本專欄是高靖峰（Timothy Coghlan）為動(dòng)點(diǎn)科技特約撰稿，他是一個(gè)中國時(shí)尚工業(yè)的觀察家。在他的個(gè)人博客“中山裝”（ maosuit ）當(dāng)中，撰寫他對于中國時(shí)尚經(jīng)濟(jì)發(fā)表的文章。
韋奕博（Thibault Villet）是一個(gè)亞洲奢侈品零售業(yè)的老兵了。他在歐萊雅和寇馳等奢侈品牌擔(dān)任高級職位，然后出來在2009年在中國設(shè)置了魅力匯（ Glamour Sales ）網(wǎng)站。這個(gè)網(wǎng)站在中國目前競爭超級激烈的電子商務(wù)市場當(dāng)中，迎來了不斷增長的生意。他向動(dòng)點(diǎn)科技講述了在時(shí)尚奢侈品和技術(shù)的交叉路口所發(fā)生的業(yè)務(wù)和運(yùn)營情況。
請給我們大致講一下魅力匯網(wǎng)站的商業(yè)類型。
魅力匯是一個(gè)奢侈品方面的閃購網(wǎng)站。這種網(wǎng)站的閃購類型比起美國模型，更類似于英國的委托銷售模型。網(wǎng)站的運(yùn)營者預(yù)先從所有的進(jìn)貨商當(dāng)中購買貨品。為了確保對于商品的追溯來源，我們只和奢侈品牌本身或者其官方經(jīng)銷商直接合作，我們不會(huì)買來內(nèi)銷的進(jìn)口商品轉(zhuǎn)賣。這是因?yàn)閮蓚€(gè)原因，第一，加上稅之后整個(gè)利潤率太低了；第二，我們的業(yè)務(wù)必須有機(jī)會(huì)確保能夠銷售真正正品的貨物。
在中國我們做了四年，現(xiàn)在正在和780個(gè)品牌合作，其中95%都是國際上的品牌。在中國的業(yè)務(wù)當(dāng)中，我們70%經(jīng)營的是時(shí)尚產(chǎn)品，20%是美容化妝品，10%是家居、生活方式產(chǎn)品。在時(shí)尚產(chǎn)品方面，我們在鞋類，服裝和箱包配件等領(lǐng)域，以及珠寶手表等其他品類，達(dá)到了一個(gè)巧妙的平衡。
你們怎樣選擇商品？在魅力匯網(wǎng)站上銷售的貨品，有哪些是應(yīng)季的，有哪些是反季節(jié)促銷的？
對于所有一線大品牌奢侈品，所有的貨品都延時(shí)一到兩年時(shí)間，而對于相對比較平易的奢侈品，我們銷售的貨物一般在他們當(dāng)季售賣結(jié)束幾個(gè)月以后。所以對于杜嘉班納（Dolce & Gabbana）這樣的大品牌，我們正在銷售他們2012年冬季的款式，而對于一些兒童品牌，我們在銷售2013年春季或夏季的款式，這個(gè)時(shí)間剛剛過去。
我們的進(jìn)貨部門有二十人的團(tuán)隊(duì)，他們在持續(xù)跟不同的品牌討論可供選擇的存貨，選擇的一些都是我們的會(huì)員可能會(huì)選擇的——款式，價(jià)格或者兩者兼而有之——具有優(yōu)勢的產(chǎn)品。最終，我們關(guān)心的是為我們的會(huì)員挑選正確的商品。而且我們不僅以銷售額，而且在銷售過程當(dāng)中也考察和激勵(lì)銷售團(tuán)隊(duì)。
中國很多的電商網(wǎng)站，在不同的品類之間混搭，從奢侈品到家居用品。在其他國家，奢侈品是絕對不能忍受和其他品牌放在一起擺賣的。為什么中國會(huì)有這種不同？
我們發(fā)現(xiàn)中國的消費(fèi)者更愿意用入門級別的便宜產(chǎn)品來測試一個(gè)網(wǎng)站。如果他們信任這個(gè)平臺(tái)、產(chǎn)品和服務(wù)，他們的交易額就會(huì)上升。這就是為什么我們網(wǎng)站當(dāng)中18%的產(chǎn)品門類留給了化妝品，因?yàn)樗鼈兿鄬Ρ容^便宜，所以對顧客而言試用我們的服務(wù)危險(xiǎn)就少一點(diǎn)。
