編者按：沒有成功的營銷，就沒有成功的企業(yè)。市場營銷活動是企業(yè)利潤實(shí)現(xiàn)的最終手段，在市場同質(zhì)化極強(qiáng)的產(chǎn)品競爭中，營銷的成敗往往決定了整個企業(yè)經(jīng)營的成敗。
一、凡勃倫效應(yīng)：商品價格定得越高越能暢銷。
（一）釋義：
凡勃倫效應(yīng)是指消費(fèi)者對一種商品需求的程度因其標(biāo)價較高而不是較低而增加。它反映了人們進(jìn)行揮霍性消費(fèi)的心理愿望。商品價格定得越高，越能受到消費(fèi)者的青睞。商品價格越高消費(fèi)者反而越愿意購買的消費(fèi)傾向，最早由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫（Veblen effect）注意到，因此被命名為“凡勃倫效應(yīng)”。
（二）凡勃倫效應(yīng)的原理
款式、皮質(zhì)差不多的一雙皮鞋，在普通的鞋店賣80元，進(jìn)入大商場的柜臺，就要賣到幾百元，卻總有人愿意買。1.66萬元的眼鏡架、6.88萬元的紀(jì)念表、168萬元的頂級鋼琴，這些近乎“天價”的商品，往往也能在市場上走俏。其實(shí)，消費(fèi)者購買這類商品的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足和享受，更大程度上是為了獲得心理上的滿足。這就出現(xiàn)了一種奇特的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，即一些商品價格定得越高，就越能受到消費(fèi)者的青睞。
這種消費(fèi)的目的并不僅僅是為了獲得直接的物質(zhì)滿足與享受，而在更大程度上是為了獲得一種社會心理上的滿足。這類商品的價格定得越高，需求者反而越愿意購買，因?yàn)橹挥猩唐返母邇r，才能顯示出購買者的富有和地位。由于消費(fèi)者可能是想要通過使用價格高昂、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來引人注目，具有一定的炫耀性，因而這種現(xiàn)象又被稱為“炫耀性消費(fèi)”。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的消費(fèi)會隨著收入的增加，而逐步由追求數(shù)量和質(zhì)量過渡到追求品位格調(diào)。只要消費(fèi)者有能力進(jìn)行這種感性的購買，“凡勃倫效應(yīng)”就會出現(xiàn)。
（三）凡勃倫效應(yīng)的應(yīng)用
了解了“凡勃倫效應(yīng)”，我們也可以利用它來探索新的經(jīng)營策略。比如憑借媒體的宣傳，將自己公司的形象轉(zhuǎn)化為商品或服務(wù)上的聲譽(yù)，使商品附帶上一種高層次的形象，給人以“名貴”和“超凡脫俗”的印象，從而加強(qiáng)消費(fèi)者對商品的好感。這種價值的轉(zhuǎn)換在消費(fèi)者從數(shù)量，質(zhì)量購買階段過渡到感性購買階段時，就成為可能。只要消費(fèi)者有能力進(jìn)行這種感性購買時，“凡勃倫效應(yīng)”就可以被有效地轉(zhuǎn)化為提高市場份額的營銷策略。
二、“100-1=0”定律：讓每一個顧客都滿意。
（一）釋義：
“100-1=0”定律最初來源于一項監(jiān)獄的職責(zé)紀(jì)律：不管以前干得多好，如果在眾多犯人里逃掉一個，便是永遠(yuǎn)的失職。在我們看來，這個紀(jì)律似乎過于嚴(yán)格了。但從防止罪犯重新危害社會來說，百無一失是極為必要的。后來，這個規(guī)定被管理學(xué)家們引入到了企業(yè)管理和商品營銷中（包括服務(wù)行業(yè)），很快就得到了廣泛的應(yīng)用和流傳。
