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網(wǎng)上行銷原則
前言 …………………………………………………………………………… 1
e 時(shí)代消費(fèi)者行為模式 ……………………………………………………… 1
新消費(fèi)者特質(zhì) ………………………………………………………………
消費(fèi)符號(hào)化 …………………………………………………………………
消費(fèi)品都變成文化產(chǎn)品 ……………………………………………………
新消費(fèi)者，新行銷思維 ……………………………………………………… 4
消費(fèi)者行為理論的典范轉(zhuǎn)移 ………………………………………………
社會(huì)群體的認(rèn)同——分眾行銷的基本原理 ………………………………
人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)理論觀點(diǎn)——一對(duì)一行銷的理論基礎(chǔ) ……………………
網(wǎng)上行銷的原則 ……………………………………………………………… 7
如何面對(duì)e時(shí)代的消費(fèi)者 …………………………………………………
原則一 發(fā)揮網(wǎng)上兩大優(yōu)勢(shì) ………………………………………………
原則二 發(fā)展網(wǎng)上社群與關(guān)系行銷 ………………………………………
原則三 掌握顧客終身消費(fèi)值 ……………………………………………
前言
自從資訊科技進(jìn)入人類生活以來，歐美現(xiàn)代化工業(yè)社會(huì)產(chǎn)生了一系列的社會(huì)變遷，有人以聳動(dòng)的術(shù)語稱這是“后資本注意社會(huì)”（Post-capitalism,Peter Drucker），認(rèn)為因?yàn)樽稍兏锩鼛淼纳鐣?huì)革命已悄然在現(xiàn)代社會(huì)中展開，正全盤改造人們的社會(huì)生活與經(jīng)濟(jì)生活。有人稱這個(gè)新時(shí)代為“后現(xiàn)代”（Post-Modernism,Jencks），有人稱之為“后工業(yè)時(shí)代”（Post-Industrial,Daniel Bell），有人稱之為“第三波”（The third wave,Alvin Toffler），Manuel Castells直呼此一時(shí)代為咨詢社會(huì)（Informational Society）或“網(wǎng)絡(luò)社會(huì)”（Network Society）。后現(xiàn)代理論大師布希亞則標(biāo)示出新時(shí)代的消費(fèi)行為的特色是過度富裕社會(huì)中人人追求個(gè)性化消費(fèi)，而直呼之為“消費(fèi)社會(huì)”（consumer society,Jean Baudrillard）。
如果“現(xiàn)代”所涵蓋的是一個(gè)工業(yè)的、都市的、資本主義的社會(huì)，在此社會(huì)中社會(huì)經(jīng)濟(jì)階級(jí)主道了人的生活、自我觀念及認(rèn)同；那么“后現(xiàn)代”所涵蓋的就是一個(gè)后工業(yè)的、郊區(qū)的、甚至后資本主義的社會(huì)。在這社會(huì)中，人們的生活、認(rèn)同感及自我觀念逐漸不再產(chǎn)生性的工作為核心，消費(fèi)中的角色，取代了工作成為新社會(huì)生活的核心。消費(fèi)社會(huì)的消費(fèi)行為特質(zhì)是什么？我們又要用什么樣的行銷策略呢？簡(jiǎn)單的說，這是一個(gè)由大眾消費(fèi)走向個(gè)性化符號(hào)性消費(fèi)的時(shí)代，所以行銷上也是由大眾行銷邁向分眾行銷，繼之以一對(duì)一行銷的趨勢(shì)。
1.1 e時(shí)代消費(fèi)者行為模式
1.1.1 新消費(fèi)者特質(zhì)
三十多年前，一本“推銷員之死”的小說，說出了現(xiàn)代勞工的悲情，勞碌終日僅得一飽，一次裁員前途盡失。人們開始大聲向9—5的上班生活說“不”，不想作一個(gè)大組織中的小螺絲釘。在本世紀(jì)狂飆的美國(guó)60年代里，這股思潮帶動(dòng)著人心，追求工作尊嚴(yán)，追求勞動(dòng)自主，追求自我實(shí)現(xiàn)。對(duì)后工業(yè)化時(shí)期的知識(shí)工人而言，大公司，好福利。搞薪水，升遷機(jī)會(huì)已不再那么重要，工作自主性，工作有尊嚴(yán)，彈性的工作時(shí)間，有樂趣的工作內(nèi)容，才是更重要的。電腦則加速了這個(gè)彈性工作的新趨勢(shì)，靠著電腦聯(lián)網(wǎng)與電傳會(huì)議，知識(shí)勞工可以不到公司上班，在家里辦公?？梢灶A(yù)見的，隨著“咨詢高速公路”（Information Superhighway）的擴(kuò)張，資訊社會(huì)的來臨，勞工可以任意選擇居處，不受距離的限制，影響所及，不僅工作場(chǎng)合彈性化了，工作時(shí)間，工作內(nèi)容也跟著彈性化，不定時(shí)上班，無工作章程，成為后工業(yè)化工人追求的夢(mèng)。
資訊社會(huì)使得這個(gè)夢(mèng)逐漸成真，未來的勞工可能不會(huì)是一個(gè)擁有一份工作的工人，而是一個(gè)擁有一份“工作目錄”的工人。他可能早上在一家公司作專案經(jīng)理，下午回到自己的管理顧問公司中給別人提供管理咨詢，周末則去教別人畫畫，既滿足興趣，也賺點(diǎn)外快，另外他可能還考了房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)的執(zhí)照，靠著自己的人脈冷不防媒介幾筆房地產(chǎn)，經(jīng)紀(jì)上不無小補(bǔ)。除了這些有報(bào)酬的“工作目錄”外，他還有一份無報(bào)酬的“工作目錄”，包括晚上上補(bǔ)習(xí)辦進(jìn)修電腦，周日在教會(huì)中輔導(dǎo)兒童作數(shù)學(xué)等等。未來的工人在“一份工作”之外還可以有各式各樣的經(jīng)濟(jì)來源，他/她的收入也不是一份薪水，而是一張七拼八湊的“目錄”，自然，他/她的人生更不是一個(gè)學(xué)校到一份工作的單調(diào)無聊，而是“目錄”似的多彩多姿。“目錄”式工作，“目錄”式人生標(biāo)示著后工業(yè)化工人的自我追尋，自我實(shí)現(xiàn)。
