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　　2007年新增加的100多條建陶生產(chǎn)線，其產(chǎn)能雖然可達全國整個建陶行業(yè)總產(chǎn)量的10%左右，但對行業(yè)的沖擊力不大，市場完全有能力消化。
　　
　　一、2007年新增100余條建筑陶瓷生產(chǎn)線
　　
　　隨著中國建陶市場的進一步轉(zhuǎn)暖，許多中小型陶企的快速跟進及大型建陶企業(yè)長遠規(guī)劃的逐步實現(xiàn)，2007年全國建筑陶瓷行業(yè)將有100余條新增生產(chǎn)線投入使用。與多年前建筑陶瓷企業(yè)集中在幾大產(chǎn)區(qū)相比，新增的建陶生產(chǎn)線更為分散，全國十幾個省區(qū)都有。其中山東產(chǎn)區(qū)，包括淄博和臨沂，新增建陶生產(chǎn)線20多條；有“北方瓷都”之稱的建陶生產(chǎn)基地沈陽法庫今年將新增15條生產(chǎn)線，素有“西部瓷都”之稱的四川夾江，今年將新增八條建陶生產(chǎn)線；四大建陶產(chǎn)區(qū)之一的福建晉江今年也將增加20多條建陶生產(chǎn)線；而作為中國建陶最大產(chǎn)區(qū)的佛山及周邊區(qū)域，今年新增的生產(chǎn)線也最多，接近50條。據(jù)了解，新增的建陶生產(chǎn)線既來自成熟陶企的擴產(chǎn)，也來自新陶企的投產(chǎn)，二者占的比例相當。
　　據(jù)行業(yè)資深人士分析，今年新增加的100多條建陶生產(chǎn)線，其產(chǎn)能雖然可達全國整個建陶行業(yè)總產(chǎn)量的10%左右，但對行業(yè)的沖擊力不大，市場完全有能力消化。這主要是基于以下幾個方面的原因：一是從政策層面上看，今年是實施“十一五”規(guī)劃的第二年，大方向已定，利于建陶產(chǎn)業(yè)的新農(nóng)村建設政策將一如既往地實施，鄉(xiāng)鎮(zhèn)建陶市場的需求必將進一步擴大；二是中國經(jīng)濟仍以高速向前發(fā)展，城市化步伐將加快，大量農(nóng)民進城必將帶動城市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，城市建陶市場的需求同樣會水漲船高。
　　
　　二、2007年陶瓷出口形勢
　　
　　近日，歐盟委員會發(fā)布歐委會第2005/31/EC號指令，對第84/500/EEC號指令《關于與食品接觸的瓷器制品的性能標準與合格聲明》進行了修訂。指令指出，從2006年5月20日起，允許符合該指令的瓷器制品使用和進行貿(mào)易；從2007年5月20日起，不符合該指令要求的瓷器制品將禁止生產(chǎn)和進口。
　　新指令增補了在歐盟內(nèi)生產(chǎn)和銷售的可能與食品接觸的瓷器制品必須附有由生產(chǎn)商和銷售商提供的書面聲明。聲明的內(nèi)容包括：瓷器最終制品生產(chǎn)廠家和歐盟進口商的身份和地址；瓷器制品的特性；聲明的日期；聲明瓷器制品符合本指令和歐委會1935/2004號法規(guī)的相關要求。經(jīng)分析檢測，鉛和鎘溶出量符合要求的瓷器制品應標示分析結(jié)果、檢測條件、實施檢測的實驗室的名稱和地址。新指令對儀器分析方法檢出的鉛和鎘的限量標準由原來的分別為4.0mg/L、0.3mg/L修訂為0.2mg/L、0.02mg/L，從而提高此類產(chǎn)品進入歐盟市場的門檻。
　　

　　我國是世界上陶瓷生產(chǎn)大國，陶瓷產(chǎn)量已連續(xù)8年位居世界第一。由于歐盟成員國的增多和歐盟1月1日正式取消對進口我國陶瓷產(chǎn)品配額的限制，2006年上半年，我國陶瓷對歐盟市場出口增幅較大，金額為4.42億美元，增長56.38%，占全部陶瓷出口金額的19.95%。目前歐盟已成為我國陶瓷出口的第一大市場。不少業(yè)內(nèi)人士表示，今后做歐洲生意可能將使企業(yè)技術(shù)替代及檢測費用大增，如果依然按過去的思路，低價搶市場，今年的生意肯定難以繼續(xù)。
　　
　　三、2007年陶瓷行業(yè)看點
　　
