| 走向信息化的藍(lán)海 ——電信運(yùn)營商如何參與信息化市場的思考 | |
(2006-06-28 08:33:53) | |
| 面對收入增幅不斷減小、市場日趨萎縮的語音業(yè)務(wù)，電信運(yùn)營商可持續(xù)發(fā)展的動力在哪里？電信轉(zhuǎn)型的方向在何處？這已經(jīng)成為整個行業(yè)在探索、尋找并亟待回答的問題。本報信息化應(yīng)用市場調(diào)查小組經(jīng)過半年的深入調(diào)查采訪發(fā)現(xiàn)，各行業(yè)越來越旺盛的信息化需求，正在為電信企業(yè)開辟一個天寬地闊的大市場。與語音市場競爭采取價格搏殺的“紅海戰(zhàn)略”不同，信息化的“藍(lán)海”將為運(yùn)營商提供一個超越競爭的發(fā)展機(jī)遇，在這個規(guī)?？涨暗氖袌錾希\(yùn)營商可以縱橫馳騁，各顯神通。 尋找藍(lán)海： 電信業(yè)持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇 去年以來，一本名為《藍(lán)海戰(zhàn)略》的書在電信業(yè)界流行，受到企業(yè)管理層的廣泛關(guān)注。在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)不同場合的講話中，“藍(lán)海戰(zhàn)略”成為使用頻率頗高的用語。 近年來，關(guān)于商戰(zhàn)理論和企業(yè)管理方面的書籍層出不窮，各種新的理論學(xué)說令人眼花繚亂，為什么獨(dú)獨(dú)《藍(lán)海戰(zhàn)略》獲得了運(yùn)營企業(yè)管理者的格外青睞呢？ 我們知道，大凡一種理論的流行，總不是無緣無故、憑空而來的，而具有強(qiáng)烈的現(xiàn)實(shí)和思想基礎(chǔ)。去年《藍(lán)海戰(zhàn)略》甫一出世，就引起國內(nèi)電信企業(yè)管理層的廣泛共鳴，因?yàn)楫?dāng)時電信行業(yè)的發(fā)展，正處于一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。 回顧一下，《藍(lán)海戰(zhàn)略》去年年初剛剛面世之時，也正是國內(nèi)電信行業(yè)正式提出戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之時。無論是王旭東部長在信息產(chǎn)業(yè)工作報告中要求電信行業(yè)“樹立信息服務(wù)業(yè)大行業(yè)觀念”，還是中國電信集團(tuán)公司總經(jīng)理王曉初旗幟鮮明地提出“從傳統(tǒng)基礎(chǔ)電信運(yùn)營商向現(xiàn)代綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型”，抑或其他運(yùn)營商對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略不同語義的表述，都指向一個相同的目標(biāo)：電信業(yè)應(yīng)面向信息化市場，實(shí)現(xiàn)觀念、業(yè)務(wù)、服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)的全面轉(zhuǎn)型。 為什么運(yùn)營企業(yè)和政府主管部門都不約而同地提出從傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向信息業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略？原因可以總結(jié)出很多種，但對直接從事企業(yè)運(yùn)營的老總來說，則更多地來自現(xiàn)實(shí)市場的壓力。自電話出現(xiàn)后的100多年間，語音業(yè)務(wù)一直是電信的主流業(yè)務(wù)，從固定電話到移動電話，隨著用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，語音業(yè)務(wù)推動了電信業(yè)的繁榮和輝煌，使電信業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，近年來隨著信息通信技術(shù)，特別是IP技術(shù)的迅猛發(fā)展以及電信市場日益開放導(dǎo)致的競爭日趨激烈，傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的發(fā)展遭遇寒流，增幅逐年減小，量收不平衡的矛盾日益突出。