| 薇琪美容素營銷策劃方案暨全國市場行銷案 | | ||||||||||
中國女性美容保健品市場從94年興起；95年-96年達(dá)到行業(yè)的高峰時(shí)期（全國約上百個(gè)品牌，年銷售額約20億）：可見女性美容保健品市場本身容量極大，有許多發(fā)展空間，而97-98年保健品行業(yè)正處在整頓時(shí)期、眾多成熟品牌如太太、美媛春等由于是中藥組成，有效成分不清楚而銷售滑坡，處于疲軟，行業(yè)內(nèi)無領(lǐng)導(dǎo)品牌。 薇琪美容素作為薇琪系列保健食品的拳頭產(chǎn)品，選擇此時(shí)入市正是大好時(shí)機(jī)。薇琪美容素策劃案有六個(gè)要領(lǐng)： （1）從三個(gè)方面的內(nèi)容入手，找準(zhǔn)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。 （2）策劃分兩級(jí) （3）目標(biāo)分長短 （4）操作分步驟 （5）促銷分特點(diǎn) （6）文案分圖文。 我們把薇琪美容素放在研究產(chǎn)品優(yōu)勢、競爭對(duì)手劣勢和女性消費(fèi)需求及利益點(diǎn)三個(gè)范圍內(nèi)進(jìn)行市場機(jī)會(huì)判斷，針對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩方面的策劃，進(jìn)而分清了薇琪美容素市場發(fā)展長期和短期目標(biāo)，在目標(biāo)的指引下分三階段制定了行動(dòng)步驟，在每個(gè)行動(dòng)步驟中抓住產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)行藝術(shù)性地市場表現(xiàn)，在每個(gè)小的策劃方案中盡量用圖文兩種形式指導(dǎo)市場行動(dòng)。經(jīng)過公司市場人員和各及銷售人員的努力，上市第一年便取得了5000萬回款的銷售業(yè)績，并且"薇琪"品牌知名度在全國范圍內(nèi)達(dá)到了40%。 案例: 在薇琪美容素上市之前，我們作了全國九大城市"美容保健品消費(fèi)意向"調(diào)查和"競爭產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、分銷、促銷"調(diào)查，消費(fèi)者調(diào)查及飛綜合各類市場信息，分析結(jié)果如下： 由簡單使用外用護(hù)膚品逐步過渡到"內(nèi)服外護(hù)"、"以內(nèi)養(yǎng)外"的密切結(jié)合，由單一營養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。（只接受外用護(hù)膚品的達(dá)34%，無所謂達(dá)12%，只接受內(nèi)服滋補(bǔ)品的達(dá)12%，兩者兼用達(dá)42%） 28-45歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對(duì)西方理論暫時(shí)持懷疑心態(tài)。 消費(fèi)者最急迫的需求依次為祛斑（29%）、抗皺（28%）、保濕（20%）、祛痘（17%）、增白（6%）。 美容保健觀念意識(shí)日趨成熟，消費(fèi)者月美容消費(fèi)水平逐漸提高：30元以下占28%，30-50元占28%，50元以上占44%。 價(jià)格不再是影響購買的首要因素，品牌、功效和口碑是消費(fèi)者考慮購買的綜合因素。 市場競爭激烈，競爭品牌眾多，產(chǎn)品配方由多味中藥組成，功效成分不清楚，故其作用機(jī)理也不明確；包裝多為口服液不易攜帶，單價(jià)從29.40元/盒到77.50元/盒，性能價(jià)格比較昂：推廣方式以立體攻勢出現(xiàn)，既報(bào)紙+電視+戶外+大規(guī)模營業(yè)推廣。 