企業(yè)級產(chǎn)品是一個和用戶端產(chǎn)品相對應的龐大領域，包括很多不同領域、不同形式的產(chǎn)品，也包括多樣化的商業(yè)模式。同時，企業(yè)級市場并非一個新興市場，在大家所熟知的Salesforce、BOX、Workday等產(chǎn)品之前，美國已經(jīng)有SAP、Oracle等服務企業(yè)客戶的傳統(tǒng)的大型企業(yè)。因而，企業(yè)服務市場是一個已經(jīng)存在較長時間的，并且已經(jīng)有巨頭存在的市場。
今天，國內(nèi)外企業(yè)級市場的繁榮其實是云計算技術推動下的新型企業(yè)級產(chǎn)品的繁榮，基于云計算的企業(yè)級產(chǎn)品去挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的企業(yè)級產(chǎn)品，解決傳統(tǒng)企業(yè)級產(chǎn)品無法解決的企業(yè)問題，拓展傳統(tǒng)企業(yè)級產(chǎn)品無法服務的小微客戶，給更多企業(yè)帶來更有價值的服務。
基于云的企業(yè)級產(chǎn)品（下文簡稱B端產(chǎn)品）包括三個細分領域：IAAS，SAAS，PAAS。隨著云計算領域的迅猛發(fā)展，底層IaaS和中間層PaaS興起，最上層SaaS爆發(fā)。所不同的是，IaaS（Infrastructure as a Service）目標用戶是網(wǎng)絡架構師（Network Architects），提供底層服務。PaaS（Platform-as-a-Service）目標用戶是應用開發(fā)者，提供的是各種能力。SaaS（Software-as-a-service）目標客戶是終端用戶，為企業(yè)提供的是解決方案。眾多的SaaS公司有不同的類型，包括行業(yè)，通用，垂直，而不同類型的SaaS的特點和對SaaS公司的要求都不同。
一、企業(yè)級產(chǎn)品調(diào)研，從行業(yè)研究開始
C端產(chǎn)品的用戶體驗研究，雖然我們也關注市場競爭格局和行業(yè)發(fā)展狀況，但通常我們更專注于挖掘用戶的需求，探索用戶的使用場景。做B端產(chǎn)品的用戶研究時，我們則會更多從行業(yè)和市場的層級開啟，其核心原因包括以下兩個方面：
1）云計算
在云計算概念之前，國外就有SAP，Oracle等服務企業(yè)客戶的傳統(tǒng)的大型企業(yè)。這些公司或為客戶企業(yè)搭建基礎設施（機房，供電），或提供硬件/中間件（計算、存儲、通信、安全），或提供數(shù)據(jù)庫服務，或做傳統(tǒng)軟件服務（OA，BI，SCM，ERP，CRM等），它們已經(jīng)為大型的企業(yè)客戶提供了豐富的產(chǎn)品，可以解決大型企業(yè)的大多數(shù)信息化需求。而當前基于云的企業(yè)產(chǎn)品簡化了企業(yè)客戶的部署流程，減少了企業(yè)的決策成本，提供了良好的用戶體驗。因而目前的企業(yè)級市場，一個重要的增長動力我認為是新技術（云計算）對原有技術方案的取代，在此背景下行業(yè)和市場的研究可以幫助梳理產(chǎn)品的未來方向。
2）中國企業(yè)市場的發(fā)展現(xiàn)狀
整體來看，中國企業(yè)級市場落后于美國市場。中國的企業(yè)級市場中并沒有SAP，Oracle等傳統(tǒng)巨頭，之前整個互聯(lián)網(wǎng)領域?qū)端的投資也相對較少。但中國B端市場又是一個快速繁榮的市場，2015年中國企業(yè)級產(chǎn)品市場一共發(fā)生了111起融資事件，融資金額近40億人民幣。因而中國B端市場的整體格局是蛋糕巨大，但參與競爭者也眾多。在一個競爭者眾多的市場中，充分的前期行業(yè)調(diào)研，市場分析也就更顯得有價值。
B端產(chǎn)品的前期研究
通常在公司一個B端產(chǎn)品誕生之前，我們會做一些前期研究。涉及行業(yè)基本狀況，市場競爭格局，以及標桿產(chǎn)品的研究。
同時，前期研究中也需要我們研究人員和產(chǎn)品人員一起去接觸產(chǎn)品未來的目標客戶，了解客戶的工作流程和需求，從行業(yè)和業(yè)務兩個角度共同分析，提供有價值的研究結果。
