括產(chǎn)品差異化、促銷行為的攻擊性
差異化適用于寡頭壟斷、壟斷競(jìng)爭(zhēng)
促銷行為的攻擊性適用于壟斷競(jìng)爭(zhēng)
3。企業(yè)戰(zhàn)略行為適用于哪些市場(chǎng)結(jié)構(gòu)類型？
戰(zhàn)略行為：企業(yè)針對(duì)行業(yè)環(huán)境所采取的主動(dòng)的、能動(dòng)的協(xié)調(diào)行為
適用于：
1）壟斷競(jìng)爭(zhēng)階段，特別在低集中度狀態(tài)下，企業(yè)行為具有極強(qiáng)的對(duì)抗性，認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)的目的在于控制和消除競(jìng)爭(zhēng)，以低價(jià)吸引顧客；隨著集中度的提高，企業(yè)發(fā)現(xiàn)一味對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)使企業(yè)冒很大風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)表現(xiàn)出寬容的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)，更多地采用非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)手段，如更注重品牌推廣、更多使用廣告、更快推出新產(chǎn)品以及加強(qiáng)服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。
2）寡頭競(jìng)爭(zhēng)階段，企業(yè)認(rèn)識(shí)到競(jìng)爭(zhēng)者存在的價(jià)值，并加以有效利用，形成合作的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。以行業(yè)聯(lián)盟、技術(shù)互通、價(jià)格共謀、環(huán)保公益等方式為基礎(chǔ)，對(duì)行業(yè)秩序的維護(hù)、與政府的合作、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整等方面的影響重大。
4。你能分清楚競(jìng)爭(zhēng)層次嗎？
四個(gè)層次：（由低至高）
1）愿望競(jìng)爭(zhēng)：行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng) ， 爭(zhēng)奪顧客的“錢袋子”
2）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)：滿足同一類需求的、具有替代作用的產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)，常取決于顧客購(gòu)買力和個(gè)人興趣偏好，如代步工具間的競(jìng)爭(zhēng)、休閑形式間的競(jìng)爭(zhēng)
3）形式競(jìng)爭(zhēng)：同一產(chǎn)品不同形式之間的競(jìng)爭(zhēng)，取決于顧客的購(gòu)買力和使用條件、環(huán)境。如高、中、低檔轎車間的競(jìng)爭(zhēng)；中央空調(diào)和單體空調(diào)間的競(jìng)爭(zhēng)
4）品牌競(jìng)爭(zhēng)：同一產(chǎn)品同一形式的不同品牌間的競(jìng)爭(zhēng)
5。公民團(tuán)體公眾都有哪些？
消協(xié)、婦聯(lián)、環(huán)保組織、少數(shù)民族組織、工會(huì)
6。您能辨別貨幣收入、可支配收入、可隨意支配收入嗎？與消費(fèi)者購(gòu)買力有直接關(guān)系的是哪種？
（1）
貨幣收入：工薪收入 + 個(gè)體經(jīng)營(yíng)收入（利息、紅利、股息、租金）+轉(zhuǎn)移性收入（離退休金、失業(yè)及社會(huì)救濟(jì)金、贍養(yǎng)費(fèi)、贈(zèng)送、遺產(chǎn)）
可支配收入：貨幣收入 – 個(gè)人所得稅 – 住房公積金 - 養(yǎng)老、醫(yī)療、失業(yè)基金
可隨意支配收入：可支配收入 – 基本生活用品支出（衣食）–固定支出（房租、保險(xiǎn)金、分期付款、抵押借款）
（2） 與消費(fèi)者購(gòu)買力直接相關(guān)的的是可支配收入。
7。營(yíng)銷業(yè)務(wù)評(píng)估的結(jié)果有哪些？
理想業(yè)務(wù)、風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、萎縮成熟業(yè)務(wù)、惡化困難業(yè)務(wù)。
8。結(jié)合你的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，能夠利用SWOT分析方法檢測(cè)公司運(yùn)營(yíng)環(huán)境嗎？
第三章
1。消費(fèi)者需求特征？
（1）多樣性、差異性——
①消費(fèi)者自身主觀狀況與消費(fèi)環(huán)境的差別，顯示不同消費(fèi)者之間需求的異質(zhì)性
②任何消費(fèi)者同時(shí)存在生理與心理需求、物質(zhì)與精神內(nèi)需求。不僅要滿足基本要求，也希望得到娛樂(lè)、審美、運(yùn)動(dòng)健身、文化修養(yǎng)、社會(huì)交往等多元化滿足