當(dāng)然中國的市場也是在進(jìn)化的，而且變得不斷成熟。我們自己也同樣體現(xiàn)交易額的增長。有些品牌已經(jīng)在我們網(wǎng)站上打了兩到三年的時(shí)間，但是現(xiàn)在我們不再歡迎他們?nèi)胱。驗(yàn)樗麄円呀?jīng)不再符合我們網(wǎng)站的形象，同樣也因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在有了更多更好的品牌選擇。
因?yàn)槲覀兪瞧放铺刭u，說句老實(shí)話，奢侈品的供應(yīng)是逐年不穩(wěn)定的。在有些季節(jié)，設(shè)計(jì)方案銷量的非常好，所以大品牌們就剩不下什么庫存貨，我們沒有辦法拿來低價(jià)售賣。我認(rèn)為，僅僅和一線的奢侈品大牌建立長期的，可擴(kuò)展的和規(guī)模龐大的生意，并不是一個(gè)是明智的決定。所以我們在魅力匯上，同時(shí)和時(shí)尚品牌以及入門級別的奢侈品合作，也作為他們的分銷策略的一部分。有一些甚至專門為我們的網(wǎng)站定制產(chǎn)品。
魅力匯是否未來會(huì)一直盯住奢侈品領(lǐng)域呢？我不確定——事實(shí)上我不這么認(rèn)為。我覺得我們的網(wǎng)站長期的發(fā)展結(jié)果，就應(yīng)該變成一個(gè)真正的購物中心一樣，有地下一層（運(yùn)動(dòng)服飾），一層（香水奢侈品）和二層（男女服裝）的功能區(qū)隔。今年十二月，我們給網(wǎng)站發(fā)布了一個(gè)虛擬的目錄樹，在這里我們用展示方式將不同等級的產(chǎn)品分類。一些相對廉價(jià)的和一線的奢侈品設(shè)計(jì)品牌都會(huì)分別呈現(xiàn)。這既是客戶的要求，也是品牌的要求。
魅力匯的用戶們來到你們網(wǎng)站就是為了閃購嗎？
人們喜歡每天早上九點(diǎn)起來閃購的觀念。他們同樣喜歡一個(gè)事實(shí)：因?yàn)橛行┥唐肥窍蘖康?，他們必須搶在別人前面，所以要跟他人競爭。每天我們有七個(gè)品牌可以提供銷售，每個(gè)品牌有100種不同的項(xiàng)目，所以總計(jì)每天會(huì)有700種商品在限時(shí)促銷，整個(gè)促銷過程持續(xù)七天。銷售的50%都發(fā)生在頭一天，80%在頭三天就進(jìn)行完了。
活動(dòng)行近尾聲，為什么人們還會(huì)回到我們的網(wǎng)站？因?yàn)樗麄兿矚g總體的體驗(yàn)和客戶服務(wù)。所以，我們所挑選的品牌，產(chǎn)品，總體的顯示，商品照片的尺寸，產(chǎn)品描述，一直到付款的體驗(yàn)，然后交付給用戶，退貨，和售后服務(wù)……我們所做的這一切，都叫做用戶體驗(yàn)。我們非常關(guān)心這些方面。
移動(dòng)的崛起對你們的業(yè)務(wù)產(chǎn)生了怎樣的影響？
移動(dòng)對于我們來說意義重大！在四年的時(shí)間里，我們通過智能手機(jī)銷售的銷售額從2%躍升到了22%。如果加上平板電腦，就占到我們現(xiàn)在所有銷售量的大約一半。相比之下，在日本通過智能手機(jī)的購物金額早就占到總銷量的40%。所以根據(jù)這一趨勢，我很自信，在明年年底的時(shí)候，我們確實(shí)將會(huì)有一半的銷售來自移動(dòng)端。
我們正在挑戰(zhàn)自我，我將所有的團(tuán)隊(duì)，從IT到創(chuàng)意部門，都重新推向針對移動(dòng) 優(yōu)先 策略，而設(shè)計(jì)所有的方法。這跟我們以前的做法不一樣：以前我們首先設(shè)計(jì)桌面版網(wǎng)站，然后才制作移動(dòng)應(yīng)用?，F(xiàn)在對于移動(dòng)方面，公司的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化是認(rèn)為移動(dòng)優(yōu)先。一旦在移動(dòng)的基礎(chǔ)上做了什么對的選擇，再把他們轉(zhuǎn)移到桌面上。所以現(xiàn)在，所有的事情——從我們所撰寫的產(chǎn)品描述，和拍攝的產(chǎn)品圖像——都是主要適配移動(dòng)領(lǐng)域的。
