教你做一份優(yōu)秀的銷售報(bào)告
文章摘要：經(jīng)過“數(shù)據(jù)收集”、“報(bào)告準(zhǔn)備”和“報(bào)告呈現(xiàn)”三個(gè)環(huán)節(jié)，再經(jīng)過一段時(shí)間的適應(yīng)和學(xué)習(xí)，相信何偉對(duì)銷售報(bào)告就不會(huì)再覺得“恐懼”了，有可能還會(huì)喜歡上它呢！
何偉是一名優(yōu)秀的銷售代表，他工作非常努力，經(jīng)過兩年辛苦耕耘，他負(fù)責(zé)的片區(qū)銷售業(yè)績(jī)突飛猛進(jìn)，從兩年前的不足100萬元的月銷售額激增到現(xiàn)在的500萬元。
但是，最近的一件事情卻讓他輕松不起來：公司在一周前突然任命他做北京營(yíng)業(yè)部的銷售經(jīng)理。肩上的責(zé)任和擔(dān)子固然沉重許多，更“要命”的是，做了營(yíng)業(yè)部經(jīng)理就要每個(gè)月到公司總部去開銷售月會(huì)了！
對(duì)一直在銷售一線奮戰(zhàn)的何偉而言，什么困難沒見過？什么苦沒吃過？他并不怕業(yè)績(jī)的壓力。但是一想到要開始經(jīng)常性地寫各種報(bào)告和總結(jié)他就犯難了：銷售報(bào)告怎樣寫？應(yīng)該有哪些內(nèi)容？應(yīng)該注意什么？如何才能在各位領(lǐng)導(dǎo)面前順利“過關(guān)”呢？
筆者在這里就把個(gè)人多年來的經(jīng)驗(yàn)同大家分享一下，希望能對(duì)像何偉這樣有“報(bào)告恐懼癥”的一線人員有所幫助。
要寫好銷售報(bào)告，必須特別注意三個(gè)環(huán)節(jié)：一是平時(shí)一定要關(guān)注市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和銷售數(shù)據(jù)的收集；二是在撰寫報(bào)告前要有充分的時(shí)間進(jìn)行分析、討論；最后要考慮如何將報(bào)告的內(nèi)容呈現(xiàn)出來、爭(zhēng)取上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)的支持。這些環(huán)節(jié)一個(gè)都不能少！否則就很可能將自己置于“當(dāng)眾出丑”的尷尬境地。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和銷售數(shù)據(jù)的收集
無論是文字報(bào)告或者口頭報(bào)告，最令人“無地自容”的就是被上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)問時(shí)一問三不知，滿口“也許”、“可能”、“應(yīng)該”、“大概”和“似乎”。
筆者曾見過銷售主管因?yàn)樘涣私?#8220;數(shù)據(jù)”而被老總在營(yíng)銷會(huì)議上當(dāng)場(chǎng)撤職的事例。
一位剛剛升任營(yíng)業(yè)部經(jīng)理的“老業(yè)務(wù)”，因?yàn)橐幌驑I(yè)績(jī)不俗，又同經(jīng)銷商的關(guān)系處得不錯(cuò)，在業(yè)務(wù)弟兄中的人緣也頗好，當(dāng)然自我感覺非常“良好”。可是有一點(diǎn)，此人是一個(gè)典型的“電腦盲”，而且非常不習(xí)慣看數(shù)據(jù)、讀報(bào)告；有業(yè)績(jī)壓力或市場(chǎng)問題通常寧可“親歷親為”，親自幫業(yè)務(wù)代表密集拜訪經(jīng)銷商、壓貨等。
幾個(gè)月下來，雖然他的營(yíng)業(yè)部銷售業(yè)績(jī)有所起色，但是產(chǎn)品品類發(fā)展嚴(yán)重滯后，而且各通路間的銷售比例也極不均衡，同其他區(qū)域的差距逐步拉大。到第三個(gè)月的時(shí)候，總部召集季度營(yíng)銷例會(huì)，總經(jīng)理在聽取了他關(guān)于營(yíng)業(yè)所的銷售報(bào)告之后一口氣問了他十幾個(gè)問題：
“你有沒有注意到白銀市的經(jīng)銷商連續(xù)三個(gè)月沒有出貨？”
“你知道我們剛剛上市的新產(chǎn)品成品庫(kù)存、在途、經(jīng)銷商庫(kù)存、零售店庫(kù)存還有多少？”
