營養(yǎng)快線，不同于王老吉的飲料單品之王 上海超限戰(zhàn)營銷策劃機(jī)構(gòu)總經(jīng)理 沈志勇
從2003年?duì)I養(yǎng)快線的研發(fā)成功，04年的正式上市到2009年，娃哈哈營養(yǎng)快線實(shí)現(xiàn)了銷售額120億人民幣，2011年銷售總量又突破150億元。超過“中國第一罐”王老吉，成為銷量最大的飲料單品之一。 在娃哈哈產(chǎn)品絕大多數(shù)都是面對二三線、甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的情況下，在城市市場獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的營養(yǎng)快線，顯得特別矚目。 特別是在王老吉出現(xiàn)爭牌風(fēng)波之后，營養(yǎng)快線仍然在健康發(fā)展，這讓我們產(chǎn)生了一個(gè)把營養(yǎng)快線與王老吉做比較的愿望。與王老吉做一下比對，除了營銷運(yùn)作的不同之外（王老吉在品牌定位層面的運(yùn)作，經(jīng)過幾個(gè)咨詢公司的多年炒作，相信大家都很熟悉了，我們在本文里不再重復(fù)），我們還會發(fā)現(xiàn)很多的不同點(diǎn)。最大的不同點(diǎn)有兩個(gè)，其一，王老吉很高調(diào)，營養(yǎng)快線很低調(diào)；其二，王老吉強(qiáng)調(diào)關(guān)門策略，營養(yǎng)快線并未采用關(guān)門策略。這樣的兩點(diǎn)，也許會為我們的中國企業(yè)以及咨詢策略界提供一個(gè)警醒，做品牌，是不是只有一條路？是不是在特勞特定位理論之外，還有另外的道路可走？
差異化是成功的基石 從某種意義上說，娃哈哈之所以能夠成功，是因?yàn)樗盐樟艘粋€(gè)很好的趨勢。讓我們把時(shí)光追溯到2003年以前，在那個(gè)時(shí)候，娃哈哈營養(yǎng)快線的策劃團(tuán)隊(duì)，受到小洋人產(chǎn)品的啟發(fā)，對市場進(jìn)行了廣泛而深入的消費(fèi)調(diào)研，它們采取座談會的調(diào)研方法。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者比較喜歡果汁和牛奶兩個(gè)類別的產(chǎn)品。消費(fèi)者同時(shí)認(rèn)為，雖然這兩類產(chǎn)品營養(yǎng)更豐富，但是普遍反映這兩類產(chǎn)品的口味有些單調(diào)和乏味。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，未來飲料業(yè)的發(fā)展趨勢是，更多的新品將是兩個(gè)或更多品類之間的復(fù)合。 而市場上一些新的現(xiàn)象，也恰恰印證了他們的想法。例如農(nóng)夫果園就是一種混合型果汁，此外還有奶和茶的復(fù)合、奶和酒的復(fù)合、果汁與啤酒的復(fù)合等產(chǎn)品，這些復(fù)合飲料不但可以滿足消費(fèi)者新鮮好奇的心理，而且更以獨(dú)特的口感和概念贏得了消費(fèi)者的喜歡。 根據(jù)這些情況，娃哈哈營養(yǎng)快線策劃團(tuán)隊(duì)想到了產(chǎn)品的框架——牛奶和果汁的復(fù)合！ 從某種意義上說，可以認(rèn)為牛奶是食品，果汁是飲料，牛奶是在相對固定的時(shí)間段和相對固定的地點(diǎn)飲用，主要目的是充饑和補(bǔ)充營養(yǎng)，是相對理性的消費(fèi)，以家庭消費(fèi)為主。果汁沒有相對固定的飲用時(shí)間段和地點(diǎn)，主要是為了補(bǔ)充水分和維生素的營養(yǎng)，是一種即興型和隨意型的消費(fèi)，以個(gè)人消費(fèi)為主。如果能把這兩種結(jié)合好，產(chǎn)品既可以充當(dāng)牛奶又可以充當(dāng)飲料；既能滿足家庭消費(fèi)的需求，又能滿足個(gè)人消費(fèi)的需求，而且在營養(yǎng)和口感上更融合了二者的優(yōu)點(diǎn)，可謂一石數(shù)鳥。 有了初步的產(chǎn)品創(chuàng)意，目標(biāo)消費(fèi)人群定位和產(chǎn)品定位也很關(guān)鍵。 首先是目標(biāo)消費(fèi)人群定位。目標(biāo)消費(fèi)人群主要有兩大類。一是高校學(xué)生和22歲以上的上班族，他們?nèi)菀捉邮苄迈r事物，需要有充沛的體能和足夠的活力來應(yīng)對工作的挑戰(zhàn)，是城市市場的最有影響力的消費(fèi)群體。二是家里有6~12歲的孩子的家庭，市場調(diào)查證明年輕的媽媽更樂意選擇有營養(yǎng)的、口味又好的產(chǎn)品。 其次是產(chǎn)品定位。娃哈哈營養(yǎng)快線最初定位于早餐飲料。他們在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，很多高校學(xué)生、年輕白領(lǐng)甚至是年輕家庭，因?yàn)闀r(shí)間等原因，來不及吃早餐，甚至于沒有吃早餐的習(xí)慣。娃哈哈營養(yǎng)快線重點(diǎn)關(guān)注了城市最大量的白領(lǐng)的生活，最大量學(xué)生的生活，關(guān)注他們的生活狀態(tài)和需求，為他們量身定做了娃哈哈營養(yǎng)快線飲品。