在過去，一群同質(zhì)性很高的工人聚居在都市之中，過著上班下班的規(guī)律生活，領(lǐng)了薪水作個(gè)純消費(fèi)者，這些現(xiàn)象將漸漸成為昨日歷史的陳跡。在電腦網(wǎng)絡(luò)的推波助瀾之下，新一波的工作彈性化也隨之而來。越來越多的勞工憑著特殊的知識(shí)既能取得工作上的自主性，以及生產(chǎn)上的決策權(quán)，住在離公司很遠(yuǎn)的田園之中，靠著影音通訊、電傳會(huì)議、數(shù)位傳真與公司溝通，接下一個(gè)一個(gè)完整的工作個(gè)案，依自己的意思完成工作，不需要上班大卡，也很少公司規(guī)章約束，更不會(huì)有人鉅細(xì)靡遺地指揮工作的進(jìn)行。他/她們甚至變成獨(dú)立的小老板或自雇者，在市場(chǎng)上做著生產(chǎn)、銷售的決策。
知識(shí)工人不再是整齊化一的普羅大眾，他們追求個(gè)性化的消費(fèi)，個(gè)性化的生活，這使得“消費(fèi)個(gè)性化”在需求面上成為可能。法國(guó)思想家Baudrillard直指資訊社會(huì)的消費(fèi)者行為，最大的特色就是過度富裕所帶來的影響，人們的消費(fèi)欲望中，實(shí)用價(jià)值已經(jīng)落居次要地位，符號(hào)價(jià)值卻日漸重要。穿衣為暖，吃飯求飽，住屋以避風(fēng)雨的時(shí)代早已經(jīng)過了。穿衣為求美觀，吃飯為求可口，住屋以求舒適也跟不上時(shí)代。在資訊社會(huì)中，消費(fèi)成了表現(xiàn)自我的工具，成了社會(huì)群體文化的符號(hào)象征，成了人與人相互認(rèn)同的標(biāo)記。當(dāng)消費(fèi)者需要符號(hào)來表達(dá)自我時(shí)，符號(hào)消費(fèi)就成了消費(fèi)品的主要內(nèi)涵了。
1.1.2 消費(fèi)符號(hào)化
當(dāng)生產(chǎn)方式能夠有競(jìng)爭(zhēng)效率地生產(chǎn)出大量的多樣化小批量產(chǎn)品，也當(dāng)消費(fèi)者不再是一群整齊化一的普羅大眾，而有著強(qiáng)烈的欲求表達(dá)自我時(shí)，消費(fèi)品的多樣多變就創(chuàng)造出豐富的符號(hào)，成了一種所謂的“語言”，消費(fèi)者可以借來訴說自己，消費(fèi)符號(hào)化成了“消費(fèi)社會(huì)”最主要的特質(zhì)。
最足以代表符號(hào)價(jià)值的產(chǎn)業(yè)就是時(shí)髦產(chǎn)業(yè)，一件時(shí)髦服飾的生產(chǎn)成本根本微不足道，實(shí)用價(jià)值和任何衣服無異，但是卻貴的驚人，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的成本來自設(shè)計(jì)、廣告、促銷，為哪些原本中性的顏色、布料與式樣貼上青春、活潑、典雅、開放、大方的“價(jià)值”標(biāo)簽（Barthes），又為這些價(jià)值尋找年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的等等“社會(huì)化”的定位。于是消費(fèi)者會(huì)花兩萬元去買一件制造成本只要500元衣服，因?yàn)槟鞘菍儆凇拔摇钡囊路蛘哒f是屬于“我”這種氣質(zhì)、這般品味的人的衣服。消費(fèi)者買的不是取暖與美觀，而是自我的驕傲，以及對(duì)某一社會(huì)類屬的認(rèn)同。等到衣服褪了流行，一模一樣的顏色、布料與式樣，看起來卻不再青春、活潑、典雅、開放、大方，也不再屬于年輕的、高知識(shí)的、國(guó)際化的、反傳統(tǒng)的一群人時(shí)，它只好放到地?cái)偵?00元一件的俗賣，只剩它未經(jīng)符號(hào)價(jià)值“充水”的實(shí)用價(jià)值。過度富裕的社會(huì)里，當(dāng)溫飽舒適不成問題時(shí)，任何商品都“符號(hào)化”了，人們要買的已不止是商品本身，而更是附加在商品上的象征意義。
過度富裕的社會(huì)里，商品符號(hào)化，品味與風(fēng)格的表現(xiàn)已不止于形式文化的產(chǎn)品中，甚至普及于大小日用商品。豐田的汽車固然有兩個(gè)品牌，10種車型，數(shù)十種款式，給不同“品味”的人選擇，寶鹼的洗衣精也能分化成10種品牌給不同的10個(gè)社會(huì)群體使用。透過消費(fèi)行為，小至穿衣吃飯，大至住屋購車，一個(gè)消費(fèi)者將他/她的文化符號(hào)傳輸出來，化成自己的氣質(zhì)品味，表現(xiàn)在每一項(xiàng)消費(fèi)行為上。市場(chǎng)的需求于是多元化，大量消費(fèi)的時(shí)代結(jié)束了，個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)來臨。
在林敏生編著的《迎向新階層消費(fèi)時(shí)代》一書中就提到非常類似的觀察，可以了解這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者行為模式的趨勢(shì)：
1.消費(fèi)義務(wù)化：愈來愈多的高級(jí)產(chǎn)品，從前是奢侈品而今成為義務(wù)消費(fèi)品。當(dāng)一個(gè)物品仍屬高級(jí)品時(shí)它不會(huì)分化，而普及品普及到每一個(gè)人時(shí)就會(huì)分化，分別訴諸不同消費(fèi)風(fēng)格的人。
2.消費(fèi)高級(jí)化：愈是手工生產(chǎn)或單獨(dú)生產(chǎn)的物品，價(jià)格愈高；而愈是大量生產(chǎn)的物品，價(jià)格愈低。消費(fèi)高級(jí)化造成的結(jié)果，則是追求特殊化的物品。
3.消費(fèi)個(gè)性化：當(dāng)消費(fèi)者愿意花更多的錢買更好的貨品時(shí)，則出現(xiàn)消費(fèi)者投入，參與程度提高的現(xiàn)象，個(gè)人希望消費(fèi)出自己的風(fēng)格。但真正有完全特立獨(dú)行品味的個(gè)人是少之又少的，索易消費(fèi)個(gè)性化真正指的是消費(fèi)族群化，每個(gè)人都要在自己的關(guān)系網(wǎng)中找到可供參考的團(tuán)體或個(gè)人，聽取別人的意見后作出消費(fèi)決策。
4.消費(fèi)服務(wù)化：自二次大戰(zhàn)后，服務(wù)業(yè)的消費(fèi)愈來愈多，制造業(yè)的消費(fèi)愈來愈少，即使制造品的消費(fèi)中也包涵了大量的服務(wù)，而服務(wù)則是依個(gè)人需要而提供的，特別適合個(gè)性化的消費(fèi)。
1.1.3 消費(fèi)品都變成文化產(chǎn)品