“你知道你負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)一共有多少個(gè)可能買我們產(chǎn)品而你又沒有鋪貨的零售店？”
“你知道你一年總的預(yù)算促銷費(fèi)用是多少？而現(xiàn)在的促銷費(fèi)用還剩多少？”
“你知道競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品正在做的‘大力度促銷活動(dòng)’是在哪個(gè)通路？哪個(gè)區(qū)域？效果怎樣？”
“你的‘業(yè)績(jī)回顧’中每個(gè)品項(xiàng)的銷售數(shù)字相加為什么不等于總計(jì)的數(shù)字？”
……
當(dāng)聽完最后一個(gè)問題的時(shí)候，該營(yíng)業(yè)部經(jīng)理的臉已經(jīng)煞白了，因?yàn)樗揪筒恢?！在眾目睽睽之下，他開始回答問題：“我的區(qū)域比較大，白銀市的問題以前真沒注意到……”“新產(chǎn)品到貨、庫(kù)存具體的數(shù)量記不太清了，好像還沒到吧……”“競(jìng)品的促銷活動(dòng)感覺效果不錯(cuò)，在什么通路和商場(chǎng)做我回去再查查……”“報(bào)告里面的時(shí)間確實(shí)有問題，可能是助理搞錯(cuò)了我又沒來得及看……”
后面發(fā)生的事情可想而知，這位老兄還沒有回答一半，總經(jīng)理的巴掌就狠狠拍在了會(huì)議桌上：“你認(rèn)為、你覺得、應(yīng)該、可能、不知道，你還知道什么？這樣的水平怎么可以做如此重要的工作？！……”
第二天，總經(jīng)理就簽署了人事令，重新任命了一名高級(jí)業(yè)代做這個(gè)區(qū)域的營(yíng)業(yè)部經(jīng)理。
像這位銷售經(jīng)理的“悲慘”經(jīng)歷在我們周圍經(jīng)常會(huì)發(fā)生。因此，一定要注意平時(shí)銷售數(shù)據(jù)和競(jìng)爭(zhēng)者資料的收集，將是制作一個(gè)優(yōu)秀報(bào)告的基礎(chǔ)，有了它才可能實(shí)現(xiàn)“讓數(shù)據(jù)說話”。
那么接下來的問題就是如何全面、充分地收集市場(chǎng)資料。一份標(biāo)準(zhǔn)的銷售報(bào)告可能用到的數(shù)據(jù)有：
1.市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)容量以及增長(zhǎng)率；
2.主要競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（最好是分品項(xiàng)）的銷量和增長(zhǎng)率；
3.自己產(chǎn)品各品項(xiàng)的銷售目標(biāo)、實(shí)際銷售量和增長(zhǎng)率；
4.主要競(jìng)爭(zhēng)品牌最近的新產(chǎn)品上市、促銷及陳列動(dòng)態(tài)（越細(xì)越好，至少把活動(dòng)的通路、區(qū)域、產(chǎn)品和活動(dòng)效果搞清楚）；
5.各經(jīng)銷商各產(chǎn)品的進(jìn)貨、銷售和庫(kù)存狀況（別忘了把在途的產(chǎn)品也考慮進(jìn)去）；
6.各經(jīng)銷商和直營(yíng)客戶的賬款情況明細(xì)；
7.報(bào)告期區(qū)域內(nèi)主要促銷活動(dòng)、陳列活動(dòng)、鋪貨行動(dòng)的執(zhí)行狀況、效果評(píng)估；
8.轄區(qū)內(nèi)的營(yíng)銷預(yù)算及實(shí)際使用、節(jié)余狀況。
真是好大一堆資料呀！難怪很多一線銷售主管反映：不怕跑斷腿、就怕做報(bào)告。
其實(shí)，以上這些數(shù)據(jù)收集起來并沒有那么困難，關(guān)鍵是個(gè)習(xí)慣問題，因?yàn)楹芏噘Y料根本就不用自己去整理。有些“老道”的銷售主管會(huì)在銷售會(huì)議前很早就把需要的資料、表格列一個(gè)單子，交給內(nèi)勤或副手“打理”，甚至可以讓他們進(jìn)行一些初步的分析，他們可能比你更清楚怎么搞定這些“煩人”的東西，到準(zhǔn)備報(bào)告的時(shí)候直接向他們要就行了。
數(shù)據(jù)分析和報(bào)告準(zhǔn)備