　　一是區(qū)域品牌加速融合，品牌競爭將更多呈現(xiàn)出區(qū)域特征。2006年，當廣東企業(yè)自建分公司制度逐漸走上成熟，華東品牌開始悄然變身，嘗試總代理制度之后，這種“混合”經(jīng)營模式的出現(xiàn)，讓陶瓷行業(yè)多年的渠道之辯嘎然而止。而伴隨著冠軍落戶四川、斯米克轉(zhuǎn)戰(zhàn)江西成既定事實之后，區(qū)域戰(zhàn)事必將由沿海迅速延伸至中西部地區(qū)。尤其是對以中西部城市為傳統(tǒng)強勢市場的企業(yè)而言，必將遭遇到空前的壓力。再加上其它眾多新興產(chǎn)區(qū)的崛起，區(qū)域拉鋸戰(zhàn)將成為行業(yè)的競爭常態(tài)。
　　二是陶瓷企業(yè)的發(fā)展路徑越來越明晰，也越來越接近。經(jīng)過這么多年的沉浮，尤其是經(jīng)歷2005年的拐點與2006年的冰火兩重天之后，每個陶瓷企業(yè)周圍都有了鮮活的標本，或是反面教材，或是學習標兵，而相互的模仿與借鑒無疑會加速整個行業(yè)在經(jīng)營方式上快速靠攏。除了傳統(tǒng)的或以規(guī)模見長，或以個性取勝的簡單二元分化之外，陶瓷企業(yè)的做大做強將呈現(xiàn)出兩個走向，一是以技術(shù)傳承而“香火”旺盛，一是以資源整合而人丁興旺。尤其是后者，將會擺脫陶瓷企業(yè)常規(guī)經(jīng)營要素的約束，而從企業(yè)最直接，也是最傻瓜化的贏利模式上入手，尋找行業(yè)新的經(jīng)營思路，也就是我們常說的資本運營或要素整合。
　　三是對社會資源的爭奪將進入白熾化。如果說2006年“中國名牌”事件的不慎走光尚是企業(yè)間暗地角力的結(jié)果，而2007年對于相關資源的爭奪恐將更多的在臺面上進行。尤其是東莞唯美的建館事實及鳳凰等知名機構(gòu)多次走進陶業(yè)，讓業(yè)界真正認識到什么是大策劃、大謀略、大手筆。新的一年會讓很多企業(yè)這樣反思，過往花拳秀腿式的策劃推廣是否都是些被動式吆喝？自身是否也可以撲捉并利用唯一性社會資源，從而讓企業(yè)的包裝宣傳占領道德聚焦的制高點？
　　

　　四是消費者將掌握更大的話語權(quán)。在傳統(tǒng)經(jīng)驗性經(jīng)營逐漸走進死胡同之后，對人力、管理、策劃等專業(yè)因素的重視將把陶瓷企業(yè)經(jīng)營導向更高層面。在這種情況下，消費者這個一貫被陶瓷廠家忽悠的對象將變得神氣起來。因為任何一個企業(yè)要成為品牌企業(yè)，都務必要在服務上步步為營。尤其是當各種發(fā)牌機構(gòu)不斷爆出丑聞，消費者抵制各種“誘惑”的免疫力日益增強情勢下，就會越來越相信朋友間的口口相傳。尤其是對關注度相對較低的陶瓷產(chǎn)品而言，這絕對是一個福音。
　　2007年的實質(zhì)是，當陶瓷企業(yè)越來越清楚自己該怎么做的時候，整個行業(yè)將會變得理性與詼諧起來。而這種理性與詼諧的環(huán)境，為二、三線陶瓷企業(yè)趁勢做強提供了至上的土壤。
　　
　　四、陶瓷市場競爭策略
　　
　　中國陶瓷工業(yè)經(jīng)過十余年的迅速擴張，如今已進入競爭的白熱化階段。隨著中國加入WTO，貿(mào)易壁壘被打開和進口關稅的降低，國外資金、技術(shù)和陶瓷產(chǎn)品紛紛涌入中國市場，使中國陶瓷在面對國內(nèi)陶瓷行業(yè)激烈競爭的同時，又面臨更加激烈的國際競爭，使原來競爭就已激烈的國內(nèi)陶瓷企業(yè)更顯得壓力無窮、撲朔迷離。在陶瓷大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，當前的陶瓷大戰(zhàn)如何打？
　　打好信息戰(zhàn)。“得信息者得天下”已成為當今人們明智的共識。企業(yè)只有準確地捕獲市場信息、迅速了解市場變化，形成對市場的快速反應能力，做到知己知彼，才能獲得主動，贏得優(yōu)勢。即，企業(yè)要牢固樹立信息就是效益的觀念，積極建立健全市場信息網(wǎng)絡，準確把握市場脈搏，為及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，采購質(zhì)優(yōu)價廉的原材料、強化科學管理和搶占市場打下堅實的基礎。
