WEB2.0時(shí)代的營(yíng)銷：企業(yè)的大赦 vs 消費(fèi)者越獄
注：我把《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專欄發(fā)的2期文章整合起來(lái)，奉獻(xiàn)給大家。三篇雖然長(zhǎng)點(diǎn)。但是，最后已公式的形式把數(shù)字營(yíng)銷的所有途徑（至少是我知道的）整理了出來(lái)。我想，這將是web2.0時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)導(dǎo)航版。希望對(duì)大家有用。
前言：
E-Marketing（互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷）的出現(xiàn)，讓冰封已久的中小企業(yè)營(yíng)銷思維迎接了一場(chǎng)史無(wú)前例的“大赦”。然，當(dāng)我們驚嘆著一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷神話，又見(jiàn)證了那一次次似乎帶著網(wǎng)絡(luò)特性的“燒錢(qián)大敗局”之后。怎么去大膽的抓住機(jī)會(huì)、又堅(jiān)決地姘棄誘惑成為我們企業(yè)主面臨的新課題。
一、企業(yè)的營(yíng)銷大赦
在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，中小企業(yè)一方面有著對(duì)成長(zhǎng)的渴望，同時(shí)有著對(duì)“電視、報(bào)紙”為代表的高門(mén)檻營(yíng)銷之路無(wú)能為力的尷尬。一直以來(lái)，大多企業(yè)還停留在“推銷”的時(shí)代。營(yíng)銷，實(shí)際只是行為被禁錮的一種思維。
2000元就可以做廣告，還能讓大江南北的潛在合作伙伴、消費(fèi)者隨時(shí)找到我們企業(yè)？——這簡(jiǎn)直是一張全國(guó)大赦令：一張對(duì)被禁錮了太久的營(yíng)銷思維的赦令。
而，互聯(lián)網(wǎng)似乎一夜之間風(fēng)行大地：在不到10年之中，我們就走過(guò)了企業(yè)建站、3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、百度、阿里巴巴等為代表的四個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化階段，甚至沒(méi)我們把一切摸清楚，又來(lái)了個(gè)2.0浪潮……也許是一切實(shí)在發(fā)展的太快，也許是我們確實(shí)無(wú)法找到去應(yīng)對(duì)一切的知識(shí)或途徑、也許是我們的營(yíng)銷思維確實(shí)被禁錮的太久，及需一場(chǎng)極力的宣揚(yáng)來(lái)洗禮。截止到今天，雖然有著數(shù)已百萬(wàn)的企業(yè)建設(shè)了網(wǎng)站，進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先驅(qū)者行列。但，不少企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解其實(shí)還停留在ABC階段。據(jù)報(bào)道，到2006年，僅有30%不到的企業(yè)檢測(cè)了他們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，已至于，很多企業(yè)在一場(chǎng)相對(duì)“瘋狂”的營(yíng)銷之后，面對(duì)與預(yù)期截然不同的結(jié)果。讓我們的企業(yè)開(kāi)始懷疑和指責(zé)網(wǎng)絡(luò)的虛擬、不切實(shí)際等。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)是有虛擬。但同時(shí)，可以肯定的是，我們營(yíng)銷失利最大的原因不是出自網(wǎng)絡(luò)的虛擬。否則，又怎么會(huì)有如紅孩子、PPG等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“神話”出現(xiàn)呢？
PPG，一個(gè)后起的服裝品牌。主營(yíng)男士襯衣服飾，僅靠其網(wǎng)站進(jìn)行在線銷售，僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，竟然在不到2年的時(shí)間里，它每天能賣掉1萬(wàn)件左右男式襯衫，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率第一的雅戈?duì)柸ツ暝趪?guó)內(nèi)平均每天銷售襯衫的數(shù)字也不過(guò)是1.3萬(wàn)件，但是雅戈?duì)?nobr oncgmove="kwm(0)" style="color: #6600ff; border-bottom: #6600ff 1px dotted; background-color: transparent; text-decoration: underline" oncgout="kwl(event,this)">目前擁有零售網(wǎng)點(diǎn)1500多個(gè)，去年在渠道上的投入是3500萬(wàn)元，而PPG沒(méi)有一家實(shí)體店卻已經(jīng)迅速躋身國(guó)內(nèi)襯衫市場(chǎng)前三甲。據(jù)PPG COO黎勇勁介紹，PPG今年的銷售額有望達(dá)到10億元。這不得不讓我們重新審視網(wǎng)絡(luò)、審視消費(fèi)者、審視我們自身：網(wǎng)絡(luò)大赦之后，我們又將如何大赦自己呢。
所謂船小好調(diào)頭，做為市場(chǎng)的跟隨者、后來(lái)者，中小企業(yè)確實(shí)有著競(jìng)爭(zhēng)方面天然的特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):