（2）層次性、發(fā)展性——
①通常，低層次需求滿足后，才追求高層次需求的滿足
②與消費(fèi)方式、結(jié)構(gòu)、觀念的時(shí)代性息息相關(guān)，滿足需求的消費(fèi)對(duì)象在內(nèi)容、范圍、方式上的改變而變化發(fā)展
（3）伸縮性、周期性——
①受支付能力、使用條件、情緒、興趣等影響而發(fā)生一定程度的變化，有限滿足
②消費(fèi)者的生理運(yùn)行機(jī)制及某些心理特征引起，并受到自然環(huán)境、產(chǎn)品生命周期、時(shí)尚變化等周期性影響
2。消費(fèi)者市場(chǎng)的營(yíng)銷特征？
（1）重視消費(fèi)者教育
傳授知識(shí)和技能、培養(yǎng)消費(fèi)觀念、提高消費(fèi)者素質(zhì)、維護(hù)消費(fèi)者利益的系統(tǒng)活動(dòng)
（2）關(guān)注消費(fèi)者心理與情感
取決于溝通的主題和形式是否符合
（3）注重品牌效應(yīng)
品牌成為品質(zhì)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的外在體現(xiàn)，品牌本身具有個(gè)性化特點(diǎn)
（4）避免急功近利
足夠耐心，通過(guò)艱苦細(xì)致的消費(fèi)者教育、精益求精的產(chǎn)品制造、誠(chéng)心誠(chéng)意的服務(wù)贏得認(rèn)同
3。消費(fèi)者一般都有哪些信息來(lái)源？
個(gè)人來(lái)源：家庭、同事、朋友、熟人；
商業(yè)來(lái)源：廣告、人員介紹、展覽、包裝；
公共來(lái)源：媒體的非商業(yè)化信息；
經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：親身接觸和使用
4。消費(fèi)者決策流程？
（1）需求識(shí)別
感覺(jué)或意識(shí)到實(shí)際缺乏狀態(tài)，差距刺激，彌補(bǔ)要求，發(fā)現(xiàn)并認(rèn)識(shí)需要，進(jìn)而尋求滿足需求的產(chǎn)品和途徑
（2）信息搜索
個(gè)人來(lái)源：家庭、同事、朋友、熟人；
商業(yè)來(lái)源：廣告、人員介紹、展覽、包裝；
公共來(lái)源：媒體的非商業(yè)化信息；
經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：親身接觸和使用
（3）分析評(píng)估
據(jù)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、興趣愛(ài)好及產(chǎn)品的效用滿足程度、價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)等，挑選有購(gòu)買意向的品牌
（4）購(gòu)買決策
實(shí)質(zhì)購(gòu)買階段，子決策：最終購(gòu)買的品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時(shí)間決策、支付方式?jīng)Q策
（5）購(gòu)后反應(yīng)
驗(yàn)證購(gòu)買決策的正確與否，并表現(xiàn)出不同的行為反應(yīng)：抱怨、推薦、投訴、索賠
5。消費(fèi)者品牌選擇原則？
（1）理想品牌原則：理想品牌形象的建立來(lái)自于消費(fèi)者對(duì)各備選方案的產(chǎn)品及品牌信息的搜尋與學(xué)習(xí)的結(jié)果，并直接反映在消費(fèi)者的預(yù)期表述中。
實(shí)際品牌的各方面屬性越接近理想品牌就越被消費(fèi)者所接受。
（2）多因素關(guān)聯(lián)原則：消費(fèi)者為品牌的各種屬性規(guī)定了一個(gè)最低可接受水平（符合期望水準(zhǔn)的程度賦值），只有所有屬性都達(dá)到了規(guī)定水平，該品牌才能被接受。
（3）單因素分類原則：消費(fèi)者只用一個(gè)（一種屬性）的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)來(lái)選擇產(chǎn)品。
（4）排除法原則：不斷地以不同的標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，再不斷地排除下去，直到最后一個(gè)為止。
（5）詞典編輯原則：首先將備選品牌的一些屬性按照自己認(rèn)為的重要性程度，從高到低排出順序，然后再按順序依次選擇最優(yōu)品牌。
6、如何維護(hù)決策忠誠(chéng)和品牌忠誠(chéng)？
（1）決策忠誠(chéng)指消費(fèi)者的抗干擾性，即消費(fèi)者在各種干擾下維持已經(jīng)作出的決策的能力和決心
決策執(zhí)行：
①直奔主題，按圖索驥；遭遇障礙，空手而歸。
通過(guò)有針對(duì)性地、可靠的信息渠道提供豐富、相對(duì)理性的信息以便消費(fèi)者有效決策；在銷售現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助消費(fèi)者高效完成購(gòu)買。
②易受現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的感染，放棄既有決策，轉(zhuǎn)而購(gòu)買銷售人員推薦的規(guī)格甚至品牌。