針對(duì)前面的結(jié)果，對(duì)美容素作出SWTO分析： 優(yōu)勢STENGRTH 美國進(jìn)口、中國分裝，產(chǎn)品信賴度高 保健食品無任何毒副作用 美容功能針對(duì)性強(qiáng)，組合科學(xué)合理 分銷網(wǎng)絡(luò)、市場網(wǎng)絡(luò)已形成 劣 勢 WEAKNESS 新產(chǎn)品上市/知名度低 產(chǎn)品功能見效期長 美容組合觀念不易被消費(fèi)者接受，市場培育期較長 機(jī)會(huì) OPPORTUNITY 女人天生愛美 社會(huì)競爭激烈，女性在提高工作能力同時(shí)，更加注重自身形象全面建立 組合套裝形式具新鮮感，可吸引消費(fèi)者 女性美容保健品市場上還無新興領(lǐng)導(dǎo)品牌形成 行業(yè)規(guī)模成長快：97年 100億RMB，2002年 200億RMB 挑戰(zhàn) THREATEN 女性內(nèi)服美容產(chǎn)品市場已發(fā)展到37個(gè)品牌，競爭激烈，新產(chǎn)品占有空間相對(duì)較少 美容類產(chǎn)品屬廣告性產(chǎn)品，行銷資源投入較大 然后，進(jìn)行市場定位 首先，要確定目標(biāo)消費(fèi)群，既賣給誰？ 此為第一目標(biāo)消費(fèi)群（用得上、買得起、信得過、看得中、急著用） 第一部分市場分析 一、美容保健品市場狀況：美容護(hù)膚品由外用護(hù)膚品和護(hù)膚保健品兩部分構(gòu)成，綜合各類市場信息，該市場呈如下五個(gè)方面的發(fā)展趨勢： l 由簡單使用外用護(hù)膚品逐步過渡?內(nèi)服外護(hù)"、"以內(nèi)養(yǎng)外"的密切結(jié)合，由單一營養(yǎng)補(bǔ)充轉(zhuǎn)向綜合調(diào)理為主。 （據(jù)九大城市"美容護(hù)膚品消費(fèi)意向"調(diào)查統(tǒng)計(jì)，只接受外用護(hù)膚品的達(dá)34%，無所謂達(dá)12%，只接受內(nèi)服滋補(bǔ)品的達(dá)12%，兩者兼用達(dá)42%） l 25-45歲的城市女性，在其宣傳的保健理論上，易接受和信賴于傳統(tǒng)的中醫(yī)理論，對(duì)西方理論持懷疑心態(tài)。 l 消費(fèi)者最急迫的需求依次為祛斑、祛痘、增白、抗皺。價(jià)格不再是影響購買的首要因素，品牌、功效和口碑是消費(fèi)者考慮購買的綜合因素。 l 美容保健市場競爭激烈，消費(fèi)者保健觀念意識(shí)日趨成熟，呈理性化消費(fèi)，目前領(lǐng)頭品牌為太太口服液，朵而膠囊正呈上升趨勢。如圖所示，護(hù)膚保健品接受率達(dá)66。4% 二、競爭對(duì)手分析 品名 項(xiàng)目 **口服液 ***口服液 ***口服液 ***蛇粉 **膠囊 產(chǎn)品組成 當(dāng)歸、川 芎等中藥 烏雞、蹄筋、黨參、當(dāng)歸、等中藥 酶解液體珍珠，蚌肉汁、牛黃酸等 烏梢蛇、蝮社蛇入藥成分加工而成 黃芪、當(dāng)歸 功效成分 由多味中藥組成，具體功效成分無明確含量 產(chǎn)品屬性 保健藥品（既非藥品又非保健食品），隨著衛(wèi)生部相關(guān)法規(guī)的完備，將被保健食品取代 產(chǎn)品劑型 口服液：功效成分不清楚，含量不明確，不易攜帶 硬膠囊，有一定異味 保健功能 活血祛斑養(yǎng)顏 養(yǎng)血調(diào)經(jīng)，健脾利濕 涼血止血 清熱解毒（止癢） 滋陰補(bǔ)血養(yǎng)顏 作用機(jī)理 由于此類產(chǎn)品功效成分不明確，故其作用機(jī)理也部明確 適宜人群 氣滯血淤，肝腎虧損的中年婦女 青春期因氣血虛弱而痛經(jīng)的少女 青年女性經(jīng)期調(diào)養(yǎng)、血熱、婦科炎癥 