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從商業(yè)誕生到今天，再到未來，其本質(zhì)都不會變。

分享 | 徐井宏

來源 | 中關村U30

12月2日，在創(chuàng)青春-中關村U30 2019年度優(yōu)勝者交流會上，中關村U30發(fā)起人之一，中國企業(yè)家俱樂部副理事長、中關村龍門投資董事長徐井宏受邀作為創(chuàng)業(yè)導師代表，為年度優(yōu)勝者做了主題為《簡約商業(yè)思維》的分享。徐井宏從認知世界、認知商業(yè)、認知自己三個維度，向創(chuàng)業(yè)者講述了第四次工業(yè)革命的特征、如何把握商業(yè)本質(zhì)以及企業(yè)家必備的素質(zhì)。

認知世界——時代特征，

第四次科技革命到來。

徐井宏談到：這是一個特別好的時代，2014年掀起的雙創(chuàng)熱朝，是具有重大意義的。因為在中國的大地上，已經(jīng)形成并且逐步積聚起這樣一種創(chuàng)業(yè)的精神和文化。但創(chuàng)業(yè)不是一件趕時髦的事，它是屬于少數(shù)人的事業(yè)，需要不一樣的特質(zhì)，才能把創(chuàng)業(yè)持續(xù)地走下去，真正的創(chuàng)造價值。

這個時代的特質(zhì)非常多，但有三件事如果不懂，企業(yè)很難走得長遠。徐井宏稱之為“科技的力量”、“資本的力量”和“市場的力量”。

特征一：科技爆發(fā)式發(fā)展，跟得上的企業(yè)才有未來

這個時代的特征之一就是：科技比以往任何一個時期更加快速，甚至是爆炸式的發(fā)展和演變。第一次工業(yè)革命和第二次工業(yè)革命分別解決了動力問題和能源問題。1940年代計算機的發(fā)明，尤其是90年代之后互聯(lián)網(wǎng)應用的高速發(fā)展，帶來生產(chǎn)力和生產(chǎn)關系的新變化。在這樣一個科技高速發(fā)展的時代，任何一家公司的技術如果不能處在競爭對手的前沿，幾乎沒有未來。

科技的下一步會向哪走呢？所有人都在預測它的趨勢是什么。人們說世界已經(jīng)進入第四次工業(yè)革命，有人認為是智能技術帶來的，有人認為是生物技術或材料技術等帶來的，我個人認為，第四次工業(yè)革命可能是人類有史以來第一次多學科技術綜合作用的一次革命。有三方面特征：

第一，萬物互聯(lián)，打破時空界限。萬物互聯(lián)打破了我們對時空的傳統(tǒng)認識和已經(jīng)形成的固有界限，原來認為距離是問題，時間是問題，當萬物互聯(lián)，你可以隨時隨地和1000公里、10000公里外的人連接。即所謂的“順風耳”、“千里眼”、“風火輪”。

第二，虛實混一，打破感知界限。眼、耳、鼻、舌、身感知世界，就是視覺、聽覺、嗅覺、味覺和觸覺。五感傳輸?shù)酱竽X，變成我們的情感、思維和精神享受。其實虛擬現(xiàn)實技術把視覺和聽覺徹底解決了，一定還會解決嗅覺、味覺和觸覺，更快的計算速度和新的生物技術的結合會產(chǎn)生突破。

第三，跨界融合，打破行業(yè)界限。過去紡織業(yè)就是紡織業(yè)，汽車業(yè)就是汽車業(yè)，未來可能所有的行業(yè)是融合的。智能化會打破更多傳統(tǒng)的行業(yè)秩序，很多傳統(tǒng)的方式都會被替代，很多崗位會消失，又會涌現(xiàn)出很多新崗位。

萬物互聯(lián)打破時空界限，虛實混一打破感知界限，跨界融合打破行業(yè)界限，這是未來的趨勢。

特征二：資本的力量無限擴大，極大促進企業(yè)快速發(fā)展

風投的產(chǎn)生，極大促進了創(chuàng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展，這帶來了兩個作用。

第一，你沒有辦法做的事，它可以給到資金支持。因為創(chuàng)業(yè)必須有錢，好成果要轉化，也需要錢。過去沒錢的時候，只能在實驗室趴著。

第二，極大推動了企業(yè)的發(fā)展速度。工業(yè)時代，企業(yè)的擴大再生產(chǎn)只能靠賺到錢，用利潤再投入，擴大再生產(chǎn)。如果學過經(jīng)濟學，馬克思是這么說的?，F(xiàn)在不是了，現(xiàn)在擴大再生產(chǎn)還可以靠風險投資。