B端產(chǎn)品的中期研究
B端產(chǎn)品的中期研究的核心價值就是幫助B端產(chǎn)品拓展新的企業(yè)客戶。拓展新客戶意味著在已有的市場和銷售策略的基礎上提供一些有價值的方向，這常常來自于我們對細分行業(yè)的深入探索。用戶調(diào)研通過對行業(yè)典型公司的需求調(diào)研，探索客戶需求和自身產(chǎn)品的匹配度，進而為產(chǎn)品和銷售提供一些有價值的方向。在調(diào)研之前，我們需要對行業(yè)有一定的了解，幫助我們?nèi)ソ缍ㄐ袠I(yè)和選擇典型客戶。
二、開啟企業(yè)級產(chǎn)品的客戶調(diào)研
1. B端產(chǎn)品的客戶無外乎兩種，已有客戶和潛在客戶
B端產(chǎn)品發(fā)展的進程就是拓展外部客戶，維護已有客戶，促進已有客戶為更多服務付費的過程。通常使用的研究方法包括客戶調(diào)研，競爭對手分析，以及對已有客戶的回訪和數(shù)據(jù)分析。
首先，服務好自己的客戶是B端產(chǎn)品發(fā)展的基礎。我們可以看上面SaaS軟件的收入模型：營業(yè)額=f（累計客戶）。云計算下的企業(yè)級產(chǎn)品并不會要求客戶一次性投入大量的經(jīng)費，更多是需要客戶長期付費的，從而保持穩(wěn)健的增長，因而客戶的長期留存就顯得非常重要。
用戶獲取成本比較（獲取新用戶、老用戶購買更多服務、老用戶續(xù)訂）
另外，從獲取用戶成本的角度考慮，無論是讓老用戶續(xù)訂還是讓老用戶進一步購買我們更多的企業(yè)級服務，所付出的成本都是明顯更低的。因而對老客戶的回訪去挖掘老用戶的需求，并結合后臺數(shù)據(jù)分析將幫助我們洞察老用戶的真正需求和使用狀況，進而完成產(chǎn)品的更新迭代和創(chuàng)新來更好的維系老用戶，并讓有需要的老用戶更多付費。同時對已有客戶的調(diào)研不僅是從需求層面去引導產(chǎn)品的功能線索，也包括去了解已有客戶的信息化進程和IT采購流程，對這些信息的綜合分析將幫助我們理解客戶公司對B端產(chǎn)品的購買決策過程，進而幫助我們優(yōu)化自身的銷售體系，為銷售團隊提供一些指導。
2. 無論是C端產(chǎn)品還是B端產(chǎn)品，調(diào)研的價值都是收集資料并分析資料。
B端產(chǎn)品調(diào)研要注意以下幾個方面：
1）確定調(diào)研對象我們需要什么樣的客戶參與調(diào)研：大公司/小公司?管理者/普通員工?開發(fā)/市場? C端產(chǎn)品讓用戶開心就好，用戶有需求，用戶自己決定是否使用以及是否購買。B端產(chǎn)品涉及多個崗位：需求：業(yè)務負責人，使用：一線員工，采購：業(yè)務，技術，財務，維護：IT技術人員，決策：老板。因而B端產(chǎn)品正式調(diào)研前明確問題，界定用戶至關重要。 2）招募合適的用戶就已經(jīng)成功了一半
尋找合適的調(diào)研目標客戶是很苦逼且困難的事?？捎玫姆椒òǎ?strong>· 產(chǎn)品內(nèi)部用戶· 產(chǎn)品招募頁面來收集
· 周圍的人，周圍的地方
· 朋友，朋友的朋友，朋友的朋友的朋友…
· 咨詢公司、獵頭
· Linkedin，脈脈，在行等
· 參加會議，活動等
3）抓住核心需求
B端的企業(yè)客戶從來就不缺乏需求，自身利益相關的，總希望產(chǎn)品更符合自己需求。因而：a. 調(diào)研中需要關注B端客戶的業(yè)務場景，那些真正對業(yè)務有幫助的才是真實的需求；b. 客戶愿意付費的需求才是真需求；同時令客戶滿意的產(chǎn)品一定是需要付費的，以一個付費產(chǎn)品的態(tài)度去交流沒什么不好。 4）辨別可能的虛假信息
C端用戶表達的通常是自己的真實需求，B端客戶表達的我們需要去判斷是否是符合企業(yè)訴求的。這里并不是說B端客戶在調(diào)研中故意騙人，事實是每個人是有個人利益訴求的，無論這個人是主動還是被動，這種利益訴求總是和公司訴求一起以不同的表述方式傳遞給我們。 5）面對B端客戶，我們難以做大規(guī)模的客戶調(diào)研