熱性體質(zhì)、皮膚病患者 血虛或病、產(chǎn)后體質(zhì)虛弱者 規(guī)格 10支/盒 10支/盒 10支/盒 20粒/盒 6粒*2*5袋 單價(jià)（元） 38.80/盒（5日量） 29.40/盒（5日量） 44.50/盒（5-10日量） 15.00/盒（3-4日量） 77.50/盒（5日 日均支出（元） 7.76 5.88 4.45-8.90 3.75 5.17 性能價(jià)格比 較昂 中等 中等 尚可 一般 分銷方式 經(jīng)銷（藥店商場） 經(jīng)銷（藥店商場） 經(jīng)銷（藥店商場） 經(jīng)銷（藥店商場） 經(jīng)銷（藥店商場） 訴求 做女人真好 補(bǔ)血養(yǎng)顏 女人的事情自己知道 以內(nèi)養(yǎng)外， 促銷 CF+NP +SP 攻勢較弱 已少有動(dòng)作 以SP（營業(yè)推廣） CF+大規(guī)模SP 1、消費(fèi)者美容護(hù)膚需求調(diào)查 3、 消費(fèi)者群月美容投資調(diào)查 2、保健滋補(bǔ)品相關(guān)市場份額調(diào)查 四、美容素SWTO分析 優(yōu)勢STENGRTHl 美國進(jìn)口、中國分裝，產(chǎn)品信賴度高l 保健食品無任何毒副作用l 美容功能針對(duì)性強(qiáng)，組合科學(xué)合理l 分銷網(wǎng)絡(luò)、市場網(wǎng)絡(luò)已形成 劣勢 WEAKNESSl 新產(chǎn)品上市/知名度低l 產(chǎn)品功能見效期長l 美容組合觀念不易被消費(fèi)者接受，市場培育期較長l 價(jià)格無優(yōu)勢 機(jī)會(huì) OPPORTUNITYl 女人天生愛美，l 社會(huì)競爭激烈，女性在提高工作能力同時(shí)，更加注重自身形象全面建立l 組合套裝形式具新鮮感，可吸引消費(fèi)者l 女性美容保健品市場上還無新興領(lǐng)導(dǎo)品牌形成l 行業(yè)規(guī)模成長快：97年 100億RMB以上 2002年 200億RMB 挑戰(zhàn) THREATENl 女性內(nèi)服美容產(chǎn)品市場已發(fā)展到37個(gè)品牌，競爭激烈，新產(chǎn)品占有空間相對(duì)較少l 美容類產(chǎn)品屬廣告性產(chǎn)品，行銷資源投入較大 第二部分 定位 一、 目標(biāo)消費(fèi)群定位 二、 產(chǎn)品定位 薇琪美容素是選用美國優(yōu)質(zhì)原料采用先進(jìn)工藝，以精良科學(xué)的搭配和量化標(biāo)準(zhǔn)專門為中國成年女性設(shè)計(jì)的組合式保健護(hù)膚食品，經(jīng)我國衛(wèi)生部檢測機(jī)構(gòu)認(rèn)證，并通過美國FDA驗(yàn)證，突破了單一保健品的局限，服用方便、吸收迅速，能更有效美容（祛斑）、延緩衰老、均衡體內(nèi)營養(yǎng)，補(bǔ)充鈣、鐵和維生素等女性必須營養(yǎng)元素，是當(dāng)代城市女性美容保健的最佳選擇之一。 第三部分 市場策略 一、 產(chǎn)品策略 1、 功效賣點(diǎn)：祛斑、抗皺、營養(yǎng)肌膚（南方城市）；祛斑、保濕、營養(yǎng)肌 膚（北方城市） 包裝規(guī)格：15天/盒裝與30天/盒裝。 2、 包裝設(shè)計(jì)：體現(xiàn)高科技、高品質(zhì)、"清"、"新"、"爽"，選30歲左右自信的中國職業(yè)女性為形象代表。 3、 產(chǎn)品支持點(diǎn)： 是多年來美國美容保健專家的研究精華，得到FDA 認(rèn)可和中國衛(wèi)生部批準(zhǔn)，并經(jīng)十多年國際上使用證實(shí)。 