（二）“100-1=0”定律的啟示
此定律告訴我們：對顧客而言，服務(wù)質(zhì)量只有好壞之分，不存在較好較差的比較等級。好就是全部，不好就是零。“千里之堤，毀于蟻穴”，這是一個眾人都明白的道理，和“100-1=0”定律其實(shí)異曲同工。顧客的購物標(biāo)準(zhǔn)很簡單：誰對我好，誰的服務(wù)能讓我滿意，我就買誰的東西。100個顧客中有99個顧客對服務(wù)滿意，但只要有1個顧客對其持否定態(tài)度，企業(yè)的美譽(yù)就立即歸零。根據(jù)系統(tǒng)論的原理，任何一個系統(tǒng)都是由相互作用和相互依賴的若干組成部分結(jié)合成的具有特定功能的有機(jī)整體。服務(wù)就是這樣的一個系統(tǒng)，它的每個環(huán)節(jié)都相互作用、相互依賴，一榮俱榮、一損俱損。顧客對整個服務(wù)工作中的任何一項不滿意，都會對整體的服務(wù)質(zhì)量帶來否定。
三、魚缸理論：發(fā)現(xiàn)客戶最本質(zhì)的需求。
（一）日本全面質(zhì)量管理（TQM）專家司馬正次提出魚缸理論：
發(fā)現(xiàn)客戶最本質(zhì)的需求 。
魚缸就象征著企業(yè)所面對的經(jīng)營環(huán)境，而魚就是目標(biāo)客戶。經(jīng)營者要做的就是先跳進(jìn)魚缸，實(shí)際深入到用戶所處的環(huán)境，接觸那些用戶，學(xué)著和魚兒一起游泳，了解他們所處的環(huán)境和他們真正體驗(yàn)作為一個客戶對產(chǎn)品的需求。然后，跳出魚缸，站到一個相對更高更廣的環(huán)境中，重新審視分析客戶狀況，以發(fā)現(xiàn)客戶最本質(zhì)的需求。
（二）“魚缸理論”的意義：
在于告訴我們?nèi)绾蝿?chuàng)造一個新觀念，而不是固守一個舊觀念。這種經(jīng)營理念驗(yàn)證了一句名言：優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場。如果把商場比做戰(zhàn)場，那么究竟誰是商戰(zhàn)的主導(dǎo)？市場營銷理論認(rèn)為，顧客是市場主導(dǎo)。
管理學(xué)家彼得·德魯克認(rèn)為，營銷的目的在于深刻地認(rèn)識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務(wù)完全適合顧客的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。
顧客及其需求主導(dǎo)著賣方的全部市場行為，顧客是市場無條件的主導(dǎo)者。要在市場競爭中取勝，企業(yè)和經(jīng)營者就不要被市場上所謂的“熱點(diǎn)”迷惑住雙眼，而應(yīng)善于傾聽顧客的聲音，從流行的現(xiàn)象下面發(fā)現(xiàn)潛在的機(jī)會，在更高層次上拓展生存和發(fā)展空間。企業(yè)應(yīng)該躍入“魚缸”，學(xué)會與“魚”共游，在游泳中學(xué)會發(fā)現(xiàn)市場、開拓市場。在顧客的需求下面尋覓潛在的機(jī)會，在更高層次上拓展生存和發(fā)展的空間，這就是“魚缸理論”的高明之處。
四、長鞭效應(yīng)（bullwhip effect)：加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理。
（一）“長鞭效應(yīng)”基本思想是：
