摘 要 我國鄉(xiāng)村品牌營銷中存在著缺乏品牌意識和品牌營銷觀念、鄉(xiāng)村旅游整體形象不佳、品牌缺乏個性、營銷手段落后，科技含量低、品牌缺乏整合規(guī)劃等不良問題。要解決這些問題要強化品牌意識、準確的市場定位、樹立嶄新的品牌、電子商務網(wǎng)絡系統(tǒng)建設、整合營銷。
近年來，鄉(xiāng)村旅游在我國由南至北遍地開花，成為我國旅游業(yè)的一個新亮點。作為一種新型的旅游形式，鄉(xiāng)村旅游表現(xiàn)出巨大的生命力，但在品牌營銷過程中，也出現(xiàn)許多問題。因此，分析我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷中存在的問題，研究我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的對策與措施具有現(xiàn)實意義。
一、我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷存在的問題分析
1.缺乏品牌意識和品牌營銷觀念
由于鄉(xiāng)村旅游從業(yè)者素質(zhì)參差不齊，多數(shù)都是農(nóng)民，文化素質(zhì)普遍偏低，無品牌意識和品牌營銷觀念。同時相關(guān)法律未能得到有效實行，導致鄉(xiāng)村旅游企業(yè)短期經(jīng)濟行為比較普遍，從而導致不正當競爭行為的泛濫。另外，國內(nèi)許多鄉(xiāng)村旅游企業(yè)在開展營銷活動時，以低價作為價格手段，去擴大旅游市場。以價格為主要手段的競爭，嚴重擾亂市場秩序，不正當競爭在短期內(nèi)作為個體的經(jīng)營者而言可能有利可圖，但從整個市場的長期發(fā)展過程來看，以這些手段贏得的競爭無疑是損害了自己的品牌。它不僅損害了對品牌營銷至關(guān)重要的企業(yè)形象，也削弱了企業(yè)進行品牌營銷的能力。
2.鄉(xiāng)村旅游整體形象不佳
在市場經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，旅游目的地和旅游產(chǎn)品的品牌形象對旅游業(yè)的發(fā)展起著重要的作用。然而旅游形象問題也成為各地較頭痛的問題，因沒有認真分析鄉(xiāng)村旅游的文脈、地脈、水脈和人脈，不能根據(jù)市場需求來科學設計具有鮮明特色吸引力的旅游形象，導致旅游產(chǎn)品雷同、景點景區(qū)內(nèi)容單調(diào)、旅游線路無特色、旅游商品大同小異，缺乏新鮮感和文化內(nèi)涵。很多地方?jīng)]有根據(jù)自身的生態(tài)農(nóng)業(yè)特色和地域文化特點，設計出具有自身特色的獨特性產(chǎn)品。與此同時我國的鄉(xiāng)村旅游大多由農(nóng)民自發(fā)經(jīng)營，小團體資金有限，因此資金需求不足不能進行強大的宣傳促銷，對一些旅游產(chǎn)品、景點豐富的歷史文化內(nèi)涵挖掘不深，缺乏有效的策劃。如很多地方的景點景區(qū)還處于給游客散發(fā)宣傳資料，希望通過游客的“口碑”來宣傳。去年暑假在江蘇天目湖做調(diào)查時，很多農(nóng)家樂還處于等客上門的現(xiàn)象，簡單的在馬路上吆喝客人或散發(fā)名片。
3.鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品深度開發(fā)不夠，品牌缺乏個性
目前，國內(nèi)大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品單一，大部分僅僅停留在觀光的層次上，對產(chǎn)品深層次的文化內(nèi)涵挖掘不夠，對旅游者吸引力不夠，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象比較嚴重，主要表現(xiàn)在以下幾方面：一是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品質(zhì)量存在問題。旅游產(chǎn)品質(zhì)量可分為普品、精品、特品和絕品四大類，國內(nèi)的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品可以說是普品較多，特品、精品有一些，而絕品比較少。二是產(chǎn)品的參與性不強，給游客帶來的體驗比較少，很多僅僅局限于觀光性產(chǎn)品，如江南的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)游就是一個很典型的例子。三是旅游產(chǎn)品定位雷同，鄉(xiāng)村旅游中很多旅游活動只是“吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、住農(nóng)家屋”，產(chǎn)品雷同，重復較多，不能滿足游客多層次、多樣化、高文化的旅游需求。