4、 切入點(diǎn)：內(nèi)服外護(hù)效果更好，薇琪美容素---愛美女士的伴侶 二、通路策略 ；采用短+寬銷售渠道（盡量少用中間環(huán)節(jié)，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，節(jié)約流通時(shí)間，以便加快銷售周期） 美 主渠道 分銷商 零售店（藥店、百貨商場） 容 主渠道 大零售商（藥店、百貨商場） 套 特殊渠道 大型美容院 餐 主渠道 維格爾專賣店 三、價(jià)格策略 ： 98元/15天/盒， 198元/30天/盒。確定依據(jù)為：競爭品牌價(jià)格 產(chǎn)品成本及利潤 消費(fèi)者價(jià)格接受幅度 四、推廣策略 ： 1、 廣告受眾分析：目標(biāo)消費(fèi)者接受信息渠道及信賴度對(duì)比圖 2、創(chuàng)意策略及表現(xiàn)什么樣的廣告最可靠 3、推 廣 目 的：A培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的嘗試欲望并試購。B建立薇琪美容素知名度，樹立一種新觀念：女人的真正美是健康內(nèi)涵，品位的流露。C 借美容素上市，提升薇琪品牌。D搶占市場制高點(diǎn)，擴(kuò)大產(chǎn)品薇琪市場份額 E提倡先進(jìn)的西方保健觀念，樹立良好的企業(yè)形象。 4、目標(biāo)市場劃分：以點(diǎn)帶面，輻射周邊，集中攻打，重點(diǎn)突破。既有重點(diǎn)市場城市，又有次重點(diǎn)市場城市確定 第四部分 全國市場行銷案 第一階段 上市啟動(dòng)期 第一階段3-4周 分銷 促銷 宣傳工作重點(diǎn) 產(chǎn)品鋪市、上市信息告之階段 第二階段 上市啟動(dòng)中期 第二階段8-9周 分銷 促銷 宣傳工作重點(diǎn) 、功效教育階段 1． 完善終端鋪貨、2． 檢查終端陳列和終端包裝，l 集中將系列產(chǎn)品擺放在醒目的位置。l 每天對(duì)終端進(jìn)行巡視和調(diào)查，及時(shí)補(bǔ)上所缺的宣傳品l 以此作為考核業(yè)務(wù)人員的重要依據(jù)。3、經(jīng)常和營業(yè)員進(jìn)行感情溝通，并不失時(shí)機(jī)的灌輸產(chǎn)品知識(shí)1、 召開營業(yè)員懇談會(huì)，制定促銷費(fèi)提成制。制定直銷方案，組建直銷隊(duì)伍2、殊渠道的開發(fā)（美容院、酒吧等）。 1． 舉辦"健康美容不是夢"與美容院聯(lián)合促銷活動(dòng)2． 常規(guī)促銷的開展。3． 第二、三輪小報(bào)入戶投遞。4．聯(lián)絡(luò)當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)權(quán)威機(jī)構(gòu)，組建醫(yī)學(xué)專家網(wǎng)絡(luò)，并在報(bào)媒發(fā)表產(chǎn)品功效見證的系列軟性文章。要求：1． 重點(diǎn)城市分別用5-7天完成第二、三輪小報(bào)入戶投遞。2． 次重點(diǎn)城市分別用5-7天完成第二、三輪小報(bào)入戶投遞。宣傳主題：美容素功效的量化宣傳（即2+2>4），承諾消費(fèi)者利益點(diǎn)--精力充沛、祛斑祛痘，保持皮膚細(xì)嫩。女人+美容素=100分宣傳目的：通過上一階段活動(dòng)的延續(xù)，自然過渡到產(chǎn)品功效宣傳，并利用醫(yī)學(xué)專家的權(quán)威性對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)，增強(qiáng)產(chǎn)品功效可信度；同時(shí)促進(jìn)消費(fèi)群購買力，擴(kuò)大消費(fèi)群影響，增加銷量。宣傳手段：1．報(bào)紙軟文15篇，通過中西方女性體能、飲食文化的對(duì)比，來灌輸新的生活方式，和新的美容觀念。