說(shuō)到美食，中餐在世界范圍內(nèi)絕對(duì)是首屈一指的。各具特色的八大菜系、滋味鮮美的街頭小吃、地地道道的家常美食，令全世界到中國(guó)來(lái)的游客贊不絕口。和中國(guó)美食比起來(lái)，西方的美食就略遜一籌了，無(wú)論是烹飪技法、烹調(diào)種類(lèi)、食物口味等方面，都顯得單薄了一些。
但是，售賣(mài)那些再簡(jiǎn)單不過(guò)的面包夾炸雞配上薯?xiàng)l可樂(lè)的肯德基，卻成功地在全球110多個(gè)國(guó)家開(kāi)起了連鎖店，擁有26000多家餐廳，就連美食遍地的中國(guó)，它也能穩(wěn)穩(wěn)地扎根下來(lái)，擴(kuò)展得不亦樂(lè)乎。與之類(lèi)似的麥當(dāng)勞、必勝客甚至是經(jīng)營(yíng)中餐的日本快餐吉野家，都成功地在世界范圍內(nèi)得以推廣，并在中國(guó)餐飲市場(chǎng)穩(wěn)居一席之地。而以美食聞名于世的中國(guó)，卻沒(méi)有任何一家餐飲經(jīng)營(yíng)企業(yè)能做到這一點(diǎn)，這到底是咋回事呢？
中國(guó)人不會(huì)做品牌？
在經(jīng)濟(jì)學(xué)家看來(lái)，中國(guó)之所以出不了這種能在世界范圍內(nèi)流行的連鎖快餐，問(wèn)題主要是出在中國(guó)人不善于做品牌運(yùn)營(yíng)，而品牌運(yùn)營(yíng)正是肯德基、麥當(dāng)勞等國(guó)外快餐大獲成功的原因所在。那么，品牌運(yùn)營(yíng)真的有這么大的“魔力”嗎？
法國(guó)品牌專(zhuān)家珍諾爾·凱弗拉認(rèn)為，企業(yè)最有價(jià)值的財(cái)富就是品牌。品牌不僅僅包括產(chǎn)品、服務(wù)，更包括歷史、精神、以及其能給消費(fèi)者帶來(lái)的滿足感，由此，其重要性可見(jiàn)一斑。而以肯德基為代表的國(guó)外快餐連鎖大亨們對(duì)此極為看重，也從方方面面來(lái)樹(shù)立自己的品牌形象。
以肯德基為例，自建立以來(lái)，它一直堅(jiān)持著“服務(wù)、優(yōu)質(zhì)、清潔”的企業(yè)精神，雖然看上去很簡(jiǎn)單的三個(gè)詞，但是卻囊括了餐飲業(yè)最重要的三個(gè)部分——食物優(yōu)質(zhì)、服務(wù)到位、環(huán)境清潔，因此從建立伊始，肯德基就樹(shù)立起了非常良好的企業(yè)形象。當(dāng)人們路過(guò)大塊透明的玻璃，看到孩子們?cè)趦和瘏^(qū)快樂(lè)地玩耍，服務(wù)員面帶微笑地為顧客點(diǎn)餐，舒適的沙發(fā)和座椅齊整地?cái)[放著，客人愜意地在里面暢談歡笑，內(nèi)心就會(huì)禁不住升起一種想要加入其中的欲望。
在廣告方面，肯德基也是用心良苦。剛開(kāi)始，它是以“家庭共享”為賣(mài)點(diǎn)，迅速打進(jìn)中國(guó)的餐飲市場(chǎng)；隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增加和時(shí)代的變化，它又將客戶群體瞄轉(zhuǎn)了更有消費(fèi)力的年輕人群體，力求擴(kuò)大市場(chǎng)影響力……這種把握消費(fèi)者心理和宣傳時(shí)機(jī)的能力，的確不容小覷。而在傳播渠道方面，無(wú)論是傳統(tǒng)的電視廣告還是新興的網(wǎng)絡(luò)廣告，肯德基一直是雙管齊下，讓自己的品牌深入人心。可見(jiàn)肯德基的品牌運(yùn)營(yíng)的確是非常成功。
反觀中國(guó)的餐飲商家，很少會(huì)在電視或網(wǎng)絡(luò)上宣傳自己，一些新興的餐廳雖然引進(jìn)了西方的管理思路，但是短時(shí)間內(nèi)卻沒(méi)有足夠和底蘊(yùn)來(lái)支撐。
各自為政VS加盟連鎖
仔細(xì)想想，中國(guó)好像也有非常厲害的連鎖快餐店??！“成都小吃”不就是其中的佼佼者嗎？在大多數(shù)國(guó)人心中，中國(guó)最大的本土快餐連鎖絕對(duì)非“成都小吃”莫數(shù)，無(wú)論是大街小巷還是繁華的商業(yè)區(qū)，我們都能看到成都小吃的影子，而沙縣小吃、湖南小碗菜等等，也遠(yuǎn)比真功夫的連鎖店要多得多。