這樣一個(gè)消費(fèi)環(huán)境中，任何與消費(fèi)者有關(guān)的產(chǎn)業(yè)都會(huì)變成文化產(chǎn)業(yè)，甚至變得類似時(shí)髦產(chǎn)業(yè)。Paul Hirsch（1992）研究文化產(chǎn)業(yè)時(shí)指出，文化產(chǎn)業(yè)的特性就是創(chuàng)意與賭博。比如一家唱片公司，它要不斷地發(fā)覺新的有潛力的歌手，灌制一張又一張的唱片，然后通過傳播媒體的把關(guān)，在綜藝節(jié)目、廣播、脫口秀、影視新聞上推銷新人新產(chǎn)品，新人多。新產(chǎn)品也多，任由消費(fèi)者選，這是亂槍打鳥的策略，只求一張“hot hit”帶動(dòng)一陣風(fēng)潮，就可以大賺一票，補(bǔ)足九張唱片賣不好的虧損?？梢韵胂蟮?，未來可能連代表二十世紀(jì)大量生產(chǎn)、大量消費(fèi)文化的汽車產(chǎn)業(yè)也不免文化產(chǎn)業(yè)化，甚至?xí)r髦產(chǎn)業(yè)化，既不能像福特Ｔ型車或IBM的360大型主機(jī)電腦，一套產(chǎn)品強(qiáng)迫消費(fèi)者接受，風(fēng)行一、二十年，也不能像通用汽車或今日的PC產(chǎn)業(yè)，有限度地分眾生產(chǎn)，分眾消費(fèi)，而必須像唱片、書籍、時(shí)髦服飾、化妝品一樣，不斷地尋找有點(diǎn)子的設(shè)計(jì)師、造價(jià)師、工程師，設(shè)計(jì)出數(shù)百甚至上千的模型供消費(fèi)者選擇，只求某一車型帶動(dòng)某一消費(fèi)次文化，成為時(shí)尚的消費(fèi)符號(hào)而風(fēng)光一陣。
當(dāng)廠商制造了一個(gè)產(chǎn)品，貼上一些價(jià)值標(biāo)簽，廠商會(huì)針對(duì)一個(gè)族群的代言人，與他/她們的品味、氣質(zhì)息息相聯(lián)。生活風(fēng)格的研究正是要研究這個(gè)社會(huì)長(zhǎng)期建構(gòu)與消費(fèi)符號(hào)之間關(guān)系的問題。
固然社會(huì)結(jié)構(gòu)中種族、階級(jí)、地域、性別、宗教、年齡等不同族群會(huì)在長(zhǎng)期的歷史性、社會(huì)性建構(gòu)中，形塑出族群的品味，并在社會(huì)化過程中將品味傳遞予族群成員，且依其品味選取消費(fèi)符號(hào)，以為認(rèn)同的標(biāo)志。但另一方面，消費(fèi)符號(hào)本身在后現(xiàn)代社會(huì)的過渡富裕里，已不必然依附在原有的、長(zhǎng)期的社會(huì)建構(gòu)上，它能夠抽離原有的社會(huì)內(nèi)容，而令形式獨(dú)立存在，并反過來形塑一群人的認(rèn)同。比如，青少年有暴走族、原宿族，也有雅痞族，消費(fèi)符號(hào)成為這些“新族群”的認(rèn)同中心。這些次文化往往缺乏長(zhǎng)時(shí)期的社會(huì)建構(gòu)，很難孕育出深刻而持久的思維習(xí)慣、生活方式與氣質(zhì)品味，區(qū)隔這些團(tuán)體的往往是消費(fèi)所表達(dá)出來的符號(hào)而已。在美國(guó)，穿上一身黑夾克，黑皮褲皮靴，買一輛哈雷重機(jī)車，一擊說明了你是暴走族的一員，大家路上見面還要互打個(gè)Ｖ字手勢(shì)，表達(dá)相互的認(rèn)同。后現(xiàn)代消費(fèi)社會(huì)里的一個(gè)新新現(xiàn)象是，人們不必然因?yàn)檎J(rèn)同而尋求象征認(rèn)同的消費(fèi)符號(hào)，有時(shí)消費(fèi)符號(hào)也吸引聚合了一群人，塑造了他/她們的認(rèn)同。
消費(fèi)符號(hào)先被廠商有目的的創(chuàng)造，針對(duì)某一特定族群而賦予社會(huì)性意涵，進(jìn)而向此一族群推銷，成為他/她們相互認(rèn)同的外顯標(biāo)記。然而吊詭的是，符號(hào)有時(shí)超越了它原本的社會(huì)內(nèi)涵，竟在異質(zhì)族群間傳播，最后它抽離了原來的社會(huì)內(nèi)容，外表形式竟能自我存續(xù)，成為一群人膜拜的圖騰。這些新的次文化不是因相互認(rèn)同而選擇代表他們的消費(fèi)符號(hào)，反而是因?yàn)槟ぐ菀唤M消費(fèi)符號(hào)而 相互認(rèn)同，認(rèn)同基礎(chǔ)膚淺，索易像一陣時(shí)髦般，來的快、去的也快。資訊社會(huì)里，消費(fèi)符號(hào)化不但變成一陣時(shí)髦，而且全球同步流行。這種消費(fèi)符號(hào)在異質(zhì)族群間傳播，形塑認(rèn)同的新現(xiàn)象是后現(xiàn)代社會(huì)越來越普遍，越來越重要的現(xiàn)象。
1.2 新消費(fèi)者，新行銷思維
1.2.1 消費(fèi)者行為理論的典范轉(zhuǎn)移
歷史上從來沒有一個(gè)社會(huì)像“消費(fèi)社會(huì)”一樣，富裕到如此需要符號(hào)，也從來沒有一種工具像電腦與網(wǎng)路一樣，如此適于承載與傳輸符號(hào)，在網(wǎng)路世界里，符號(hào)無所不在，符號(hào)消費(fèi)也無所不在，任何產(chǎn)業(yè)都將變成文化產(chǎn)業(yè)，消費(fèi)世界的秩序正在瓦解中，也正在重新建構(gòu)中。過去對(duì)消費(fèi)者行為研究的理論因此在時(shí)代巨變中受到質(zhì)疑，人們也在新理論典范中重新去認(rèn)識(shí)消費(fèi)行為。
新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的消費(fèi)者理論都強(qiáng)調(diào)個(gè)人消費(fèi)就是要極大化他的消費(fèi)效用，是基于個(gè)人的利益來作其理性的考慮。下面就是一個(gè)典型地出現(xiàn)在個(gè)體經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書中的消費(fèi)行為凡例：
這是一個(gè)典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)消費(fèi)行為題目，出自Nicholson所著大專用個(gè)體經(jīng)濟(jì)學(xué)教科書（見圖1-1），假設(shè)有一個(gè)人追求最大的滿足，有兩種產(chǎn)品分別是Ｘ及Ｙ，其價(jià)格分別是Ｘ三元，Ｙ兩元，而消費(fèi)者只有四十八元，他/她的效用函數(shù)是：
?。眨ǎ兀伲?logＸ＋3logＹ
預(yù)算曲線是兩者消費(fèi)加總不得超過48元，即3Ｘ＋2Ｙ＜＝48
結(jié)果答案是此人消費(fèi)了十單位的Ｘ與九單位的Ｙ。
這理論告訴我們?nèi)藗冊(cè)谶x擇商品時(shí)，會(huì)計(jì)算效用與價(jià)格的比值，Ｘ商品的比值高就多消費(fèi)一些Ｘ，Ｙ商品的比值高就多消費(fèi)一些Ｙ。在“貧窮”的時(shí)代里，經(jīng)濟(jì)學(xué)總是假設(shè)人們購買主要為了商品的實(shí)用價(jià)值，也就是商品的功能，買車為了跑的快，去餐廳為了吃的飽，所以廠商一方面要加強(qiáng)商品功能以提高消費(fèi)者效用，一方面要靠大量生產(chǎn)以追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本就能降低售價(jià)，效用高、價(jià)格低、效用價(jià)格比值就高，人們便會(huì)多消費(fèi)此一商品，這就是廠商贏的策略。行銷上強(qiáng)調(diào)大量行銷才能帶動(dòng)大量生產(chǎn)與規(guī)模經(jīng)濟(jì)，搶占市場(chǎng)占有率才能把成本降到同業(yè)最低，生產(chǎn)的產(chǎn)品就成為消費(fèi)者的最愛。