4.營銷手段落后，科技含量低，營銷和信息服務取決于經(jīng)營者的個人努力
我國的鄉(xiāng)村旅游營銷和服務網(wǎng)絡尚未形成，連上海、北京等大城市都沒有專門的鄉(xiāng)村旅游網(wǎng)站，這使得旅游者和經(jīng)營者雙方都不利。一方面，旅游者很難發(fā)現(xiàn)合適的旅游信息，以制定旅游計劃和做出旅游消費決策。另一方面，經(jīng)營者只能依靠傳統(tǒng)方式招徠客源。調(diào)查顯示，我國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者采用較多的營銷手段是采用最多的發(fā)傳單（或發(fā)名片），宣傳效果一般不理想。經(jīng)營者主動宣傳和參加集體促銷的意識淡薄，因此不能適應現(xiàn)代旅游市場的競爭。因此，鄉(xiāng)村旅游是很難突破其發(fā)展瓶頸制約，如果單純依靠經(jīng)營者單打獨斗的努力，而沒有一個營銷和服務網(wǎng)絡的支持。在我國各個鄉(xiāng)村旅游先行之地，目前還沒有出現(xiàn)連鎖營銷服務網(wǎng)絡的案例。只有少數(shù)經(jīng)營者在互聯(lián)網(wǎng)上設立了一些信息量少、功能簡單的網(wǎng)頁，但也取得了一定的營銷效果。
二、對我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的思考
1.強化品牌意識，樹立品牌營銷觀念
對品牌的高層次認識是鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者加強品牌營銷的前提。成功的品牌營銷是指正確的定位、策劃和傳播企業(yè)的品牌，充分有效地利用企業(yè)現(xiàn)有條件來提升品牌資產(chǎn)，并將品牌意識貫穿于整個營銷過程，利用營銷提升品牌，依靠品牌進行營銷。加強品牌意識和品牌營銷觀念，要求鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者在追逐最大利潤時考慮長期利益，擯棄不利于品牌建設和品牌營銷的短期經(jīng)濟行為，從戰(zhàn)略高度權(quán)衡短期盈利和長期品牌資產(chǎn)提升之間的利弊得失，不斷修正營銷行為，使之適應變化著的外部市場環(huán)境。
2.強化品牌管理，提高品牌忠誠度
品牌定位是品牌營銷的前提和開端，而品牌管理則貫穿品牌營銷實踐的全過程。品牌就其本身而言并無價值，品牌是通過消費者對所代表的產(chǎn)品和企業(yè)的信賴或偏好而產(chǎn)生的消費和潛在消費價值而體現(xiàn)其價值的。品牌管理的目的是保持消費者對產(chǎn)品和企業(yè)的信賴或偏好，不斷促進其購買行為的實現(xiàn)，維持和提升品牌價值。品牌競爭的背后是綜合實力的競爭，優(yōu)秀品牌的培育是鄉(xiāng)村旅游企業(yè)各方面因素綜合作用的結(jié)果，因而管理也涉及到各個方面。品牌管理可以說是品牌建設的基礎，在品牌營銷中起著至關(guān)重要的作用。應盡快強化品牌管理，建立相應的制度并在實踐中不斷規(guī)范。只有這樣才能真正可持續(xù)地贏得消費者的信賴，提高品牌忠誠度，鄉(xiāng)村旅游才能塑造成功的品牌。
3.加強鄉(xiāng)村旅游電子商務網(wǎng)絡系統(tǒng)建設, 以促進鄉(xiāng)村旅游品牌營銷
鄉(xiāng)村旅游電子商務網(wǎng)絡系統(tǒng)是基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，集旅游信息服務、電子商務、行業(yè)管理于一體的復雜系統(tǒng)。其核心載體是電子商務網(wǎng)站，通過電子商務平臺，實現(xiàn)旅游者、企業(yè)、管理部門、相關(guān)機構(gòu)間的信息交流與共享，促進旅游企業(yè)與旅游者間的旅游交易網(wǎng)絡化與信息化。旅游電子商務之間的信息交流表現(xiàn)為開放而透明的系統(tǒng)，旅游者與旅游目的地企業(yè)、旅游政府管理部門、旅游營銷機構(gòu)、旅游中介機構(gòu)、中間商系統(tǒng)組成部分間一對多、多對多的信息交流機構(gòu)。因此，提升了旅游企業(yè)的競爭力和品牌形象，以電子商務推動旅游服務的人性化與個性化發(fā)展，提高了鄉(xiāng)村旅游理論與實證研究水平。
三、鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的對策建議
1.準確的市場定位是我國鄉(xiāng)村旅游品牌營銷的基礎