當(dāng)供應(yīng)鏈上的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)只根據(jù)來自其相鄰的下級企業(yè)的需求信息進(jìn)行生產(chǎn)或者供應(yīng)決策時，需求信息的不真實(shí)性會沿著供應(yīng)鏈逆流而上，產(chǎn)生逐級放大的現(xiàn)象。當(dāng)信息達(dá)到最源頭的供應(yīng)商時，其所獲得的需求信息和實(shí)際消費(fèi)市場中的顧客需求信息發(fā)生了很大的偏差。由于這種需求放大效應(yīng)的影響，供應(yīng)方往往維持比需求方更高的庫存水平或者說是生產(chǎn)準(zhǔn)備計劃。
（二）解決長鞭效應(yīng)的方法
解決長鞭效應(yīng)最好的方法是將這個鞭子縮得越短越好，這樣引起的變化也會很小。透過高效的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，可以減少長鞭效應(yīng)，直接降低企業(yè)的營運(yùn)成本，實(shí)現(xiàn)實(shí)時響應(yīng)客戶需求的理想境界。”高效的整合供應(yīng)鏈被認(rèn)為是解決長鞭效應(yīng)的最有效武器。
Δ具體方法如下：
1、訂貨分級管理
供應(yīng)商應(yīng)根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)將銷售商進(jìn)行分類，對于不同的銷售商劃分不同的等級，對他們的訂貨實(shí)行分級管理，如對于一般銷售商的訂貨實(shí)行滿足管理，對于重要銷售商的訂貨進(jìn)行充分管理，對于關(guān)鍵銷售商的訂貨實(shí)現(xiàn)完美管理，這樣就可以通過管住關(guān)鍵銷售商和重要銷售商來減少變異概率；在供應(yīng)短缺時，可以優(yōu)先確保關(guān)鍵銷售商的訂貨；供應(yīng)商還可以通過分級管理策略，在合適時機(jī)剔除不合格銷售商，維護(hù)銷售商的統(tǒng)一性和渠道管理的規(guī)范性。
2、加強(qiáng)出入庫管理，合理分擔(dān)庫存責(zé)任
避免人為處理供應(yīng)鏈上的有關(guān)數(shù)據(jù)的一個方法是使上游企業(yè)可以獲得其下游企業(yè)的真實(shí)需求信息，這樣，上下游企業(yè)都可以根據(jù)相同的原始資料來制定供需計劃。使用電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)（EDI）等現(xiàn)代信息技術(shù)對銷售情況進(jìn)行適時跟蹤也是解決“長鞭效應(yīng)”的重要方法。聯(lián)合庫存管理策略是合理分擔(dān)庫存責(zé)任、防止需求變異放大的先進(jìn)方法。聯(lián)合庫存管理，使供應(yīng)商與銷售商權(quán)利責(zé)任平衡的一種風(fēng)險分擔(dān)的庫存管理模式，它在供應(yīng)商與銷售商之間建立起了合理的庫存成本、運(yùn)輸成本與競爭性庫存損失的分擔(dān)機(jī)制，將供應(yīng)商全責(zé)轉(zhuǎn)化為各銷售商的部分責(zé)任，從而使雙方成本和風(fēng)險共擔(dān)，利益共享，有利于形成成本、風(fēng)險與效益平衡，從而有效地抑制了 “長鞭效應(yīng)”的產(chǎn)生和加劇。
3、縮短提前期，實(shí)行外包服務(wù)
一般來說，訂貨提前期越短，訂量越準(zhǔn)確，因此鼓勵縮短訂貨期是破解“長鞭效應(yīng)”的一個好辦法。
使用外包服務(wù)，如第三方物流也可以縮短提前期和使小批訂貨實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營，這樣銷售商就無須從同一個供應(yīng)商那里一次性大批訂貨。雖然這樣會增加額外的處理費(fèi)用和管理費(fèi)用，但只要所節(jié)省的費(fèi)用比額外的費(fèi)用大，這種方法還是值得應(yīng)用的。
