如果問(wèn)產(chǎn)品項(xiàng)目啟動(dòng)的第一步要做什么，回答“產(chǎn)品定位”的人恐怕十之八九。眾所周知，找準(zhǔn)產(chǎn)品定位就像找到一把瞬間切入市場(chǎng)的尖刀，在數(shù)目繁雜的產(chǎn)品大軍中殺出一條血路。
很多產(chǎn)品定位方法教導(dǎo)我們，產(chǎn)品定位應(yīng)該找到“自己產(chǎn)品有別于其他產(chǎn)品的特點(diǎn)”，事實(shí)上這樣真的有效嗎?我認(rèn)為，產(chǎn)品定位不應(yīng)從產(chǎn)品本身尋找，而是要從“用戶(hù)心智”中挖掘真正的產(chǎn)品定位。
問(wèn)題一：為什么要從“用戶(hù)心智”中尋找產(chǎn)品定位?
用戶(hù)心智也可稱(chēng)為“用戶(hù)認(rèn)知”，是指“用戶(hù)對(duì)已有類(lèi)似產(chǎn)品的全部認(rèn)知”。為什么要從用戶(hù)心智中尋找產(chǎn)品定位?
一、因?yàn)檫@是一個(gè)產(chǎn)品爆炸時(shí)代
現(xiàn)在是一個(gè)產(chǎn)品爆炸時(shí)代，僅僅一種手機(jī)類(lèi)別，你能想到多少種產(chǎn)品?(蘋(píng)果、華為、小米、三星?還不論品牌下各種型號(hào))
去除營(yíng)銷(xiāo)手段給用戶(hù)帶來(lái)的印象(價(jià)格、情懷、外觀等)，這些手機(jī)的本質(zhì)(我們看到手機(jī)的第一認(rèn)知)其實(shí)大同小異，它就是一個(gè)手機(jī)，僅此而已。
在同類(lèi)產(chǎn)品本質(zhì)基本相同的時(shí)候，如果從產(chǎn)品自身尋找產(chǎn)品定位有那么容易找到嗎?
無(wú)論一個(gè)產(chǎn)品廣告做的多好，情懷渲染的多感人，本質(zhì)終究不會(huì)改變。
二、因?yàn)檫@是一個(gè)信息爆炸時(shí)代
現(xiàn)在也是一個(gè)信息爆炸時(shí)代，用戶(hù)被大量信息干擾，必然通過(guò)第一認(rèn)知有選擇的接收信息，通過(guò)第一認(rèn)知判斷本質(zhì)，再根據(jù)所獲信息進(jìn)行發(fā)散，聯(lián)想，得出最終結(jié)論(固化認(rèn)知)。改變一個(gè)人的認(rèn)知有多困難，想必不用多說(shuō)。
我想讓你完全認(rèn)同自己其實(shí)是一棵植物，可能嗎?恐怕講到吐血都改變不了你對(duì)于自己本質(zhì)是“人類(lèi)”的認(rèn)知。
如果從“用戶(hù)心智”進(jìn)行產(chǎn)品定位，便是從用戶(hù)接觸產(chǎn)品的最根源，也就是用戶(hù)對(duì)于一類(lèi)產(chǎn)品的全部認(rèn)識(shí)，尋找有別于其他同類(lèi)產(chǎn)品的定位方向。從“用戶(hù)心智”出發(fā)，根據(jù)用戶(hù)已有的認(rèn)知改變產(chǎn)品定位，更加能切中真正痛點(diǎn)。
一切妄想顛覆用戶(hù)基本認(rèn)知的行為都是耍流氓，哪怕喬布斯說(shuō)：“重新定義手機(jī)”，也改變不了iPhone本質(zhì)還是手機(jī)的事實(shí)。
問(wèn)題二：如何從“用戶(hù)心智”出發(fā)尋找產(chǎn)品定位?
如何從“用戶(hù)心智”出發(fā)尋找產(chǎn)品定位呢?可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)，也是一場(chǎng)百事可樂(lè)依靠從“用戶(hù)心智”中出發(fā)的產(chǎn)品定位翻身之戰(zhàn)，著實(shí)是一場(chǎng)生動(dòng)的教程。
接下來(lái)我們就從這場(chǎng)世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)掘三種“傻瓜式”定位法則。
一、別和先入為主的品牌“撞車(chē)”
在很多產(chǎn)品本質(zhì)都相同的今天，先入為主的品牌往往占盡優(yōu)勢(shì)，提前建立用戶(hù)心智，說(shuō)夸張一點(diǎn)，簡(jiǎn)直是想怎么搞就怎么搞，反正用戶(hù)之前沒(méi)見(jiàn)過(guò)。之后再入場(chǎng)的產(chǎn)品，本身就處于弱勢(shì)地位，若此時(shí)再和“領(lǐng)頭大哥”撞車(chē)，結(jié)果將是萬(wàn)分慘烈。
1886年誕生的可口可樂(lè)，提前一步攻占用戶(hù)心智，成為“可樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品”代名詞。在用戶(hù)心里，清爽，可口成為對(duì)“可樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品”的認(rèn)知。
12年后，1898年，可口可樂(lè)日后最危險(xiǎn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——百事可樂(lè)誕生。不幸的是，百事口感簡(jiǎn)直就是可口可樂(lè)的山寨品，伴隨著“清爽，可口，百事可樂(lè)”這句廣告語(yǔ)，百事被可口打壓將近半個(gè)世紀(jì)，一年銷(xiāo)量甚至不及可口可樂(lè)一天銷(xiāo)量。
為什么百事前期會(huì)這么失敗?因?yàn)榭煽诳蓸?lè)先入為主，在用戶(hù)心里占據(jù)“可樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品”第一階梯。既然口感定位都一樣，我明明可以選我更加信賴(lài)的第一階梯——“可口可樂(lè)”，為什么要選山寨品“百事”?