產(chǎn)品線：中小企業(yè)一般產(chǎn)品線較少，調(diào)整產(chǎn)品線成本較低。對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)甚至變革都較為大企業(yè)簡(jiǎn)單。
渠道線：中小企業(yè)渠道組合沒(méi)有大企業(yè)那么復(fù)雜，一般集中在某個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)?；蛘哌€沒(méi)開(kāi)發(fā)特定的渠道線。
渠道利益：由于渠道單一，中小企業(yè)在做渠道調(diào)整時(shí)，無(wú)須和大企業(yè)那樣考慮渠道商利益問(wèn)題：2006年雅芳中國(guó)啟動(dòng)直銷試點(diǎn)后，在試點(diǎn)區(qū)域馬上引發(fā)了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的不滿和責(zé)問(wèn)。
企業(yè)形象：中小企業(yè)在啟發(fā)新的營(yíng)銷策略時(shí)，由于他本身在目標(biāo)市場(chǎng)中沒(méi)有固定的形象。所以無(wú)須考慮對(duì)以往形象和定位的損耗，甚至可以大膽果決的啟用新形象和新定位。
顧客市場(chǎng)：中小企業(yè)擁有較少的顧客群體，其產(chǎn)品、渠道、定位、定價(jià)的調(diào)整對(duì)市場(chǎng)影響力較少。甚至，對(duì)已有顧客的在培養(yǎng)成本較低。
市場(chǎng)背景：做為跟隨者，產(chǎn)品創(chuàng)新的成本很低。可以通過(guò)模仿、緊跟、改進(jìn)領(lǐng)先者的產(chǎn)品等方式來(lái)提供自己的新產(chǎn)品。也可以通過(guò)對(duì)領(lǐng)先者產(chǎn)品的市場(chǎng)反映，來(lái)更好的制定自己的產(chǎn)品、市場(chǎng)策略。
由此可見(jiàn)，往昔的弊端，可能成為我們今天成功的原因。PPG正是以雅戈?duì)柷捌谧钶p視、后期最痛苦的渠道創(chuàng)新方式崛起。對(duì)雅戈?duì)杹?lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛幻的世界竟然有如此大的效力，是她始料不及的；而且，另一方面，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)雅戈?duì)柎_實(shí)是種痛苦的選擇，最典型的就是他需要面對(duì)對(duì)現(xiàn)有渠道商利益的侵蝕，將可能激怒、甚至失去一些渠道合作方。其實(shí)，對(duì)其他傳統(tǒng)服飾企業(yè)，無(wú)疑也面對(duì)著和雅戈?duì)柾瑯拥拿}。PPG就是在這樣的環(huán)境中突起的。他的突起，正是對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者特征的敏銳把握、對(duì)自身特點(diǎn)完善的分析、以及適合自己的營(yíng)銷策略的執(zhí)行的結(jié)果。
二、消費(fèi)者的《越獄》之道
在《銷售與市場(chǎng)》主辦的2007年?duì)I銷盛典上，演講嘉賓，無(wú)論是一些咨詢公司的咨詢專家，還是擁有10多年國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的高建華老師，都不約而同的提醒大家要重視數(shù)字化/網(wǎng)絡(luò)化對(duì)消費(fèi)者環(huán)境帶來(lái)的改變。讓我不僅感嘆：如果說(shuō)過(guò)去是純網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，那2008年，將是傳統(tǒng)磚土企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的開(kāi)始。在眾多成功與失敗的案例面前，我們能否把握數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)特征、新平臺(tái)特征，將是我們能否把握好下輪機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。
也許大家都知道，截止到2007年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)突破1.6億。我們隨便走進(jìn)一個(gè)大學(xué)校園，你會(huì)發(fā)現(xiàn)要遇到一個(gè)不會(huì)上網(wǎng)大學(xué)生將幾乎是一種奇跡。隨便走進(jìn)一個(gè)年輕化的城市家庭，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，80后，甚至是75后，他們不再將非工作 時(shí)間全部打發(fā)給追著電視臺(tái)推送的某個(gè)電視劇或者讀書(shū)看報(bào)之上，他們更多的是在網(wǎng)絡(luò)上去獲取信息、觀看電視、與朋友交流。他們會(huì)主動(dòng)搜索自己感興趣的信息來(lái)打發(fā)自己的時(shí)間：2006年，美國(guó)FOX上映的新片《越獄》在中國(guó)大陸年輕人極度追捧，事實(shí)上，毫不夸張的說(shuō)，我的大學(xué)同學(xué)超過(guò)60%都在看這部片子，而我MSN上，也有近10%的朋友和我聊到過(guò)這步片子。當(dāng)然，大家大多都是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)下載或在線視頻觀看。其實(shí)讓我更感興趣的是，除了這部片子的影響力，更有他中文字幕版發(fā)行的速度——假設(shè)從北京時(shí)間上午8點(diǎn)美國(guó)開(kāi)始播放《越獄》某一集，到下午18點(diǎn)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)民可以下載到內(nèi)嵌中文字幕的片子，整個(gè)過(guò)程不過(guò)10個(gè)小時(shí)。注意，這個(gè)字幕不是官方發(fā)布的，而是網(wǎng)民自發(fā)完成的！互聯(lián)網(wǎng)上有一個(gè)名叫“字幕組”的群體，以翻譯國(guó)外電視劇為樂(lè)，語(yǔ)種遍及英文、日文、韓文，他們以論壇為核心，靠MSN、QQ等免費(fèi)工具互相聯(lián)系，彼此之間自發(fā)形成一個(gè)相對(duì)嚴(yán)密的組織，從片源、時(shí)間軸、翻譯、校對(duì)、壓片，到最后的P2P發(fā)布，每個(gè)環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)，他們勤力工作，效率奇高，卻分文不取，而且行事低調(diào)……我們可以發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)不光給了我們企業(yè)大赦，同時(shí)，也給消費(fèi)者帶來(lái)一條對(duì)以往生活禁錮的越獄之道。
