“窄播傳播”也稱“小眾傳播”或“分眾傳播”，是相對(duì)于“廣播”而言的一種傳播形態(tài)。傳統(tǒng)意義上的大眾傳播是面向廣大未知的、不確定的受眾進(jìn)行大量的信息復(fù)制性傳播，即“廣播”；“窄播”則是大眾傳媒根據(jù)某些特別受眾的需要進(jìn)行的有特別內(nèi)容的傳播。
一、“窄播”是廣播發(fā)展的必然趨勢(shì)
1、社會(huì)發(fā)展推動(dòng)和促進(jìn)廣播朝窄播方向發(fā)展
首先，從社會(huì)結(jié)構(gòu)變化發(fā)展角度看。中國經(jīng)歷著從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)的全面轉(zhuǎn)型，逐步結(jié)束了高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，政治體制、經(jīng)濟(jì)體制都發(fā)生了深刻的變化，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)結(jié)構(gòu)的分化整合、社會(huì)各階層利益格局的調(diào)整與平衡、整個(gè)社會(huì)運(yùn)行機(jī)制以市場(chǎng)為導(dǎo)向的社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制得到逐步確立，社會(huì)勞動(dòng)進(jìn)一步分化產(chǎn)生多元化社會(huì)群體，企業(yè)轉(zhuǎn)型改制產(chǎn)生多樣化的信息需求。同時(shí)未來的信息社會(huì)是一個(gè)多元群體化的社會(huì)，非群體化生產(chǎn)替代了傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)的群體化生產(chǎn)，也帶來了消費(fèi)的非群體化。社會(huì)結(jié)構(gòu)的非群體化、價(jià)值取向的非群體化等諸多變化，形成了整個(gè)社會(huì)非群體化的發(fā)展趨勢(shì)。
其次，從聽眾變化的角度看。社會(huì)勞動(dòng)進(jìn)一步分化產(chǎn)生多元化社會(huì)群體，企業(yè)轉(zhuǎn)型改制產(chǎn)生多樣化的信息需求，多元化的消費(fèi)群體和信息需求，促進(jìn)了媒介受眾分化和受眾信息需求分化。同時(shí)信息的急劇膨脹和迅速傳播促進(jìn)了人們思想的變化。人們必須掌握大量、多樣的信息，否則就會(huì)在社會(huì)競爭中處于不利的地位，人們對(duì)信息的占有量決定了人的社會(huì)生存能力。廣播作為最普及的信息傳播工具，應(yīng)該盡可能滿足受眾對(duì)信息多方面的需求，因而廣播針對(duì)特定受眾的特定要求進(jìn)行窄播，便成為必然。
隨著社會(huì)的發(fā)展，特別是第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，越來越多專門化的社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)服務(wù)造成人們工作時(shí)間的多樣化，也就意味著閑暇時(shí)間的多樣化。發(fā)展到一定階段，廣播傳播中特定的黃金時(shí)間就會(huì)消失，每一個(gè)時(shí)間段都有可能成為黃金時(shí)間。這樣不僅帶來了廣播傳播內(nèi)容的窄播趨勢(shì)，也使廣播傳播時(shí)間上出現(xiàn)窄播趨勢(shì)。
再次，從廣播廣告效益提高的角度看。隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)日益豐富，消費(fèi)者成為市場(chǎng)的主導(dǎo)，消費(fèi)需求的多樣性和差異性也凸顯出來，這進(jìn)一步刺激和加速了企業(yè)間的分工，迫使企業(yè)從共性市場(chǎng)轉(zhuǎn)向個(gè)性化市場(chǎng)。企業(yè)追求的，不再是在整體市場(chǎng)上取得較小占有率，而是在一個(gè)或幾個(gè)小市場(chǎng)上擁有較高的市場(chǎng)占有率。在這種情況下，商家投放廣告時(shí)看重的，也不再是節(jié)目的整體受眾占有率，而是其針對(duì)自己的市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群。因此，對(duì)于依附市場(chǎng)經(jīng)營的媒介而言，"市場(chǎng)化"的條件下，"全"也不再是競爭優(yōu)勢(shì)。相反，和企業(yè)一樣，媒介及其服務(wù)越專業(yè)才越有效率，越有市場(chǎng)。因此，廣播要在競爭中求勝，就必須研究并適應(yīng)這種客戶需求變化，以專業(yè)化的服務(wù)，獲取細(xì)分化市場(chǎng)中的高占有率。
另外，從廣播本身發(fā)展的角度看。一方面由于受眾群體的分化越來越明顯，一個(gè)頻率（道）、一個(gè)欄目要滿足所有人的需要已不太可能。在現(xiàn)實(shí)面前，與其拉長戰(zhàn)線卻得不到廣泛的受眾，還不如換一種方式，面對(duì)一定的受眾群，根據(jù)他們的普遍收聽（視）興趣采編節(jié)目，以得到這批固定的受眾，從而提高節(jié)目的到達(dá)率。另一面廣播廣播信息是一種重要的信息資源，信息社會(huì)人們對(duì)廣播的依賴程度將不斷提高，廣播信息資源日益得到廣泛的開發(fā)和利用，廣播適應(yīng)聽眾多樣性需求必須向窄播方向發(fā)展，多頻率同時(shí)播出，形成各頻率的分工與定位；廣播功能不斷拓展，這在客觀上促進(jìn)了我國廣播傳播的窄播發(fā)展趨勢(shì)。
2、技術(shù)發(fā)展使廣播窄播成為可能