營(yíng)銷重點(diǎn)是售場(chǎng)布置，在位置上占據(jù)消費(fèi)者必經(jīng)之地，在視覺(jué)上醒目，在推薦上主動(dòng)——購(gòu)物體驗(yàn)、售點(diǎn)刺激、銷售互動(dòng)。
（2）品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者持續(xù)地、排他地購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)，甚至在競(jìng)爭(zhēng)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)在某種程度上優(yōu)于這一品牌的條件下。
①一些消費(fèi)者很容易形成品牌忠誠(chéng)，并自覺(jué)維持這種忠誠(chéng)。
仔細(xì)培育并呵護(hù)品牌忠誠(chéng)，保持品牌內(nèi)涵和風(fēng)格的持久性，不輕易改變。如
服裝、家具、瓷器、手表、工藝品等成熟產(chǎn)品領(lǐng)域。
②一些消費(fèi)者可能總是在不停地嘗試新的品牌，即使?jié)M意度很高也不能阻止其在下一次消費(fèi)時(shí)轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。
采取多品牌營(yíng)銷策略，建立多個(gè)既風(fēng)格迥異又存在某種感性聯(lián)系的品牌、產(chǎn)品款式，并不斷創(chuàng)新，既有足夠的選擇余地，又引導(dǎo)消費(fèi)慣性的形成。
7、個(gè)人偏好的基本內(nèi)容？
個(gè)人偏好——消費(fèi)者對(duì)兩個(gè)或兩個(gè)以上要素的比較所形成的重要性判斷
每種偏好都包括屬性偏好和態(tài)度偏好兩個(gè)層次。
1）屬性偏好：消費(fèi)者對(duì)事物的屬性以及所能提供利益的重要性判斷，一般多維
2）態(tài)度偏好：消費(fèi)者對(duì)事物所持有的情緒或情感。包括偏好方向（好或不好、正或負(fù)）與偏好極限（有點(diǎn)好、有些好、比較好、很好、極好），僅僅一維
8、消費(fèi)者信息處理和理解模型的內(nèi)容？
（1）信息接觸：消費(fèi)者感覺(jué)器官是如何被刺激并獲取信息的。包括有意識(shí)、有目的地接觸；隨機(jī)、偶然地接觸（后者更普遍）
（2）信息關(guān)注：消費(fèi)者意識(shí)的聚焦與集中，是認(rèn)知能力短暫地集中于一個(gè)具體的刺激物上。
關(guān)注具有選擇功能和保持功能
包括主動(dòng)關(guān)注和條件反射性關(guān)注（非主動(dòng)）
（3）信息理解：消費(fèi)者依據(jù)他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)、學(xué)習(xí)能力、記憶程度等內(nèi)容，對(duì)其所關(guān)注的信息進(jìn)行解釋并獲取含義的過(guò)程。
（4）期望表述：產(chǎn)品期望形成后，由于表達(dá)能力、知識(shí)結(jié)構(gòu)、參與程度、客觀情景存在的差異，直接影響期望表達(dá)的形式和準(zhǔn)確性。
9。消費(fèi)行為的類型？針對(duì)參與程度類型，應(yīng)采取的營(yíng)銷策略？
【1】消費(fèi)行為類型
不僅不同的消費(fèi)者之間存在消費(fèi)行為的差異，而且同一個(gè)消費(fèi)者在不同情況下起消費(fèi)行為也存在差異。
（1）準(zhǔn)備狀態(tài)類型：
購(gòu)買準(zhǔn)備狀態(tài)是對(duì)消費(fèi)者信息處理、偏好形成、期望表述等購(gòu)買前行為環(huán)節(jié)的總體描述，強(qiáng)調(diào)的是對(duì)產(chǎn)品期望、購(gòu)買目標(biāo)的明確性。包括全確定型、半確定型、不確定型
（2）決策機(jī)制類型：貫穿于消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)行為過(guò)程，支配并決定消費(fèi)者所有的外在行為表現(xiàn)，包括理智型、沖動(dòng)型、情感型、習(xí)慣型、隨意型
（3）參與程度類型——復(fù)雜型、和諧型、多變型、習(xí)慣型
【2】針對(duì)參與程度類型，應(yīng)采取的營(yíng)銷策略
1） 復(fù)雜型：初次購(gòu)買高價(jià)位產(chǎn)品（汽車）、復(fù)雜產(chǎn)品（電腦）、存在高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品（藥品），以及與自我形象密切相關(guān)的產(chǎn)品（高級(jí)服裝、化妝品）
——發(fā)布多種形式的凸顯產(chǎn)品特性的廣告，使消費(fèi)者樹(shù)立品牌信任。
2） 和諧型：差別小，但具有較高的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)或價(jià)位較高；基于滿意的再次購(gòu)買，注意力集中在價(jià)格是否優(yōu)惠、地點(diǎn)是否便利上。
——幫助消費(fèi)者證明購(gòu)買決策的正確性，消除其不平衡心理。
3） 多變型：尋求多樣化。差異大，但錯(cuò)誤的后果不嚴(yán)重。
