標(biāo)題被稱為“一句話新聞”，高度信息化下的閱讀“5秒效應(yīng)”，使得新聞“第一眼的誘惑”全落在了標(biāo)題上。法國(guó)新聞理論家貝爾納·瓦耶納就曾在《當(dāng)代新聞學(xué)》中說(shuō)“新聞工作者的職業(yè)可以稱為一半搞新聞，一半搞‘誘惑’，新聞的好壞還得看標(biāo)題的吸引力?！?div style="height:15px;">
與傳統(tǒng)報(bào)紙不同，網(wǎng)絡(luò)媒體需呈現(xiàn)海量的新聞信息，而網(wǎng)絡(luò)首頁(yè)新聞欄目的空間十分有限，其快速傳播的閱讀特性迫使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題必須更加簡(jiǎn)明準(zhǔn)確地表述新聞事實(shí)，同時(shí)還要以“誘惑性”吸引讀者的眼球，如果不能引起讀者的點(diǎn)擊興趣，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播就失敗了。這一異化特征，使得網(wǎng)絡(luò)新聞對(duì)標(biāo)題制作的倚重顯得比傳統(tǒng)報(bào)紙更加迫切。具體而言，可以從形式風(fēng)格、內(nèi)容要素及社會(huì)效果三方面梳理出網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題對(duì)報(bào)紙標(biāo)題的異化脈絡(luò)和得失。
標(biāo)題簡(jiǎn)潔不拘泥于傳統(tǒng)制式和語(yǔ)法
1、標(biāo)題從“復(fù)合式”異化為“單一式”
傳統(tǒng)的報(bào)紙標(biāo)題基本是“復(fù)合式”標(biāo)題，標(biāo)題結(jié)構(gòu)一般是“肩題+主題”或“主題+副題”或“肩題+主題+副題”，通過(guò)不同字號(hào)或色彩來(lái)強(qiáng)化，而且講究“虛實(shí)結(jié)合”———虛題和實(shí)題同時(shí)分行展示，主題可以是實(shí)題（即敘述新聞事實(shí)），也可以是虛題（即評(píng)價(jià)新聞事實(shí)，揭示其意義或隱含的觀點(diǎn)）。虛實(shí)結(jié)合的標(biāo)題，可以起到極好的新聞傳播效果。
對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新聞而言，這種“復(fù)合式”標(biāo)題占用的頁(yè)面空間太大，容易分散網(wǎng)民的注意力，而海量信息的特點(diǎn)，又使得網(wǎng)絡(luò)新聞主頁(yè)面必須要安排盡可能多的標(biāo)題，因而傳統(tǒng)的報(bào)紙標(biāo)題“三件套”———肩題、主題、副題，在網(wǎng)絡(luò)新聞中逐漸被異化成“單一式”標(biāo)題，而且基本采用實(shí)題，只有部分評(píng)論或綜合性專題會(huì)用虛題或虛實(shí)結(jié)合題。較長(zhǎng)的“單一式”標(biāo)題中間會(huì)用空格來(lái)?yè)Q氣。
2、使用短語(yǔ)或省略句標(biāo)題放棄傳統(tǒng)語(yǔ)法
報(bào)紙?jiān)谥谱鳂?biāo)題時(shí)，更講究標(biāo)題的藝術(shù)性、感染力和靈動(dòng)美，更講究修辭語(yǔ)法的雕琢。而網(wǎng)絡(luò)新聞不同，它受制于幾方面因素：首先，頁(yè)面上要快速集納很多標(biāo)題；其次，人眼長(zhǎng)時(shí)間看電腦屏幕易會(huì)感到疲勞（眼球只有停頓時(shí)才能感知字句，而每次感知只有六七個(gè)字）；第三，人的閱讀習(xí)慣決定了一次性閱讀一般在七八個(gè)字左右，再長(zhǎng)一點(diǎn)就需要換氣。因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的制作比報(bào)紙來(lái)得更苛刻：速度要快、字?jǐn)?shù)要短、提煉要準(zhǔn)。以上種種原因迫使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題不得不放棄語(yǔ)法修辭的雕琢，大量使用短語(yǔ)，其主標(biāo)題一般在16—20個(gè)字，中間會(huì)用空格來(lái)?yè)Q氣，換氣后的標(biāo)題在10個(gè)字左右。
3、標(biāo)題區(qū)附近添加符號(hào)詞組單字作提示
很多網(wǎng)站會(huì)在網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題區(qū)附近標(biāo)注一些特殊元素，如特定的表意符號(hào)、彩色文字或閃爍字母，甚至視頻標(biāo)識(shí)或圖像，提高視覺(jué)沖擊力和新聞的“誘惑性”。
如進(jìn)入網(wǎng)易新聞首頁(yè)，可以看到在其國(guó)際、國(guó)內(nèi)、社會(huì)新聞分類欄上會(huì)標(biāo)注一個(gè)紅色的“新”字，提示閱讀者這則新聞是最新發(fā)生的。有些網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題旁邊會(huì)加上閃爍的英文字母“NEW”或中文字“薦”、“精”、“酷”、“★”、“！”、“最熱”等來(lái)表示這則新聞是剛“出爐”或是值得一讀的，希望引起受眾的關(guān)注。還有一些標(biāo)題旁邊會(huì)加上“（圖）、組圖、博客、音頻、視頻、掘客、沙龍、社區(qū)、數(shù)據(jù)”等字樣作閱讀提示。
標(biāo)題內(nèi)容更注重安排“眼球要素”
1、“要素式”標(biāo)題取代“概貌式”標(biāo)題
對(duì)“誘惑性”的追求，往往使網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題一反傳統(tǒng)，遵循“維納斯原則”———即對(duì)多元主題的新聞不求全面概括，而是緊扣一兩個(gè)最重要、最新或最反常、最有個(gè)性的新聞核要素，用“要素式”標(biāo)題代替“概貌式”標(biāo)題。