網(wǎng)絡(luò)之比電視為代表的傳統(tǒng)媒體，最大的不同不是成本的降低、或者傳播形式的創(chuàng)新、廣告方式的豐富等等，因?yàn)檫@一切都是對(duì)企業(yè)而言。對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)之比電視為代表的傳統(tǒng)媒體，最大的不同是：以往他們只能被動(dòng)接受，而今天，他們可以主動(dòng)選擇、屏蔽、甚至是創(chuàng)造他所喜歡的信息：
主動(dòng)搜索：根據(jù)iResearch的研究預(yù)測(cè)，2006年12月時(shí)中國(guó)每天使用搜索引擎的用戶數(shù)量將有9520萬(wàn)人，每個(gè)用戶日均使用7.7次。這說(shuō)明有近10分之一的人在使用搜索引擎查找他們需要的內(nèi)容（這類人群以中青年人群尤為顯著）。可以這樣說(shuō)，以前我們等著大眾媒體或者別人告訴我們信息，靠著外界幫助我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。而今天，我們習(xí)慣于靠自己去探索、去獲取、去收集。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在搜索引擎公司如百度、google購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字?jǐn)r截潛在消費(fèi)者自然是高明的。但別忘記了：第一，關(guān)鍵字要選準(zhǔn)，否則你可能花多余的錢(qián)攔截的只是一個(gè)串錯(cuò)門(mén)的過(guò)客；第二，自身站點(diǎn)展示優(yōu)勢(shì)要規(guī)劃好，否則，你將只是在這場(chǎng)與其他家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接的戰(zhàn)爭(zhēng)中輸盡金錢(qián)的失敗者；第三，完善好自己的服務(wù)，否則，你將只是獲得了一筆生意，而非一個(gè)客戶；最后，以我個(gè)人實(shí)際經(jīng)驗(yàn)而說(shuō)，雖然是競(jìng)價(jià)，但最高價(jià)者不一定是贏家，位置沒(méi)有我說(shuō)描述的前三項(xiàng)重要，否則，您只會(huì)多花錢(qián)。
主動(dòng)屏蔽：不要以為你在流量很高的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)廣告位就能得到大家的關(guān)注。我們不是在看電視，從很多消費(fèi)者直接訪問(wèn)結(jié)果來(lái)看，有的消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)的用自己的眼光“巧妙的”跳過(guò)廣告部分，有的消費(fèi)者也表示：網(wǎng)絡(luò)不象電視，除非切換平臺(tái)否則只能看他表演。但，在網(wǎng)絡(luò)上，除非我正需要看到他，否則我的眼球就會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉他！所以，如果企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)上做營(yíng)銷，說(shuō)什么、怎么說(shuō)、具體在哪里說(shuō)比你單純的說(shuō)與不說(shuō)要重要的多。
主動(dòng)創(chuàng)造：HI，你的同事中，有多少正使用QQ？又有多少人會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的看法？在社區(qū)、個(gè)人博客、個(gè)人空間等地發(fā)表自己對(duì)某人某事的看法及建議。對(duì)企業(yè)而言，如果你能在購(gòu)買(mǎi)搜索引擎及其他廣告之后，能調(diào)動(dòng)用戶的主動(dòng)創(chuàng)造力和你一起跳舞，那么，你等于開(kāi)展了真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。因?yàn)?，搜索引擎等廣告就如香草冰激凌，人人可持有，根本不能構(gòu)成絕對(duì)的、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