——市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，以充足的品種占據(jù)貨價(jià)有利位置和足夠面積，提醒性廣告促成品牌習(xí)慣；非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。夾心餅干
4） 習(xí)慣型：差異小，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和價(jià)格不高。出于習(xí)慣、熟悉，而非品牌忠誠(chéng)。
——給消費(fèi)者深刻印象，廣告視覺(jué)標(biāo)志鮮明，形象創(chuàng)意巧妙，重復(fù)性，加深熟悉。
第四章
1。如何進(jìn)行理解市場(chǎng)細(xì)分的概念？
市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷的重要基石。源于買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及對(duì)同一產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)明顯的差異性。
根據(jù)消費(fèi)者的欲望、購(gòu)買行為的差異，把某一產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者群，每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的消費(fèi)者具有相類似的需求。
①市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類，而是消費(fèi)者分類。②市場(chǎng)細(xì)分是一種聚合，鑒別出共同的需求特征，并使之顯性化。③消費(fèi)者需求并非一成不變，市場(chǎng)細(xì)分是經(jīng)常性、反復(fù)的過(guò)程。
2。市場(chǎng)細(xì)分的作用是什么？
（1）發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng)
（2）集中資源，合理投入目標(biāo)市場(chǎng)
（3）規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷策略
3。影響市場(chǎng)細(xì)分的變量有哪些？
識(shí)別變量：確認(rèn)細(xì)分市場(chǎng)的特定成員——為誰(shuí)服務(wù)
行為變量：確認(rèn)利益訴求和行為方式——如何服務(wù)
識(shí)別變量和行為變量必須同時(shí)使用，才能既知道顧客是誰(shuí)，同時(shí)也知道它們尋求什么以及是如何尋求的。
企業(yè)據(jù)此提供符合顧客需求的產(chǎn)品，并確定提供產(chǎn)品的方式。
識(shí)別變量
行為變量
變量
示例
變量
示例
消費(fèi)者
市場(chǎng)
年齡、性別
男性、女性
使用情景
家庭、聚會(huì)
收入、教育
中、高、低
決策機(jī)制
復(fù)雜、簡(jiǎn)單
家庭規(guī)模
1~2、3~4、5口以上
品牌忠誠(chéng)度
忠誠(chéng)、游移
地區(qū)、城市
城鎮(zhèn)、中等城市
個(gè)人偏好
時(shí)尚、實(shí)用
氣候
熱帶、亞熱帶、溫帶
信息能力
固執(zhí)、主動(dòng)
生活方式
樸素、時(shí)髦、高雅
組織
市場(chǎng)
行業(yè)
機(jī)械、石油、軟件
決策機(jī)制
復(fù)雜、簡(jiǎn)單
規(guī)模
大、中、小
決策標(biāo)準(zhǔn)
性能、經(jīng)濟(jì)、關(guān)系
管理模式
集權(quán)、分權(quán)
決策者偏好
經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、倫理
發(fā)展階段
成長(zhǎng)、成熟
影響因素
購(gòu)買對(duì)象、組織文化
供應(yīng)鏈
上游、下游
4。細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估要素有哪些？
（1）吸引力
細(xì)分市場(chǎng)的吸引力主要體現(xiàn)在細(xì)分市場(chǎng)所具備的需求量和營(yíng)利性。
1）經(jīng)濟(jì)規(guī)?！凶銐虻念櫩蛿?shù)量和購(gòu)買量——總購(gòu)買力
2）增長(zhǎng)潛力——潛力強(qiáng)，意味著企業(yè)面對(duì)的是不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，沒(méi)有必要采取行動(dòng)去吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客，銷售渠道的進(jìn)入或建立較為容易。反之成長(zhǎng)遲緩或停滯，競(jìng)爭(zhēng)高強(qiáng)度。
3）可營(yíng)利性——反映了細(xì)分市場(chǎng)投資回報(bào)情況，有利可圖。
4）風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)——風(fēng)險(xiǎn)與營(yíng)利性存在很高的關(guān)聯(lián)性。
