產(chǎn)品經(jīng)理如何創(chuàng)新:觀察世界的4個(gè)與眾不同的視角
| 原作者：中歐商業(yè)評(píng)論
產(chǎn)品經(jīng)理如何進(jìn)行創(chuàng)新？需要從與眾不同的視角來(lái)觀察世界——4個(gè)特殊視角能夠發(fā)現(xiàn)未曾看到的東西：
質(zhì)疑成功背后的假設(shè)，挑戰(zhàn)舊傳統(tǒng)；
可能會(huì)發(fā)現(xiàn)突變的趨勢(shì)；
擅長(zhǎng)重組企業(yè)的能力與資產(chǎn)用作他途；
或善于識(shí)別消費(fèi)者還未表達(dá)出來(lái)的需求，從而帶來(lái)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
創(chuàng)新視角1：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)
產(chǎn)品經(jīng)理要成為突破性的創(chuàng)新者，就必須做“唱反調(diào)”的人，對(duì)公司或行業(yè)中深信不疑的成功信條提出質(zhì)疑。
宜家家居的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)問(wèn)：“為什么家具必須定制交貨并完全組裝？為什么不能提供標(biāo)準(zhǔn)化的組件讓消費(fèi)者選擇然后自己組裝？”
嘉信理財(cái)?shù)漠a(chǎn)品經(jīng)理會(huì)問(wèn)：“為什么證券交易要通過(guò)高傭金的經(jīng)紀(jì)人？為什么不能在線進(jìn)行？”
注意！不要盲從領(lǐng)袖企業(yè)
設(shè)想一下，你所在的行業(yè)有一個(gè)強(qiáng)大的領(lǐng)袖企業(yè)。為了沖擊它的地位，你會(huì)采取什么策略？不要嘗試肉搏戰(zhàn)。在食品行業(yè)，全食食品超市、Odwalla公司、VitaWater公司和鮮貨快遞公司都選擇了與全球大型食品企業(yè)相反的道路。它們的戰(zhàn)略不是“便捷與價(jià)值”，而是“營(yíng)養(yǎng)與可靠”。
如何識(shí)別傳統(tǒng)，以及如何“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)”？
下面四種方法可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理思考“什么是傳統(tǒng)”，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該如何“挑戰(zhàn)傳統(tǒng)”。
沒(méi)有理所當(dāng)然，提出質(zhì)疑：
識(shí)別共同假設(shè)（例如“價(jià)格是關(guān)鍵變量”或“特定的消費(fèi)者群體是主要服務(wù)市場(chǎng)”）以及趨同的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略（價(jià)值陳述、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品構(gòu)造、定價(jià)、營(yíng)銷策略等方面）。
然后思考，為什么會(huì)存在這些共同性？如果顛覆這些共同假設(shè)和戰(zhàn)略會(huì)發(fā)生什么？消費(fèi)者將得到什么好處？
發(fā)現(xiàn)不合理之處：
很多企業(yè)都有“不合理”之處——即便是細(xì)小的方面，也會(huì)顯示出創(chuàng)新的機(jī)會(huì)。
例如，為什么在酒店壁櫥里安裝警報(bào)器防止衣架失竊，為什么不可以向拿走衣架的消費(fèi)者收取費(fèi)用？這樣甚至能將壁櫥變成一個(gè)利潤(rùn)中心。
為什么即使半夜入住，仍然必須在第二天中午前退房？為什么不按24小時(shí)付費(fèi)？
這種思考能夠使產(chǎn)品經(jīng)理認(rèn)識(shí)到不合理的地方并尋求解決方案。
走極端：
