每天都要編個(gè)新鮮好看的故事,分明在說一家餐館,還得回避“口味”問題——Childchild是某名牌大學(xué)傳播系的大四學(xué)生,她曾在一家專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司做兼職,“其實(shí)就是托兒”.
和國(guó)內(nèi)多數(shù)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司一樣,Childchild兼職的公司正式員工不超過10人.買幾臺(tái)電腦,租一間辦公室,接著,他們就得擴(kuò)張一支幾百人至數(shù)千人不等的的專業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)“炒作團(tuán)”,靠這些“托兒”炒作.
組成這支專業(yè)隊(duì)伍的,是一群無業(yè)的“宅男”、“宅女”.他們每天的具體工作,就是按照公司發(fā)出的指示,到天涯、貓撲等各大知名論壇里去回復(fù)帖子,捧熱話題,配合公司完成網(wǎng)絡(luò)公關(guān)項(xiàng)目.
“哈,我也來冒個(gè)泡!”、“天啊,我無語了……”是他們最常用的回帖方式.不過,很多客戶要推銷汽車、空調(diào)、冰箱,甚至基金,對(duì)相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)的要求很高,則需要網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司策劃,由專人執(zhí)筆撰寫軟文.
Childchild的第一個(gè)“項(xiàng)目”是炒作一家中式快餐店.她先被安排去新浪、搜狐、上海熱線等門戶的餐飲論壇上,拉攏活躍分子.
這是很多網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司“選賢任能”的第一步.他們一般會(huì)對(duì)活躍分子們進(jìn)行1~2個(gè)月的觀察,派人和對(duì)方溝通,問他們是否愿意加入某個(gè)公關(guān)項(xiàng)目.
“誰愿意拿自己多年積攢下的人品作交易啊.”Childchild請(qǐng)活躍分子們“說好話”的要求屢遭嚴(yán)辭拒絕.她只能申請(qǐng)ID,自己寫“軟文”發(fā)上去.
每天,Childchild都要在論壇上注冊(cè)一個(gè)新的ID,發(fā)一篇去這家中式快餐店吃飯的故事.大多數(shù)時(shí)候,她會(huì)用“日記”的形式來寫,比如今天和老媽逛街,中午到這家餐館吃飯,點(diǎn)了哪些菜,覺得哪道菜格外好吃,用“齒頰留香”等語言描述菜品.
事實(shí)上,這家店可“真的不好吃”.Childchild向公司反映這個(gè)問題,策劃說,盡量規(guī)避掉“口味”問題.
Childchild只能編故事稱自己是個(gè)男生,在那家餐館吃飯時(shí)偶遇一個(gè)女孩成為他的女友,這家餐館由此成為定情處,每年紀(jì)念日時(shí)他們都會(huì)回這里吃飯.
“很狗血吧!但這篇帖子的效果還不錯(cuò),”Childchild得意地說,“艷遇總是能給大家留下深刻印象,而大家對(duì)艷遇地點(diǎn)也很看重.”
不過,并不是每次都這么成功,有時(shí)編得狠了,“一帖激起千帖罵”的情況很常見.
“沒關(guān)系.”childchild習(xí)慣被口水淹沒,“這算是好事.如果沒人回帖,還要自己'頂'自己,那樣太容易穿幫.”而且,客戶的要求很粗糙,只看回帖數(shù)量,不太關(guān)注回帖質(zhì)量.“其實(shí)很多客戶只關(guān)心自己的品牌曝光率,只要把帖子炒熱了讓人看到,無所謂評(píng)價(jià)好壞.”
兼職一個(gè)月,跟了兩個(gè)項(xiàng)目,這個(gè)女孩拿了1200元.“我偶爾兼職一次,做得不熟練,賺得不多也正常.很多人天天'宅'在家里,給好幾個(gè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司做'炒家',也算一份全職工作,掙得肯定不少.”
相對(duì)于網(wǎng)上盛行的“網(wǎng)絡(luò)推手”、“炒家”、“水鬼”等說法,靈想傳媒更愿意把公司的這支編外軍稱為“輔助炒作團(tuán)隊(duì)”.靈想傳媒的一位負(fù)責(zé)人表示,他們“選賢任能”時(shí)最看重的是性格.很多人得全職“發(fā)帖”,因此“性格決定很多,首先你需要能夠坐得下來.”