2016年的夏季達沃斯峰會上，有一個話題叫“速度為王，還是工匠精神”。沒有工匠精神肯定做不出好企業(yè)，但這也說明另外一個問題，從近幾年乃至未來若干年，速度將成為一家企業(yè)成敗的關鍵。所以今天企業(yè)可以暫時虧損，但必須向前走。過去沒有風投的時候，像百度、美團、滴滴早就死掉了，在資本的加持下，他們迅速幾何級增長，這就是資本的力量。

反過來資本除了融合和促進作用，還有另外一個問題，就是急功近利和對泡沫的促成。現(xiàn)在到冬天很正常。過去幾年一直有一個怪現(xiàn)象，覺得一家企業(yè)不錯，值5000萬，另外一支基金聽到，撲上去給你1億，1億還沒給，第三家基金又去了。這就是資本的急功近利和泡沫的造成。對于企業(yè)來講，如何充分利用好資本的力量，又不受資本不好作用的誘惑，這是擺在大家面前的問題。

特征三：世界格局走向，全球化勢不可擋

今天的市場發(fā)生了巨大變化，由于信息的極大通暢，由于第四次工業(yè)革命的三大特征，任何一家企業(yè)從出生的那一天開始，面臨的就是全球的競爭。所以你的對標，一定要對標在全球相關領域的前沿。

這是創(chuàng)業(yè)者必須要關注的三點，科技在你所處行業(yè)的發(fā)展趨勢，產(chǎn)業(yè)和資本的融合與互動，然后全球經(jīng)濟一體化的趨勢。這三點的任何一點不能思考清楚，不能與時俱進，企業(yè)都不會走得長遠。

認知商業(yè)——簡約商業(yè)思維，

把握本質(zhì)、遵循常識、聚焦關鍵。

作為創(chuàng)始人，就是帶領一支團隊把一項事業(yè)推向前進，創(chuàng)始人必須有商業(yè)思維。商業(yè)沒那么復雜，我們叫簡約商業(yè)思維，其實就十二個字：把握本質(zhì)、遵循常識、聚焦關鍵。

（一）

把握本質(zhì)

1、把握商業(yè)的本質(zhì)

商業(yè)的本質(zhì)很簡單，前面講的認知世界都是變化，現(xiàn)在講的是不變。從商業(yè)誕生到今天，再到未來，其本質(zhì)都不會變。而只有緊緊抓住商業(yè)的本質(zhì)，才能讓你的企業(yè)方向不會走偏。那么在市場經(jīng)濟下，什么是商業(yè)的本質(zhì)？

第一，產(chǎn)品好、服務好。要是市場和消費者所真正需求的，要讓客戶感覺滿足了他的需要，甚至超預期滿足。更高層次是創(chuàng)造需求，而創(chuàng)造的需求也應該是市場的需求，而不是你幻想的需求。

第二，成本低、效率高。技術對于生產(chǎn)的應用，第一是要把產(chǎn)品質(zhì)量提上去，同樣重要的是把成本降下來。管理也是如此，在同類型企業(yè)中，管理的一切核心就是圍繞“我的商品最好，同時我的成本最低”。同行業(yè)中，你的效率更高，比競爭對手做得快，你就占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢。

第三，傳播準、快、廣。互聯(lián)網(wǎng)技術帶來的革命就是它使得人和人、人和物、物和物之間的溝通與交流方式和速度發(fā)生了本質(zhì)的變化。過去是走門串戶地推。隨著技術的發(fā)展，使得廣告的更新迭代和打法有了質(zhì)的變化。自媒體、新媒體、短視頻、網(wǎng)紅經(jīng)濟的產(chǎn)生，成為營銷的新手段。你需要做的是對市場準確定位，通過營銷讓客戶認可你、持續(xù)反復做你的客戶，所以傳播的三個字叫準、快、廣。如果不準，就白打。所有的客戶都有定位，你到底是給誰，是To C、To B還是To G，這是不同的打法。

這三條就是商業(yè)的本質(zhì)，資本的應用、資金的應用、技術的應用，就是讓這三件事情變得更好。通過技術的提升，讓我的產(chǎn)品和服務更好，讓成本更低，效率更高，通過新的傳播渠道，使得傳播更加快速、準確、海量。所有的東西都是為這幾條服務的，如果你的企業(yè)沒有做好，那么一定是這三條里某一條或某幾條還有差距或出了問題。

2、把握企業(yè)的本質(zhì)