以亞馬遜為例。當(dāng)杰夫·貝索斯開創(chuàng)在線業(yè)務(wù)時(shí)，并沒(méi)有根據(jù)傳統(tǒng)書店的存書量確定提供17萬(wàn)~30萬(wàn)種出版物，而是打算提供250萬(wàn)種出版物！這就是走極端。
可以在價(jià)格、效率或服務(wù)速度方面問(wèn)自己：如果這些指標(biāo)得到巨大改進(jìn)將會(huì)怎樣？想象你能夠10倍、50倍甚至100倍地改進(jìn)這些參數(shù)，如果做到了，將給消費(fèi)者帶來(lái)什么利益？
尋求雙贏：
消費(fèi)者通常只能兩者選其一而不能兼得。
想想低糖汽水、低熱量食品、無(wú)咖啡因的咖啡、無(wú)酒精啤酒……所有這些產(chǎn)品都不需要消費(fèi)者做出妥協(xié)或權(quán)衡。Zara和H&M都以相對(duì)不貴的價(jià)格銷售非常時(shí)尚的服裝。
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創(chuàng)新視角2：發(fā)現(xiàn)潛在的突變趨勢(shì)
“突變” 不是一種簡(jiǎn)單的趨勢(shì)、發(fā)明或技術(shù)，而是趨勢(shì)的融合，是一些明顯不相關(guān)的技術(shù)、人口、生活方式、地緣等發(fā)展的聚合，共同造就了產(chǎn)業(yè)劇烈變革的潛力。
產(chǎn)品經(jīng)理要能夠發(fā)現(xiàn)改變規(guī)則的趨勢(shì)苗頭，它們通常是重大創(chuàng)新的導(dǎo)火索。
下面是四個(gè)看似不相關(guān)的趨勢(shì)，也許在很多發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)非常普遍，你能從中發(fā)現(xiàn)更大的趨勢(shì)圖景嗎？
工作時(shí)間比過(guò)去更長(zhǎng)。
單親家庭的數(shù)量穩(wěn)步增加。
晚婚。
花費(fèi)越來(lái)越多的時(shí)間來(lái)上網(wǎng)。
如果說(shuō)社會(huì)隔離是各種趨勢(shì)相互作用產(chǎn)生的結(jié)果，那么進(jìn)一步追問(wèn)：社會(huì)隔離將帶來(lái)什么機(jī)會(huì)？對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，其中一個(gè)答案是—SNS社交網(wǎng)絡(luò)。Craigslist網(wǎng)站成為美國(guó)非常成功的服務(wù)類網(wǎng)站，提供包括本地事件、分類廣告、求職招聘、房屋租賃買賣、成人交友及在線約會(huì)等各種信息。此外，社會(huì)隔離為“網(wǎng)戀”開啟了巨大的機(jī)遇。從突變的角度看世界，就開啟了產(chǎn)業(yè)變革的重大機(jī)遇。
如何根據(jù)公開信息得出獨(dú)特見(jiàn)解，識(shí)別突變？
尋找競(jìng)爭(zhēng)者不涉足的領(lǐng)域：
從商業(yè)雜志、市場(chǎng)研究、趨勢(shì)預(yù)測(cè)、管理咨詢或陳腐的報(bào)告中，通常只能獲取一般的人云亦云的意見(jiàn)。產(chǎn)品經(jīng)理要獲取對(duì)未來(lái)趨勢(shì)的洞察力，唯一的方式是親自體驗(yàn)。
20世紀(jì)90年代早期，諾基亞注意到全球青少年文化的出現(xiàn)，公司決定派遣一批工程師到一些時(shí)尚青年熱點(diǎn)地區(qū)親自觀察這種趨勢(shì)。他們?nèi)チ思永Ｄ醽喌耐崴购?、倫敦的?guó)王大道、東京六本木地區(qū)的俱樂(lè)部，而后帶著新的見(jiàn)解回到芬蘭，快速將公司推向行業(yè)的尖端。
加強(qiáng)弱信號(hào)：
產(chǎn)品經(jīng)理需要關(guān)注“弱信號(hào)”，詢問(wèn)它們將走向哪里。
玩一個(gè)發(fā)揮想象的游戲—“擴(kuò)大”，問(wèn)問(wèn)自己如果某個(gè)趨勢(shì)變得越來(lái)越重要將會(huì)發(fā)生什么，會(huì)造成什么影響，誰(shuí)將受到這些結(jié)果的影響，等等。
了解背景:
當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)一種趨勢(shì)，如何判斷它重要還是不重要？
產(chǎn)品經(jīng)理需要看看這種趨勢(shì)產(chǎn)生的背景，并問(wèn)自己，這只是一個(gè)隨機(jī)事件嗎？或者它將成為時(shí)代潮流？
換句話說(shuō)，這種趨勢(shì)是膚淺、獨(dú)立的，還是重大而廣泛的變化的一部分？
尋找事物的相互關(guān)聯(lián)：
很多一般產(chǎn)品經(jīng)理的問(wèn)題往往是信息超載——有太多信息，卻看不到它們的聯(lián)系。看看下面的趨勢(shì)：
1. 老員工希望學(xué)習(xí)新技能和更新知識(shí)
2. 對(duì)新型醫(yī)學(xué)的興趣
3. 尋求靈性、平衡或生活質(zhì)量
4. 信息或知識(shí)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變
5. 更低成本或更好的溝通
6. 由于醫(yī)學(xué)進(jìn)步有能力并愿意保持年輕
7. 低出生率（發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭孩子更少）
8. 年長(zhǎng)但仍然活躍的人口
9. 儲(chǔ)蓄率的降低
在這些信息中，什么是首要的洞見(jiàn)？——未來(lái)的老年人會(huì)重塑他們的生活方式，可以表述為“從優(yōu)雅地老去到干勁十足地老去”。
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創(chuàng)新視角3：把企業(yè)的能力與資產(chǎn)作為要素進(jìn)行組合
產(chǎn)品經(jīng)理體制的本義，之所以設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理，就是將特定的技能和資產(chǎn)從企業(yè)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)中分離，將企業(yè)作為一組可以自由靈活調(diào)用的能力和資產(chǎn)的組合。
在產(chǎn)品經(jīng)理眼中，企業(yè)里沒(méi)有具體的業(yè)務(wù)單元，而是可以任我自由調(diào)用的資源，以SOA（面向服務(wù)的架構(gòu)）的服務(wù)調(diào)用的方式來(lái)調(diào)動(dòng)企業(yè)中包括市場(chǎng)、研發(fā)等各個(gè)部門，為我所用，為自己負(fù)責(zé)的產(chǎn)品所用。
很多人將迪斯尼的主題公園看作業(yè)務(wù)單位，但迪斯尼產(chǎn)品經(jīng)理并不這樣認(rèn)為。他們看到，迪斯尼樂(lè)園是世界上最大的“三維娛樂(lè)”制造商，擁有獨(dú)特的布景、服裝設(shè)計(jì)、講故事和表演的技能。將這些核心能力從主題公園中分離出來(lái)會(huì)怎樣？例如，將迪斯尼的核心能力運(yùn)用于百老匯或倫敦西區(qū)，將迪斯尼電影變成舞臺(tái)劇會(huì)如何？基于這樣的思路，迪斯尼舞臺(tái)演出子公司在1994年成立，現(xiàn)在是迪斯尼重要的盈利來(lái)源。
寶潔公司的佳潔士白牙片，就產(chǎn)生于企業(yè)內(nèi)部各種能力和資產(chǎn)的相互作用—從口腔護(hù)理部門（齒科產(chǎn)品）到家庭護(hù)理部門（基層技術(shù)），以及織物與家居護(hù)理部門（過(guò)氧化氫漂白）。
產(chǎn)品經(jīng)理比任何人都應(yīng)該能夠?qū)⑵髽I(yè)的能力和戰(zhàn)略資產(chǎn)像搭積木那樣聯(lián)系起來(lái)，因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)理就是干這個(gè)的，因?yàn)樵O(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理體制的最初動(dòng)機(jī)和本義就是這個(gè)，也是產(chǎn)品經(jīng)理體制區(qū)別于業(yè)務(wù)部門制、項(xiàng)目組制、獨(dú)立事業(yè)部制的最大特點(diǎn)。