這樣的消費(fèi)者理論預(yù)設(shè)了三個(gè)假設(shè)：
1.人是理性的經(jīng)濟(jì)人，個(gè)人在做任何消費(fèi)行為時(shí)，是非常理性的考慮了成本效益之后才做出來的。
2.個(gè)人所有的行為主要是經(jīng)濟(jì)行為，也就是滿足經(jīng)濟(jì)上的“效用”。
3.完整訊息的假設(shè)，指?jìng)€(gè)人對(duì)市場(chǎng)上所有的動(dòng)態(tài)都掌握的非常清楚。
知名經(jīng)濟(jì)學(xué)方法大師Mark Blaug稱這種消費(fèi)者行為研究為“方法論的個(gè)人主義”(Methodological Individualism)，因?yàn)橄M(fèi)者被孤立在隔離的情境中，假設(shè)他的效用函數(shù)不變，然后作出消費(fèi)決定。其實(shí)，消費(fèi)者的偏好是動(dòng)態(tài)可變的，另一經(jīng)濟(jì)學(xué)大師A.O.Hirschman就強(qiáng)調(diào)在實(shí)用效用的“偏好”（Preference）之上還有一種“超偏好”（Metapreference），指道偏好的形成與改變。實(shí)用效用與社會(huì)性或道德性的需要，像是一個(gè)理念范型中完全自利與完全道德的兩端，“超偏好”會(huì)指道人們作出偏向那一端的選擇，而這種選擇會(huì)有變化，所以人們的效用函數(shù)也會(huì)有里路可尋地（依照“超偏好”的邏輯）時(shí)時(shí)在變化。社會(huì)學(xué)大師Mark Gronovetter也接續(xù)這項(xiàng)討論，稱這類的研究低度社會(huì)化觀點(diǎn)，因?yàn)樗豢紤]了個(gè)人動(dòng)機(jī)而忽略了社會(huì)情境，以為消費(fèi)者行為的實(shí)用效用分析方法有兩點(diǎn)可以加以補(bǔ)充：
1.第一個(gè)不足之處是非社會(huì)的，忽略了人作任何決定的時(shí)候都有其外在的社會(huì)結(jié)構(gòu)存在，其決定也深深的受到人體在社會(huì)結(jié)構(gòu)中所存在的位置的影響，受到整個(gè)社會(huì)價(jià)值的制約。
2.第二個(gè)不足是非動(dòng)態(tài)的，其實(shí)人作決定并不是在一個(gè)片刻之間，度衡當(dāng)時(shí)各種形勢(shì)，考量自己的需要，以所知的情報(bào)而作出果斷的決定。他往往會(huì)不斷地與別人互動(dòng)，不斷地修正自己對(duì)形勢(shì)的觀察，也不斷地因?yàn)閯e人的影響而改變自己的效用函數(shù)，更不斷地搜集各種情報(bào)，所以任何決定都是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程著間作出來的。
晚近對(duì)消費(fèi)者理論提出批評(píng)的是諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主Gary Becker，他認(rèn)為以往的觀念是以為由商品生產(chǎn)出“效用”來，但實(shí)際上并不然，因?yàn)檫@理論忽略了消費(fèi)的過程，例如一輛汽車，必定加上了很多的其他的勞務(wù)，包括汽油、開車的時(shí)間、開車的技巧等，這些加總起來才能得到“效用”。于是他提出“Household Production Function”（家計(jì)生產(chǎn)函數(shù)）的觀念，即將家庭視為一生產(chǎn)單位，透過家庭的生產(chǎn)才能使很多貨物加總在一起，最后生產(chǎn)出真正的商品，才具有“效用”。
古典制度經(jīng)濟(jì)學(xué)三大家之一的Veblen在其《Leisure Class》一書中提到，往往“效用”是無法用商品的觀念去衡量，而是階級(jí)消費(fèi)的象征，個(gè)人會(huì)利用消費(fèi)方式來突顯自己的社會(huì)階層。Veblen在上一世紀(jì)末即已提出消費(fèi)不止有實(shí)用價(jià)值，而且也有代表階級(jí)與權(quán)力的象征性符號(hào)價(jià)值，他以中國(guó)女人裹小腳為例說明一個(gè)家族寧可喪失一個(gè)女人的勞動(dòng)力，也要借此表達(dá)出家族的社會(huì)地位。不過那時(shí)代里，對(duì)符號(hào)價(jià)值的消費(fèi)還是有閑階級(jí)的特權(quán)，只被用來彰顯、象征少數(shù)人的特殊地位。古典制度經(jīng)濟(jì)學(xué)理論早已提出了符號(hào)在消費(fèi)中所代表的意義。近年消費(fèi)社會(huì)學(xué)的提出，正是要補(bǔ)足過去消費(fèi)者理論的這個(gè)缺陷，有兩個(gè)主要的各點(diǎn)被用來研究符號(hào)價(jià)值的來源，分別是對(duì)某一社會(huì)群體的認(rèn)同，以及接受某一參考團(tuán)體的影響或生活周遭意見領(lǐng)袖的意見。忽略了人際關(guān)系互動(dòng)的影響，消費(fèi)者行為的研究也就無從掌握消費(fèi)在人群中所代表的符號(hào)意義，更無從探討“消費(fèi)社會(huì)”的運(yùn)作機(jī)制。
1.2.2 社會(huì)群體的認(rèn)同——分眾行銷的基本原理
法國(guó)后現(xiàn)代思想家Boudieur在《Distinction》（1984）一書中研究文化產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)時(shí)則指出，品味（Taste）其實(shí)來自一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)過程，它包涵了對(duì)某些社會(huì)資源的專擅，對(duì)某些知識(shí)的壟斷，一個(gè)人的氣質(zhì)、教育、生活形態(tài)在他/她的文化品味中表現(xiàn)出來，一群人也借著品味的不同標(biāo)識(shí)出與另外一群人的不同。品味的形成往往有其歷史性與社會(huì)性的長(zhǎng)期建構(gòu)，一個(gè)人的品味則來自于他/她的社會(huì)化過程，借著家庭教育、學(xué)校教育、日常生活的潛移默化，周遭親友施與予的正反制約，品味被深深內(nèi)化而為一個(gè)人對(duì)自我及對(duì)某一社會(huì)類屬（social groups）的認(rèn)同，借著這種認(rèn)同而產(chǎn)生自我肯定，索易隱涵的社會(huì)結(jié)構(gòu)會(huì)在人潛意識(shí)地表達(dá)品味之中表現(xiàn)出來。簡(jiǎn)單地說，品味是一個(gè)人對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的感覺，也是消費(fèi)社會(huì)中社會(huì)結(jié)構(gòu)的外顯表現(xiàn)方式。一個(gè)社會(huì)群體會(huì)透過社會(huì)化過程將其文化符號(hào)——品味——傳達(dá)給其成員，因此在不同社會(huì)類屬爭(zhēng)取社會(huì)資源甚至支配地位時(shí)，品味變成把高舉的大旗，是成員相互認(rèn)同的標(biāo)志，靠著消費(fèi)行為所傳達(dá)出來的訊息，人們很快地可以找到誰是“同志”，誰是“敵人”。