擅長(zhǎng)分享 ：沒(méi)有什么比現(xiàn)在更方便與朋友分享一件事情了。我兩個(gè)QQ號(hào)碼上，幾乎有著上千人爬在上面等著聯(lián)系。這其中很少陌生人：大學(xué)同學(xué)、高中同學(xué)、合作伙伴、朋友等。當(dāng)然，大多人的即時(shí)通訊上擁有很多陌生的朋友。我的QQ上也有很多從未謀面的合作伙伴。但是，我們樂(lè)于分享一些可能相關(guān)的信息。我們也很方便的分享這一切。如果您的企業(yè)有什么值得我與朋友分享的。我會(huì)的。我曾經(jīng)與朋友分享過(guò)《越獄》的精彩、分享過(guò)攜程網(wǎng)的便捷、分享過(guò)PPG購(gòu)衣的優(yōu)勢(shì)，我甚至要?jiǎng)袼梦业馁~號(hào)做推薦人，趕快注冊(cè)購(gòu)買(mǎi)一件---這樣，他和我都可得到優(yōu)惠卷。當(dāng)然，我還會(huì)通過(guò)MAIL和好友分享信息。但是，請(qǐng)如果您想我成為您的推薦人，請(qǐng)記住：分享是建立在有共同樂(lè)趣或者是對(duì)接受者有幫助的基礎(chǔ)上的，我不會(huì)光為了錢(qián)去分享一個(gè)沒(méi)有意義的東西，或者說(shuō)，光有利益的分享也是沒(méi)有生存力的——只能獲得關(guān)注，而無(wú)法獲得用戶。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者從被動(dòng)走向了主動(dòng)。我們不能再象以前那么把做市場(chǎng)看成就是“做宣傳”、“做廣告”。我們第一，要把市場(chǎng)工作更好的嵌入到消費(fèi)者的生活習(xí)慣、需求、興趣愛(ài)好等因素中去；第二，要把做市場(chǎng)看成，為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)者提供價(jià)值。因?yàn)?，只有為消費(fèi)者提供價(jià)值，才能獲得大家的認(rèn)同。
三、數(shù)字營(yíng)銷的色與戒
這里說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷，其實(shí)為了更好的區(qū)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)概念。很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在網(wǎng)絡(luò)上做營(yíng)銷，他是一條新的傳播路線，與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的配合就是多一條腿走路、多一個(gè)聲音或者多一個(gè)地方發(fā)廣告。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正確的對(duì)待含義應(yīng)該是在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)特征下做營(yíng)銷，他應(yīng)該與傳統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃相策應(yīng)，相配合；他不光增加了傳播渠道，更能彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷在互動(dòng)、信息承載、時(shí)間持續(xù)性等形式上的缺陷。
整的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在以下四大類在企業(yè)營(yíng)銷工作中做為彌補(bǔ)和擴(kuò)充。
第一是基礎(chǔ)作用，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來(lái)更多和目標(biāo)客戶溝通的形式。他能讓企業(yè)對(duì)消費(fèi)者說(shuō)的內(nèi)容更多、說(shuō)的形式也更多、甚至，沒(méi)有時(shí)間和空間的局限。這集中體現(xiàn)在企業(yè)網(wǎng)站之上。目前數(shù)百萬(wàn)企業(yè)已經(jīng)建有自己的官方網(wǎng)。但可惜的是，大部分都千篇一律，企業(yè)僅僅把網(wǎng)站當(dāng)成了一個(gè)形象展示、產(chǎn)品目錄的地方。并沒(méi)結(jié)合自身的發(fā)展需求、市場(chǎng)去詳細(xì)制定。其實(shí)，企業(yè)網(wǎng)站還承載更多職能，如www.sonystyle.com.網(wǎng)站除了以符合公司形象的方式展示SONY相關(guān)產(chǎn)品，更多的開(kāi)展了多樣化會(huì)員服務(wù)、促銷活動(dòng)、以及便捷的查詢及訂購(gòu)服務(wù)。（此部分細(xì)分幾大功能 ，每個(gè)功能下又各個(gè)細(xì)分。具體見(jiàn)圖一。）
第二是營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來(lái)更多的對(duì)潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷手段。企業(yè)可以通過(guò)娛樂(lè)或者游戲來(lái)讓消費(fèi)者在線體驗(yàn)“產(chǎn)品”或“產(chǎn)品概念”，如柒牌西服與網(wǎng)易聯(lián)手推出的“真愛(ài)人生”活動(dòng)，來(lái)發(fā)布柒牌西服新款中華立領(lǐng)西服，通過(guò)上千對(duì)新婚夫妻的參與、演繹，以及“中華立領(lǐng)新婚裝在線搭配”等小游戲，受到廣大青年的關(guān)注，讓中華立領(lǐng)在新婚市場(chǎng)上樹(shù)立了一個(gè)典型的樣板。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)有更多的營(yíng)銷形式：針對(duì)個(gè)別人群，收集聯(lián)系方式獨(dú)特開(kāi)展的數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷（搜索引擎關(guān)鍵字其實(shí)算種被動(dòng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）；利用MIAL、即時(shí)通等發(fā)起的病毒營(yíng)銷，以及在論壇、BLOG組織關(guān)鍵人物等方法建立的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行動(dòng)。每一條思路都將可能為企業(yè)尋找一條全新的營(yíng)銷方向。（此部分細(xì)分幾大功能，每個(gè)功能下又各個(gè)細(xì)分。見(jiàn)圖二）