然而這些XX小吃，卻并非連鎖餐廳。其實(shí)大家以為它們是連鎖餐廳的想法并不奇怪，因?yàn)槿珖?guó)各地有成千上萬(wàn)的店鋪都在使用“成都小吃”、“沙縣小吃”這樣的名字，而且這些店鋪的裝修、牌匾，乃至菜色也都大同小異，給人們?cè)斐闪艘环N它們其實(shí)是同一企業(yè)名下的連鎖店的錯(cuò)覺(jué)。但事實(shí)上，之所以出現(xiàn)這么多雷同的現(xiàn)象，只不過(guò)是因?yàn)榻?jīng)營(yíng)這些店鋪的店主來(lái)自同一個(gè)地區(qū)，而他們制作的具有當(dāng)?shù)靥厣氖称?，自然也就差不多了。也就是說(shuō)，其實(shí)這些商家是各自為政的。
有人說(shuō)了，各自為政不就相當(dāng)于開(kāi)加盟店嗎？這樣的“連鎖”不是要比肯德基那種連鎖更加靈活？其實(shí)不然，加盟店的特點(diǎn)是加盟商會(huì)接受所加盟的企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備等各方面的指導(dǎo)，其食物的口味、種類(lèi)、價(jià)格、裝修風(fēng)格等等會(huì)與所加盟的企業(yè)完全一致，這樣無(wú)論消費(fèi)者在哪里的加盟店就餐，都能吃到同樣的食物，享受到同樣的服務(wù)，因此客戶體驗(yàn)和品牌的口碑也就比較穩(wěn)定。
而這種各自為政的小店則不同，由于廚師手藝不同、就餐環(huán)境不同，人們很可能會(huì)在不同的店有完全不同的就餐感受，有些店風(fēng)味絕佳、環(huán)境優(yōu)雅、服務(wù)周到，讓人想要一再光顧；另一些可能口感差強(qiáng)人意、衛(wèi)生一塌糊涂、服務(wù)糟糕透頂，讓人去一次就失去任何再次光臨的欲望。這樣的話，很容易發(fā)生顧客在后一種店里就餐后，連帶對(duì)前一種店失望的情況，非常不利于店鋪口碑的傳播。因此想靠各自為政來(lái)打敗加盟連鎖，可能性微乎其微。
標(biāo)準(zhǔn)化新觀念VS私家菜老傳統(tǒng)
那么，那些有著數(shù)十年歷史的老字號(hào)，為什么不能以直營(yíng)的方式多開(kāi)設(shè)連鎖店呢？他們有著固定的顧客群體，做出食物的味道也好得沒(méi)話說(shuō)，服務(wù)也相當(dāng)周到，比如東來(lái)順火鍋，許多人坐飛機(jī)、坐火車(chē)來(lái)北京都要嘗嘗這一口，如果在全國(guó)各地都開(kāi)上幾家?guī)资疫B鎖店，絕對(duì)不愁沒(méi)生意。
然而這種想法卻受到了中國(guó)傳統(tǒng)觀念的制約。在中國(guó)的傳統(tǒng)思想中，做菜也是一門(mén)手藝，那些成名的飯店更是將這門(mén)手藝當(dāng)成祖?zhèn)鞯拿丶^不輕易外傳。而拜師學(xué)藝的話，一位老師傅一輩子可能也就會(huì)帶出三五個(gè)徒弟，因此哪有那么多人手分派到各地開(kāi)店呢？
中國(guó)人講究“食不厭精，膾不厭細(xì)?！币虼嗽S多美味廚師都要全程作業(yè)，且工藝十分繁復(fù)，比如川菜中的辣醬，有些店家為了讓其入味，要用鍋熬制24個(gè)小時(shí)，全程由幾位師傅輪流攪動(dòng)，避免糊鍋；有些店家為了讓丸子吃起來(lái)更軟糥，絕對(duì)不會(huì)用機(jī)器攪出的肉餡，而一定要用手剁得細(xì)碎；還有些店家以醬鹵燉煮出名，它們的醬汁、鹵汁、高湯都是用了數(shù)十年甚至上百年的老湯……正是因?yàn)槿绱?，各家的美食才能別具一格，形成中國(guó)百花爭(zhēng)妍的飲食格局。然而這同時(shí)也限制了這類(lèi)飯店規(guī)模的擴(kuò)大，試想，如果這樣的店鋪能在全世界開(kāi)上1萬(wàn)家，那光是熬辣椒醬、剁肉餡的人手就要雇上幾萬(wàn)人，而將一鍋老湯分成1萬(wàn)份，每份也就能有個(gè)幾滴，還能熬出什么呢？
大規(guī)模連鎖必須使機(jī)器流水線生產(chǎn)才有可能做到，這種方式不但比人工加工的速度快無(wú)數(shù)倍，更可以保證所有連鎖店提供的食品口味一致，不會(huì)出現(xiàn)優(yōu)劣各異的情況。但是真正有家傳手藝或百年歷史的老店，卻絕對(duì)要堅(jiān)守自己的傳統(tǒng)，不可能接受標(biāo)準(zhǔn)化機(jī)器加工，否則他們祖宗數(shù)輩的堅(jiān)持，不是要?dú)г谧约哼@代的手里？
其實(shí)，這種傳統(tǒng)觀念才是中國(guó)很難出現(xiàn)大規(guī)模連鎖快餐的根本原因，而人們對(duì)于“私家菜”敝帚自珍的態(tài)度，更進(jìn)一步杜絕了真正的中餐美味大范圍傳播的可能。在反思中國(guó)人不會(huì)品牌運(yùn)營(yíng)之前，先心扭轉(zhuǎn)人們這種傳統(tǒng)觀念，才能從根源上解決中國(guó)本土快餐難以成規(guī)模的問(wèn)題。