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2005年，全國電話用戶從3億戶猛增到7億戶，而電信業(yè)務(wù)收入增幅卻一直徘徊在12％左右，ARPU也從100元左右下滑到60元左右。特別是對固網(wǎng)企業(yè)來說，發(fā)展更是異常艱難，中國電信、中國網(wǎng)通近幾年的業(yè)務(wù)收入增幅只有6％～7％。如果不是處于灰色地帶的小靈通的刺激和支撐，這個增幅可能更小。 因此，在技術(shù)與市場的雙重壓力下，傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)的發(fā)展已經(jīng)顯得后繼乏力，難以支撐起整個電信業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。在語音業(yè)務(wù)這塊已經(jīng)日趨飽和，并呈萎縮趨勢的市場上，運(yùn)營商閃轉(zhuǎn)騰挪的空間越來越小。為爭奪有限的用戶群和市場份額，運(yùn)營商不得不運(yùn)用充滿血腥的“紅海戰(zhàn)略”——祭起價格戰(zhàn)的屠刀，展開兩敗俱傷的惡性競爭。這在前幾年的電信市場競爭中已經(jīng)屢見不鮮?？山Y(jié)果呢？一波爭斗的硝煙過后，各運(yùn)營企業(yè)除了發(fā)現(xiàn)收益曲線整體下移了一段之外，自己的市場份額幾乎沒有什么變化。一波又一波，波波如此。于是，在價格戰(zhàn)中，各企業(yè)“越戰(zhàn)越勇”，卻越陷越深。 采取大打價格戰(zhàn)的“紅海戰(zhàn)略”顯然是沒有出路的，對此各電信運(yùn)營企業(yè)已有慘痛的教訓(xùn)。但企業(yè)的新增點(diǎn)究竟在哪里呢？企業(yè)應(yīng)該向何處尋找自己的未來？這正是《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書所要回答的問題。 《藍(lán)海戰(zhàn)略》倡導(dǎo)一種全新的競爭思維——超越競爭。藍(lán)海戰(zhàn)略激勵企業(yè)沖破充滿血腥競爭的“紅海”，開創(chuàng)無人爭搶的市場空間，把競爭甩在腦后。藍(lán)海戰(zhàn)略不主張瓜分現(xiàn)有的，且常常是萎縮的需求，也不把競爭對手作為標(biāo)桿，而是擴(kuò)大需求，擺脫競爭。傳統(tǒng)的競爭戰(zhàn)略，是競爭者在同一跑道上賽跑，誰跑第一，誰是冠軍；超越競爭戰(zhàn)略，則是自己重新設(shè)置一條跑道，自己和自己賽跑，怎么跑都是第一。“紅海”，是爭市場；“藍(lán)海”，是做市場——前者，最多是分享市場；后者，至少能做大市場。“紅海”，是適應(yīng)消費(fèi)；“藍(lán)海”，是創(chuàng)造消費(fèi)——“適應(yīng)”的充其量是“冰山一角”；“創(chuàng)造”的卻是深潛且不可估量的。價值創(chuàng)新是藍(lán)海戰(zhàn)略的基石。價值創(chuàng)新的獨(dú)到之處在于它打破了價值與成本之間的平衡，既降低了自身成本，又為客戶提供了更高的價值，更為對手制造了進(jìn)入壁壘。 超越競爭，創(chuàng)造無人競爭的市場空間——這是《藍(lán)海戰(zhàn)略》一書的精髓，也是處于轉(zhuǎn)折時期的電信企業(yè)正確的戰(zhàn)略選擇。 信息化市場： 電信業(yè)發(fā)展的藍(lán)海 那么，電信發(fā)展的藍(lán)海在哪里？電信轉(zhuǎn)型的方向在何處？這是整個行業(yè)在探索、尋找并亟待回答的問題。 今年上半年，報社組織了信息化應(yīng)用市場大調(diào)查，在對8大類30多個行業(yè)進(jìn)行深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，我們欣喜地發(fā)現(xiàn)，一個寬闊無邊的巨大市場——信息化市場，正浮現(xiàn)出來。專家告訴我們，這個尚未被開掘的、靜靜呈現(xiàn)的、高深莫測的信息化大市場，正是電信業(yè)發(fā)展的“藍(lán)海”。 這是一個未知的市場。《藍(lán)海戰(zhàn)略》告訴我們，“紅海”是已知的市場，“藍(lán)海”是未知的市場。“未知”永遠(yuǎn)大于“已知”。就電信業(yè)來說，與駕輕就熟的“已知”語音市場相比，信息化市場還是一個“未知”市場。對這個市場的大部分領(lǐng)域，電信運(yùn)營商還比較陌生，有的只是剛剛進(jìn)入，對其發(fā)展規(guī)律、需求特征和服務(wù)模式還處于探索中。