第三是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。在豐饒經(jīng)濟(jì)之下，知曉度將不再是營(yíng)銷者的目的，營(yíng)銷實(shí)際不再是一場(chǎng)傳播之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，而且傳遞價(jià)值的戰(zhàn)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)將在企業(yè)在這個(gè)方向上提供很方便的支持：企業(yè)可以從提供個(gè)性化營(yíng)銷/價(jià)值服務(wù)、品牌價(jià)值深度傳遞、偏好度建立三個(gè)大方面去著手應(yīng)用。IBM在其網(wǎng)站上免費(fèi)提供企業(yè)首席信息官的解決方案白皮書(shū)無(wú)疑是建立個(gè)性化的價(jià)值服務(wù)；而百度去年利用傳播的百度更懂中文，通過(guò)講故事和結(jié)合知識(shí)型營(yíng)銷的手段，讓百度品牌更加深入人心。而可口可樂(lè)，雖然他無(wú)法在網(wǎng)站上賣可樂(lè)，可他通過(guò)網(wǎng)站提供的各類小游戲，增加了與用戶溝通的機(jī)會(huì)，同時(shí)以?shī)蕵?lè)的形式傳遞了可口可樂(lè)的品牌文化。（此部分細(xì)分幾大功能，每個(gè)功能下又各個(gè)細(xì)分。見(jiàn)圖三）
第四是資源利用。不要以為資源互換是大企業(yè)的活。越是中小企業(yè)，越要發(fā)展這方面的優(yōu)勢(shì)——利用合作與資源再利用，發(fā)揮最大的力量。第一是要利用好員工的力量，在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，任何一個(gè)員工都是我們第一線的營(yíng)銷人員，我們可以主動(dòng)的去激發(fā)他們的參與我們的一些活動(dòng)之中，員工可能成為我們的創(chuàng)意源、傳播源、及原始的數(shù)據(jù)源。2005年，我在大旗的時(shí)候，我們?cè)谱饕粋€(gè)搞笑網(wǎng)頁(yè)，起先在內(nèi)部20余名員工內(nèi)部傳開(kāi)，10天以上，此網(wǎng)頁(yè)的流量量超過(guò)10000次！第二是開(kāi)發(fā)客戶的資源，這個(gè)我在11月的文章中提到過(guò)，要學(xué)著組織有影響力的客戶，去影響更多的人。攜手用戶去傳播未來(lái)。如百事可樂(lè)在51.COM發(fā)布的我要上罐活動(dòng)，參與者都成為了活動(dòng)的創(chuàng)造者、涂鴉者、宣傳者（他們將在自己的博客里設(shè)置包括自己的百事罐裝圖等百事元素）。最后，企業(yè)應(yīng)該去尋求外部的合作機(jī)會(huì)，利用自身優(yōu)勢(shì)，與外部進(jìn)行內(nèi)容或活動(dòng)的合作。與大公司合作對(duì)方主要看戰(zhàn)略符合度和關(guān)系度，與小集團(tuán)合作則是關(guān)系與利益優(yōu)先。我在中國(guó)票務(wù)在線做演唱會(huì)的時(shí)候，就一直利用我們演出專題的獨(dú)家信息及制作功底，為某些中型站點(diǎn)提供內(nèi)容服務(wù)；同時(shí)積極的為大社區(qū)、娛樂(lè)站點(diǎn)提供演出門(mén)票一起做活動(dòng)，為某些歌迷會(huì)論壇提供其他增殖服務(wù)，獲得了不菲的回報(bào)：如北京張學(xué)友的雪狼湖閉幕式，我們公司總銷售額超過(guò)北京的60%。（此部分細(xì)分幾大功能，每個(gè)功能下又各個(gè)細(xì)分各個(gè)不同的出發(fā)點(diǎn)模式。見(jiàn)圖四）
當(dāng)然，以上四大類，15個(gè)方向。都有不同的目的及操作方式。從以上提到的一些案例可以看出，沒(méi)有哪一家把所有的手段和形式全用上，為什么呢？我們只選取符合我們企業(yè)本身優(yōu)勢(shì)或者產(chǎn)品特性的形式，然后深入下去，才能制定出切實(shí)有效的相關(guān)計(jì)劃。
注：我把《互聯(lián)網(wǎng)周刊》專欄發(fā)的2期文章整合起來(lái)，奉獻(xiàn)給大家。三篇雖然長(zhǎng)點(diǎn)。但是，最后已公式的形式把數(shù)字營(yíng)銷的所有途徑（至少是我知道的）整理了出來(lái)。我想，這將是web2.0時(shí)代數(shù)字營(yíng)銷的一個(gè)導(dǎo)航版。希望對(duì)大家有用。
前言：
E-Marketing（互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷）的出現(xiàn)，讓冰封已久的中小企業(yè)營(yíng)銷思維迎接了一場(chǎng)史無(wú)前例的“大赦”。然，當(dāng)我們驚嘆著一個(gè)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷神話，又見(jiàn)證了那一次次似乎帶著網(wǎng)絡(luò)特性的“燒錢(qián)大敗局”之后。怎么去大膽的抓住機(jī)會(huì)、又堅(jiān)決地姘棄誘惑成為我們企業(yè)主面臨的新課題。
一、企業(yè)的營(yíng)銷大赦
在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之前，中小企業(yè)一方面有著對(duì)成長(zhǎng)的渴望，同時(shí)有著對(duì)“電視、報(bào)紙”為代表的高門(mén)檻營(yíng)銷之路無(wú)能為力的尷尬。一直以來(lái)，大多企業(yè)還停留在“推銷”的時(shí)代。營(yíng)銷，實(shí)際只是行為被禁錮的一種思維。
2000元就可以做廣告，還能讓大江南北的潛在合作伙伴、消費(fèi)者隨時(shí)找到我們企業(yè)？——這簡(jiǎn)直是一張全國(guó)大赦令：一張對(duì)被禁錮了太久的營(yíng)銷思維的赦令。