在傳統(tǒng)的社會(huì)分析中，社會(huì)群體主要是以階級(jí)、地位種族、年齡、性別、地域與宗教來加以區(qū)分，一個(gè)來自上流階級(jí)的青年，西裝畢挺，書香味重，出入高級(jí)俱樂部，與一個(gè)來自底層社會(huì)的青年，穿拖鞋，嚼檳榔，出入阿公店，他們一舉手一投足間就表現(xiàn)了不同的氣質(zhì)，也反應(yīng)在每一件消費(fèi)行為的抉擇上。于是消費(fèi)變成一個(gè)人表達(dá)自己社會(huì)類屬的符號(hào)，是一群人與一群人相互認(rèn)同的外顯標(biāo)記，我們不需要了解一個(gè)人的思想、興趣、喜好與生活經(jīng)歷，只憑著他/她的消費(fèi)方式，就往往認(rèn)出我們是不是一類人，我會(huì)不會(huì)喜歡他/她。不同社會(huì)類屬的人，不經(jīng)意間會(huì)借著消費(fèi)表達(dá)出他/她們不同的氣質(zhì)與品味，如果走錯(cuò)一個(gè)地方，或認(rèn)識(shí)錯(cuò)一群人，比如老學(xué)究跑進(jìn)了臺(tái)北東區(qū)的Pub，馬上可以感到格格不入，不用與人交談，僅憑消費(fèi)所傳達(dá)的訊息，七就知道這里不屬于我，并產(chǎn)生對(duì)“我群”的忍痛感，與對(duì)“他群”的排斥感。在分眾消費(fèi)的“消費(fèi)社會(huì)”里，消費(fèi)變成了一種無聲的語言，不用說話，每一個(gè)人卻都在消費(fèi)中表達(dá)自己，尋找認(rèn)同。
60年代開始，大量的社會(huì)學(xué)理論被引入行銷研究之中，社經(jīng)變項(xiàng)是消費(fèi)分眾的基礎(chǔ)，不同分眾有部同的消費(fèi)行為模式，如下圖1-2表所示，不同生活方式影響著不同的消費(fèi)風(fēng)格，因此其購買動(dòng)機(jī)、認(rèn)知商品方式、對(duì)商品的態(tài)度也會(huì)不同，廠商就要以不同的4Ｐ組合——不同的定價(jià)、行銷、通路及商品——訴求于不同的消費(fèi)風(fēng)格，這開啟了以后分眾行銷的時(shí)代。
圖1-2
消費(fèi)風(fēng)格、生活風(fēng)格以及消費(fèi)者如何分群是分眾行銷的研究基礎(chǔ)，如上表所示，不同的消費(fèi)方式來自于不同的生活方式及不同的價(jià)值觀念，這多少解答了“效用”如何形成的問題。在不同的團(tuán)體中就有不同的“效用函數(shù)”，針對(duì)某一種消費(fèi)風(fēng)格的人，什么樣刺激才能產(chǎn)生什么樣的欲求、態(tài)度？要提供什么樣的資訊才能使消費(fèi)者認(rèn)知商品？刺激與欲求是與個(gè)人的生活方式和價(jià)值觀有關(guān)，態(tài)度則是探討如何溝通及如何定位商品的問題，商品透露的形象是什么？而此形象對(duì)于不同社會(huì)結(jié)構(gòu)中的人會(huì)有什么反應(yīng)？認(rèn)知?jiǎng)t是廠商必須要去創(chuàng)作情境，使消費(fèi)者高度感受到購買的需求，而將欲求化為具體的行動(dòng)?？偠灾?，廠商必須以研究如何分類消費(fèi)者開始，再研究如何定位商品并將商品資訊與產(chǎn)品符號(hào)傳達(dá)給不同族群的消費(fèi)者，將商品定位在其所期望的定位上，最后再創(chuàng)作一個(gè)情境，使消費(fèi)者采取行動(dòng)。
不過Mark Granovetter稱這種觀點(diǎn)為過度社會(huì)化觀點(diǎn)，只看到了社會(huì)文化對(duì)司法制度的制約，而忽略了個(gè)人行動(dòng)的自主意識(shí)。這種觀點(diǎn)把社會(huì)看作一個(gè)階級(jí)、地位、種族、年齡、性別、地域各樣各式族群的組合體，一旦一個(gè)消費(fèi)者的類屬確定了，則該類屬對(duì)他/她的社會(huì)化就使其不折不扣地表達(dá)出該類屬的品味，人只是被社會(huì)結(jié)構(gòu)決定的傀儡，僅僅有“社會(huì)牢籠”內(nèi)的自由。在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化消費(fèi)的e時(shí)代里，這種理論仍無法掌握消費(fèi)者多元多變的消費(fèi)風(fēng)格，也無法指道關(guān)系行銷的發(fā)展，新的人際傳播理論于焉興起。
1.2.3 人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)理論觀點(diǎn)——一對(duì)一行銷的理論基礎(chǔ)
Mark Granovetter 提出了人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)理論觀點(diǎn)（以下簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)理論），一方面調(diào)和了低度與過度社會(huì)化的觀點(diǎn)，一方面也避免了“社會(huì)性孤立”的假設(shè)。它一方面保留了個(gè)人的自由意志，一方面又把個(gè)人的行為置于人際關(guān)系互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中觀察，強(qiáng)調(diào)行動(dòng)者在作一項(xiàng)經(jīng)濟(jì)行為時(shí)，固然有自己理性的算計(jì)與個(gè)人的偏好，但他/她的理性與偏好卻是在一個(gè)動(dòng)態(tài)的互動(dòng)過程中，作出行為決定的。他/她會(huì)和周遭的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷地交換資訊，搜集情報(bào)，受到影響，改變偏好，所以行動(dòng)者的行為既是“自主”的，也“鑲嵌”在互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)中，受到社會(huì)脈絡(luò)的約制。誠如Mark Granovetter所說的：