市場定位關(guān)系到正確認識旅游消費趨勢，合理利用旅游資源，選擇旅游項目，選擇市場策略，取得競爭優(yōu)勢，找準市場營銷機會等系列問題。鄉(xiāng)村旅游資源雖然豐富，旅游發(fā)展也呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭，但與都市旅游發(fā)展相比還存在一定的差距。筆者認為可以從以下幾方面來進行市場定位。一、拓展鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品范圍，擴大區(qū)域內(nèi)旅游市場。首先應建立與完善鄉(xiāng)村田園風光，促進城市向鄉(xiāng)村游動。在建設鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的建設思路為：第一，建立多層次旅游需求格局，以滿足多元化旅游消費需求。鄉(xiāng)村旅游依托美麗的田園風光為主題，根據(jù)自身的情況開發(fā)高、中、低旅游項目，讓游人充分享受賞花游田、農(nóng)家風味小吃、鄉(xiāng)村曲藝、以及體驗鄉(xiāng)村生活帶來的歡快；第二，開展專項旅游產(chǎn)品，吸引個性化旅游者。第三，以豐富的人文旅游資源、獨特的鄉(xiāng)村文化，搞好鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色旅游，融生態(tài)旅游觀光、休閑、學習、參觀、品嘗、購物為一體的綜合旅游市場。其次，開拓思維空間，啟動教育旅游。開辟鄉(xiāng)村旅游教育項目，吸引家庭旅游，特別是婦女和兒童出游是今后一段時期鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的重點工作。二、提升鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品定位，促進旅游市場跨越式發(fā)展。提升旅游產(chǎn)品定位時，可以從豐富旅游文化，推動觀光旅游和建立融商務、會務交流與休閑度假為一體的旅游中心以及建立高科技鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，吸引游客來促進跨越式發(fā)展。三、弘揚民族文化，增強生態(tài)旅游意識，推進國際旅游。通過培育精品節(jié)慶旅游，開發(fā)海外旅游市場和突出民族文化，提升旅游品牌，從而尋求市場機會，增強旅游競爭力。
2.樹立嶄新的品牌
在當今競爭激烈的鄉(xiāng)村旅游市場上，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者只有樹立先進的旅游營銷觀念，才能談得上打造和提升旅游品牌。嶄新的品牌營銷觀念主要體現(xiàn)在兩個方面。
第一，游客滿意度戰(zhàn)略。
旅游企業(yè)的整個營銷活動要以游客滿意度為指針，要從游客的角度、觀點來考慮問題，而不是旅游企業(yè)自身的利益需要，盡可能的尊重和維護游客利益。通過實施游客滿意度戰(zhàn)略，來提升旅游品牌的核心競爭力。21世紀經(jīng)濟的主要特征是顧客體驗經(jīng)濟的到來，而體驗經(jīng)濟就是顧客在消費過程中可以獲得回味的感受，而一個強勢的旅游品牌就是要給游客這種感受。這種感受會加深和豐富品牌和游客之間的關(guān)系。
第二，游客讓渡價值。
在現(xiàn)代市場營銷理念的指導下，旅游企業(yè)應著力于對游客的服務和讓游客滿意。要實現(xiàn)游客滿意，必須注重各種因素的綜合效應，而絕非“價格低”、“產(chǎn)品新奇”等因素就能使游客滿意。這是因為游客在選擇旅游企業(yè)并購買其旅游產(chǎn)品時，真正看重和追求是游客的讓渡價值，而鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的購買者大多是高素質(zhì)、高學歷的城市人，這一方面表現(xiàn)得更加突出。
3.通過整合營銷塑造鄉(xiāng)村旅游品牌
目前，大多數(shù)鄉(xiāng)村旅游地的知名度有限，遠未形成品牌，急需進行品牌塑造。因此，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在營銷過程中，營銷活動要靈活多樣、不斷翻新、形成系列，在市場競爭中打造出自己的旅游名牌形象。例如，可通過舉辦賞花節(jié)、品果節(jié)、 火龍節(jié)、水龍節(jié)等各種農(nóng)事和節(jié)慶活動，舉辦攝影、繪畫、農(nóng)藝、園藝等系列比賽和優(yōu)秀作品展覽活動，或者周期性舉辦以特定民俗文化為主題的研討活動，使旅游與競技、旅游與知識、旅游與幸運相結(jié)合，達到擴大景區(qū)知名度、樹立景區(qū)名牌、提高到訪率和重游率、縮小旅游淡旺季差別等多重目的。