而，互聯(lián)網(wǎng)似乎一夜之間風(fēng)行大地：在不到10年之中，我們就走過(guò)了企業(yè)建站、3721網(wǎng)絡(luò)實(shí)名、百度、阿里巴巴等為代表的四個(gè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化階段，甚至沒(méi)我們把一切摸清楚，又來(lái)了個(gè)2.0浪潮……也許是一切實(shí)在發(fā)展的太快，也許是我們確實(shí)無(wú)法找到去應(yīng)對(duì)一切的知識(shí)或途徑、也許是我們的營(yíng)銷思維確實(shí)被禁錮的太久，及需一場(chǎng)極力的宣揚(yáng)來(lái)洗禮。截止到今天，雖然有著數(shù)已百萬(wàn)的企業(yè)建設(shè)了網(wǎng)站，進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的先驅(qū)者行列。但，不少企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理解其實(shí)還停留在ABC階段。據(jù)報(bào)道，到2006年，僅有30%不到的企業(yè)檢測(cè)了他們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，已至于，很多企業(yè)在一場(chǎng)相對(duì)“瘋狂”的營(yíng)銷之后，面對(duì)與預(yù)期截然不同的結(jié)果。讓我們的企業(yè)開(kāi)始懷疑和指責(zé)網(wǎng)絡(luò)的虛擬、不切實(shí)際等。不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)是有虛擬。但同時(shí)，可以肯定的是，我們營(yíng)銷失利最大的原因不是出自網(wǎng)絡(luò)的虛擬。否則，又怎么會(huì)有如紅孩子、PPG等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“神話”出現(xiàn)呢？
所謂船小好調(diào)頭，做為市場(chǎng)的跟隨者、后來(lái)者，中小企業(yè)確實(shí)有著競(jìng)爭(zhēng)方面天然的特性和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì):
產(chǎn)品線：中小企業(yè)一般產(chǎn)品線較少，調(diào)整產(chǎn)品線成本較低。對(duì)產(chǎn)品改進(jìn)甚至變革都較為大企業(yè)簡(jiǎn)單。
渠道線：中小企業(yè)渠道組合沒(méi)有大企業(yè)那么復(fù)雜，一般集中在某個(gè)渠道運(yùn)營(yíng)?；蛘哌€沒(méi)開(kāi)發(fā)特定的渠道線。
渠道利益：由于渠道單一，中小企業(yè)在做渠道調(diào)整時(shí)，無(wú)須和大企業(yè)那樣考慮渠道商利益問(wèn)題：2006年雅芳中國(guó)啟動(dòng)直銷試點(diǎn)后，在試點(diǎn)區(qū)域馬上引發(fā)了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的不滿和責(zé)問(wèn)。
企業(yè)形象：中小企業(yè)在啟發(fā)新的營(yíng)銷策略時(shí)，由于他本身在目標(biāo)市場(chǎng)中沒(méi)有固定的形象。所以無(wú)須考慮對(duì)以往形象和定位的損耗，甚至可以大膽果決的啟用新形象和新定位。
顧客市場(chǎng)：中小企業(yè)擁有較少的顧客群體，其產(chǎn)品、渠道、定位、定價(jià)的調(diào)整對(duì)市場(chǎng)影響力較少。甚至，對(duì)已有顧客的在培養(yǎng)成本較低。
市場(chǎng)背景：做為跟隨者，產(chǎn)品創(chuàng)新的成本很低。可以通過(guò)模仿、緊跟、改進(jìn)領(lǐng)先者的產(chǎn)品等方式來(lái)提供自己的新產(chǎn)品。也可以通過(guò)對(duì)領(lǐng)先者產(chǎn)品的市場(chǎng)反映，來(lái)更好的制定自己的產(chǎn)品、市場(chǎng)策略。
由此可見(jiàn)，往昔的弊端，可能成為我們今天成功的原因。PPG正是以雅戈?duì)柷捌谧钶p視、后期最痛苦的渠道創(chuàng)新方式崛起。對(duì)雅戈?duì)杹?lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛幻的世界竟然有如此大的效力，是她始料不及的；而且，另一方面，實(shí)行網(wǎng)絡(luò)直銷對(duì)雅戈?duì)柎_實(shí)是種痛苦的選擇，最典型的就是他需要面對(duì)對(duì)現(xiàn)有渠道商利益的侵蝕，將可能激怒、甚至失去一些渠道合作方。其實(shí)，對(duì)其他傳統(tǒng)服飾企業(yè)，無(wú)疑也面對(duì)著和雅戈?duì)柾瑯拥拿}。PPG就是在這樣的環(huán)境中突起的。他的突起，正是對(duì)現(xiàn)在消費(fèi)者特征的敏銳把握、對(duì)自身特點(diǎn)完善的分析、以及適合自己的營(yíng)銷策略的執(zhí)行的結(jié)果。
二、消費(fèi)者的《越獄》之道
在《銷售與市場(chǎng)》主辦的2007年?duì)I銷盛典上，演講嘉賓，無(wú)論是一些咨詢公司的咨詢專家，還是擁有10多年國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的高建華老師，都不約而同的提醒大家要重視數(shù)字化/網(wǎng)絡(luò)化對(duì)消費(fèi)者環(huán)境帶來(lái)的改變。讓我不僅感嘆：如果說(shuō)過(guò)去是純網(wǎng)絡(luò)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代，那2008年，將是傳統(tǒng)磚土企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的開(kāi)始。在眾多成功與失敗的案例面前，我們能否把握數(shù)字化時(shí)代的消費(fèi)特征、新平臺(tái)特征，將是我們能否把握好下輪機(jī)會(huì)的關(guān)鍵。