廣播是科學(xué)技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物。衛(wèi)星廣播和無線、有線技術(shù)的發(fā)展，使廣播窄播成為可能。有線廣播抗干擾能力強(qiáng)、質(zhì)量高、頻率寬、容量大，可以把各類節(jié)目分別固定在各自的頻率上，實(shí)行頻率制，滿足不同觀眾多樣化的需要，并易于向觀眾提供全天候、滾動(dòng)式的播出服務(wù)。衛(wèi)星廣播與有線廣播相結(jié)合，更具有廣闊的發(fā)展前景。一方面，衛(wèi)星廣播為有線廣播提供重要的節(jié)目源；另一方面，衛(wèi)星傳送的多套廣播節(jié)目在地面依靠無線，不可能安排如此眾多的頻率來轉(zhuǎn)播，只有依靠龐大的有線電視廣播網(wǎng)才能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大地區(qū)進(jìn)行覆蓋。我國聽眾可接收的節(jié)目將會(huì)越來越多，多樣化選擇成為可能。
3、市場(chǎng)競爭推動(dòng)廣播向窄播方向發(fā)展
近年來，面對(duì)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)這些傳播媒介的逼人攻勢(shì)，我國傳統(tǒng)的大眾傳播媒介廣播的受眾大量流失。在大眾傳播媒介新一輪的競爭中，電視、報(bào)紙、雜志等傳媒利用加強(qiáng)對(duì)象性、專業(yè)化，更有針對(duì)性的窄播傳播，有效地吸引了大量受眾，擁有的受眾群更加具體而穩(wěn)定，競爭力明顯增強(qiáng)，而廣播起步比較晚，主要仍然是面向廣大未知的、不確定的受眾進(jìn)行大量的信息復(fù)制性傳播，即使在很多地方臺(tái)頻道細(xì)分，但大部分只是一個(gè)形式的變化，實(shí)際上還是一個(gè)綜合頻道，什么類型的節(jié)目都有，并不是真正意義上的“窄播”頻道，這樣面對(duì)競爭就顯得缺乏活力。廣播與其他大眾傳播媒介相比，具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，然而，廣播要增強(qiáng)競爭力，應(yīng)當(dāng)吸收和借鑒其它傳播媒介成功的經(jīng)驗(yàn)，順應(yīng)窄播傳播的發(fā)展趨勢(shì)，真正走“窄播”傳播的道路。
二、廣播朝“窄播” 方向發(fā)展對(duì)廣播的意義
廣播朝窄播方向發(fā)展，反映了大眾傳播正由受眾的信息共享模式，逐步向信息共享加信息分享模式轉(zhuǎn)移，即不再是千萬人共同接受同樣的信息，而是也承認(rèn)受眾群體、個(gè)體需求的差異性，受眾不斷被分化為越來越小的收聽群。
只有通過“窄播”，才能使專業(yè)電臺(tái)能夠較系統(tǒng)、詳盡發(fā)布某一專業(yè)的信息資訊，滿足受眾對(duì)這一領(lǐng)域較全面的了解，方便地獲取信息和需求；解決了綜合頻率因時(shí)段、節(jié)目長度等因素，不能對(duì)某一專業(yè)按時(shí)、深度的報(bào)道的問題。
只有通過“窄播”才能擴(kuò)大專業(yè)電臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益，才能加強(qiáng)廣告?zhèn)鞑サ膶?shí)際有效性，廣告主才能更有計(jì)劃性、針對(duì)性對(duì)特定消費(fèi)群體投放廣告的，提高廣告主對(duì)廣播廣告投放的積極性。
只有通過“窄播”才能體現(xiàn)出“以人為本、受眾主導(dǎo)市場(chǎng)”的現(xiàn)代傳播觀念，是傳播人性化的表現(xiàn)，由于受眾選擇性的增強(qiáng)使受眾在傳播中的地位提高；相對(duì)傳播者而言，他們的地位就降低，失去了決定性作用。這樣就增強(qiáng)了廣播傳播以受眾為中心，傳播者服從、服務(wù)于受眾的意識(shí)。威爾伯•施拉姆曾把這種窄播稱為“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播”，它的特征不是“點(diǎn)對(duì)面的傳播”，“個(gè)人有越來越大的使用媒介的能力而不是被媒介所利用”。
由此可見，社會(huì)的發(fā)展、聽眾的分化、廣告市場(chǎng)的理性化，促使廣播一定要改革，一定要走上專業(yè)化、特色化的道路，一個(gè)什么都有，唯獨(dú)沒有特色的廣播將死路一條，“窄播”是廣播的必然出路。
窄播
是新聞?wù)Z。大眾媒體自誕生開始，就以其覆蓋范圍等優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化它在社會(huì)文化中的地位。但是，隨著現(xiàn)代科技的突飛猛進(jìn)，特別是互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，由傳統(tǒng)媒體廣播功能形式的話語霸權(quán)遭到質(zhì)疑?，F(xiàn)代傳媒由此開始了由“廣播”向“窄播”轉(zhuǎn)變的嘗試。窄播的形式可分為兩種：一種是點(diǎn)對(duì)面式的傳播，如專業(yè)電臺(tái)、單選頻道；另一種是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的窄播，如音頻點(diǎn)播、準(zhǔn)視頻點(diǎn)播、交互電視等。由廣播走向窄播，由單向性向雙向性過渡，從哲學(xué)的角度看，這體現(xiàn)了一種“去中心主義化”的趨勢(shì)。窄播和電子傳媒相結(jié)合釋放出的巨大能量必將推動(dòng)新型社會(huì)文化的生成。
現(xiàn)代廣播電視傳播技術(shù)的應(yīng)用，尤其是衛(wèi)星、光纜在廣播電視傳播領(lǐng)域的普遍運(yùn)用，大大豐富了頻率頻道資源，為廣播電視朝著傳播內(nèi)容的專業(yè)化、系統(tǒng)化方向發(fā)展提供了直接的技術(shù)依托。
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