但就因?yàn)槠?#8220;未知”，所以才是全新的，是充滿誘惑的。 這是一個天寬地闊的市場。信息化市場幾乎涉及社會各行業(yè)、各領(lǐng)域、各部門，是一個無處不在、無所不包的大市場。在調(diào)查中，我們對紛繁復(fù)雜、種類繁多的行業(yè)應(yīng)用主體進(jìn)行了歸納提煉，形成了政務(wù)、農(nóng)業(yè)、交通物流、企業(yè)、服務(wù)業(yè)、制造業(yè)、能源、教科文衛(wèi)8大類的30多個大的行業(yè)，如果在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步細(xì)分，則有成千上萬個行業(yè)門類。僅就制造業(yè)而言，按國家統(tǒng)計(jì)局的分類，大的門類近30個，小的行業(yè)有300多個，細(xì)分行業(yè)多達(dá)1000多個。而這還只是信息化市場的冰山一角。當(dāng)我們走出話音時代，走進(jìn)信息化應(yīng)用市場，就會驚喜地發(fā)現(xiàn)：信息化市場海闊天空，電信業(yè)發(fā)展柳暗花明。在這片蔚藍(lán)色的海洋上，電信運(yùn)營商可以盡情地馳騁，各顯神通。 這是一個潛力巨大的市場。社會各行業(yè)、各部門的信息化需求是復(fù)雜的、多樣化的，不僅需要傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)，更需要包括數(shù)據(jù)專線、信息服務(wù)、系統(tǒng)集成、視頻圖像等在內(nèi)的綜合化業(yè)務(wù)。隨著信息化建設(shè)的推進(jìn)，這種綜合化的需求將越來越旺盛、越來越強(qiáng)烈，而且具有不可逆性。對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)增長乏力的運(yùn)營商來講，豐富多彩的信息化業(yè)務(wù)無疑是一個重要的新增點(diǎn)。 這是一個利潤豐厚的市場。信息化市場的最大特點(diǎn)是它的行業(yè)應(yīng)用特性，也就是說是以政府、企業(yè)等應(yīng)用為主的，其信息化的驅(qū)動力是工作效率的提高和生產(chǎn)運(yùn)營成本的降低，對有些部門來講，信息化已經(jīng)成為自身發(fā)展的重要組成部分。因此，他們在信息化建設(shè)的投入上是舍得下本錢的，比較注重信息化的綜合效益。與語音市場以個體消費(fèi)者為主的價格敏感型不同，行業(yè)信息化更關(guān)注應(yīng)用成效，價格不是他們考慮的首要因素。從這個角度來講，信息化市場比語音市場有著更好的盈利空間。 如果把傳統(tǒng)語音市場比作一條窄窄的淺灣，那么信息化市場就是一望無際的藍(lán)色海洋。運(yùn)營商與其在空間有限的語音淺灣中碰撞、廝殺，不如在寬闊無邊的信息化大海中自由自在地暢游。神秘浩瀚的信息化藍(lán)海，將撐起電信業(yè)發(fā)展的新希望，是電信業(yè)持續(xù)發(fā)展的不竭源泉和無窮動力。 電信運(yùn)營商： 用藍(lán)海戰(zhàn)略開發(fā)信息化市場 與傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)市場相比，信息化市場對電信運(yùn)營商來講還是一個未知的、陌生的市場。如果說語音業(yè)務(wù)的市場特性是共性大于個性，是同質(zhì)的、單一的、競爭易被模仿的話，那么信息化市場則是個性大于共性，是差異化的、多樣性的、競爭不易被模仿的。因此，運(yùn)營商在開發(fā)信息化市場的時候，不能采取已經(jīng)駕輕就熟的語音市場的思維和手段，而要運(yùn)用藍(lán)海戰(zhàn)略的思維和手段。 在信息化應(yīng)用市場大調(diào)查中，記者通過對應(yīng)用主體、電信運(yùn)營商以及專家學(xué)者的深入調(diào)查采訪，發(fā)現(xiàn)了電信運(yùn)營商參與行業(yè)信息化建設(shè)時的一些規(guī)律和特點(diǎn)，歸納起來，要把握以下幾個原則。 個性化開發(fā)原則 信息化市場所屬領(lǐng)域眾多，而且每個領(lǐng)域的行業(yè)特性、需求模式各不相同，應(yīng)用主體訴求復(fù)雜多樣。因此，運(yùn)營商在進(jìn)入信息化市場的時候，一定先要深入研究不同領(lǐng)域的市場需求，抓住每個行業(yè)的需求特點(diǎn)，提供有針對性的服務(wù)。從大的方面來看，本報調(diào)查小組歸納形成的八大信息化門類，每個門類的特色都比較鮮明，需求差異明顯。