除了擁有一群人,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司手里還攥著一大把ID.在各大知名論壇里,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司都會(huì)去注冊(cè)很多ID,將這些ID信息公布給“ 炒作團(tuán)”,任他們排列組合使用.比如Catherine這個(gè)賬號(hào)今天是小王在使用,明天可能就是小李使用.再比如天涯里的Jimmy是、貓撲里的 Tommy、QQ論壇里的Ronald,都是小趙.而小趙說什么,得聽客戶的.
Childchild承認(rèn)自己“純粹是廉價(jià)勞動(dòng)力”,但是她還是挺看重這次經(jīng)歷,“當(dāng)了一次'意見領(lǐng)袖',嘿嘿.”
近來,食品安全事件頻發(fā)引人關(guān)注.而與之一同被揭開的還有網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的潛規(guī)則.個(gè)別企業(yè)一旦發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題,首先想的不是盡快解決,而是如何掩蓋真相,把“公關(guān)”當(dāng)作“搞定”政府部門、“擺平”媒體,進(jìn)而欺騙消費(fèi)者的工具.
那么這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是如何幫助這些問題企業(yè)“滅火”的?這些網(wǎng)絡(luò)公關(guān)怎樣影響我們的輿論?
信息屏蔽技術(shù)易如反掌
如何讓自己的公司在搜索引擎中被搜到?
上海天擎科技公司是Google(谷歌)的上海地區(qū)代理商,該公司主要代理的是谷歌“Adwords”業(yè)務(wù),即關(guān)鍵詞廣告.該公司咨詢員譚先生表示,公司有專業(yè)團(tuán)隊(duì)上門調(diào)研和客戶溝通,設(shè)計(jì)廣告,共同商討幾個(gè)關(guān)鍵詞.關(guān)鍵詞數(shù)量與收費(fèi)無關(guān),都存在關(guān)鍵詞的詞庫里.此后,會(huì)有專人監(jiān)控關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率,根據(jù)點(diǎn)擊率收費(fèi),每點(diǎn)擊一次8分錢.
“如果有對(duì)于公司不利的關(guān)鍵詞,是否可以刪除?”記者曾就此詢問一家搜索引擎的工作人員.
“從技術(shù)上來說,只要這個(gè)關(guān)鍵詞在詞庫里,隨時(shí)可以刪除.”這家搜索引擎的工作人員解釋說:“我們行業(yè)有自己的規(guī)矩,只要客戶需要,當(dāng)然可以刪除.只要花錢,怎么都能辦.你會(huì)發(fā)現(xiàn)很多東西在搜索引擎中看不到,這不是偶然的.”
據(jù)他介紹,客戶花錢買的是搜索引擎頁面右側(cè)的競(jìng)價(jià)廣告排名,一般搜索引擎的左側(cè)是自然排名,當(dāng)用戶搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí),引擎根據(jù)保密規(guī)則用電腦測(cè)算各個(gè)網(wǎng)頁對(duì)于這個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)性,相關(guān)性越強(qiáng),左側(cè)排名越靠前.
而有些搜索引擎頁面的左右兩側(cè)都推出競(jìng)價(jià)服務(wù),其中左側(cè)的搜索結(jié)果文字鏈接排名廣告價(jià)格,遠(yuǎn)高于右側(cè)的競(jìng)價(jià)排名廣告.據(jù)悉,競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一些搜索引擎最能贏利的項(xiàng)目.
據(jù)某參加過競(jìng)價(jià)排名的知情員工介紹,競(jìng)價(jià)排名的特點(diǎn)是在點(diǎn)擊收費(fèi)之外,還收取“排位費(fèi)”.在同一關(guān)鍵詞廣告中,支付價(jià)格最高的廣告可以排到第一位,如果廣告出現(xiàn)在搜索結(jié)果中,又被用戶點(diǎn)擊,則不只收取排位費(fèi)還要收點(diǎn)擊費(fèi).顯然,競(jìng)價(jià)排名的標(biāo)準(zhǔn)是廣告主的付費(fèi).