企業(yè)的本質(zhì)就三件事——戰(zhàn)略的確定、戰(zhàn)術的制定、戰(zhàn)斗的組織。這三件事，如果有一件事沒做好，就是不合格。

戰(zhàn)略就是使命、愿景、價值觀。大家都知道阿里巴巴使命是“讓天下沒有難做的生意”，任何一個好的企業(yè)都會有明確的使命，讓你一下子就能對其有清楚的認知。愿景就是最終目標或階段性目標，就是要通過若干年努力，讓你的企業(yè)實現(xiàn)一個什么樣的結果或價值。

沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，方向感不會很強，不會特別堅定地向前走。希望大家回去想想，每一家公司要做什么？你的戰(zhàn)略是什么？今天這么做，希望十年以后企業(yè)做成什么樣子？這樣才可以成為一個特別優(yōu)秀的創(chuàng)始人。

但是光有戰(zhàn)略沒用，必須把戰(zhàn)略轉化成戰(zhàn)術。戰(zhàn)術包括要推進的事業(yè)節(jié)奏、探索路徑，團隊組織等等。我有戰(zhàn)略、有目標，怎樣才能達到目標，找出相應的路徑。這些都制定好，真正要投入戰(zhàn)斗，在戰(zhàn)斗中檢驗的是你的執(zhí)行力。在這里我要提三點：

戰(zhàn)略上傾力前瞻，看到未來。當你不能夠對這個時代以及它下一步發(fā)展趨勢有很清醒認識的時候，你的戰(zhàn)略就不會制定的很完善，所以我們要不斷學習，要擴大我們眼界。人首先有眼界才有高度，有高度才能看到未來，戰(zhàn)略就是這么來的，一個真正的好的戰(zhàn)略就是取決于你的知識構成、你的視野、你的經(jīng)歷。

戰(zhàn)術上量力而行。這是被很多人詬病的，覺得量力而行沒有大志向，其實不是。企業(yè)首先是要活著，一定要牢牢記住生存才是企業(yè)的第一主題，只有企業(yè)能夠生存下去，你才會走向未來。其次一定要知道自己的力量有多大，跳著做我不反對，但跳起來摔的可能性比較大。這幾年盲目擴張，非相關多元化，利用大杠桿，這些超出了力量的企業(yè)，99%的都死掉了。所以企業(yè)家要充分認識到自己、團隊具備什么樣的能力、資源是什么樣的水平、資金還可以維持多長時間……很多企業(yè)之所以死掉，就是完全脫離了它的能力半途而廢。

戰(zhàn)斗中全力以赴。企業(yè)一旦進入戰(zhàn)術實施的戰(zhàn)斗狀態(tài)，就要全力以赴，勇往直前，敢于克服所有困難，有極度頑強的毅力、意志，有百折不撓的精神，這是創(chuàng)業(yè)者必須具備的素質(zhì)。創(chuàng)業(yè)是一條非常艱險且孤獨的路，每一個企業(yè)，不經(jīng)歷十年時間不可能做出卓越成就。

換句話講，就是要能做到遠看三步、深想一步、快行半步。快行半步很重要，快行一步，全是烈士，確實技術好，但走得太快，沒有市場、沒有應用，除了死沒其他。如果不想當烈士，就比市場快半步，成功的可能性是最大的。

3、把握管理的本質(zhì)

管理本質(zhì)很簡單，管理是計劃、組織、協(xié)調(diào)、控制、激勵。計劃是不是科學的，組織是不是高效的，協(xié)調(diào)是不是完美的，控制是不是有力的，激勵是不是對頭的。這五件事做好管理就做好了。

（二）

遵循常識

常識一：生存是企業(yè)的第一主題

企業(yè)的生存取決于多種要素，其中資金鏈和執(zhí)行力是決定企業(yè)生死存亡的關鍵。永遠要確保資金鏈的健康，好死不如賴活著，留得青山在，不怕沒柴燒。一旦資金鏈斷掉，別管管理多好、產(chǎn)品多好、價值多大，只能死亡;另外是執(zhí)行力水平，決定了企業(yè)能不能朝著戰(zhàn)略，按照戰(zhàn)術向前推進。很多企業(yè)出現(xiàn)執(zhí)行力渙散，合伙人之間分崩離析，團隊一塌糊涂，企業(yè)就死了。