然而在過度社會(huì)化觀點(diǎn)中，社會(huì)影響個(gè)人行為無寧是太機(jī)械化了一些：一個(gè)人的社會(huì)階級(jí)或職業(yè)市場(chǎng)區(qū)隔一旦是已知，完美的社會(huì)化使他/她的行為方式已經(jīng)被決定了。社會(huì)影響就像自然神論者（deist）的上帝，一旦以一股力量讓靜物動(dòng)了，就放任不管，不再加力——這是一般足以改變?nèi)说男袨?，并注入人的身心之?nèi)的力量。我們一旦知道這股決定性力量，當(dāng)時(shí)正在作用的社會(huì)關(guān)系與社會(huì)結(jié)構(gòu)好像都變得無足輕重似的。社會(huì)影響已經(jīng)注入人的大腦中，索易在實(shí)際下決定時(shí)，個(gè)人就像“理性的經(jīng)濟(jì)人”一般，只是依照不同的規(guī)則下決定。比較精密的理論（也是比較不過度社會(huì)化的論點(diǎn)）則指出，文化的影響不是一次決定的，而是不斷進(jìn)行的一個(gè)過程，在人際互動(dòng)之間塑造或重塑個(gè)人。不止如此，文化本身也因?yàn)閭€(gè)人的需要而受到重塑（1985：57）。
網(wǎng)絡(luò)理論觀點(diǎn)把社會(huì)視為如下圖1-3的一個(gè)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：
圖1-3
其中結(jié)（node）代表一個(gè)人或一群人組成的小團(tuán)體，其中?。╝rc）代表人與人之間的關(guān)系，社會(huì)關(guān)系分析是其主要的分析方法（social network analysis，請(qǐng)見Wasserman and Faust，1994）。鑲嵌性觀點(diǎn)的研究重點(diǎn)就是在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)之中的個(gè)人如何透過關(guān)系，在動(dòng)態(tài)的互動(dòng)過程中相互影響。最早提出一個(gè)人周遭的人際關(guān)系也會(huì)起示范效果的是美國(guó)社會(huì)學(xué)家，也是傳播學(xué)界與行銷學(xué)界的重要學(xué)者Larzarsfeld，他發(fā)現(xiàn)原本傳統(tǒng)的大眾傳播理論認(rèn)為大眾傳播是影響一個(gè)人的消費(fèi)行為最主要的因素。而且，廣告打出去之后，最早接受新觀念、新產(chǎn)品的是先知先覺者，高社會(huì)地位的人最具有這種先知先覺的能力，也對(duì)別人最有影響力。但Lazarfeld在《Presonal Influence》中研究之后發(fā)現(xiàn)，第一，大多數(shù)的人是受別人影響，而非受大眾傳播影響。大多數(shù)的人可以指出其意見領(lǐng)袖出來，所以大眾傳播是透過意見領(lǐng)袖才成為個(gè)人意見的。第二，意見領(lǐng)袖不見得是社會(huì)高階層的人，尤其在消費(fèi)行為中，意見領(lǐng)袖是多元的，不同階層的人其意見領(lǐng)袖都不同。而且常常是個(gè)人意見去尋找意見領(lǐng)袖，而非意見領(lǐng)袖去影響個(gè)人意見。第三，不同的消費(fèi)事情會(huì)有不同的意見領(lǐng)袖。比如說，一般生活品之消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，通常是在大家庭的母親。其中人際關(guān)系廣的婦女其影響力會(huì)很大。時(shí)髦品消費(fèi)的意見領(lǐng)袖，則通常以年輕女孩為主。
任何個(gè)人的決策事實(shí)上是受到他人高度的影響，他人效用函數(shù)匯兌個(gè)人的消費(fèi)行為產(chǎn)生示范效果。Mark ranovetter在《Threshold Models of Collective Behavior》中即強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)可以算是一種集體行為，剛開始參與者很少，但后來會(huì)有愈來愈多的人受到示范而參與，最后受到大家都參與的影響下，個(gè)人會(huì)受到社會(huì)壓力而不得不參與，消費(fèi)者會(huì)滾雪球般的增加，Granovetter稱此為門檻效果。Montgomery實(shí)證了這個(gè)理論，發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的采用會(huì)產(chǎn)生一種指數(shù)曲線，證實(shí)了示范效果、社會(huì)壓力效果、以及滾雪球現(xiàn)象的存在。我們的行銷策略中，不就反應(yīng)著人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的影響力，我們會(huì)以“你走在流行的尖端”打動(dòng)那些先知先覺者，以“正在熱賣中，最后機(jī)會(huì)欲購趁早”的示范效果刺激后知后覺者，以“大家都有了，只有你太遜”的社會(huì)壓力壓迫不知不覺者。美國(guó)傳播學(xué)者Rogers即指出，人際關(guān)系與意見領(lǐng)袖是最主要的非正式訊息管道，消費(fèi)行為的傳染多是在這種非正式管道中進(jìn)行的，一個(gè)訊息靈動(dòng)的傳播網(wǎng)絡(luò)是新產(chǎn)品是否上市成功的關(guān)鍵所在。
訊息的快速流通為人際間的感染帶來更大的沖擊，今日，不但社會(huì)群體的文化可以塑造消費(fèi)的符號(hào)價(jià)值，反過來，消費(fèi)所傳達(dá)的符號(hào)也會(huì)創(chuàng)造出次文化。原來十分穩(wěn)固的社會(huì)類屬，如階級(jí)、地位團(tuán)體、種族團(tuán)體、年齡團(tuán)體、性別團(tuán)體、地域團(tuán)體與宗教團(tuán)體之中，又細(xì)分出種種次文化。這些次文化往往缺乏長(zhǎng)時(shí)期的社會(huì)建構(gòu)，很難孕育出深刻而持久的思維習(xí)慣、生活方式與氣質(zhì)品味，區(qū)隔這些團(tuán)體的往往是消費(fèi)所表達(dá)出來的符號(hào)而已，在美國(guó)，一身從頭到腳都是名牌服飾，買一輛BMW轎跑車，住在都市中心的單身高級(jí)公寓，出入健身俱樂部，也往往訴說著你對(duì)雅痞的認(rèn)同。這些次文化又不象主要社會(huì)類屬深深地鑲嵌在傳統(tǒng)的文化與價(jià)值之中，它們膚淺，來的快，去的也快，像一陣時(shí)髦一般，十?dāng)?shù)年乃至數(shù)年，一陣流行就過去了，而且全球感染力驚人，臺(tái)灣的原宿、雅痞不就來自日本、美國(guó)嗎？