5）可進(jìn)入性——營(yíng)銷活動(dòng)和產(chǎn)品能夠到達(dá)該細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)該市場(chǎng)產(chǎn)生影響并導(dǎo)致購(gòu)買。
（2）競(jìng)爭(zhēng)性
對(duì)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)或競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度做出評(píng)價(jià)。
1）賣方密度——競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量
2）賣方均衡性——由具有相同規(guī)模和力量的極少數(shù)公司構(gòu)成的行業(yè)對(duì)新進(jìn)入者構(gòu)成巨大的進(jìn)入障礙。
3）轉(zhuǎn)換成本——顧客從一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一個(gè)所花費(fèi)的一次性成本。結(jié)束一種關(guān)系的心理成本。高轉(zhuǎn)換成本降低了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。
4）進(jìn)入障礙——進(jìn)入障礙高，競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度弱。不同行業(yè)新企業(yè)進(jìn)入的難度不同。
5）退出障礙——明知獲利變得困難，卻使企業(yè)留在該行業(yè)中的各種經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略和情感因素。障礙高，采取不穩(wěn)定性競(jìng)爭(zhēng)行為的概率大，如降價(jià)、轟炸性的廣告宣傳。
（3）行為特征
一個(gè)有效的細(xì)分市場(chǎng)還應(yīng)具備特定的、區(qū)別于其他細(xì)分市場(chǎng)的行為特征或利益特征
1）反應(yīng)差異性——如果兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)同一營(yíng)銷活動(dòng)的反應(yīng)是一致的，就要考慮是否還繼續(xù)把它們看成不同的細(xì)分市場(chǎng)。否則可能已經(jīng)陷入過(guò)渡的市場(chǎng)細(xì)分。
2）可測(cè)量性——細(xì)分市場(chǎng)必須能夠被識(shí)別和衡量，即細(xì)分市場(chǎng)要有清晰的邊界，同時(shí)，各種市場(chǎng)特征能識(shí)別和表達(dá)。盡量回避難以準(zhǔn)確定義和量度的要素。
5。細(xì)分市場(chǎng)組合方式及相關(guān)戰(zhàn)略有哪些？
（1）集中化
也稱密集單一市場(chǎng)戰(zhàn)略。
1）企業(yè)具備在此細(xì)分市場(chǎng)獲勝的基本條件；
2）企業(yè)資源有限，只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；
3）這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；
4）這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有可能成為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的起點(diǎn)
密集營(yíng)銷，企業(yè)可更好了解市場(chǎng)需要，樹(shù)立特別聲譽(yù)，建立牢固的市場(chǎng)地位。
對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言，集中策略是唯一選擇。選擇那些小的、不為大企業(yè)所關(guān)注的、有特殊要求的、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度較低的細(xì)分市場(chǎng)，是一種補(bǔ)缺營(yíng)銷。
（2）專業(yè)化
企業(yè)專注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或只為一類顧客服務(wù)。
1）可以看作是集中化策略在產(chǎn)品或市場(chǎng)方向上的延伸，借助集中化策略建立品牌聲望和信譽(yù)。
2）專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)主要來(lái)自對(duì)一個(gè)領(lǐng)域的專注而帶來(lái)的專有技術(shù)或技巧。
產(chǎn)品專業(yè)化：集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售這類產(chǎn)品。易在某一產(chǎn)品領(lǐng)域樹(shù)立很高聲譽(yù)，并作為企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的基礎(chǔ)。
市場(chǎng)專業(yè)化：專門(mén)為滿足某類顧客群體的各種需要服務(wù)?？梢猿浞?、準(zhǔn)確地理解顧客的需求和行為，更有效地服務(wù)，建立相當(dāng)高的信譽(yù)和知名度。
（3）多元化