4、規(guī)避短缺情況下的博弈行為
面臨供應(yīng)不足時，供應(yīng)商可以根據(jù)顧客以前的銷售記錄來進(jìn)行限額供應(yīng)，而不是根據(jù)訂購的數(shù)量，這樣就可以防止銷售商為了獲得更多的供應(yīng)而夸大訂購量。在供不應(yīng)求時，銷售商對供應(yīng)商的供應(yīng)情況缺乏了解，博弈的程度就很容易加劇。與銷售商共享供應(yīng)能力和庫存狀況的有關(guān)信息能減輕銷售商的憂慮，但是，共享這些信息并不能完全解決問題，如果供應(yīng)商在銷售旺季來臨之前幫助銷售商做好訂貨工作，他們就能更好的設(shè)計生產(chǎn)能力和安排生產(chǎn)進(jìn)度以滿足產(chǎn)品的需求，從而降低產(chǎn)生“長鞭效應(yīng)”的機(jī)會。
5、參考?xì)v史資料，適當(dāng)減量修正，分批發(fā)送
供應(yīng)商根據(jù)歷史資料和當(dāng)前環(huán)境分析，適當(dāng)削減訂貨量，同時為保證需求，供應(yīng)商可使用聯(lián)合庫存和聯(lián)合運(yùn)輸方式多批次發(fā)送，這樣，在不增加成本的前提下，也能夠保證訂貨的滿足。
6、提前回款期限
提前回款期限、根據(jù)回款比例安排物流配送是消除訂貨量虛高的一個好辦法。提前回款期的具體方法是將會計核算期分為若干期間，在每個期間（比如，一個月分為三個期間或者四個期間，每個期間10天或者7天）末就應(yīng)當(dāng)回款一次；對于在期間末之前多少天積極回款者給予價格優(yōu)惠等等，會有利于該項計劃推進(jìn)。
（三）如何消除長鞭效應(yīng)對制造型企業(yè)的危害？
[改善性行為]：
（1）與下游企業(yè)（最好是承擔(dān)最終交付工作的企業(yè)）及時溝通，共享市場/需求信息；
（2）與上下游企業(yè)共同做出銷售預(yù)測，使企業(yè)保持一直的預(yù)測結(jié)論；
（3）如果可能，應(yīng)盡量采用準(zhǔn)確的預(yù)測模型，并將預(yù)測結(jié)果在組織內(nèi)部分享；
（4）采用VMI（供應(yīng)商管理庫存）模式，與供應(yīng)商協(xié)同補(bǔ)貨；
（5）了解上下游企業(yè)的產(chǎn)能等信息，并將其作為計劃工作的參考依據(jù)；
（6）重新尋找合適的物流服務(wù)商，并對其進(jìn)行定期考核；
（7）針對歷史規(guī)律采用策略性庫存控制方式；
（8）采用層次更少的分銷渠道，主動進(jìn)行終端市場調(diào)研（適合為最終客戶服務(wù)的1-5級供應(yīng)商）；
（9）持續(xù)壓縮供應(yīng)鏈時間，比如縮短訂單處理時間等等。
[預(yù)防性行為]：
（1）備足產(chǎn)能，提升生產(chǎn)線柔性；
（2）準(zhǔn)備足夠的備份供應(yīng)商資源或委外資源；
（3）選擇合適的管理軟件，將計劃功能作為重要考慮依據(jù)；
（4）采用限制性訂貨條款，對頻繁取消訂貨的企業(yè)進(jìn)行處罰；
（5）規(guī)范財務(wù)會計行為，設(shè)定合理的應(yīng)收/付款約束條件；
（6）采用訂單處理優(yōu)先級原則，對供應(yīng)商與品類進(jìn)行合理劃分，并建立關(guān)聯(lián)關(guān)系；
（7）部分企業(yè)（如農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)）可以采取套期保值來應(yīng)對市場波動等等。
五、弗里施法則：沒有員工的滿意，就沒有顧客的滿意。
弗里施定理指的是，沒有員工的滿意，就沒有顧客的滿意。提出者：德國慕尼黑企業(yè)咨詢顧問弗里施，有了員工滿意，才有客戶滿意。在一條完整的服務(wù)價值鏈上，服務(wù)產(chǎn)生的價值是通過人，也就是企業(yè)的員工在提供服務(wù)的過程中體現(xiàn)出來的。