　　打好產(chǎn)品戰(zhàn)。市場競爭，主要是產(chǎn)品的競爭，產(chǎn)品競爭是市場競爭的本質(zhì)。市場需求越來越多樣化，企業(yè)要緊緊依靠科技進步，按照“生產(chǎn)一代、儲備一代、研制一代、預研一代”的產(chǎn)品開發(fā)思路，以“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我特、人特我廉”的產(chǎn)品開發(fā)策略，不斷開發(fā)適銷對路、質(zhì)優(yōu)價廉、引領潮流、節(jié)能環(huán)保利廢的一流產(chǎn)品，以產(chǎn)品優(yōu)勢贏得市場競爭的優(yōu)勢。
　　打好質(zhì)量戰(zhàn)。質(zhì)量是企業(yè)的生命，是參與市場競爭的有力武器。在市場競爭異常激烈的情況下，誰的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，誰才能在競爭中取勝。企業(yè)必須將質(zhì)量作為立廠之本，建立健全質(zhì)量保證體系和質(zhì)量控制網(wǎng)絡。在生產(chǎn)過程中各工序都要有嚴格的測試和檢測，實行上一道工序為下一道工序服務，下一道工序檢驗上一道工序質(zhì)量，形成人人參與質(zhì)量檢查、人人又被檢查的質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)絡。實行質(zhì)量否決，確保產(chǎn)品質(zhì)量始終處于受控狀態(tài)，切實提高產(chǎn)品質(zhì)量。

　　打好管理戰(zhàn)。管理是企業(yè)永恒的主題，管理是無本萬利的法寶。管理的最終目的是降低成本，提高質(zhì)量，增加效益，追求利潤的最大化。一個企業(yè)只有管理科學，才談得上去競爭和發(fā)展。在當前行業(yè)大戰(zhàn)愈演愈烈的情況下，加強企業(yè)管理顯得尤為重要和迫切。因此，企業(yè)必須把管理作為增強競爭力的一項基本功切實抓緊抓好，要在抓好人、財、物、產(chǎn)、供、銷、設備、質(zhì)量、安全等各項基礎管理的同時，注重管理思想、管理方法、管理手段、管理制度和管理機制的創(chuàng)新，努力提高企業(yè)管理的現(xiàn)代化水平。
　　打好人才戰(zhàn)。得人才者得市場，人才戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展最重要的戰(zhàn)略。在市場競爭日益激烈的今天，企業(yè)要立于不敗之地，關鍵靠人才。因此，企業(yè)要求賢若渴、廣尋能人、廣招賢才，在實踐中放手使用，做到廣開門路攬人才、不惜重金聘人才、舍得花錢育人才、不拘一格用人才。只有這樣，才能在如火如荼的行業(yè)大戰(zhàn)中長期立于不敗之地。
　　打好技術(shù)戰(zhàn)。企業(yè)的技術(shù)水平和所掌握的關鍵技術(shù)是企業(yè)競爭力的重要內(nèi)容，尤其是獨有的、核心的、關鍵的技術(shù)是企業(yè)高速發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展的強大“引擎”。在節(jié)能化、技術(shù)化、環(huán)?；⒔】祷殉蔀樘沾杉夹g(shù)發(fā)展的大趨勢的情況下，企業(yè)必須立足國內(nèi)、面向市場需求，瞄準國內(nèi)外先進的技術(shù)、產(chǎn)品和裝備積極引進、消化和吸收，用新技術(shù)、新設備、新工藝加快技術(shù)改造步伐，努力提高產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值。同時，廣泛開展產(chǎn)學研的結(jié)合，強化技術(shù)進步和創(chuàng)新體系建設，對現(xiàn)有的專有技術(shù)和關鍵技術(shù)進行研究、攻關、開發(fā)、改造，使之形成具有自主知識產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)。