好了，現(xiàn)在一定有一堆報(bào)表、資料堆在“何偉”面前了。接下來的工作就是對(duì)這些看似雜亂的資料進(jìn)行分析和總結(jié)，變成可以表達(dá)自己區(qū)域策略主張的“銷售報(bào)告”，讓看或聽你報(bào)告的人了解你都做了些什么、為什么這么做、結(jié)果怎樣、未來打算怎么做以及有什么困難和需要公司支持的地方。
實(shí)際上這就是撰寫銷售報(bào)告的全部?jī)?nèi)容和目的。
為了更加全面地在一份銷售報(bào)告里闡述對(duì)區(qū)域銷售工作的總結(jié)和計(jì)劃，你需要一個(gè)全面而實(shí)用的報(bào)告“模版”（或叫“標(biāo)準(zhǔn)格式”）。實(shí)際上，不管是像康師傅、可口可樂這樣運(yùn)作比較規(guī)范的大企業(yè)，還是剛剛起步的小公司，在向上一級(jí)領(lǐng)導(dǎo)做報(bào)告的時(shí)候總有一定“格式”和要求。否則，每一個(gè)區(qū)域主管在做報(bào)告時(shí)各說各話、內(nèi)容不一樣、時(shí)間不一樣，就沒有可比性了；這樣的報(bào)告也很難讓領(lǐng)導(dǎo)拍板、決策。
建議可以采用以下的報(bào)告結(jié)構(gòu)：
1.本期銷售達(dá)成狀況（各產(chǎn)品、各區(qū)域的實(shí)際銷售及其與銷售目標(biāo)、去年同期的對(duì)比）；
2.達(dá)成異常分析（說明沒有達(dá)成的區(qū)域或產(chǎn)品的原因）；
3.鋪貨率達(dá)成異常分析（為什么沒有達(dá)成公司要求的鋪貨指標(biāo)）；
4.新產(chǎn)品上市追蹤（各通路各區(qū)域的鋪貨點(diǎn)數(shù)、鋪貨率、市場(chǎng)價(jià)格，以及促銷活動(dòng)執(zhí)行效果）；
5.通路建設(shè)達(dá)成分析（各通路各區(qū)域的經(jīng)銷商、分銷商和直營(yíng)客戶的數(shù)量變化）；
6.主要競(jìng)爭(zhēng)者促銷活動(dòng)分析；
7.本期促銷活動(dòng)檢討（本公司促銷活動(dòng)執(zhí)行狀況，以及目標(biāo)與實(shí)際達(dá)成的差異、原因分析）；
8.本期重要工作檢討及下期重要工作計(jì)劃（重點(diǎn)分析前期工作的問題、下一期的計(jì)劃，以及需要上級(jí)支持和協(xié)助的事項(xiàng)）。
臨門一腳—— 銷售報(bào)告如何精彩紛呈
銷售報(bào)告的呈現(xiàn)一般有兩種方式：一種是書面報(bào)告，就是將寫好的報(bào)告經(jīng)報(bào)告人審核確認(rèn)后，以書面的形式向上級(jí)部門提交；另一種就是召開專門的銷售或營(yíng)銷工作會(huì)議，報(bào)告人（通常就是省區(qū)經(jīng)理或大區(qū)銷售經(jīng)理）以口頭的方式當(dāng)面向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)進(jìn)行工作匯報(bào)。
書面報(bào)告比較簡(jiǎn)單，可是，偏偏在最簡(jiǎn)單的環(huán)節(jié)上容易發(fā)生一些最“致命”的錯(cuò)誤：
1.低級(jí)錯(cuò)誤。內(nèi)勤或助理人員粗心大意，報(bào)告時(shí)間寫錯(cuò)了、數(shù)據(jù)加減乘除算錯(cuò)了、報(bào)告內(nèi)容的前后次序搞錯(cuò)了、錯(cuò)別字滿篇，甚至直接將上月的銷售報(bào)告當(dāng)成這個(gè)月的提交上去……而你呢，又恰恰特別“放心”部屬的工作，隨便翻翻、簽上你的名字就交給領(lǐng)導(dǎo)了，這樣的報(bào)告后果可想而知。
2.簡(jiǎn)單空洞。一份優(yōu)秀的銷售月報(bào)除了要結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確之外，還要言之有物、邏輯清楚、觀點(diǎn)明確。可是我們經(jīng)常會(huì)在報(bào)告里發(fā)現(xiàn)這樣的問題：
?、?#8220;因?yàn)槿ツ甑匿N售達(dá)成較高所以今年沒有達(dá)成銷售目標(biāo)……”
⑵“由于淡季的到來，本月的銷售量大幅下降……”
?、?#8220;由于市場(chǎng)部的海報(bào)沒有及時(shí)到位，造成新產(chǎn)品推動(dòng)不利……”
?、葷M篇都是數(shù)據(jù)和資料的羅列，根本看不見分析和銷售主張。