魅力匯從美國零售商尼曼（Neiman Marcus）獲得了一筆大號的投資。你能夠給我們講講這方面的更多細(xì)節(jié)嗎？
尼曼投資我們有兩個(gè)目的。首先，因?yàn)樗麄兿嘈胖袊拈W購市場，這筆投資有一半都是為了這一點(diǎn)。第二，他們也要發(fā)布他們自己在中國的全價(jià)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)。但是經(jīng)過考慮之后，他們覺得在中國引入全價(jià)，不打折扣的電商網(wǎng)站稍有點(diǎn)早于市場的需求。所以他們希望轉(zhuǎn)換商業(yè)模型。該公司自己的全價(jià)電商服務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)被重新定位，在美國的達(dá)拉斯，會(huì)運(yùn)營一個(gè)單獨(dú)的中文網(wǎng)站來服務(wù)中國消費(fèi)者。
魅力匯網(wǎng)站現(xiàn)在站在“零售，時(shí)尚和技術(shù)的交叉點(diǎn)”。你如何平衡這個(gè)產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的不同需求？如何尋找能夠橫跨以上領(lǐng)域，順心工作的職員？
我需要指出的是，我們是以“零售業(yè)者”起家的。市場逼迫我們要更加開放眼界。我們現(xiàn)在花更多的時(shí)間來開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，這是伴隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所涉及到的內(nèi)容不斷增多而實(shí)施的。
在雇用新人方面，我們首先考慮在零售業(yè)或時(shí)尚方面有工作背景，擅長推銷和客戶服務(wù)的人。然后我們加入一個(gè)特殊的技巧維度：你可以稱之為“數(shù)據(jù)敏感性”。這就會(huì)加入在營銷，用戶體驗(yàn)，銷售，以及——很顯然——信息技術(shù)和金融方面的人才，因?yàn)樗麄兌际欠浅ｊP(guān)注數(shù)據(jù)的。
現(xiàn)在我們越來越多地關(guān)注客戶關(guān)系管理（CRM），以及與社交網(wǎng)絡(luò)的集成和包容。今天我們面對的挑戰(zhàn)，是跟蹤一個(gè)使用魅力匯的客戶：早晨在智能手機(jī)上，下午使用iPad，晚上使用桌面電腦。另外他們對于社交媒體的使用每時(shí)每刻都在發(fā)生變化。去年微博很顯然是具有統(tǒng)治地位的中國社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，今年變成了微信。谷歌幾年前還在中國，現(xiàn)在已經(jīng)走了。所以追蹤客戶參與，評論和購買等行為，要通過多種不同的裝置和平臺(tái)，在她想要我們推送消息的時(shí)間，通過用戶喜歡的渠道，向她推薦她所喜歡的類型，這樣我們才能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造始終如一的魅力匯體驗(yàn)，而這是很重要的事。
要做到這些，我們需要一個(gè)很強(qiáng)力的首席技術(shù)官幫忙，還要不斷探索和搜尋科技領(lǐng)域發(fā)生的新動(dòng)態(tài)。但這不僅僅是他一個(gè)人的事兒。我們發(fā)展了一個(gè)BSM部門，他們特別與營銷和信息技術(shù)兩個(gè)部門同時(shí)溝通，他們的工作是從移動(dòng)應(yīng)用，付款，社交商務(wù)，移動(dòng)廣告等方面找到所有的信息技術(shù)趨勢，將他們梳理之后，變成我們應(yīng)該遵循的主要方向。
很多外國的經(jīng)銷商都想進(jìn)入中國，認(rèn)為電子商務(wù)可以在實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)布局的困難之前成為一種應(yīng)急措施。畢竟實(shí)體店需要幾年時(shí)間才能建成。你怎樣看待這種觀點(diǎn)？