　　打好營銷戰(zhàn)。一個企業(yè)的生存發(fā)展，主要依賴于對市場的擁有程度。作為企業(yè)，在競爭中取勝和極力占領市場份額是它的最終目的,也是最大限度地獲取利潤的良方。企業(yè)要樹立現(xiàn)代市場營銷觀念，努力學習國外先進的營銷方式、運用科學的營銷手段、探索適用的營銷策略，在營銷隊伍建設、國際市場的布局與開拓、國際營銷組織網(wǎng)絡的建設、技術(shù)與銷售服務體系的設立等方面下功夫，注重研究市場、定位市場，最大限度地拓展以市場為原則的銷售戰(zhàn)略，由大城市逐步向中小城市和農(nóng)村市場輻射。
　　打好品牌戰(zhàn)。所謂品牌戰(zhàn)，就是在市場競爭中培育出具有杰出表現(xiàn)、得到相關顧客公認、產(chǎn)生巨大效應的產(chǎn)品品牌。在買方市場條件下，誰擁有名牌，就意味著誰擁有市場份額、較強競爭力和高額利潤。企業(yè)要開拓市場，提高市場占有率，首先要強化名牌是企業(yè)生命的理念，制訂與實施自己的名牌戰(zhàn)略，在產(chǎn)品戰(zhàn)略規(guī)劃、產(chǎn)品質(zhì)量的塑造、市場網(wǎng)絡建立、營銷策略實施和樹立名牌形象等方面下功夫。通過名牌戰(zhàn)略，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度和美譽度，從而提高企業(yè)在市場上的競爭能力。
　　打好特色戰(zhàn)。在激烈的市場競爭中，得特色者得市場。在當前產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重的情況下，企業(yè)要把產(chǎn)品差異化作為企業(yè)的競爭策略，走好優(yōu)勢路，打好特色仗，深入挖掘傳統(tǒng)工藝，開發(fā)獨特技術(shù)、創(chuàng)新特色產(chǎn)品，形成產(chǎn)品特殊品質(zhì)，實施特色經(jīng)營、追求特色服務、營造特色文化，以特色的專業(yè)化打造市場先鋒，力求先人一步、引領潮流，靠特色取勝。
　　打好信譽戰(zhàn)。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，也是信用經(jīng)濟。信用意識關系到企業(yè)的興衰成敗，它是企業(yè)百年不衰的靈魂和市場競爭的基礎。特別是中國加入WTO 后，國際貿(mào)易日益增長，市場經(jīng)濟程序日益規(guī)范，以次充好、投機取巧、坑蒙拐騙等已無法立足。只有牢固樹立信譽意識，珍惜企業(yè)的商譽，誠實守信經(jīng)營，才能促使企業(yè)更好地發(fā)展。
　　打好服務戰(zhàn)?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟已從產(chǎn)品經(jīng)濟轉(zhuǎn)向了服務經(jīng)濟。如果說“顧客就是上帝”早些年還只是一句口號的話，如今已然開打的服務戰(zhàn)會讓你感覺到服務的好壞已越來越成為競爭力強弱的重要因素。服務不僅包括售中、售后服務，還包括售前服務。面對激烈的國際競爭，企業(yè)要增強服務意識，在產(chǎn)品開發(fā)設計時就要考慮到如何為用戶服務，售前、售中和售后各環(huán)節(jié)的服務都要考慮到用戶方便和怎么對用戶有利，要把怎么設計、怎么配套等消費者關心的一系列服務系統(tǒng)的問題都考慮得周到細致。
　　
　　五、國內(nèi)陶瓷業(yè)轉(zhuǎn)型
　　
　　我國是世界陶瓷生產(chǎn)大國，陶瓷產(chǎn)量已連續(xù)8年位居世界第一。但近年來，由于原料、油價大幅上漲，出口方面頻頻受反傾銷和技術(shù)壁壘的阻礙，陶瓷業(yè)步入興衰難測的十字路口。專家指出，我國陶瓷業(yè)面臨生存危機的困擾，亟待轉(zhuǎn)型。