先入為主的產(chǎn)品會(huì)占據(jù)用戶(hù)心智中的第一階梯，別妄想挑戰(zhàn)第一階梯的位置，它已經(jīng)在用戶(hù)心中扎根了。
二、找到主要競(jìng)品弱點(diǎn)，擴(kuò)大轉(zhuǎn)化為自己產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)
通過(guò)上面的例子，我們認(rèn)識(shí)到占據(jù)“第一階梯”有多重要，那么在“第一階梯”已經(jīng)有人的時(shí)候，我們就別無(wú)他法了?是時(shí)候換一個(gè)樓梯了!
1932年，美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條，百事可樂(lè)采用降價(jià)策略，價(jià)格降為可口可樂(lè)一半，占領(lǐng)用戶(hù)心智中“廉價(jià)可樂(lè)”第一階梯，奪回部分失地。
1961年，百事可樂(lè)利用可口可樂(lè)已經(jīng)“老齡化”的弱點(diǎn)，將百事重新定位為“年輕化可樂(lè)”，占領(lǐng)用戶(hù)心智中“年輕化可樂(lè)”第一階梯。曾經(jīng)可口可樂(lè)眼中的螻蟻“百事”，如今已成長(zhǎng)為巨人，開(kāi)始和“可口可樂(lè)”不相上下的廝殺直到今天。
可以發(fā)現(xiàn)，百事可樂(lè)的反攻中，并沒(méi)有脫離用戶(hù)心智對(duì)“可樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品”的認(rèn)知。在用戶(hù)心智當(dāng)中，可口可樂(lè)確實(shí)是一個(gè)“老齡化產(chǎn)品”，經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，可口可樂(lè)價(jià)格確實(shí)比較昂貴，這都是用戶(hù)的“固化認(rèn)知”。
百事可樂(lè)只是把可口可樂(lè)在用戶(hù)心智中比較薄弱的環(huán)節(jié)，擴(kuò)大轉(zhuǎn)化為自己優(yōu)點(diǎn)，成為競(jìng)品薄弱領(lǐng)域的第一階梯，完美占有市場(chǎng)。
三、從用戶(hù)心智中尋找競(jìng)品的替代品
如果你再也不能發(fā)現(xiàn)競(jìng)品的弱點(diǎn)，怎么辦?那就干脆把它直接換掉吧!
在尋找競(jìng)品替代品方面，百事旗下的“七喜”可謂旗開(kāi)得勝。
在用戶(hù)心智中，可口可樂(lè)的本質(zhì)是什么?是“可樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品”，那么“可樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品”在用戶(hù)心智中的替代品是什么?答案很腦殘——“非可樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品”。
1968年，美國(guó)人每消費(fèi)3份飲料，其中就有兩份是可樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品。(百事或者可口)同年，百事旗下1929年便誕生的產(chǎn)品“七喜”換了定位，宣傳語(yǔ)簡(jiǎn)單直接：
“七喜——非可樂(lè)”。
簡(jiǎn)單的一句話，讓這位沉寂39年的老樹(shù)開(kāi)出新花。自1968年“非可樂(lè)”宣傳啟動(dòng)后，七喜公司的年凈銷(xiāo)售額從8770萬(wàn)美元暴增到1.9億美元以上，成為世界第三大軟飲料，在當(dāng)時(shí)也成為“非可樂(lè)”的代名詞，占領(lǐng)“非可樂(lè)飲料”第一階梯。
結(jié)語(yǔ)
無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，產(chǎn)品定位是推出產(chǎn)品必須要走的一步路。說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在很少有突破性的產(chǎn)品誕生，各個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)都趨近飽和，妄想通過(guò)開(kāi)發(fā)出史無(wú)前例的產(chǎn)品搶占榜首，不如想想怎么依靠現(xiàn)有的產(chǎn)品定位在市場(chǎng)里站穩(wěn)腳跟。哪怕市場(chǎng)飽和，只要不斷從“用戶(hù)心智”中尋找第一階梯的位置，即便競(jìng)品在一個(gè)領(lǐng)域占據(jù)榜首，總有一個(gè)領(lǐng)域是其薄弱環(huán)節(jié)，從用戶(hù)心智中尋找定位，找準(zhǔn)用戶(hù)真正痛點(diǎn)，才是產(chǎn)品定位的王道。
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本文作者：張博堯 微信zby1793420766
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