新生代流量明星身后所集聚的來自粉絲的購買力量正在改變過去奢侈品品牌在中國做生意的方式。
2月22日，意大利知名時裝品牌杜嘉班納（Dolce&Gabbana）正式宣布新生代人氣女演員迪麗熱巴成為其亞太地區(qū)品牌大使。
迪麗熱巴成為杜嘉班納亞太地區(qū)品牌大使。
隨著奢侈品消費(fèi)在中國市場復(fù)蘇，年輕一代消費(fèi)者成為各個品牌最為看重的溝通對象，而擁有大量粉絲和社交網(wǎng)絡(luò)號召力的年輕明星，則成為品牌的最佳借力工具。
但與此同時，奢侈品行業(yè)有多年來已經(jīng)形成的堪稱嚴(yán)格的明星代言規(guī)范，這也是為什么最近幾年，關(guān)于明星和奢侈品品牌的合作營銷，你會看到各種各樣的表述方式的原因，可謂把中文用到了極致——比如品牌摯友、形象大使、品牌繆斯等——以至于一般人甚至很難搞清楚這些名頭之間的區(qū)別。
舉個簡單的例子，趙麗穎是Dior中國區(qū)品牌大使，楊冪是Michael Kors全球品牌代言人。除了中國區(qū)和全球的區(qū)別，你知道品牌大使和品牌代言人各有什么講究嗎？
這的確是一個“神秘”的問題。
首先，同樣是代言品牌，不同的稱謂意味著不同的代言等級和待遇。以香奈兒為例，其代言人金字塔從上到下依次為品牌形象代言人、產(chǎn)品代言人、地區(qū)形象大使、地區(qū)系列大使，最近幾年還出了品牌摯友、品牌繆斯等代言人“變種”。 品牌形象代言人代言的是香奈兒品牌的整體形象，通常會與品牌建立長期合作關(guān)系；產(chǎn)品代言人只代言某一款或者某一系列產(chǎn)品，比如香奈兒5號香水的代言人Lily Rose Depp。
在中國區(qū)，周迅于2011年成為其品牌形象大使，劉詩詩、劉雯、胡歌則分別是彩妝、腕表、香水與美容品的形象大使。同樣作為品牌代言人的衍生品，品牌摯友相比品牌大使與品牌的關(guān)聯(lián)度更弱。品牌繆斯則是設(shè)計(jì)師的靈感來源，不算入代言范疇。
站在金字塔最頂端的品牌代言人們（一些品牌將“品牌大使”“形象代言人”等同于“品牌代言人”身份）會由品牌為其制作硬廣、定制專屬產(chǎn)品并支付代言費(fèi)；形象大使不一定都有代言費(fèi)，但有軟宣、定制產(chǎn)品，也能出席品牌活動；品牌摯友既沒有代言費(fèi)也沒有定制產(chǎn)品，但出席活動時可以向品牌借用服裝手袋等產(chǎn)品。其中，形象大使和品牌摯友多為短期合作。比如卡地亞（Cartier）與其品牌摯友鹿晗的合作僅限于拍攝廣告，且合約期限只有一年。
除了這些公開合作，奢侈品品牌與明星之間還存在一些隱性合作，比如街拍。
沒有身份的“代言人”有時會為品牌帶火一兩件單品，作為回報，品牌也會為這些能夠“帶貨”的明星提供出席公開活動的行頭（大多數(shù)情況下只是出借），或是邀請其參加活動。
當(dāng)然，每個奢侈品品牌對不同稱謂的定義存在差異，有些品牌對“品牌大使”的定義可能僅相當(dāng)于形象大使而非官方代言人。但之所以出現(xiàn)這么多“看起來像是代言人”的名頭，是因?yàn)橄竦消悷岚鸵粯拥闹袊律髁啃』▊冋谑艿缴莩奁菲放苽兊淖放?，這些年輕人身后所集聚的來自粉絲的購買力量正在改變過去高高在上、刻意與大眾保持疏離感的奢侈品行業(yè)做生意的方式。
近幾年來，你會發(fā)現(xiàn)奢侈品品牌們在中國表現(xiàn)出了對“爭議”前所未有的刻意親近。
Dior在官方微博宣布楊穎與趙麗穎成為中國區(qū)品牌大使的博文在兩天內(nèi)分別獲得了75萬次與86萬次的轉(zhuǎn)發(fā)，而杜嘉班納官宣迪麗熱巴的微博轉(zhuǎn)發(fā)量則達(dá)到了164萬次。奢侈品品牌官方微博平日里的博文轉(zhuǎn)發(fā)量普遍最高不會超過100次，對比十分懸殊。
短時間內(nèi)帶動關(guān)注量的做法跟奢侈品品牌自身的發(fā)展需求有關(guān)。
“許多奢侈品品牌又貴又老，經(jīng)歷一段低迷期后終于意識到要改變已經(jīng)不夠時尚的形象。而當(dāng)越來越多的消費(fèi)者變成年輕人，對品牌來說最快的方式就是找明星?！?/p>
奢侈品行業(yè)資深業(yè)內(nèi)人士許奕向《第一財(cái)經(jīng)周刊》透露，“無論Dior還是其他品牌，在確定人選之前一定收集了很多數(shù)據(jù)來支撐和證明這個選項(xiàng)足夠合適，包括這個‘小花’有沒有作品、有沒有背景、有多少粉絲量等。因?yàn)橹袊拿餍巧鷳B(tài)與海外市場已經(jīng)存在明顯的區(qū)分，奢侈品品牌做生意的時候也會采取改變品牌形象的策略來適應(yīng)市場發(fā)展?！?/p>