許多企業(yè)都習(xí)慣于將客戶滿意度掛在嘴邊，并為此絞盡腦汁翻新著服務(wù)的花樣。但他們往往會發(fā)現(xiàn)，這些新花樣到后來起到的效果并非總是那么顯著。原因何在？因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)忽視或者沒有足夠重視“讓自己的員工滿意”。
在一條完整的服務(wù)價值鏈上，服務(wù)產(chǎn)生的價值是通過人，也就是企業(yè)的員工在提供服務(wù)的過程中體現(xiàn)出來的。員工的態(tài)度、言行也融入到了每項服務(wù)中，并對客戶的滿意度產(chǎn)生重要的影響。而員工是否能用快樂的態(tài)度、禮貌的言行對待顧客，則與他們對企業(yè)提供給自己的各個方面的軟硬條件的滿意程度息息相關(guān)。因此，加大對員工滿意度與忠誠度的關(guān)注，是提升企業(yè)服務(wù)水平的有效措施。
六、250定律：不怠慢任何一個顧客。
（一）美國著名推銷員喬·吉拉德在商戰(zhàn)中總結(jié)出了“250定律”。他認(rèn)為每一位顧客身后，大體有250名親朋好友。如果您贏得了一位顧客的好感，就意味著贏得了250個人的好感；反之，如果你得罪了一名顧客，也就意味著得罪了250名顧客。這一定律有力地論證了“顧客就是上帝”的真諦。由此，我們可以得到如下啟示：必須認(rèn)真對待身邊的每一個人，因?yàn)槊恳粋€人的身后都有一個相對穩(wěn)定的、數(shù)量不小的群體。善待一個人，就像點(diǎn)亮一盞燈，照亮一大片。
（二）喬·吉拉德營銷方法的主要內(nèi)容
（1）【250定律：不得罪一個顧客】
（2）【名片滿天飛：向每一個人推銷】
（3）【建立顧客檔案：更多地了解顧客】
（4）【獵犬計劃：讓顧客幫助你尋找顧客】
（5）【誠實(shí)：推銷的最佳策略】
（6）【推銷產(chǎn)品的味道：讓產(chǎn)品吸引顧客】
（7）【真正的銷售始于售后】
七、布里特定理：充分運(yùn)用廣告的促銷作用。
（一）布里特定理是指：
商品不做廣告，就像姑娘在暗處向小伙子遞送秋波，脈脈含情，只有她自己知道。它是英國廣告學(xué)專家S·布里特提出的。這是與中國傳統(tǒng)的“酒香不怕巷子深”，認(rèn)為“真金不怕火煉”理念相對應(yīng)的。要推而廣之，先廣而告之。
（二）廣告在促銷中有著特殊的功能和效用
1、廣告是最大、最快、最廣泛的信息傳遞媒介。
通過廣告，企業(yè)或公司能把產(chǎn)品與勞務(wù)的特性、功能、用途及供應(yīng)廠家等信息傳遞給消費(fèi)者，溝通產(chǎn)需雙方的聯(lián)系，引起消費(fèi)者的注意與興趣，促進(jìn)購買。如果出現(xiàn)某些產(chǎn)品在某地積壓滯銷，而彼地卻缺少貨源，也可通過廣告溝通聯(lián)系。為了溝通產(chǎn)需之間的聯(lián)系，現(xiàn)在不僅生產(chǎn)單位和銷售單位刊登廣告，尋找顧客，而且一些急需某種設(shè)備或原材料的單位，也刊登廣告，尋找貨源。因此，廣告的信息傳遞能迅速溝通供求關(guān)系，加速商品流通和銷售。
2、廣告能激發(fā)和誘導(dǎo)消費(fèi)。
消費(fèi)者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實(shí)的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺映象以及誘導(dǎo)往往會勾起消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產(chǎn)品，由于不為消費(fèi)者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費(fèi)者就紛紛購買。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，也會導(dǎo)致購買量的增加。