很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就是“重組”的例子。以電子商務(wù)網(wǎng)站為例，網(wǎng)上商家從一家公司購(gòu)買信貸審批過(guò)程，另一家運(yùn)行其服務(wù)器，再一家提供地圖服務(wù)，還有一家提供搜索網(wǎng)站的軟件……來(lái)自不同地方的能力經(jīng)過(guò)無(wú)縫銜接，向消費(fèi)者傳遞特定的價(jià)值。這種“即插即用”的模式能夠迅速降低新業(yè)務(wù)的成本。
產(chǎn)品經(jīng)理還應(yīng)該拓寬視野，不局限于所在企業(yè)，一些重大創(chuàng)新機(jī)遇可能來(lái)自企業(yè)與其他企業(yè)的能力/資產(chǎn)的捆綁。
寶潔與很多外部組織和個(gè)人發(fā)明者結(jié)成聯(lián)盟，產(chǎn)生了大量產(chǎn)品創(chuàng)新。例如，干凈先生魔術(shù)橡皮擦（Mr. Clean Magic Eraser）這款產(chǎn)品是根據(jù)德國(guó)巴斯夫公司的創(chuàng)新性泡沫產(chǎn)品設(shè)計(jì)的。這個(gè)戰(zhàn)略也可以反過(guò)來(lái)運(yùn)用，寶潔將其一部分資產(chǎn)特許其他公司使用于開發(fā)革新性新產(chǎn)品—飛利浦intelliclean電動(dòng)牙刷就使用了佳潔士專門定制的牙膏。
產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該學(xué)會(huì)不僅僅看自己的組織，還要看外部的技能、技術(shù)、資產(chǎn)、品牌等組合的世界，并思考所有這些要素進(jìn)行聯(lián)系的可能。
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創(chuàng)新視角4：直接觀察并親身了解客戶未表達(dá)的需求
產(chǎn)品經(jīng)理必須發(fā)現(xiàn)未解決的問(wèn)題、未表達(dá)的需求，以及市場(chǎng)效率低下的問(wèn)題，這些能帶來(lái)重大的創(chuàng)新機(jī)遇。
產(chǎn)品經(jīng)理想知道消費(fèi)者的需求，必須親身進(jìn)入他們的環(huán)境，將他們的需求、問(wèn)題和渴望變成你的。
有兩種方法可以實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)：
直接觀察
當(dāng)發(fā)現(xiàn)了一個(gè)消費(fèi)者需求，寶潔為了找到可能的解決方案不厭其煩。
先用洗發(fā)水洗頭發(fā)，然后用護(hù)發(fā)素，最后沖洗？
早上沒(méi)人有那么多時(shí)間，所以寶潔花費(fèi)3年開發(fā)了Pert Plus，一種將洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素合二為一的瓶裝產(chǎn)品。
然后寶潔開始思考定型頭發(fā)的發(fā)膠，它會(huì)使頭發(fā)僵硬和黏稠。
于是寶潔的科學(xué)家開發(fā)了一種特殊的定型成分Elastesse，將其加入到潘婷PRO-V營(yíng)養(yǎng)定型噴發(fā)膠。洗完后頭發(fā)變得柔順、自然。
關(guān)鍵在于：運(yùn)用觀察的能力進(jìn)行移情思考，站在顧客的立場(chǎng)上去理解顧客的挫敗感和焦慮感，這是對(duì)未表達(dá)出來(lái)的需要獲得深入洞察的絕佳方式。
客戶體驗(yàn)定位
一家美國(guó)醫(yī)院沒(méi)有通過(guò)觀察其他醫(yī)院來(lái)改進(jìn)本院的體驗(yàn)。相反，他們觀察了其他行業(yè)的企業(yè)如何提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