在迪麗熱巴正式成為杜嘉班納亞太區(qū)品牌大使之前，品牌還有過一輪先期造勢。也就是在2017年9月米蘭時裝周期間，邀請迪麗熱巴作為官方唯一受邀的中國女藝人身份前往米蘭，在秀場頭排看秀的同時也作為嘉賓登上T臺走秀。同樣因此受到熱議的還有TFBOYS組合的王俊凱，你可以認(rèn)為他也在該品牌考慮的大使候選人名單中。
王俊凱
作為嘉賓登上杜嘉班納T臺走秀。
流量明星的優(yōu)勢在于能夠?yàn)槠放蒲杆賻黻P(guān)注度，加速品牌本身的形象建設(shè)和轉(zhuǎn)變過程。但新一代明星的流量支撐主要來自于人設(shè)、話題和八卦緋聞，這意味著明星在圈內(nèi)的地位上升或下降、受人喜愛或拉低好感，可能是一件變化非?？焖俚氖虑椤＿@讓重視品牌調(diào)性的奢侈品品牌不得不承擔(dān)這種“代言人”策略背后的潛在風(fēng)險。
2017年2月，法國奢侈品牌香奈兒宣布劉雯、陳偉霆和白百何擔(dān)任其腕表品牌大使的身份。4月，白百何就被爆出涉及婚姻危機(jī)的丑聞。香奈兒很快在6月重新宣布其腕表品牌大使是劉雯、陳偉霆，而沒有出現(xiàn)白百何的名字。
劉雯、陳偉霆、白百合曾同為香奈兒中國腕表形象大使。
這種潛在的高風(fēng)險也讓奢侈品品牌在中國的生意模式變得靈活起來。為了規(guī)避長遠(yuǎn)風(fēng)險，品牌開始嘗試采用縮短合約的模式來讓明星效應(yīng)達(dá)到最大化。這也是形象大使、品牌摯友、品牌繆斯等看似相近實(shí)則不同的各類名號出現(xiàn)的主要原因。
例如Dior的花蜜系列形象大使是劉亦菲，但其品牌摯友還包括景甜、霍思燕、王珞丹等。
“一種新的情況是，許多奢侈品品牌新推出一個產(chǎn)品線或產(chǎn)品，就會新簽一個明星。這種按短期的產(chǎn)品線來簽明星的做法好處在于，如果你為一個新的唇膏產(chǎn)品簽了一位明星代言人，只要你的唇膏不繼續(xù)推了，這個明星就可以不用了。如果五年、十年一捆綁，對品牌來說會是一個麻煩。”許奕對《第一財(cái)經(jīng)周刊》說。1990年代末定位高端化妝品牌的歐萊雅（L’oreal）與其代言人鞏俐簽訂10年合約的案例在中國市場上再也沒有發(fā)生過。
歐萊雅與其代言人鞏俐簽訂10年合約的案例，在中國市場上再也沒有發(fā)生過。
類似的新嘗試還有意大利奢侈品品牌Diesel與陳偉霆、李宇春合作推出膠囊系列。用明星流量為品牌自己帶來客源，不如直接為這些受明星驅(qū)動的消費(fèi)者推出能夠直接發(fā)生購買的產(chǎn)品。
另一方面，把更多不同的明星與奢侈品品牌的各類活動聯(lián)系起來，也是一種從品牌角度測試明星影響力的方式。
被認(rèn)為“帶貨能力超強(qiáng)”的楊冪此前作為美國輕奢品牌Michael Kors品牌摯友的身份帶火了旗下產(chǎn)品Mercer Tote成為爆款后，2017年9月中旬，Michael Kors在幾乎毫無爭議的情況下正式簽下楊冪成為其全球品牌代言人。
楊冪從
Michael Kors的品牌摯友升級為全球品牌代言人。
“奢侈品品牌在做考量和決策時并不草率，你今天看到的選擇和結(jié)果，都經(jīng)歷了一輪又一輪的印證，才最終出現(xiàn)在大眾消費(fèi)者的眼前?！痹S奕說。
但目前中國明星市場追捧“流量為王”的造星方式也在讓整個環(huán)境變得脆弱，缺乏真正具有代表性的演藝作品以及與人氣不相符的專業(yè)能力，讓品牌不得不重新審視這個尤其容易“大起大落”的明星市場。2017年10月，Dior官方為趙麗穎拍攝的形象代言人宣傳片因?yàn)橼w麗穎的英文口音而受到抵觸和非議，Dior因此很快下線了這條宣傳視頻。實(shí)際上，從Dior官宣趙麗穎成為中國區(qū)形象代言人開始，品牌本身的形象隨著一輪輪硬照和視頻的流出而出現(xiàn)了“跌落”的趨勢。Dior也經(jīng)歷了從最初“吸引年輕人群”的信心滿滿到如今不再能夠看到趙麗穎作為形象代言人身份出現(xiàn)在品牌官方場合的過程。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)周刊》從行業(yè)內(nèi)部了解，Dior將很有可能不再把趙麗穎與品牌形象聯(lián)系起來，以此來消解流量與品牌無法匹配的“選角”尷尬。