?、商岢隽艘淮蠖训?#8220;構(gòu)想”、建議，就是找不到任何數(shù)據(jù)和分析去說明為什么要這么做而不是那么做。
……
以上的錯(cuò)誤實(shí)際上都可以通過提交報(bào)告之前的審核過程及時(shí)糾正和避免，因此絕對(duì)不要輕視報(bào)告審核工作，應(yīng)該給自己留出充足的時(shí)間進(jìn)行“糾錯(cuò)”，否則，當(dāng)報(bào)告交到領(lǐng)導(dǎo)那里，怕是后悔都來不及！
至于同上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、其他同事進(jìn)行“面對(duì)面”的口頭報(bào)告，就更有“挑戰(zhàn)性”了，它對(duì)銷售經(jīng)理的語言表達(dá)能力、溝通能力、臨場(chǎng)應(yīng)變能力以及“形象氣質(zhì)”等綜合素質(zhì)都提出了較高的要求。
雖然像語言表達(dá)能力等基本素質(zhì)不是一年半載就能夠獲得的；而且作為銷售主管，這方面的水平也不是最重要的考察指標(biāo)（當(dāng)然是業(yè)績(jī)和渠道管理最重要）。但是，我們還是可以通過一些基本方法和技巧的訓(xùn)練，使自己少犯錯(cuò)誤。
首先，要有自信。在向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)報(bào)告工作的時(shí)候，特別是那些剛剛走上“領(lǐng)導(dǎo)崗位”的銷售主管，最容易出現(xiàn)的問題就是缺乏自信。在會(huì)議中，我們經(jīng)常會(huì)碰到這樣的銷售經(jīng)理：眼神閃閃爍爍、面無表情，說話吞吞吐吐、不知所云。這就是缺乏自信的典型表現(xiàn)。在報(bào)告中務(wù)必做到：
1.面對(duì)聽眾。眼睛不要總盯著自己的講稿和PPT，要習(xí)慣領(lǐng)導(dǎo)和幾十雙眼睛一起看你。
2.不要念稿子。其實(shí)，你的記性并不差，只要在報(bào)告前有充足的時(shí)間看報(bào)告，自己先把報(bào)告“預(yù)演”幾遍，就應(yīng)該沒問題。要養(yǎng)成用自己的語言和邏輯去說話，千萬不要只是將那些表格中的數(shù)字一個(gè)個(gè)都念出來！
其次，要學(xué)會(huì)使用“報(bào)告語言”，避免低級(jí)錯(cuò)誤的發(fā)生。以下一些不“專業(yè)”、領(lǐng)導(dǎo)“不中聽”的話，雖然可能陳述“事實(shí)”，但是最好不要說：
1.“某某品牌實(shí)在是太厲害了……”應(yīng)該說“雖然我們的產(chǎn)品在整體上具有優(yōu)勢(shì)，通路的信心也很足，但是……”。
2.“因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手增加了促銷力度，我品市場(chǎng)接受度有所下降……”應(yīng)該說“我們的市場(chǎng)接受度有所下降，一個(gè)原因是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手……”。
3.“由于公司對(duì)我們區(qū)域不夠重視……”應(yīng)該說“非常感謝公司給了我們很大支持，但是……”。
4.“至于去年的問題，我那時(shí)還沒來這里，不太清楚”應(yīng)該說“非常抱歉，雖然我去年沒有負(fù)責(zé)這個(gè)區(qū)域，但是還是有責(zé)任……”。
5.還有就是諸如“可能”、“也許”、“應(yīng)該”、“感覺”等模棱兩可的話，少說為妙；沒有把握的事情，最好干脆提都別提，或趁領(lǐng)導(dǎo)“打盹”的機(jī)會(huì)一帶而過。
最后，就是建議每個(gè)有條件的銷售經(jīng)理都能夠熟練地操作“PPT”（Power Point）文件。因?yàn)?，PPT是現(xiàn)在最好的報(bào)告演示工具，即使報(bào)告不是你親自制作的，但是在向老板報(bào)告的時(shí)候可能需要你自己去操作、演示；如果老板都會(huì)操作你倒不會(huì)，丑就出大了！
經(jīng)過“數(shù)據(jù)收集”、“報(bào)告準(zhǔn)備”和“報(bào)告呈現(xiàn)”三個(gè)環(huán)節(jié)，再經(jīng)過一段時(shí)間的適應(yīng)和學(xué)習(xí)，相信何偉對(duì)銷售報(bào)告就不會(huì)再覺得“恐懼”了，有可能還會(huì)喜歡上它呢！