一方面成本太高，另一方面大規(guī)格的調(diào)研也難以深入到產(chǎn)品功能層級，因而客戶調(diào)研更多是面對面的典型公司走訪。因而對于調(diào)研結果，我們應該更多從社會學個案分析的角度去解釋，去理解內(nèi)在的邏輯?！?衡量個案研究的價值, 并不在于要以個案來尋求對于社會之代表性和普遍性的理解, 而是要以個案來展示影響一定社會內(nèi)部之運動變化的因素、張力、機制與邏輯”。
調(diào)研前，我們需要做這樣一些準備。
制造一個正式的調(diào)研邀請：
1) 列出調(diào)研的提綱：調(diào)研的提綱直接明確的，概況幾個我們真實關切的問題。
首先，一家企業(yè)面對一個不確定的調(diào)研邀請，公司是很難做出是否參與的決策的。而清晰的調(diào)研提綱幫助對方公司明白我們調(diào)研的內(nèi)容范疇，對方公司從而可以做出相對準確的評估，包括1）愿意參與我們的調(diào)研，挑選出適合參與此次調(diào)研的公司人員，并推薦給我們；2）愿意參與我們的調(diào)研，但會有一些顧慮，并提供一些替代的解決方案；3）無法參與我們的調(diào)研，告知我們無法參與的原因，通常也會給出一些建議；4）直接拒絕。
2) 這里要討論的一個問題是，我們是否要在調(diào)研大綱中隱藏一兩個敏感的問題，這樣做的原因是擔心由于這一兩個敏感問題讓對方感覺不舒服而不愿意參與調(diào)研。
基于我個人的經(jīng)驗，只要這個問題是我們調(diào)研需要討論的，我都建議呈現(xiàn)在調(diào)研大綱上，只是描述問題的語言需要斟酌下。原因1）如果對方愿意參與調(diào)研而不愿意回答這個問題，在良好的溝通氛圍下他是會告知他不方便回答這些問題，同時告訴你怎么去獲取一些相關的答案；2）你認為的敏感問題，別人也許是愿意分享的，而有準備的分享常常會非常有幫助。
3) 介紹自己的產(chǎn)品或貼上自己的產(chǎn)品LOGO，如果有的話，如果不涉及保密項目的話。
沒有一家公司愿意和一個背景模糊的團隊去交流，也沒有一個人愿意和一個不清楚做什么的團隊去交流。展示自己的產(chǎn)品并沒有什么壞處，畢竟我們處于一個開放的社會。
4) 提前正式的邀請
舉個例子，我們曾經(jīng)邀請了一位新三板上市IT公司的CTO參與我們調(diào)研，他接收到我們調(diào)研大綱后認真搜索了我們的公司，看了我們調(diào)研大綱提到的問題，在調(diào)研過程中基于他對行業(yè)的了解給了很多不同的觀點，調(diào)研之后還給了我們一份內(nèi)部的數(shù)據(jù)資料。原因就是他認為他參與的是一個非常正式的調(diào)研，雖然我們的禮物只是豬肉券（小編特別說明，是丁老板自己養(yǎng)的綠色生態(tài)豬）。
5) 禮物有時比錢更好
調(diào)研我們通常會給予一定的報酬，但幾百元的報酬對于一個高管來說其實不算什么。依托于私人關系找到的調(diào)研對象可能更適合贈送一些有價值且有特色的禮物，比如網(wǎng)易的豬肉券（小編：還是丁老板自己養(yǎng)的綠色生態(tài)豬咯）。 設計一個完整的調(diào)研大綱，關心的問題包括以下方面：· 自我介紹+說明意圖，讓對方有個預期；· 公司情況了解，規(guī)模、組織、人員· 行業(yè)探討，界定行業(yè)，行業(yè)的現(xiàn)狀，問題和發(fā)展趨勢· 業(yè)務了解，合作和產(chǎn)業(yè)鏈，業(yè)務流程和涉及的相關人員· 具體產(chǎn)品使用狀況，目前產(chǎn)品使用狀況和反饋· 自己產(chǎn)品介紹· 其他建議
三、用戶體驗和用戶體驗研究
用戶嘗試使用一個C端產(chǎn)品，產(chǎn)品給用戶帶來良好的使用體驗，促進用戶留存并帶來確實的價值，良好用戶口碑會促進用戶傳播，進一步引導大量用戶進入產(chǎn)品。好的用戶體驗可以加速推進這個正向的流程，因而一些C端產(chǎn)品可以因為好的體驗而爆發(fā)性增長且能病毒性傳播，C端產(chǎn)品領域的同比增長達到1000+%也是常有的。然而，B端產(chǎn)品的領域卻難以出現(xiàn)爆發(fā)性增長，即使是Salesforce這樣的產(chǎn)品也積累了5年才上市，積累了十幾年才達到15萬的企業(yè)用戶量。B端產(chǎn)品依靠用戶體驗來驅(qū)動整個產(chǎn)品的快速增長難以實現(xiàn)，B端產(chǎn)品相對C端產(chǎn)品，市場競爭方面一定是銷售、服務、產(chǎn)品、體驗等全方位的競爭。