　　產(chǎn)品出口麻煩連連。由于歐盟成員國增多和歐盟2007年1月1日正式取消對進口我國陶瓷產(chǎn)品配額的限制，今年上半年，我國陶瓷對歐盟市場出口增幅較大，歐盟成為我國陶瓷出口的第一大市場。但是，由于歐美不斷提高技術(shù)門檻，尤其是近年來強化環(huán)保生態(tài)標準，對陶瓷制品原材料和成品中有毒物質(zhì)的含量或釋放量做出了嚴格限定，對加工生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的能耗、自然資源使用量、廢棄物處理均提出嚴格要求，促使企業(yè)生產(chǎn)成本有所上升使我國陶瓷出口企業(yè)叫苦不迭。部分陶瓷企業(yè)表示，目前我國對陶瓷制品的質(zhì)量檢測標準未與國際相關標準接軌，歐盟對我國出口產(chǎn)品技術(shù)標準的苛刻，使陶瓷生產(chǎn)企業(yè)陷入新的困局。
　　同時，反傾銷訴訟頻繁也嚴重阻礙了陶瓷出口。據(jù)了解，一些具有較強出口優(yōu)勢的陶瓷企業(yè)自2001年以來，相繼在印度、墨西哥、菲律賓和埃及等國受阻，部分國家的反傾銷懲罰稅率高達200%以上，今年6月份，韓國貿(mào)易委員會（KTC）又對佛山部分陶瓷企業(yè)開始反傾銷立案調(diào)查，廣東陶瓷企業(yè)面臨的困境加劇。
　　陶瓷企業(yè)全線虧損。據(jù)了解，原材料漲價是由于電力供應不足，電費上漲、柴油漲價、原材料漲價種種不利因素使陶瓷行業(yè)整體受到?jīng)_擊。尤其是今年珠江三角地區(qū)的電荒和油價上漲，更是把陶瓷企業(yè)推向絕境。“今年的全行業(yè)虧損已經(jīng)成為定局。”業(yè)內(nèi)人士說。據(jù)統(tǒng)計，目前陶瓷行業(yè)成本漲幅為10%～20%。除上游燃料和原材料成本增加外，國家對陶瓷產(chǎn)業(yè)的上游——房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策，也給陶瓷業(yè)帶來了一定的負面影響。在房地產(chǎn)業(yè)被調(diào)控的情況下，一些工程款不能及時到賬，導致陶瓷企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)不靈，資金實力雄厚的大企業(yè)尚能挺過去，但對于眾多中小企業(yè)來說，不亞于一場災難。
　　此外，佛山陶瓷行業(yè)中小企業(yè)居多的現(xiàn)狀也是出現(xiàn)行業(yè)全面虧損的原因之一。陶瓷企業(yè)內(nèi)長期存在重復建設和惡性價格競爭的局面，因而在成本上漲的沖擊下，這些小企業(yè)便全線崩潰了。
　　轉(zhuǎn)型道路勢在必行。中國工程院院士李龍土認為，目前，國際上功能陶瓷材料作為服務信息產(chǎn)業(yè)的基礎，產(chǎn)業(yè)化發(fā)展規(guī)模和市場潛力十分巨大，世界各國都非常重視功能陶瓷的發(fā)展。在他看來，我國傳統(tǒng)陶瓷發(fā)展的歷史比較悠久，基礎也比較好，當務之急是依靠現(xiàn)代制備技術(shù)，不斷提升傳統(tǒng)陶瓷生產(chǎn)工藝技術(shù)水平，變傳統(tǒng)優(yōu)勢為市場優(yōu)勢，把傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩個方面結(jié)合好。
　　另有專家認為，產(chǎn)品的差異是市場良性競爭的基礎。只要把研發(fā)、產(chǎn)品設計和文化塑造這些前端工作做到位，就不愁沒有消費者。佛山陶瓷行業(yè)今天面臨的局面固然與宏觀經(jīng)濟環(huán)境有關，但另一方面也是由陶瓷企業(yè)間的無序競爭所導致。產(chǎn)品的差異性不明顯，只能以價格競爭作為制勝之法。在一味斗價中，只要成本上漲，則利潤更低，結(jié)果傷了別人也傷了自己。
　　據(jù)分析，中國企業(yè)在國外市場相互壓價的現(xiàn)象十分普遍。低價競爭的結(jié)果是不少國家為了保護當?shù)匦袠I(yè)而對壓價行為加以制約，這也是近年來反傾銷案頻頻發(fā)生的原因。因此，企業(yè)走產(chǎn)品差異化之路，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品才是在對外競爭中站穩(wěn)腳跟的途徑。當出口渠道受挫時，陶瓷企業(yè)應該在出口與內(nèi)銷中找到一條平衡之路，在保證一定量的出口的同時，也要密切關注國內(nèi)市場。

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