為他們的早餐提供一些更多的選擇?！氨裙煤?、比牛奶更營養(yǎng)”的產(chǎn)品訴求，“營養(yǎng)早餐”的產(chǎn)品定位，始終延續(xù)著娃哈哈“健康、快樂”的品牌理念并在市場上建立了自己獨(dú)特的品牌形象。 在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的時(shí)代，找準(zhǔn)差異化定位至關(guān)重要。娃哈哈營養(yǎng)快線針對年輕人和白領(lǐng)推出的營養(yǎng)早餐可謂在市場的層層細(xì)分中找出了合適的市場缺失點(diǎn)，為其產(chǎn)品的成功營銷跨出了關(guān)鍵的一步。 在確定目標(biāo)消費(fèi)人群和產(chǎn)品定位之后，娃哈哈營養(yǎng)快線正式進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)、實(shí)驗(yàn)和生產(chǎn)階段。策劃團(tuán)隊(duì)最終從諸如芒果、草莓、檸檬、香橙等數(shù)十種口味中選擇了菠蘿和原味兩種大眾最接受的口味，并在公司內(nèi)部和社會外部進(jìn)行了數(shù)百人的大規(guī)?？谖稖y試。 剛開始的時(shí)候很多人并不喜歡這種果汁和牛奶的混合產(chǎn)品，有的說太甜，有的說太酸，有的說粘口…… 面對這樣的局面，只能繼續(xù)進(jìn)行改進(jìn)，從顏色、稀稠度、整體香味、整體口味、奶味、果味、甜度、酸度、新鮮度、爽口度、回味等數(shù)十項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行反反復(fù)復(fù)的測試。 據(jù)了解，營養(yǎng)快線從產(chǎn)品概念的形成，到研發(fā)，不斷的產(chǎn)品試驗(yàn)，多次的市場調(diào)查，屢屢修改配方，到正式投產(chǎn)，經(jīng)歷整整兩年。事實(shí)證明，這些辛勤汗水為營養(yǎng)快線的成功奠定了基礎(chǔ)。 好的名字，是企業(yè)產(chǎn)品成功的一半。產(chǎn)品命名的最佳方向是，能啟動(dòng)產(chǎn)品定位，讓消費(fèi)者聽到、看到產(chǎn)品命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。譬如：寶馬、奔馳等。名字叫做“營養(yǎng)快線”，就非常好。突出“營養(yǎng)”的方法很簡單，就是直接用“營養(yǎng)”這個(gè)詞匯。同時(shí)結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者的生活形態(tài)，找到最佳的切入點(diǎn)?，F(xiàn)代都市白領(lǐng)生活節(jié)奏很快，為了獲得一天的營養(yǎng)，他們需要快速地補(bǔ)充到全面的營養(yǎng)素，所以“快線”便成為了娃哈哈的選擇。一個(gè)“快”字可以說是連接白領(lǐng)與“營養(yǎng)快線”之間的紐帶，快速飲用，快速補(bǔ)充，快速“顯效”。 好的產(chǎn)品包裝也非常重要，出色的產(chǎn)品包裝能形成消費(fèi)者的好感。娃哈哈營養(yǎng)快線創(chuàng)新的產(chǎn)品包裝，也為娃哈哈營養(yǎng)快線產(chǎn)品形象加分。曾幾何時(shí)，大瓶口瓶身作為運(yùn)動(dòng)飲料的重要視覺體現(xiàn)，它的優(yōu)點(diǎn)是飲用更暢快，更適合“快速”的表達(dá)，佳得樂、脈動(dòng)均采用這種大瓶口的包裝。娃哈哈營養(yǎng)快線，開創(chuàng)性的采用了這種在乳飲料、果汁飲料從未被采用過的大瓶口瓶身包裝，這與它定位為“快”是高度契合的，快速補(bǔ)充營養(yǎng)。 吸引消費(fèi)者購買的，除了與優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量、出色的外包裝等因素有關(guān)之外，還與產(chǎn)品的價(jià)格有關(guān)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)情況下，在同層次，同類型的產(chǎn)品中，在相同質(zhì)量或包裝時(shí)凈含量相近的情況下，娃哈哈與其它品牌的產(chǎn)品零售價(jià)格相比普遍略低。 在品類創(chuàng)新、產(chǎn)品定位和差異化賣點(diǎn)塑造等方面，營養(yǎng)快線和王老吉也許有很多共通之處。
發(fā)達(dá)的分銷網(wǎng)絡(luò)是保障 娃哈哈營養(yǎng)快線的成功，很重要的一個(gè)因素是娃哈哈擁有像毛細(xì)血管一樣發(fā)達(dá)的分銷網(wǎng)絡(luò)。我們知道，作為快消品，渠道必須要滿足消費(fèi)者三個(gè)方面的要求，一是最佳的空間便利性，二是最少的等待時(shí)間，三是可批量購買。尤其是作為即飲消費(fèi)的飲料來說，方便購買、等待時(shí)間短等因素非常重要。娃哈哈營養(yǎng)快線發(fā)達(dá)的分銷網(wǎng)絡(luò)，滿足了消費(fèi)者的這些要求。 |