3、廣告能較好地介紹產(chǎn)品知識、指導(dǎo)消費(fèi)。
通過廣告可以全面介紹產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、用途、維修安裝等，并且消除他們的疑慮，消除他們由于維修、保養(yǎng)、安裝等問題而產(chǎn)生的后顧之憂，從而產(chǎn)生購買欲望。
4、廣告能促進(jìn)新產(chǎn)品、新技術(shù)的發(fā)展。
一種新產(chǎn)品、新技術(shù)的出現(xiàn)，靠行政手段推廣，既麻煩又緩慢，局限性很大，而通過廣告，直接與廣大的消費(fèi)者見面，能使新產(chǎn)品、新技術(shù)迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，獲得成功。
八、尼倫伯格原則：成功的談判，雙方都是勝利者。
（一）尼倫伯格原則：成功的談判，雙方都是勝利者（雙贏）。
營銷學(xué)這樣認(rèn)為，雙贏是成雙的，對于客戶與企業(yè)來說，應(yīng)是客戶先贏企業(yè)后贏；對于員工與企業(yè)之間來說，應(yīng)是員工先贏企業(yè)后贏。雙贏強(qiáng)調(diào)的是雙方的利益兼顧，即所謂的“贏者不全贏，輸者不全輸”。這是營銷中經(jīng)常用的一種理論。
（二）從商務(wù)角度來看，談判應(yīng)使得雙方都得到商務(wù)發(fā)展的機(jī)會。談判時所遵循的談判原則與技巧至少應(yīng)滿足以下三個標(biāo)準(zhǔn)：
1、談判要達(dá)成一個明智的協(xié)議；
2、談判的方式必須有效率；
3、談判應(yīng)該可以改進(jìn)或至少不會傷害談判各方的關(guān)系。
（三）談判的四大原則：
（1）要知道人們在談判中，不是為同樣的東西而來的。不要認(rèn)為對方想得到的東西，你就一定有所損失。你們要的不一定是同樣的東西。糟糕的談判對手試圖強(qiáng)迫對方改變立場，而高明的談判對手知道即使立場差別很大，雙方的利益也可以是共同的，所以他們通過行動讓對方改變立場，關(guān)注雙方共同的利益。
（2）不要把談判局限在一個問題上。
（3）不要太貪心。不要企圖拿走談判桌上的最后一分錢。
（4）把一些東西放回到談判桌上，給一些額外的優(yōu)惠。
（四）雙贏的談判包括以下幾個要點(diǎn)：
（1）雙方都覺得自己贏了；
（2）雙方都關(guān)心對方的目標(biāo)；
（3）雙方都對事不對人；
（4）雙方都覺得對方會守信用；
（5）雙方都希望能夠再次談生意。
談判中最重要的守則是在不損害自身利益的前提之下，可以拿出一些有利于對方的東西。
九、韋特萊法則：從別人不愿做的事做。
（一）是美國管理學(xué)家韋特萊提出的，所以稱作韋特萊法則。成功者所從事的工作，是絕大多數(shù)的人不愿意去做的。要先有超人之想，后有驚人之舉，能不落俗套，可不同凡響。
（二）韋特萊法則的意義：
每個人都想成功，但在真正面對現(xiàn)實(shí)時，許多人卻又表現(xiàn)得無所適從。慢慢地，他們會覺得成功是非常人才能辦到的事，自己是沒什么指望了。因?yàn)橛泻芏嗳硕歼@樣想，就注定了成功只是一小部分人才能達(dá)到！
其實(shí)，所謂成功者，其與其他人的惟一區(qū)別就在于，別人不愿意去做的事，他去做了，而且全身心地去做。所以，成大事其實(shí)只需要那么一點(diǎn)點(diǎn)勇氣。
（全文完）