網(wǎng)絡(luò)之比電視為代表的傳統(tǒng)媒體，最大的不同不是成本的降低、或者傳播形式的創(chuàng)新、廣告方式的豐富等等，因?yàn)檫@一切都是對(duì)企業(yè)而言。對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)之比電視為代表的傳統(tǒng)媒體，最大的不同是：以往他們只能被動(dòng)接受，而今天，他們可以主動(dòng)選擇、屏蔽、甚至是創(chuàng)造他所喜歡的信息：
主動(dòng)搜索：根據(jù)iResearch的研究預(yù)測(cè)，2006年12月時(shí)中國(guó)每天使用搜索引擎的用戶數(shù)量將有9520萬(wàn)人，每個(gè)用戶日均使用7.7次。這說(shuō)明有近10分之一的人在使用搜索引擎查找他們需要的內(nèi)容（這類人群以中青年人群尤為顯著）。可以這樣說(shuō)，以前我們等著大眾媒體或者別人告訴我們信息，靠著外界幫助我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。而今天，我們習(xí)慣于靠自己去探索、去獲取、去收集。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，在搜索引擎公司如百度、google購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字?jǐn)r截潛在消費(fèi)者自然是高明的。但別忘記了：第一，關(guān)鍵字要選準(zhǔn)，否則你可能花多余的錢(qián)攔截的只是一個(gè)串錯(cuò)門(mén)的過(guò)客；第二，自身站點(diǎn)展示優(yōu)勢(shì)要規(guī)劃好，否則，你將只是在這場(chǎng)與其他家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短兵相接的戰(zhàn)爭(zhēng)中輸盡金錢(qián)的失敗者；第三，完善好自己的服務(wù)，否則，你將只是獲得了一筆生意，而非一個(gè)客戶；最后，以我個(gè)人實(shí)際經(jīng)驗(yàn)而說(shuō)，雖然是競(jìng)價(jià)，但最高價(jià)者不一定是贏家，位置沒(méi)有我說(shuō)描述的前三項(xiàng)重要，否則，您只會(huì)多花錢(qián)。
主動(dòng)屏蔽：不要以為你在流量很高的網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)廣告位就能得到大家的關(guān)注。我們不是在看電視，從很多消費(fèi)者直接訪問(wèn)結(jié)果來(lái)看，有的消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)的用自己的眼光“巧妙的”跳過(guò)廣告部分，有的消費(fèi)者也表示：網(wǎng)絡(luò)不象電視，除非切換平臺(tái)否則只能看他表演。但，在網(wǎng)絡(luò)上，除非我正需要看到他，否則我的眼球就會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉他！所以，如果企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)上做營(yíng)銷，說(shuō)什么、怎么說(shuō)、具體在哪里說(shuō)比你單純的說(shuō)與不說(shuō)要重要的多。
主動(dòng)創(chuàng)造：HI，你的同事中，有多少正使用QQ？又有多少人會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己的看法？在社區(qū)、個(gè)人博客、個(gè)人空間等地發(fā)表自己對(duì)某人某事的看法及建議。對(duì)企業(yè)而言，如果你能在購(gòu)買(mǎi)搜索引擎及其他廣告之后，能調(diào)動(dòng)用戶的主動(dòng)創(chuàng)造力和你一起跳舞，那么，你等于開(kāi)展了真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。因?yàn)?，搜索引擎等廣告就如香草冰激凌，人人可持有，根本不能構(gòu)成絕對(duì)的、持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力。
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者從被動(dòng)走向了主動(dòng)。我們不能再象以前那么把做市場(chǎng)看成就是“做宣傳”、“做廣告”。我們第一，要把市場(chǎng)工作更好的嵌入到消費(fèi)者的生活習(xí)慣、需求、興趣愛(ài)好等因素中去；第二，要把做市場(chǎng)看成，為消費(fèi)者服務(wù)，為消費(fèi)者提供價(jià)值。因?yàn)?，只有為消費(fèi)者提供價(jià)值，才能獲得大家的認(rèn)同。
三、數(shù)字營(yíng)銷的色與戒
這里說(shuō)數(shù)字營(yíng)銷，其實(shí)為了更好的區(qū)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)概念。很多人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是在網(wǎng)絡(luò)上做營(yíng)銷，他是一條新的傳播路線，與傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的配合就是多一條腿走路、多一個(gè)聲音或者多一個(gè)地方發(fā)廣告。其實(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正確的對(duì)待含義應(yīng)該是在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)特征下做營(yíng)銷，他應(yīng)該與傳統(tǒng)的營(yíng)銷計(jì)劃相策應(yīng)，相配合；他不光增加了傳播渠道，更能彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷在互動(dòng)、信息承載、時(shí)間持續(xù)性等形式上的缺陷。