如電子政務(wù)是示范工程，農(nóng)業(yè)信息化是政治工程，制造業(yè)信息化是帶動工程，交通物流信息化是效益工程，企業(yè)信息化是普及工程，能源信息化是長效工程，服務(wù)業(yè)信息化是重點(diǎn)工程，科教文衛(wèi)信息化是核心工程。在參與這八個門類的信息化建設(shè)時，運(yùn)營商的側(cè)重點(diǎn)和著力點(diǎn)都是不同的，提供的解決方案也應(yīng)各具特色。從小的方面看，在這八大門類所屬的眾多行業(yè)中，其需求特征也各不相同。例如，服務(wù)業(yè)信息化中的金融、旅游、零售等行業(yè)，知識產(chǎn)業(yè)中的教育、科研、文化、衛(wèi)生等行業(yè)，信息化需求的差異性也是很大的。面對各行各業(yè)豐富多彩的具體需求，電信運(yùn)營商不可能用一成不變的、籠統(tǒng)的、大而化之的解決方案去滿足，而應(yīng)根據(jù)每個行業(yè)的實(shí)際情況，提供差異化、個性化、多樣化的服務(wù)。 規(guī)模定制開發(fā)原則 信息化市場雖然門類眾多、各有特色，但并不是沒有規(guī)律可循，在個性中也蘊(yùn)含著共性。電信運(yùn)營商既要能夠根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)提供個性化的解決方案，也要善于做綜合歸納、排列組合的工作，將行業(yè)間相同的需求要素提煉出來，據(jù)此形成規(guī)?；?、綜合化的定制方案，以降低參與信息化的成本，提高服務(wù)信息化的效率和效益。事實(shí)上，面對社會上成千上萬的行業(yè)、部門，運(yùn)營商為他們逐一提供相應(yīng)的解決方案是不現(xiàn)實(shí)，也是不可能的。例如，目前全國中小企業(yè)有4000萬家，雖然其中也有個性化需求，但其信息化需求的共性更加明顯：自身信息化水平差、投入資金有限，迫切希望通過網(wǎng)絡(luò)宣傳產(chǎn)品，獲得市場供求信息。在開發(fā)中小企業(yè)信息化市場時，電信運(yùn)營商就采取了規(guī)模定制的解決方案，如中國電信的“商務(wù)領(lǐng)航”工程，通過制定統(tǒng)一的模板，引領(lǐng)中小企業(yè)簡單、方便地上網(wǎng)，既快速滿足了他們的信息化需求，又使電信企業(yè)產(chǎn)生了規(guī)模效益。 集約化開發(fā)原則 信息化市場范圍廣、規(guī)模大，但發(fā)育并不十分成熟，有的尚待培育，運(yùn)營商在開發(fā)時要注意成片集約開發(fā)，切不可一哄而上、惡性競爭，搞信息化市場的“紅海戰(zhàn)略”。這里面最典型的要數(shù)農(nóng)村信息化了。由于受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約，廣大農(nóng)民的支付能力還很低，調(diào)查顯示，他們愿意為信息支付的費(fèi)用在每月10元以內(nèi)。而且農(nóng)村整體市場還不成熟，市場零散、不成體系，電信運(yùn)營商不能搞拔苗助長式的惡性開發(fā)，而只能在逐步培育的基礎(chǔ)上實(shí)施成片式的規(guī)模開發(fā)。一方面，農(nóng)村市場點(diǎn)多面廣，比較分散，開發(fā)的成本比較大，只有規(guī)模經(jīng)營才能產(chǎn)生效益。另一方面，農(nóng)村整體經(jīng)濟(jì)水平的提升需要一個過程，目前的農(nóng)村市場從效益角度來講仍是一個不可運(yùn)營的市場，只有相對集中開發(fā)，才可能減小投入產(chǎn)出的失衡。因此，在農(nóng)村市場搞“紅海戰(zhàn)略”是不行的，只有實(shí)行差異化和目標(biāo)錯位的“藍(lán)海戰(zhàn)略”，才能把農(nóng)村的零星市場變成規(guī)模性的市場，才能把不可運(yùn)營的市場變成可運(yùn)營的市場。在開發(fā)農(nóng)村市場時，應(yīng)借鑒“村通工程”中分片包干的成功模式，通過行業(yè)主管部門的統(tǒng)籌規(guī)劃和有效的政策引導(dǎo)，形成在一個農(nóng)村地區(qū)一到兩個運(yùn)營商集約開發(fā)的格局。這樣可以使市場相對集中，運(yùn)營商能成片開發(fā)，網(wǎng)絡(luò)資源能夠得到充分利用，從而縮短電信企業(yè)在農(nóng)村市場的不盈利期。