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，消費(fèi)符號(hào)的傳播力與感染力更加驚人，你不用等到流行雜志或西洋電影漂洋越海而來時(shí)才學(xué)到新的消費(fèi)符號(hào)，而可以在網(wǎng)絡(luò)上學(xué)到全球的同步流行，你也不需要透過書籍、教育、觀光、留學(xué)去認(rèn)識(shí)新的文化內(nèi)涵，而可以在與網(wǎng)友的聊天中交換新的思潮。一個(gè)人的認(rèn)同對(duì)向可以來的更快，去的更快，無遠(yuǎn)弗屆，無國(guó)界之分。這種膚淺的次文化認(rèn)同特別仰賴消費(fèi)符號(hào)加以區(qū)隔，于是消費(fèi)者不僅借著消費(fèi)符號(hào)象征心中的認(rèn)同，表達(dá)特定的品味，也會(huì)任由消費(fèi)符號(hào)牽著走，讓消費(fèi)符號(hào)塑造自己的認(rèn)同。消費(fèi)符號(hào)與群體認(rèn)同可以主客易位，讓消費(fèi)符號(hào)帶動(dòng)風(fēng)潮，塑造品味，創(chuàng)造認(rèn)同。
1.3 網(wǎng)上行銷的原則
1.3.1 如何面對(duì)e時(shí)代的消費(fèi)者
資訊社會(huì)里，人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)已沒有空間限制，訊息的非正式管道聯(lián)通全球，天涯若比鄰，朋友滿天下，大家相互示范、模仿，已無距離的障礙。影響所及，一是消費(fèi)行為的全球化，傳播快速，無遠(yuǎn)弗屆。一是消費(fèi)符號(hào)更加“分眾化”，格式各樣分眾滑動(dòng)時(shí)髦時(shí)狂，來時(shí)如疾風(fēng)，去時(shí)如驟雨，而且橫掃全球，帶來一個(gè)又一個(gè)的消費(fèi)次文化。網(wǎng)路之內(nèi)，社會(huì)正在打破建構(gòu)，又在重新建構(gòu)，新的認(rèn)同不斷出現(xiàn)，使得原本需要長(zhǎng)期互動(dòng)才能建構(gòu)的氣質(zhì)與品味，變得更加多元，更加破碎，也更加短命與膚淺。人們追逐著不同的分眾符號(hào)，打破了原來階級(jí)、地位、種族、年齡、性別、地域與宗教的社會(huì)分眾的限制，追求著變動(dòng)的自我，當(dāng)人與人的接觸少了一份面對(duì)面的細(xì)致感情表達(dá)與相互感受時(shí)，網(wǎng)路世界內(nèi)的人際互動(dòng)，更有賴于對(duì)符號(hào)的操弄與認(rèn)同了。
符號(hào)消費(fèi)的行銷，大眾傳播媒體不再是主角了，“小眾傳播”的網(wǎng)站才是關(guān)鍵，未來的汽車公司歡迎消費(fèi)者在新車投產(chǎn)之前上上網(wǎng)站預(yù)購新車，不但看得到三度空間的新車帥勁，前看、后看、三百六十度轉(zhuǎn)著看，打開車門看內(nèi)部裝璜，還可以打開引擎蓋看機(jī)械設(shè)計(jì)，甚至可以虛擬實(shí)境地試開新車，測(cè)測(cè)性能呢。符號(hào)在電腦網(wǎng)路中被創(chuàng)造，在電腦網(wǎng)路內(nèi)流傳，經(jīng)由電腦網(wǎng)路塑造消費(fèi)者的認(rèn)同與模仿。
電子商務(wù)的重點(diǎn)在行銷，但是行銷并不是自然發(fā)生的，而是公司的行銷人員擬定出來的策略而采取的行動(dòng)，但在網(wǎng)路上作生意跟在實(shí)體世界作生意是不一樣的，在網(wǎng)路上你的產(chǎn)品不一定是消費(fèi)者的最終選擇，相反的消費(fèi)者可以很容易且快速的貨比三家，不滿意你的服務(wù)，不通易你公司的銷售價(jià)格，隨時(shí)可以轉(zhuǎn)移視線一走了之，大眾傳播結(jié)果得到的往往只是大量一走了之的偶然目光，在訊息爆炸的網(wǎng)路時(shí)代，人們一天要接收到上千個(gè)訊息，大家也只能一眼帶過，不留痕跡。大多的訊息，太大的資訊焦慮，使得消費(fèi)者真正要的是幫他過濾消費(fèi)資訊的代理人，而不是無止無盡的垃圾郵件，所以在網(wǎng)路的虛擬世界中，如何提供消費(fèi)者真正需要的消費(fèi)資訊以爭(zhēng)取顧客的忠誠度比推銷產(chǎn)品重要的多，所以，在網(wǎng)路上管理顧客資料提供適合的咨詢服務(wù)變成最重要的行銷策略，這個(gè)策略旨在占有顧客的忠誠，以進(jìn)行一對(duì)一的客制化資訊服務(wù)，商品可以在資訊服務(wù)中自然地銷售出去，所以管理顧客比管理產(chǎn)品重要。
今天網(wǎng)上行銷之所以未能為虛擬商店賺到錢，其實(shí)問題出在大家都把網(wǎng)路當(dāng)做是一個(gè)“大眾傳播媒體”，稱其為傳媒革命，而忽略了網(wǎng)路應(yīng)該是一個(gè)“互動(dòng)媒體”，更是一次通訊革命。我們不該把網(wǎng)際網(wǎng)路想成是電視的取代品，而該視它為電話與傳真的取代品。傳統(tǒng)的行銷工具多受限媒體的特性，僅能與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)。過去強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)占有率的行銷方式是要讓最多的人留下最深的印象，所以要在最多流量的媒體上強(qiáng)迫灌輸最耀眼的產(chǎn)品形象，而消費(fèi)者只能消極地選擇接受或拒絕行銷訊息。今日的網(wǎng)路族卻擁有主動(dòng)選擇搜尋、比較相同類型的產(chǎn)品，所以行銷訊息的主導(dǎo)權(quán)在消費(fèi)者手上。
三年前，網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)入第二段發(fā)展時(shí)期，也就是所謂的大眾化時(shí)期，這是最具代表性的網(wǎng)站就是美國(guó)在線（AOL）及Yahoo，美國(guó)在線是最早把各式各樣的服務(wù)集中化的入門網(wǎng)站（Portal Site），因?yàn)檫@項(xiàng)創(chuàng)新吸引了許多的瀏覽者，之后便進(jìn)入了所謂入門網(wǎng)站的戰(zhàn)果時(shí)代，經(jīng)過一番廝殺后，大家為了吸引不同特色的族群，開始走多品牌的策略，利用不同的訴求吸引不同的瀏覽者，大眾化的網(wǎng)路傳播也就很快的進(jìn)入了所謂的分眾時(shí)代，在國(guó)內(nèi)例如蕃茄薯藤就利用這種利基開發(fā)不同族群的忠誠度，如專對(duì)女性為服務(wù)訴求的女性資訊網(wǎng)，還有針對(duì)幼童瀏覽者的小蕃茄薯網(wǎng)站都是很明顯的例子，PC home一開始也以十個(gè)頻道分主題而播出，這樣愈來愈分眾化的服務(wù)，其實(shí)只有一個(gè)目的，就是希望贏得瀏覽者的忠誠度，讓不同取向的瀏覽者都能在“自己這一類人”的網(wǎng)站上成為習(xí)慣刑顧客。但要真正做到這樣的行銷概念就必須針對(duì)顧客做個(gè)別化的服務(wù)，yahoo推出個(gè)人化網(wǎng)站目的即是在此，這是網(wǎng)上可以作到的，也是所有一對(duì)一行銷工具中成本最低的，正是網(wǎng)上行銷之利基所在。