2． 報(bào)紙平面3-5張，《用用用，健康美容不是夢》、《品味》、《優(yōu)雅》、《魅力》、《迷人》象，來突出宣傳產(chǎn)品的功效及2+2>4的理論。3． TV推廣片：產(chǎn)品機(jī)理、功效的闡述及專家和證人的評(píng)價(jià)。4． 廣播稿：美容話題及流行趨勢。5． 利用醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)、醫(yī)學(xué)專家的權(quán)威性，由記者對(duì)其采訪進(jìn)行軟文宣傳，增強(qiáng)產(chǎn)品功效可信度，刺激消費(fèi)者購買。 第三階段 上市啟動(dòng)后期 第三階段13-14周 分銷 促銷 宣傳工作重點(diǎn) 上市啟動(dòng)后期、現(xiàn)身說教階段 1.終端包裝的維護(hù)及管理。2.終端的的巡視和終端調(diào)查。3.特殊渠道的深度開發(fā)。4.直銷網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展。要求：1.對(duì)終端所缺宣傳資料及時(shí)補(bǔ)充到位。2.記錄終端日銷量，收集營業(yè)員、消費(fèi)者對(duì)廣告效果、產(chǎn)品功效的反饋信息。3.業(yè)務(wù)人員收集消費(fèi)者售后服務(wù)卡并匯總登記。 1.召開消費(fèi)者座談會(huì)。2.開展"請聽上帝的證言"現(xiàn)身說教活動(dòng)。3.常規(guī)終端促銷。4.第四輪小報(bào)入戶投遞。要求：1.通過消費(fèi)者座談會(huì)，讓其現(xiàn)身說教，拍攝專題去影響潛在消費(fèi)群。2.重點(diǎn)城市用5-7天完成第四輪小報(bào)入戶投遞。3.次重點(diǎn)城市用5-10天完成第四輪小報(bào)入戶投遞。宣傳主題：消費(fèi)者現(xiàn)身說教。宣傳目的：利用收集的消費(fèi)者服用效果資料加以宣傳，借現(xiàn)身說教的方式，形成口碑宣傳來營造銷售氛圍。宣傳手段：1.軟文28-30篇，報(bào)紙平面6-10張，著重宣傳專家對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，以及消費(fèi)者服用后的切身感受來煸動(dòng)潛在購買層。2.TV推廣片：美容素機(jī)理、功效的闡述和證人的評(píng)判。3.廣播稿；消費(fèi)者服用切身感受。 第四部分、美容素SP促銷活動(dòng)案列 用用用，健康美容不是夢--與美容院聯(lián)合開展內(nèi)服外護(hù)促銷活動(dòng) 一、活動(dòng)背景：中國女性由于繁重的工作和家庭兩副擔(dān)子，使她們更多的關(guān)注老公、孩子、父母，而忽略了自己，體質(zhì)開始下降，出現(xiàn)各種斑點(diǎn)，肌膚變得蒼黃，無光澤，長出皺紋，再也找不回昔日的青春，留下的只有歲月的傷痕。加之許多女性因經(jīng)濟(jì)能力不能進(jìn)入中高檔美容院美容。為此在吃出健康美麗的同時(shí)，讓消費(fèi)者護(hù)膚而與美容院聯(lián)合開展"內(nèi)服外護(hù)"活動(dòng)，使她們倍感薇琪對(duì)她們的全面深切關(guān)懷，以樹立品牌形象。 二、活動(dòng)目的：1．"內(nèi)服外護(hù)"活動(dòng)一箭雙雕以吸引更多的潛在消費(fèi)者產(chǎn)生試用購買欲望，借力推動(dòng)銷量上升。 2．讓吃出健康美麗的消費(fèi)者，在美容院談感受進(jìn)行口碑傳播，去影響中高層收入常進(jìn)出美容院的潛在目標(biāo)消費(fèi)群，關(guān)注并購買美容素產(chǎn)品。3．拓寬銷售渠道，并展開營銷推廣。 三、活動(dòng)主題：用用用，健康美容不是夢。 