他們說(shuō)，“讓我們到迪斯尼樂(lè)園玩一天”，或者“讓我們乘英國(guó)航空頭等艙到倫敦”，或“讓我們?cè)谒募揪频甏魩讉€(gè)晚上”。他們決定找出那些真正正面愉悅的體驗(yàn)并捕捉所見(jiàn)與所感。有時(shí)只是一些小事情：“酒店的每個(gè)人能呼出我的名字，并且發(fā)音正確”，或“英國(guó)航空送給我很好的睡衣”，等等。
然后他們回到自己的醫(yī)院，作為“病人”在醫(yī)院里呆了數(shù)天。
他們使用醫(yī)院的便盆，穿上后面開口的住院服裝，被安排在放射室外面半裸地坐幾個(gè)小時(shí)……一旦有消極的感受就記下來(lái)。最后，他們?cè)趬ι腺N出了所有照片、卡片及故事并問(wèn)自己：“如何去利用我們學(xué)到的、關(guān)于制造良好客戶體驗(yàn)的知識(shí)，使醫(yī)院的客戶體驗(yàn)發(fā)生改變？”
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結(jié)語(yǔ)：產(chǎn)品經(jīng)理如何應(yīng)用創(chuàng)新的4個(gè)視角
大多數(shù)企業(yè)缺乏對(duì)創(chuàng)新理論的了解，他們還不懂得上述四種類型的洞察是突破性創(chuàng)新的基礎(chǔ)，因此通常沒(méi)有系統(tǒng)性的、產(chǎn)生洞見(jiàn)的方法論。如果沒(méi)有這些洞察，即便進(jìn)行大量的頭腦風(fēng)暴也可能收獲甚少，更不用說(shuō)產(chǎn)生重要的見(jiàn)解了。因?yàn)殡m然有大量的行業(yè)資料、客戶數(shù)據(jù)、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告、技術(shù)路線圖及趨勢(shì)調(diào)查，產(chǎn)品經(jīng)理還是會(huì)從舊的視角來(lái)處理戰(zhàn)略問(wèn)題。
當(dāng)然，只有“關(guān)注視角”還不夠，企業(yè)還要選出關(guān)鍵的一組人作為公司代表，他們必須和組織中其他人相處融洽，體現(xiàn)出思維的多樣性。這組人可分成四個(gè)團(tuán)隊(duì)分別負(fù)責(zé)以上四個(gè)視角。
為了幫助企業(yè)評(píng)估潛在創(chuàng)新方案的質(zhì)量并作出最終選擇，可以用以下標(biāo)準(zhǔn)：
洞察是否使你看到新機(jī)會(huì)并描述了打破或改變競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則的戰(zhàn)略含義？
是否每種洞察都呈現(xiàn)了一個(gè)有文獻(xiàn)（數(shù)據(jù)、觀測(cè)、訪問(wèn)、見(jiàn)解調(diào)查）支持的獨(dú)特觀點(diǎn)？
這種洞察是挑戰(zhàn)傳統(tǒng)還是僅僅重申現(xiàn)有的觀點(diǎn)？
是否每個(gè)洞察都表述明確，沒(méi)有歧義？
你的團(tuán)隊(duì)是否有一個(gè)洞察組合？
例如，“傳統(tǒng)”團(tuán)隊(duì)和“突變”團(tuán)隊(duì)是否有關(guān)于商業(yè)模式要素的洞察？“能力”團(tuán)隊(duì)是否收集了反映潛在的、重要的可能是未來(lái)能力的見(jiàn)解？“消費(fèi)者洞察”團(tuán)隊(duì)是否有關(guān)于整個(gè)消費(fèi)者或目標(biāo)階層體驗(yàn)的洞察？
在創(chuàng)新機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的最后階段，可能已經(jīng)從上百個(gè)潛在創(chuàng)新建議中作出了最終選擇，企業(yè)的四個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該能夠總結(jié)出一些有效的戰(zhàn)略創(chuàng)新方案。這些重要的創(chuàng)新方案要會(huì)在整個(gè)企業(yè)范圍內(nèi)，進(jìn)行關(guān)于創(chuàng)新和戰(zhàn)略的探討，以激發(fā)出大量的企業(yè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