如何發(fā)揮這樣的網(wǎng)上行銷利基？要先掌握下面幾個(gè)原則。
1.3.2 原則一 發(fā)揮網(wǎng)上兩大優(yōu)勢(shì)
若把大眾銷售的商業(yè)模式搬上網(wǎng)路，在線購物不過取代郵購及電視購物而已，那么它的發(fā)展前景實(shí)在不太光明，因?yàn)樵卩]購十分發(fā)達(dá)的美國(guó)也只占了消費(fèi)者零售市場(chǎng)的不到百分之五，在臺(tái)灣郵購產(chǎn)業(yè)更是不很成功，我們難道不要問一問，為什么超過百分九十五的零售市場(chǎng)，郵購還是打不進(jìn)去？B2C電子商務(wù)的千里應(yīng)該絕對(duì)不止于此，它應(yīng)該會(huì)超越大眾媒體的成就，開拓出郵購十倍以上的市場(chǎng)，但是這要發(fā)展新的商業(yè)模式善加發(fā)揮網(wǎng)路的兩大優(yōu)勢(shì)才能開疆辟地，闖出另外一片天空。
“行銷Any Time-1對(duì)1網(wǎng)際網(wǎng)路行銷”一書（EC Press翻譯出版）的作者Allen，Kania以及Yaeckel總結(jié)以前研究指出。網(wǎng)路之于大眾媒體有兩大優(yōu)勢(shì)，一是互動(dòng)能力，一是資料收集能力。前者可以因?yàn)榛?dòng)而有關(guān)系，因?yàn)殛P(guān)系而建立社群，因此關(guān)系行銷、口碑行銷成為可能，后者則可以幫助了解消費(fèi)者的生活風(fēng)格及消費(fèi)習(xí)慣，而為其量身訂作各式各樣的商品與服務(wù)，發(fā)揮一對(duì)一行銷的優(yōu)勢(shì)，善用這兩大優(yōu)勢(shì)才是網(wǎng)上贏的策略。好的網(wǎng)上行銷一定是發(fā)揮了互動(dòng)與資料收集的優(yōu)勢(shì)，如果只是把網(wǎng)下世界的行銷策略搬上網(wǎng)，一定會(huì)效率不彰。所以本書的重點(diǎn)就是要在如何利用虛擬社群的關(guān)系以及資料庫的消費(fèi)者個(gè)人資料從事關(guān)系行銷。
1.3.3 原則二 發(fā)展網(wǎng)上社群與關(guān)系行銷
網(wǎng)際網(wǎng)路對(duì)“后現(xiàn)代人”社會(huì)生活最大的影響莫如網(wǎng)上社群的形成。網(wǎng)上社群的形成逆轉(zhuǎn)了都市化與大眾化，分眾與社區(qū)的力量將主導(dǎo)人的社會(huì)生活。但不同于前工業(yè)時(shí)代社會(huì)的卻是，人不再附屬一個(gè)社區(qū)，教養(yǎng)衛(wèi)都在一個(gè)社區(qū)內(nèi)，而是有大眾生活，也有社群生活的社會(huì)，其中社群生活又可以擁有好幾個(gè)社群，更容易自由選擇社群，隨時(shí)加入或退出。
社會(huì)生活是會(huì)影響到消費(fèi)者行為的，虛擬社群可采取的行銷策略是，以興趣主題、社經(jīng)背景或現(xiàn)實(shí)生活中的社群為基礎(chǔ)，在網(wǎng)上開辟一個(gè)屬于社群成員的生活空間，并且免費(fèi)讓這些會(huì)員自行創(chuàng)造自己的內(nèi)容，號(hào)召有共同興趣喜好或相同身份特征的網(wǎng)友，呼朋引伴地在網(wǎng)路上定居，形成一個(gè)個(gè)具備特色的小眾團(tuán)體。這個(gè)特色一方面提供了分眾的基礎(chǔ)，使同一類的人集中在一處利于分眾行銷，另一方面共同特色使會(huì)員對(duì)社群產(chǎn)生社群忠誠度，使會(huì)員與會(huì)員間產(chǎn)生關(guān)系，可以利用社群內(nèi)的關(guān)系與輿論從事行銷。
關(guān)系行銷的要訣是先建立關(guān)系再從事行銷，它包括了利用意見領(lǐng)袖的推薦從事口碑行銷，尋找代理人與顧客保持關(guān)系以互動(dòng)行銷，并利用資料挖掘技術(shù)分析消費(fèi)者行為，深刻了解消費(fèi)者后以一對(duì)一行銷。網(wǎng)上社群因僅有互動(dòng)及資料收集分析的能力，而使這些行銷方式得以大行其道。
1.3.4 原則三 掌握顧客終身消費(fèi)值
一對(duì)一行銷的基礎(chǔ)在個(gè)人資料，當(dāng)一個(gè)網(wǎng)站有了個(gè)人資料后，就可以占有消費(fèi)者的關(guān)系，掌握一個(gè)顧客的終身消費(fèi)價(jià)值，行銷專家Allen認(rèn)為今后網(wǎng)路行銷必須采取“兩愿行銷”的方式，必須先“占有”消費(fèi)者一對(duì)一的關(guān)系，他愿意，才能開始推銷商品，否則網(wǎng)友們是有權(quán)力隨時(shí)離開你的網(wǎng)站的。那么什么是“顧客占有率”呢？大量生產(chǎn)，大量消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)里，一般公司利用制造大量標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和規(guī)模經(jīng)濟(jì)來降低生產(chǎn)成本，然后把產(chǎn)品盡量行銷出去，市場(chǎng)占有率越高則產(chǎn)量越大，成本越低，利潤(rùn)越多。而一對(duì)一行銷則著重?cái)U(kuò)展與個(gè)別顧客間的關(guān)系，把多樣的產(chǎn)品推銷給同一位消費(fèi)者，掌握的顧客關(guān)系越多，且行銷給每一個(gè)顧客的產(chǎn)品越多，則利潤(rùn)越增。試想eToys在BabyCenter上收集了一個(gè)準(zhǔn)爸媽的資料，分析了他們的社經(jīng)背景、消費(fèi)形態(tài)及消費(fèi)能力后，就推薦寶寶使用幫寶適紙尿片，和父母一簽一年約，定時(shí)定量依寶寶成長(zhǎng)的體位送尿片到家，既方便又可以享受大量采購的折扣。同樣的奶粉、寶寶健康食品也可以一次簽約，多年定時(shí)定量供應(yīng)。當(dāng)eToys發(fā)覺寶寶三歲了，父母開始為他的學(xué)習(xí)十分關(guān)心時(shí)，一系列的卡卡通、音樂帶、學(xué)習(xí)磁片就可以透過社群討論的口碑推銷出去……。想想到寶寶十歲為止，這里頭會(huì)有多少商機(jī)？“顧客占有率”的價(jià)值在這里，網(wǎng)路行銷的價(jià)值也在這里。