當(dāng)前，建設(shè)社會主義新農(nóng)村的熱潮激發(fā)了各運(yùn)營商推進(jìn)農(nóng)村信息化的熱情，但如果不能正確認(rèn)識農(nóng)村市場，一哄而上去開發(fā)，就會使本來就單薄的市場變得更加脆弱，最終造成市場失衡，不利于電信企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，也不利于農(nóng)村信息化的推進(jìn)。 聯(lián)合共贏開發(fā)原則 對傳統(tǒng)語音業(yè)務(wù)，運(yùn)營商自身就可直接提供服務(wù)，不需要其它中間環(huán)節(jié)的參與。而信息化業(yè)務(wù)，應(yīng)用主體需求復(fù)雜、鏈條長、環(huán)節(jié)多，要提供完善的服務(wù)，僅憑運(yùn)營商一家是不可能完成的，需要產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)的密切配合。在進(jìn)入信息化市場的時候，運(yùn)營商要樹立聯(lián)合共贏的觀念，善于聯(lián)合生產(chǎn)設(shè)備商、系統(tǒng)集成商、信息服務(wù)商等，一起為應(yīng)用主體服務(wù)。例如，電子政務(wù)是一個包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)、應(yīng)用平臺、各種業(yè)務(wù)系統(tǒng)在內(nèi)的綜合工程。電信運(yùn)營商雖然是推進(jìn)電子政務(wù)的主力軍，但它不可能獨(dú)攬整個工程。在電子政務(wù)建設(shè)中，其實(shí)是一個產(chǎn)業(yè)鏈在發(fā)揮作用，軟件廠商、硬件廠商、電信運(yùn)營商、系統(tǒng)集成商、內(nèi)容服務(wù)商等共同推動著它的發(fā)展。因此，運(yùn)營商在推進(jìn)電子政務(wù)時要正確地定位自己，以廣泛合作的態(tài)度推動政務(wù)信息化的發(fā)展。調(diào)查顯示，政府在選擇政務(wù)平臺的建設(shè)者時，并沒有把目光完全放在運(yùn)營商身上，他們更希望運(yùn)營商和IT廠商在其中共同發(fā)揮作用。記者通過對全國25個省、區(qū)、市信息化主管部門的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，68％的政府在建設(shè)電子政務(wù)平臺時希望“靈活選擇，既有IT企業(yè)參與，也有電信企業(yè)參與”，僅有8％的希望“外包給電信企業(yè)”，4％的希望外包給IT企業(yè)。在基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和平臺的整合優(yōu)化方面，運(yùn)營商擁有無可比擬的優(yōu)勢；但在一些專業(yè)應(yīng)用系統(tǒng)開發(fā)方面，IT企業(yè)的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)更豐富、服務(wù)能力更強(qiáng)。因此，在電子政務(wù)建設(shè)中，運(yùn)營商應(yīng)以開放的心態(tài)，以產(chǎn)業(yè)鏈的方式推動電子政務(wù)建設(shè)。這樣，既能確保運(yùn)營商在電子政務(wù)建設(shè)中的主導(dǎo)地位，又能使其它環(huán)節(jié)的作用得到充分發(fā)揮。 利用優(yōu)勢開發(fā)原則 在信息化市場中，每個運(yùn)營商都有各自不同的優(yōu)勢。在參與行業(yè)信息化建設(shè)時，不同的運(yùn)營企業(yè)要認(rèn)真研究應(yīng)用主體的實(shí)際需求，分析自己有無介入的最佳優(yōu)勢，而不能無論看到什么項(xiàng)目都蜂擁而上，搞惡性價格拼殺。實(shí)際上，在不同行業(yè)信息化的優(yōu)勢上，固網(wǎng)運(yùn)營商、移動運(yùn)營商的區(qū)別還是很明顯的。如交通、物流、公安、旅游等行業(yè)流動性比較強(qiáng)，就適宜以移動運(yùn)營商為主參與這些行業(yè)的信息化建設(shè)；而像金融、稅務(wù)、海關(guān)、科研等行業(yè)的信息化，對網(wǎng)絡(luò)帶寬和安全性要求很高，固網(wǎng)的優(yōu)勢在這方面很突出，就應(yīng)該以固網(wǎng)運(yùn)營商為主提供信息化服務(wù)。即使在一個行業(yè)內(nèi)部，不同系統(tǒng)的信息化要求也是不同的。如在交通物流行業(yè)、物流監(jiān)控系統(tǒng)，移動運(yùn)營商可以大有作為；而對智能交通系統(tǒng)，固網(wǎng)企業(yè)的優(yōu)勢更加明顯。 (王保平 人民郵電報) |