整的來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在以下四大類在企業(yè)營(yíng)銷工作中做為彌補(bǔ)和擴(kuò)充。
第二是營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來(lái)更多的對(duì)潛在消費(fèi)者的營(yíng)銷手段。企業(yè)可以通過(guò)娛樂(lè)或者游戲來(lái)讓消費(fèi)者在線體驗(yàn)“產(chǎn)品”或“產(chǎn)品概念”，如柒牌西服與網(wǎng)易聯(lián)手推出的“真愛(ài)人生”活動(dòng)，來(lái)發(fā)布柒牌西服新款中華立領(lǐng)西服，通過(guò)上千對(duì)新婚夫妻的參與、演繹，以及“中華立領(lǐng)新婚裝在線搭配”等小游戲，受到廣大青年的關(guān)注，讓中華立領(lǐng)在新婚市場(chǎng)上樹(shù)立了一個(gè)典型的樣板。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)讓企業(yè)有更多的營(yíng)銷形式：針對(duì)個(gè)別人群，收集聯(lián)系方式獨(dú)特開(kāi)展的數(shù)據(jù)庫(kù)精準(zhǔn)營(yíng)銷（搜索引擎關(guān)鍵字其實(shí)算種被動(dòng)的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷）；利用MIAL、即時(shí)通等發(fā)起的病毒營(yíng)銷，以及在論壇、BLOG組織關(guān)鍵人物等方法建立的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行動(dòng)。每一條思路都將可能為企業(yè)尋找一條全新的營(yíng)銷方向。（此部分細(xì)分幾大功能，每個(gè)功能下又各個(gè)細(xì)分。見(jiàn)圖二）
第三是價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)。在豐饒經(jīng)濟(jì)之下，知曉度將不再是營(yíng)銷者的目的，營(yíng)銷實(shí)際不再是一場(chǎng)傳播之戰(zhàn)，而是一場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值，而且傳遞價(jià)值的戰(zhàn)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)將在企業(yè)在這個(gè)方向上提供很方便的支持：企業(yè)可以從提供個(gè)性化營(yíng)銷/價(jià)值服務(wù)、品牌價(jià)值深度傳遞、偏好度建立三個(gè)大方面去著手應(yīng)用。IBM在其網(wǎng)站上免費(fèi)提供企業(yè)首席信息官的解決方案白皮書(shū)無(wú)疑是建立個(gè)性化的價(jià)值服務(wù)；而百度去年利用傳播的百度更懂中文，通過(guò)講故事和結(jié)合知識(shí)型營(yíng)銷的手段，讓百度品牌更加深入人心。而可口可樂(lè)，雖然他無(wú)法在網(wǎng)站上賣可樂(lè)，可他通過(guò)網(wǎng)站提供的各類小游戲，增加了與用戶溝通的機(jī)會(huì)，同時(shí)以?shī)蕵?lè)的形式傳遞了可口可樂(lè)的品牌文化。（此部分細(xì)分幾大功能，每個(gè)功能下又各個(gè)細(xì)分。見(jiàn)圖三）
第四是資源利用。不要以為資源互換是大企業(yè)的活。越是中小企業(yè)，越要發(fā)展這方面的優(yōu)勢(shì)——利用合作與資源再利用，發(fā)揮最大的力量。第一是要利用好員工的力量，在網(wǎng)絡(luò)化社會(huì)，任何一個(gè)員工都是我們第一線的營(yíng)銷人員，我們可以主動(dòng)的去激發(fā)他們的參與我們的一些活動(dòng)之中，員工可能成為我們的創(chuàng)意源、傳播源、及原始的數(shù)據(jù)源。2005年，我在大旗的時(shí)候，我們?cè)谱饕粋€(gè)搞笑網(wǎng)頁(yè)，起先在內(nèi)部20余名員工內(nèi)部傳開(kāi)，10天以上，此網(wǎng)頁(yè)的流量量超過(guò)10000次！第二是開(kāi)發(fā)客戶的資源，這個(gè)我在11月的文章中提到過(guò)，要學(xué)著組織有影響力的客戶，去影響更多的人。攜手用戶去傳播未來(lái)。如百事可樂(lè)在51.COM發(fā)布的我要上罐活動(dòng)，參與者都成為了活動(dòng)的創(chuàng)造者、涂鴉者、宣傳者（他們將在自己的博客里設(shè)置包括自己的百事罐裝圖等百事元素）。最后，企業(yè)應(yīng)該去尋求外部的合作機(jī)會(huì)，利用自身優(yōu)勢(shì)，與外部進(jìn)行內(nèi)容或活動(dòng)的合作。與大公司合作對(duì)方主要看戰(zhàn)略符合度和關(guān)系度，與小集團(tuán)合作則是關(guān)系與利益優(yōu)先。我在中國(guó)票務(wù)在線做演唱會(huì)的時(shí)候，就一直利用我們演出專題的獨(dú)家信息及制作功底，為某些中型站點(diǎn)提供內(nèi)容服務(wù)；同時(shí)積極的為大社區(qū)、娛樂(lè)站點(diǎn)提供演出門(mén)票一起做活動(dòng)，為某些歌迷會(huì)論壇提供其他增殖服務(wù)，獲得了不菲的回報(bào)：如北京張學(xué)友的雪狼湖閉幕式，我們公司總銷售額超過(guò)北京的60%。（此部分細(xì)分幾大功能，每個(gè)功能下又各個(gè)細(xì)分各個(gè)不同的出發(fā)點(diǎn)模式。見(jiàn)圖四）
當(dāng)然，以上四大類，15個(gè)方向。都有不同的目的及操作方式。從以上提到的一些案例可以看出，沒(méi)有哪一家把所有的手段和形式全用上，為什么呢？我們只選取符合我們企業(yè)本身優(yōu)勢(shì)或者產(chǎn)品特性的形式，然后深入下去，才能制定出切實(shí)有效的相關(guān)計(jì)劃。