“當(dāng)人們逐漸認(rèn)識(shí)到搜索結(jié)果原來都與銀子有關(guān)之后,相信這樣的搜索引擎會(huì)遭人唾棄.”一位媒體從業(yè)人士說,隨著搜索引擎寡頭壟斷的形成,其已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)企業(yè)問題了,涉及到人們的知情權(quán).“對(duì)這種事關(guān)人們知情權(quán)的媒介,政府應(yīng)該出臺(tái)嚴(yán)格的規(guī)范,并履行監(jiān)管義務(wù).”
BBS假假真真
不僅搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的一個(gè)重點(diǎn),BBS也是他們的一個(gè)重要陣地.
在網(wǎng)絡(luò)策劃人陳墨看來,傳統(tǒng)媒體一般不存在撤稿,但網(wǎng)絡(luò)中從BBS到門戶網(wǎng)站,都可以花錢公關(guān)撤稿,消除影響.
“我們?cè)芯窟^20多萬個(gè)論壇,其中監(jiān)測(cè)了十幾萬個(gè)論壇,其中有營(yíng)銷價(jià)值的不超過一萬.在這一萬中,有流量、有人氣的論壇也就 5000個(gè),我們研究了這5000個(gè)論壇.”1024互動(dòng)營(yíng)銷首席執(zhí)行官童紫靜介紹,他們把論壇歸成25個(gè)大類,226個(gè)小類.如果有客戶確定網(wǎng)絡(luò)公關(guān), 公司就有的放矢地監(jiān)測(cè)輿論,還要進(jìn)行“口碑營(yíng)銷”.
童紫靜說,目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的主要手段,是利用搜索引擎、各大門戶網(wǎng)站、論壇及SNS等網(wǎng)站,以網(wǎng)民、博主的身份發(fā)布軟文、廣告等,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)行業(yè)目前規(guī)模有5000萬到1億元.
你很難想象,一個(gè)“高考前最重要的八句話”的帖子,會(huì)有廣告暗含其中.逐字閱讀才會(huì)發(fā)現(xiàn),“保持良好精神狀態(tài),少喝碳酸飲料,常備一些像××一樣的能迅速補(bǔ)充能量的飲料!”其實(shí)是某功能飲料在做網(wǎng)絡(luò)廣告.
“如果是考生或者考生家長(zhǎng)的話,會(huì)很細(xì)致地讀這種文章.”策劃這次營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)很滿意:“宣傳要在潛移默化中進(jìn)行.”
網(wǎng)絡(luò)信息的自我繁殖要比報(bào)紙廣播電視都強(qiáng),因此,網(wǎng)絡(luò)是目前危機(jī)公關(guān)的主攻方向.很多時(shí)候需要從論壇、博客、搜索引擎、SNS社區(qū)網(wǎng)等不同方面同時(shí)下手,進(jìn)行危機(jī)公關(guān).
“如果網(wǎng)上信息堵住了,輿論就堵住了很大一塊.”陳墨透露,近期四川出現(xiàn)百事的自來水問題、統(tǒng)一的純凈水問題、達(dá)能在上海的食品含菌量超標(biāo)等問題,都沒有擴(kuò)散起來,其中網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)起了很大的作用.
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司會(huì)和門戶網(wǎng)站溝通,避免他們把企業(yè)的負(fù)面新聞做成專題或放頭條;還可和主要搜索引擎網(wǎng)站溝通,盡量又快又多地發(fā)布客戶的正面信息,把負(fù)面信息沖掉.“沒有幾個(gè)人會(huì)去點(diǎn)擊搜索引擎提供的5頁、10頁之后的信息.”
然而,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)真正能做的,并不是去屏蔽信息源.“想要屏蔽,是做不到的.想要?jiǎng)h,是刪不干凈的.”陳墨說,企業(yè)出現(xiàn)問題,就像生病,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理不是治病,而是防止傳染,防止信息蔓延擴(kuò)散.