四、廣告導(dǎo)語：女人的美是調(diào)理出來的 女人+美容套餐=100分 五、活動(dòng)時(shí)間： 六、活動(dòng)地點(diǎn)：公司確定城市的中高檔美容院5-10家 七、活動(dòng)準(zhǔn)備： 1、提前兩周，由地區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系當(dāng)?shù)馗?、中檔美容院5-10家，并承諾美容院其一在"健康美容不是夢"活動(dòng)平面告之廣告中刊登美容院名稱一次；其二，凡購買30日產(chǎn)品一次的消費(fèi)者，由我方發(fā)放僅本月使用一次的美容院優(yōu)惠卡一張；其三，美容院可享受優(yōu)惠進(jìn)貨價(jià)格；經(jīng)協(xié)商后與美容院簽定聯(lián)合促銷協(xié)議。 2、我方負(fù)責(zé)人與美容院負(fù)責(zé)人確定免費(fèi)美容日，并加章蓋在免費(fèi)美容卡上，或美容院負(fù)責(zé)人親筆簽字。 3、在美容院有看板一塊，并張貼活動(dòng)廣告，要求放在院外醒目位置。4、、在美容院張貼宣傳畫、放置DM單等宣傳資料。 5、前一周在當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)黃金時(shí)段，打出活動(dòng)告之滾動(dòng)字幕。6、、提前三天針對(duì)女性讀者群為主，有影響力的報(bào)紙，預(yù)定1/4通欄活動(dòng)告之廣告 美容素15日/30日裝貨品準(zhǔn)備。7、、各種促銷活動(dòng)的宣傳資料準(zhǔn)備。 七、活動(dòng)內(nèi)容： 1、抽獎(jiǎng)卡編號(hào)：凡購買15日裝兩盒或30日裝一盒美容素者，由售點(diǎn)發(fā)放一張價(jià)值50元的僅本月使用一 次的免費(fèi)美容抽獎(jiǎng)卡一張。消費(fèi)者連同美容套餐購買發(fā)票粘貼在美容抽獎(jiǎng)卡上，寄往當(dāng)?shù)剞辩鬓k事處或在抽獎(jiǎng)活動(dòng)當(dāng)日憑據(jù)直接參加現(xiàn)場抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)卡內(nèi)容有：美容院名稱、地址、電話；辦事處咨詢電話；消費(fèi)者姓名、年齡、性別、住址單位及電話/； 2、 活動(dòng)當(dāng)月每周星期日下午15：00-16：00，在指定一個(gè)賣場，邀請消費(fèi)者參加現(xiàn)場抽獎(jiǎng)活動(dòng)，當(dāng)場公布本月在指定美容院免費(fèi)美容名單，并發(fā)放免費(fèi)美容卡一張。每周抽獎(jiǎng)名額為25位，一月抽獎(jiǎng)四次，共100個(gè)名額。 3、 憑薇琪美容素免費(fèi)美容卡在指定的美容院美容護(hù)膚，美容項(xiàng)目費(fèi)用一次 性超過50 元費(fèi)用由消費(fèi)者自付。 4、 當(dāng)月抽獎(jiǎng)活動(dòng)現(xiàn)場的促銷小姐，需披帶薇琪公司綬帶。5、在賣場放置展板一塊，并張貼活動(dòng)規(guī)則 八、活動(dòng)后期：1）據(jù)抽獎(jiǎng)卡名單進(jìn)行跟蹤、消費(fèi)者服用效果，為下一階段"上帝征言"收集原始資料。2）通過匯總資料，進(jìn)行活動(dòng)效果分析。 九、費(fèi)用預(yù)算：略 十、效果評(píng)估：凡開展活動(dòng)城市在結(jié)束后的七天內(nèi)，進(jìn)行效果評(píng)估，包括參加人數(shù)、銷量等。 | |||||||||||
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