我相信中國的電子商務(wù)市場是全世界最具有競爭性的。因?yàn)?，你不僅在和中外各地的其他B2C平臺(tái)競爭，你還在和那些想要進(jìn)入中國的外國網(wǎng)站競爭。70%的這些對手同時(shí)擁有C2C平臺(tái)（就像淘寶）。一個(gè)人可以從海外代購以及在網(wǎng)上轉(zhuǎn)售時(shí)尚產(chǎn)品。所以我們面臨的，的確是一個(gè)超級具有競爭性的市場。
根據(jù)我的體驗(yàn)，要在中國成功的運(yùn)營，需要懂得中國市場，這個(gè)市場和生態(tài)系統(tǒng)是不同的，需要時(shí)間去了解，適應(yīng)以及本地化所有東西——從廣告，到消費(fèi)者口味和行為。中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)在3.0或者4.0了。所以你不能今天把在美國或歐洲成形的網(wǎng)絡(luò)或電商平臺(tái)搬過來了事。你需要確實(shí)調(diào)整和適應(yīng)你的平臺(tái)，把 你能給的最好的東西 給中國人。
我還要說，在中國市場你需要長期的投入和承諾。一到兩年內(nèi)回報(bào)不太可能。這意味著你要投入大量的錢財(cái)以保持全速增長。對于魅力匯網(wǎng)站來說，我們用了四年才達(dá)到收支平衡。中國市場的機(jī)遇意味著潛在的巨大的用戶回報(bào)率，但是這需要時(shí)間，并不是很快就能見效的。
中國電子商務(wù)市場還有什么獨(dú)特之處？作為一名在超級競爭性的中國電子商務(wù)空間戰(zhàn)斗的外國企業(yè)家，而且你已經(jīng)融到了錢，也在監(jiān)管運(yùn)營，你在你的整段旅途當(dāng)中都發(fā)現(xiàn)了什么？
整個(gè)過程是很興奮的，也是很具有挑戰(zhàn)的。有些時(shí)候，盡管你覺得你已經(jīng)有一個(gè)更好的計(jì)劃和機(jī)會(huì)，但是你不是中國人，就會(huì)很麻煩。但是到最后，我們會(huì)構(gòu)建一個(gè)150人當(dāng)中有148個(gè)中國人的大團(tuán)隊(duì)。
我對于業(yè)務(wù)的喜愛之情表現(xiàn)在，盡管它成長的超級快速，但它是一步一個(gè)臺(tái)階往上走的。有的時(shí)候，我們醒來開始想商品的事情。所以我們在商品上投入很多。然后，“哇，我現(xiàn)在已經(jīng)有這么多商品了，但是我需要更多的客戶?！彼阅慵芯﹂_始導(dǎo)流量，找客戶。然后，“哇，我現(xiàn)在有商品又有客戶了，但是訂單太多了，所以我要修正自己的運(yùn)營?！?/p>
我們現(xiàn)在得到的最好的回報(bào)就是用戶認(rèn)知度的提升。70%的我們的客戶都是回頭客。在我以前的工作當(dāng)中，這個(gè)比例從來沒有達(dá)到50%以上，第二個(gè)我們獲得認(rèn)同的區(qū)域是來自我們的品牌合作商，當(dāng)中的90%都希望能夠回來再跟我們合作。
總體上看，中國的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和環(huán)境是非常積極向上的，因?yàn)殡娮由虅?wù)是一個(gè)蓬勃發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。上海市政府對我們是很支持的，他們相信在區(qū)域內(nèi)電子商務(wù)企業(yè)運(yùn)營的前途。
我們希望員工過得開心，自我發(fā)展，像創(chuàng)業(yè)者一樣行動(dòng)，我們足夠幸運(yùn)，在這個(gè)行業(yè)遇到一個(gè)如此風(fēng)云變幻的環(huán)境。我們要跟上這一環(huán)境，唯有不斷謙虛學(xué)習(xí)，在其中保持樂觀和充滿樂趣。（編譯：書航）