因而用戶體驗研究也更多回歸到更寬泛的領域。用戶體驗囊括了終端用戶同相關公司、服務和產(chǎn)品的全部交互，用戶體驗研究（User Experience Research）通過對用戶行為和企業(yè)商業(yè)目的的研究，將企業(yè)的商業(yè)模式，服務方式，策略重點，盈利模式融入良好的用戶體驗中。
B端產(chǎn)品的用戶體驗研究需要深入業(yè)務場景。B端產(chǎn)品的好的用戶體驗一定是基于公司的具體業(yè)務流程的；能幫助客戶解決業(yè)務相關問題B端產(chǎn)品才是有價值的。
B端的企業(yè)屬性也讓我們的調(diào)研方式更多樣性：1）入住目標企業(yè)，嘗試了解一家公司的真實業(yè)務，對企業(yè)和業(yè)務有真實親密的接觸。2）抓住各種和B端公司接觸的機會，嘗試聊些與公司相關問題，公司業(yè)務相關的問題。3）最好去對方公司交流，在和相關人員聊天之外，也可以觀察下對方公司的基本情況?？傊?，通過各種方式收集目標公司真實資料，這些信息可以給我們產(chǎn)品的用戶體驗設計提供合理的方向指導。
對企業(yè)產(chǎn)品進行用戶測試的時候，我們常常收集的不僅是用戶使用產(chǎn)品的信息，同時也會交流來了解對方整個企業(yè)流程。因而即使是一次用戶測試，我們會嘗試在測試前問一些公司業(yè)務，IT部署，員工工作流程相關的問題，從而幫助我們更適當?shù)目创覀兊臏y試結果。
數(shù)據(jù)分析，如果能夠獲得競爭對手的數(shù)據(jù)是最好的，可以結合自身數(shù)據(jù)一起分析。通常情況下我們至少可以做好自身產(chǎn)品客戶的數(shù)據(jù)分析，也可以基于數(shù)據(jù)將客戶做一些分類和分析，為我們下一步工作做指導。
B端公司的體驗不僅局限于B端工具本身，整個的服務體驗也是體驗的重要構成部分。對于B端的公司來說，服務也是值得付費的，服務是客戶體驗非常重要的一部分。 用戶體驗是結合商業(yè)目的和市場策略的。
B端產(chǎn)品一個很有趣的地方是客戶需求的差異令人驚訝。即使在一個行業(yè)內(nèi)，大公司的需求和小公司的需要可能完全不一樣；不同信息化水平的公司對云計算的理解可能完全不在一個層級；一個設計對于某家公司是非常好的設計，而對于另一家公司可能是非常糟糕的設計。比如對于客服系統(tǒng)，電商系的企業(yè)明顯更注重客服效率，而金融類的企業(yè)明顯更注重服務品質(zhì)。比如對于流程審批，有的客戶認為審批流程中的審批人明顯應該固定的，“這明顯有利于移動端的工作效率”；另外的公司認為審批人當然也應該是可選擇的。因而，考慮客戶的商業(yè)訴求+產(chǎn)品的用戶體驗，B端產(chǎn)品自身的商業(yè)利益+產(chǎn)品的用戶體驗，達成體驗和商業(yè)的契合至關重要。而對于研究來說，結合商業(yè)目的在相對明確的目標下進行調(diào)研，會產(chǎn)出更有價值的成果。 最后，云計算下的企業(yè)產(chǎn)品讓整體企業(yè)市場的產(chǎn)品交付模式、銷售方式發(fā)生改變，讓B端產(chǎn)品的決策和使用可以更一致，因而讓用戶體驗的價值被放大。然后我們必須要明白企業(yè)和個人是很不一樣的，商業(yè)化的思維需要更多融合在用戶體驗的邏輯中，同時也需要明白有的部分也的確是單純用戶體驗所不能解決的。
*資料和數(shù)據(jù)來源：2016阿里云棲大會; 興業(yè)證券—企業(yè)SaaS正處爆發(fā)點;互聯(lián)網(wǎng)資料；百度百科；Salesforce官方資料和財報。
作者：倪春林，在B端產(chǎn)品、社交產(chǎn)品領域有豐富的用戶研究經(jīng)驗，曾在網(wǎng)易杭研產(chǎn)品發(fā)展部（微信公眾號“用鹽有點咸”）做用研，現(xiàn)在杭研負責產(chǎn)品策劃工作。