即便是再專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司,也無法和千萬網(wǎng)民對(duì)抗.“要順著他們的意思”童紫靜說,王老吉在汶川地震后做了口碑營(yíng)銷,找人在網(wǎng)上發(fā)帖子,通過網(wǎng)站和QQ 群傳播,取得了巨大成功.而萬科的王石就是失敗的典型,他的事情在網(wǎng)上傳開以后,“他們的公關(guān)公司也曾經(jīng)找到我們來公關(guān),但是我們?cè)诰W(wǎng)上發(fā)了幾個(gè)回應(yīng)質(zhì)疑的帖子后遭到網(wǎng)友的痛罵,我們也回天無力了.”
據(jù)陳墨介紹,網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的成本很大.像前一陣家樂福找到公關(guān)公司做公關(guān),一個(gè)月花了200萬元.目前,這種口碑營(yíng)銷逐步得到了市場(chǎng)的認(rèn)同.一位業(yè)內(nèi)人士介紹,一些大型企業(yè)開始主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)公關(guān).而一些中小型私企的利用率較低,在1／1000左右.
“你無法在所有的時(shí)候欺騙所有的人”
有時(shí),網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司也炒作社會(huì)話題.
一起突發(fā)事故導(dǎo)致員工死亡后,事后賠償遲遲未解決,死者家屬找到了網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司.這家公司先在一家選好的網(wǎng)站上發(fā)了一個(gè)精心炮制的網(wǎng)友爆料帖,接著由“炒作團(tuán)”把帖子炒熱,很快成為該網(wǎng)站頭條、頻道推薦.各大媒體轉(zhuǎn)載,很多記者跟蹤采訪.沒出一周時(shí)間,相關(guān)部門的領(lǐng)導(dǎo),省廳的廳長(zhǎng)等都到受害者家中了解情況,成立專案組對(duì)事件進(jìn)行調(diào)查.
在整個(gè)過程中,除了客戶,幾乎沒有人知道這個(gè)焦點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司精心炮制的.
靈想傳媒的一位負(fù)責(zé)人表示,他們深知很多記者會(huì)把天涯、貓撲等一些著名的論壇,當(dāng)做自己的“寶庫”,每天在里面篩選看起來有新聞價(jià)值的信息.但很多看似原創(chuàng)的草根帖里面,有很多都是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司們蓄意炒作出來的的話題.
很多小公關(guān)公司的員工每天的工作就是在網(wǎng)上發(fā)帖,惡意攻擊客戶的對(duì)手.他們按照客戶的要求,制造并炒作不實(shí)負(fù)面信息,在門戶網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和BBS上發(fā)表攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的言論.
“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)就是一個(gè)工具,目的是為了幫助企業(yè)更好地生存.就像一把扳手,本意是用來擰螺絲,但是就有人拿扳手互掄,打得頭破血流.”童紫靜說,很多客戶開門見山就是要自己替他們罵人.“我們一般不會(huì)接這種活,罵來罵去一定會(huì)兩敗俱傷,而且對(duì)行業(yè)的傷害太大了.”
這么為所欲為,難道不怕火眼金睛、執(zhí)法嚴(yán)明的管理員?
“道高一尺魔高一丈,這句話用在哪里都合適.”靈想傳媒的那位負(fù)責(zé)人說,“并不是人人都是如來佛祖.”據(jù)他透露,一些論壇的管理員本身,就是他們“炒作團(tuán)”的骨干.
中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、輿論研究所所長(zhǎng)喻國(guó)明接受記者采訪時(shí)表示,應(yīng)該對(duì)網(wǎng)絡(luò)行為制定相應(yīng)的法律和規(guī)則.“規(guī)則都是在被欺騙、付出代價(jià)之后,由于彼此需要而建立起來的.”
中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)鄭硯農(nóng)認(rèn)為,很多企業(yè)通過新技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)扭轉(zhuǎn)了被動(dòng)局面,提高了知名度.但是,如果不誠(chéng)實(shí),最終會(huì)搬起石頭砸自己的腳.“林肯說過,你可以在某些時(shí)候欺騙所有人,也可以在所有時(shí)候欺騙某些人,但是你無法在所有的時(shí)候欺騙所有的人.”
聯(lián)系客服