2、制造懸念加點(diǎn)煽情吸引讀者點(diǎn)擊
一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于反常的、陌生的事物，人們都有好奇心，尤其是對(duì)與眾不同的東西，更愿意去了解它。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題往往利用這種心理制造一些懸念式標(biāo)題，吸引受眾的眼球。
對(duì)于相對(duì)比較專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)呢?cái)經(jīng)新聞，標(biāo)題如果適當(dāng)增加點(diǎn)懸念，可以讓“枯燥”的專業(yè)新聞略帶娛樂(lè)化，更民生、更可讀。
網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題應(yīng)擔(dān)負(fù)起輿論引導(dǎo)責(zé)任
從這兩年網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題的特征和走勢(shì)來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在制作形式和內(nèi)容要素提煉方面的探索，總體是成功而有益的，是對(duì)傳統(tǒng)紙媒標(biāo)題的一種突破，值得報(bào)紙反思和借鑒。
但是，網(wǎng)絡(luò)新聞的輿論引導(dǎo)最典型的是對(duì)受眾道德的引導(dǎo)，因此，網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在制作過(guò)程中承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任不容小覷。網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題在強(qiáng)調(diào)“誘惑性”功能時(shí)，不能刻意突出色情、暴力、恐怖、低俗等負(fù)面內(nèi)容，不能用故弄玄虛來(lái)忽悠受眾。
從目前情況看，起碼有兩方面問(wèn)題值得警惕。
1、有渲染暴力和“性暗示”之嫌
網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題對(duì)傳統(tǒng)新聞標(biāo)題的異化必須建立在正確的輿論導(dǎo)向與傳播原則的基礎(chǔ)上。為了追求新聞的“誘惑性”，不違反原則的適當(dāng)煽情是可取的，若是一味追求“誘惑性”，渲染暴力、丑惡、恐怖現(xiàn)象，會(huì)給人以聳人聽(tīng)聞之嫌，有損媒體的權(quán)威性、公信力和品鑒力。
如：網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題“醫(yī)生手術(shù)忘打麻藥，患者慘叫連連”，就有渲染恐怖之嫌；網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題“大三女生家門口被割頸身亡，死時(shí)身體輕微發(fā)抖”，對(duì)死者臨終時(shí)身體發(fā)抖的細(xì)節(jié)描述，難免有渲染暴力之嫌。
雖然有些網(wǎng)絡(luò)新聞?wù)詧?bào)紙，但是在選編中，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)反常的、暴力的、負(fù)面的新聞往往比較偏愛(ài)，會(huì)運(yùn)用夸張化、情色化的詞語(yǔ)，對(duì)真實(shí)新聞事件夸大其詞、故弄玄虛，特別是涉及到兩性關(guān)系的敏感話題時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體更是各顯神通，通過(guò)大量的“性暗示”標(biāo)題，大打擦邊球，刺激人們的窺私欲。
如：2006年一個(gè)網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題“央視迎戰(zhàn)‘下半身’”，內(nèi)容其實(shí)是央視一套被惡搞注冊(cè)為安全套商標(biāo)；標(biāo)題“要不要做他身后的女人？謹(jǐn)防變成‘身下女人’”（2009.7.14人民網(wǎng)），內(nèi)容不過(guò)是一篇?jiǎng)衽宰詮?qiáng)的正面網(wǎng)評(píng)。再如：“世界上最老‘處女’105歲 長(zhǎng)壽秘訣無(wú)性生活”、“‘B爽衛(wèi)生巾’最山寨 網(wǎng)友唾罵惡俗絕不購(gòu)買”之類的標(biāo)題，都不免有“性暗示”之嫌。
2、追求“誘惑”過(guò)頭“題文迥異”引官司
“題文相符”是傳統(tǒng)報(bào)紙標(biāo)題制作的一條原則，但網(wǎng)絡(luò)媒體有時(shí)過(guò)于追求“誘惑性”而出現(xiàn)“題文不符”的情況?！邦}文迥異”必然會(huì)產(chǎn)生歧義，導(dǎo)致正確的輿論導(dǎo)向缺失。
曾有一條關(guān)于“我國(guó)網(wǎng)民上網(wǎng)信息將被記錄”的新聞，有的網(wǎng)站將標(biāo)題制作成“網(wǎng)友上網(wǎng)將被全程跟蹤”，根據(jù)網(wǎng)民上網(wǎng)的信息記錄，是可以跟蹤網(wǎng)民的上網(wǎng)情況，但并沒(méi)有上升到“全程跟蹤”的高度，這則網(wǎng)絡(luò)標(biāo)題不僅夸大其詞造成“題文迥異”，而且很有可能造成網(wǎng)民對(duì)管理部門的誤解。
搜狐網(wǎng)今年5月份因?yàn)闃?biāo)題過(guò)于煽情、“題文迥異”惹上了官司。女孩小燕(化名)被男友毆打致死，2009年2月1日，北京電視臺(tái)《大家說(shuō)法》節(jié)目以“年輕男子毆打女友致死”為題報(bào)道了此案。但搜狐在轉(zhuǎn)載這檔節(jié)目視頻時(shí)，卻使用了“\<大家說(shuō)法\>女子移情別戀被男友活活打死”的煽情標(biāo)題，多加了“移情別戀”幾字，該視頻一度還被列為搜狐視頻專題的頭條。
作者： □ 沈春寧
