我接觸過的同事，客戶，朋友，至少有70%不懂策略。這不奇怪，中文的“策略”是個專業(yè)名詞，很少在日常被使用，所以很多人不明白這個詞的意思。今天我們來聊聊策略。
英文STARTEGY（策略）經(jīng)常被日常使用，使用頻次之高，有時我寧愿理解為“手段”，而不是策略。比如：你跟閨蜜閑聊到自己男朋友還不打算結(jié)婚時，閨蜜會問你，那你有什么STRATEGY嗎？她問的是：那你有什么手段方法讓他馬上娶你嗎？這就是外國人眼里的策略：方法，方式，手段的綜合。
你的回答可能會是：
我會威逼啊，如果他再不娶我，我就要跟他分手！這是策略一。
你也可能會說，沒事，我就陪著他，等到他想結(jié)婚為止，我不著急。這是策略二。
你也可以發(fā)動所有親朋好友去跟這個男人游說。這是策略三。
還有很多其他的方法，所以說，要達成結(jié)婚的目的有很多“策略”。
你可能還會把第一種辦法跟第三種結(jié)合，一方面逼他說不娶就分手，一方面讓親戚朋友上前去勸說，這兩種方法的結(jié)合叫做策略四。它不是策略一加上策略三，它是自己獨特的策略，叫做策略四。
策略是達成目的的方法。但方法有很多種，要選最有效，風險性最低的方法，這需要花精力和心思，也是定一個策略考驗人的地方?；氐綇V告營銷，如果客戶的產(chǎn)品或品牌知名度很低。沒人知道它，那讓它被更多人知道的方法，就是策略。比如：
策略一，可以是購買大眾媒體廣告位，高頻次高密度的曝光；
策略二，請三五個一線明星在重大場合使用；
策略三，給每個小區(qū)的每個信箱塞一個贈品。
這些方法都可以讓很多人快速知道你的產(chǎn)品品牌，它們都是策略。
當然你以上全部方法都用也是可以的，這是策略四。
我工作中經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，策略與推廣形式被混淆了。比如我們討論一個品牌不被消費者喜歡，急需提升品牌的喜好度。有人提出找KOL背書，我說：“這有風險，如果這個KOL本身喜愛度不高怎么辦？或者他／她自己也出現(xiàn)信任危機，對品牌傷害更大?！?對方想了想說，那就拍網(wǎng)絡視頻吧，講講我們的東西怎么好；或者，也可以做個H5，搞個小游戲什么的。這就是把推廣形式和策略搞混的典型情況。
聽過一個有趣的案例，某日化品牌曾經(jīng)推出過一個創(chuàng)新性的馬桶清潔產(chǎn)品。這個產(chǎn)品的設計像一朵花，可以被粘貼在馬桶的內(nèi)壁，每次沖水都會帶出香味，并且可以有效去污。上市半年竟然發(fā)現(xiàn)銷量緩慢下滑。市場部跑去市調(diào)，結(jié)果顯示很多使用過的人都不喜歡這個產(chǎn)品，并不愿意推薦給其他人。
他們繼續(xù)詢問已經(jīng)使用過的用戶。發(fā)現(xiàn)不喜歡這個產(chǎn)品的主要原因是，它無法徹底被用完，也就是說使用一兩個月之后，它會被消耗成一小塊粘粘的透明物體，繼續(xù)粘在馬桶內(nèi)壁，如果不借助工具移除，它不會消失。這快殘留既不雅觀，也不好去除，所以很多消費者用了一次，就不想再用了。
要解決這個問題， 有很多策略。最直白的是“把產(chǎn)品做好一些，重新投放市場”，可這樣做需要的費用非常高，前期的努力也都白費了。還可以通過降價，用廉價平衡產(chǎn)品的弱點。當然還可以徹底收回產(chǎn)品，如果長遠來說必輸，就沒必要繼續(xù)投入。
最后市場部用了個有趣的策略，他們研制了一個小小的工具，可以幫助消費者把產(chǎn)品粘貼上去，并在最后移除下來。這個小工具形狀像個迷你的自行車打氣筒，一端可以輔助粘貼，另一端有鏟子幫助移除。之后他們做了一大波的推廣，講的內(nèi)容是：只要買兩個產(chǎn)品，就可以獲贈這個小工具。
最后投放的結(jié)果不重要，但這是解決“沒人喜歡”的問題的方法，這就是他們的策略 －“搭送小工具”，而圍繞這個策略，相關(guān)的推廣也做了電視，網(wǎng)絡和其他媒體，推廣內(nèi)容就是“搭送”。
KOL背書，網(wǎng)絡視頻，H5小游戲，都是推廣形式，并不是達成推廣目的的策略。要思考的是，為什么這個品牌不被大家喜歡？是因為競品的市場活動太頻密被搶了勢頭？還是產(chǎn)品本身體驗并不完美，沒有累計很好的口碑？針對這些真實原因，給出的解決問題的方法，才是策略。
還有常被搞混的是策略和創(chuàng)意。當我們說到品牌溝通策略的時候，一定會對品牌進行定性。這包括：品牌是誰，品牌會對誰說話，品牌說話的主要原則和價值觀是什么，他們?yōu)槭裁匆犉放频?，你跟別的品牌不同之處在哪里。
比如一個汽車品牌的溝通策略是：它是一個中年男性；他認為男人的生活應該每一分鐘都過的有價值；他喜歡簡約并有質(zhì)感的東西；他所要溝通的對象，就是一群對生活有追求的男性；告訴他們：我跟你們一樣，在追求每一分鐘的價值和質(zhì)感。
當然這個品牌溝通可以選不同的方向，它也不一定要定性為男性，也不一定要講品質(zhì)生活。而這句最后被確定下來的 “我跟你們一樣，在追求每一分鐘的價值和質(zhì)感” 是該品牌溝通的價值觀和利益點。它不是宣傳的口號，或者品牌口號。因為我們要達成“提升消費者喜好”的目的，所以定下來了這個策略，“通過傳輸跟消費者類似的價值觀，并且教育他們?nèi)绾胃篮玫纳?，讓他們相信我是符合他們追求的汽車品牌?/p>
基于這樣的價值觀，我們可以產(chǎn)出很多不一樣的營銷戰(zhàn)役。比如在國慶假期，我們可以做一個活動：“歐洲十日不及與你們開車五十里”，活動講男人更愿意陪家人自駕，在車里一起渡過美好的時光，相比起看似高貴的歐洲旅行，自駕的體驗更珍貴和有價值。而這句，才是活動的口號，是創(chuàng)意，以及對外的說法。而這句話的初衷，是之前策略引導出來的。
策略是永遠不會對消費者說的，我們通過基于這個策略上的創(chuàng)意產(chǎn)出，跟消費者溝通，讓他們明白我的意思。就像“古里奧是個活潑有趣的人”，這句話我不會每天對你說，因為說了你也不一定理解和認同，我可能通過講笑話，開玩笑，朗誦段子等“創(chuàng)意手段”跟你溝通，最后你的腦中形成了“古里奧是個有趣的人”的印象。那我的策略就被順利執(zhí)行了。至于我定這個策略是為了什么目的？那就是另外一回事了。（我也不知道）
說到策略，可以聊的太多了，因為篇幅的限制今天先聊這么多。如果你有任何相關(guān)的問題，歡迎留言給我。我的私人郵箱地址也在新的公眾號下方選項中公布了，歡迎大家更多提問和探討！
以上，同行見笑。