有選擇性地進(jìn)入若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群的需求。
1）相關(guān)多元化
企業(yè)進(jìn)入的幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間具有一定的聯(lián)系，即相關(guān)性。
相關(guān)多元化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)在于：由各業(yè)務(wù)間相關(guān)性而帶來(lái)的——資源共享和戰(zhàn)略協(xié)同——產(chǎn)生的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
2）非相關(guān)多元化
①優(yōu)點(diǎn)是分散風(fēng)險(xiǎn)。
②由于各業(yè)務(wù)間缺乏基本的資源共享，則要求有相當(dāng)規(guī)模資源投入，不適合小企業(yè)。
③從實(shí)際情況看，嚴(yán)格意義上的跨行業(yè)、尤其是在毫無(wú)關(guān)聯(lián)的幾個(gè)行業(yè)發(fā)展的企業(yè)少之又少。
3）全面進(jìn)入
企業(yè)用各種產(chǎn)品滿足各種顧客的需求，只有大公司才能采用此方式。
沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)從創(chuàng)業(yè)之初就是全面進(jìn)入各行各業(yè)。一般而言，隨著企業(yè)成長(zhǎng)，企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)組合應(yīng)遵循由集中到專業(yè)化、再到多元化的道路。
6。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法是什么？
選擇的基本原則：盡可能地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有能力和資源的作用，同時(shí)考慮細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，以取得比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（1）避免多數(shù)謬誤和過(guò)度細(xì)分
1）總是以最大和最易進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。競(jìng)爭(zhēng)者也是按同一邏輯行事。
2）過(guò)細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分無(wú)疑加大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，“一對(duì)一”營(yíng)銷最有效，但也是最昂貴的。
完成市場(chǎng)細(xì)分后，企業(yè)應(yīng)重新審視各細(xì)分市場(chǎng)在技術(shù)、生產(chǎn)、分銷等方面的一致性，努力尋求兩個(gè)或兩個(gè)以上可共同開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)——反細(xì)分。
（2）可信度覆蓋區(qū)法
市場(chǎng)機(jī)會(huì)、品牌價(jià)值主張和企業(yè)組織能力（資源）的重合區(qū)，既指出了最有的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，也指出了在不能獲得最優(yōu)的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
有良好的增長(zhǎng)潛力，潛在顧客易開(kāi)發(fā)，企業(yè)的組織能力（資源）剛好擅長(zhǎng)為該市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)，品牌的價(jià)值主張也符合顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)知，企業(yè)在這一細(xì)分市場(chǎng)可以建立或擁有一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌。
（3）市場(chǎng)吸引力——企業(yè)相對(duì)優(yōu)勢(shì)矩陣法
強(qiáng)調(diào)作為目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)當(dāng)具有吸引力，企業(yè)組織能力或資源在這一細(xì)分市場(chǎng)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。
與可信度覆蓋區(qū)法并沒(méi)有本質(zhì)的差別，只是將品牌價(jià)值主張和組織能力或資源都?xì)w為企業(yè)優(yōu)勢(shì)要素。
評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，同時(shí)考慮細(xì)分市場(chǎng)吸引力和企業(yè)在該細(xì)分市場(chǎng)中的相對(duì)優(yōu)勢(shì)兩個(gè)因素。
