捐款、助學(xué)等公益行為，以關(guān)心人的生存發(fā)展為出發(fā)點(diǎn)，不斷改善人類(lèi)生存的環(huán)境，促進(jìn)人類(lèi)向更好方向發(fā)展。但捐款助學(xué)類(lèi)CSR行為更多地是偏向物質(zhì)的層面，而隨著人類(lèi)物質(zhì)生活的日漸提高，精神層面的關(guān)心和關(guān)懷愈加顯得迫切和重要。于是，以人性關(guān)懷、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步等主旨的CSR開(kāi)始萌芽，中國(guó)CSR可能迎來(lái)一輪創(chuàng)新潮。
人性關(guān)懷至上 時(shí)代主題下的CSR創(chuàng)新
企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任，其實(shí)不局限于單純捐款、捐物等傳統(tǒng)手法，只要以非營(yíng)利為目的，譬如提倡平等、人權(quán)等普世價(jià)值觀，甚至于推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步等非物質(zhì)或理想主義化的范疇，都可以作為CSR項(xiàng)目種類(lèi)上的創(chuàng)新嘗試。
譬如2006年名為“緣定天路，喜傳天下”的雙喜世紀(jì)婚禮，把新人們帶到神秘而神圣的青藏線上，將小眾喜悅升華至眾人之喜，加強(qiáng)漢藏人民的情感交流，以人文關(guān)懷為核心開(kāi)創(chuàng)了婚典活動(dòng)的新模式。在青藏鐵路建成開(kāi)通的背景下舉行一體驗(yàn)喜悅為核心宗旨的大型婚慶活動(dòng)，讓所有參與者都切切實(shí)實(shí)感受到人性的光大和溫暖。
08年汶川地震，又是廣東雙喜的組織了廣東首批抵達(dá)災(zāi)區(qū)的“雙喜?心靈重建計(jì)劃”行動(dòng)小組，在8級(jí)地震后的第七天深入災(zāi)區(qū)，在臨時(shí)搭建的校舍里，與孩子們進(jìn)行開(kāi)放式游戲。雙喜讓孩子們重新展現(xiàn)出天真的笑容，為災(zāi)區(qū)少年兒童開(kāi)啟心靈救助的綠色通道，幫助他們樹(shù)立起堅(jiān)強(qiáng)生活下去的信心。
這些創(chuàng)新CSR嘗試，在現(xiàn)今物質(zhì)需求日益飽和的大環(huán)境下，都被認(rèn)為是對(duì)大眾精神生活的關(guān)愛(ài)，是謂人性關(guān)懷。
顯然，“雙喜世紀(jì)婚禮”是在項(xiàng)目選擇上是創(chuàng)新的，它不僅僅是一場(chǎng)集體婚禮，而是以融合公益與社會(huì)意義的品牌活動(dòng)，喚起祖國(guó)統(tǒng)一的“同根之情”，傳達(dá)國(guó)家復(fù)興的“盛世之喜”。
戰(zhàn)略與公關(guān)對(duì)接 CSR創(chuàng)新還需與企業(yè)戰(zhàn)略相結(jié)合
無(wú)論公益公關(guān)的外在表現(xiàn)形式如何，與企業(yè)自身戰(zhàn)略和品牌特點(diǎn)結(jié)合的公益活動(dòng)始終是其CSR的核心所在。在與戰(zhàn)略結(jié)合的創(chuàng)新方面，已經(jīng)舉辦了三屆的“雙喜世紀(jì)婚禮”，恰好給我們展示了一個(gè)完整的學(xué)習(xí)案例。雙喜以社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者的身份將“喜文化”在世紀(jì)婚禮中結(jié)合得天衣無(wú)縫。
2007年“喜緣盛會(huì)，喜傳天下” 雙喜世紀(jì)婚禮將屬于中國(guó)人的喜悅向世界人民傳遞。五大洲的新人不僅領(lǐng)略了四大奧運(yùn)城市的美景，還在前奧運(yùn)冠軍的帶領(lǐng)下，參與奧運(yùn)競(jìng)技項(xiàng)目、在所到城市中號(hào)召市民捐書(shū)、捐錢(qián)。活動(dòng)根據(jù)廣東雙喜自身的“喜文化”品牌精神，顯示了“國(guó)家喜”的文化內(nèi)容。2008年“日月同喜，喜傳天下”雙喜世紀(jì)婚禮敏銳捕捉到兩岸關(guān)系轉(zhuǎn)暖的歷史性機(jī)遇，以中華傳統(tǒng)婚慶文化為紐帶，在海峽兩岸“大三通”后為舉辦首次大型民間文化交流活動(dòng)，旨在推動(dòng)兩岸關(guān)系進(jìn)一步發(fā)展，是一項(xiàng)新型CSR營(yíng)銷(xiāo)案例。
貫穿三屆世紀(jì)婚禮的“借喜行善 傳遞喜悅”核心策略，存在著“變與不變”的公關(guān)理念。不變的是雙喜的企業(yè)戰(zhàn)略和品牌特性，從創(chuàng)辦之初的“快樂(lè)和富裕的雙重祝福”發(fā)展到今天的“真心傳遞喜悅”，雙喜卻始終不離“喜悅”。變的只是世紀(jì)婚禮的主題、活動(dòng)地點(diǎn)、傳播方式。雙喜在不變的基調(diào)上尋求創(chuàng)新，一方面不斷深化 “傳遞喜悅”的品牌核心價(jià)值，同時(shí)又結(jié)合時(shí)代熱點(diǎn)，給品牌注入源源不斷的創(chuàng)新元素。
由此可見(jiàn)，中國(guó)企在CSR公關(guān)方面如要?jiǎng)?chuàng)新，除了項(xiàng)目的選擇上拋開(kāi)傳統(tǒng)觀念的束搏，還可否以廣闊胸懷和遠(yuǎn)大理想出發(fā)，以時(shí)代為背景，實(shí)施與自身企業(yè)戰(zhàn)略吻合的社會(huì)責(zé)任，也許這樣就更能有力地提升品牌知名度和好感度。
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