常識二：布局要貫穿在企業(yè)發(fā)展始終

企業(yè)的發(fā)展要經(jīng)歷三個階段:破局、布局、格局。破局之后，布局特別重要。我的建議是：專注擅長的業(yè)務,實踐有些擅長的業(yè)務，培育可能擅長業(yè)務。三者的投入比7:2:1。70%集中在主業(yè)上，20%做實踐，10%做對未來做打算。

很多企業(yè)的消亡就是因為不夠專注，今天這事做得好，一看別人做另一件事，就把50%的精力放進去了，最后什么也沒干成。所以，企業(yè)要不隨波逐流、不急功近利，保持專注、踏實，才能做出一個卓越的企業(yè)。

常識三：運營與合作要遵循法、理、情

法、理、情，這個順序是不可顛倒的。做企業(yè)就不可避免的會發(fā)生交易關系，比如股東之間、員工之間、客戶之間、合作者之間。只要是交易關系，法放在第一位，把一切最壞的結果想在前面，這樣后面所有的合作，才會越來越好。中國人特別愿意反著做，叫情理法，哥倆好，一頓酒什么都解決了，最后留下一堆的隱患和弊端。所以要記住做企業(yè)永遠要把“法”放在第一位，然后才是“理”，最后才是“情”。

企業(yè)的誠信就是讓你的客戶以及所有的合作者贏在你前面。可能很多企業(yè)在某些階段都會耍一些小聰明，但是我想跟大家說的是任何不誠信的行為，一定在未來某一天以更大的代價作為結果。所以永遠要誠信。

（三）

聚焦關鍵

企業(yè)是分階段發(fā)展的，企業(yè)的發(fā)展取決于多種要素，其中企業(yè)自身的能力和對機遇的把握是最關鍵的兩個要素。

一家好企業(yè)是這樣，通過自己能力的提升，緩慢的增長，起碼是線性的增長。遇到重大機遇，實現(xiàn)跨越，在新的起點上，繼續(xù)提升自己的能力，下一個機遇來臨的時候實現(xiàn)新的跨越。比較差的是黑線，有時候機遇來了，漲上去了，做的不足，又掉下去了，就死掉了。

我們能做的是什么呢？把握本質(zhì)、遵循常識，不斷提升自身的能力。當機遇來臨的時候把它抓住，所以不要有急功近利、暴利的思想，要踏踏實實做，才能做出自己的未來。這里說兩點：

變革是企業(yè)永恒的行動。很多企業(yè)變革是因為遇到了問題，這就晚了。變革的目的是為未來做準備，最佳時機，是每一個階段發(fā)展最好的時候。所以在企業(yè)達到一個頂點時，不要得意忘形，而要銳意改革。所謂的“居安思危”就是這個道理。

合作是企業(yè)前進的源泉。特別簡單：與德合作！有能力的人，品德好，就可以創(chuàng)造很多的價值。有能力的人，品德不好，會帶來更大的破壞。

認知自己——企業(yè)家的素質(zhì)，

創(chuàng)業(yè)五忌及用人之道

企業(yè)是企業(yè)家的事業(yè)，企業(yè)的失敗都是有共性可尋的，企業(yè)的成功都是個性的。之所以給大家講本質(zhì)、常識，是為了讓大家少走彎路。但是企業(yè)的成功沒有共性，全是個性的，任何一個成功都不可能復制。雷軍那么做、馬云那么做，你也那么做，就死了。要按照自己做，企業(yè)的成功是個性的。

企業(yè)家的素質(zhì)

今天的企業(yè)家需要具備四個方面的素質(zhì)：家國情懷、學者智慧、商業(yè)思維、江湖行動。

家國情懷，就是懂使命、有擔當。是作為一個企業(yè)家號召力和領導力的源泉。作為一個真正企業(yè)家，應該具有巨大的感召力和領導力，這樣，他的企業(yè)才會有無限的發(fā)展前景。

學者智慧，就是要懂知識、有邏輯，有洞察力。改革開放前期靠膽識，未來必須能跟上時代的發(fā)展，有知識才能夠創(chuàng)造出未來。不靠創(chuàng)新，不靠前瞻性，不懂科技怎么可以成功？

商業(yè)思維，就是企業(yè)家必須懂市場、有判斷，有決策力。市場千變?nèi)f化，懂得市場才能真正用商業(yè)的思維做戰(zhàn)略戰(zhàn)術。按照市場來決策，而不是按照你的道理來決策。光有決策力和洞察力也不夠，必須投入行動，靠的是執(zhí)行力。一定要對市場有真正的洞察和判斷，來解決決策問題。

江湖行動,就是懂規(guī)則，有信譽。你如果成為一個靠譜的人，當你去尋求合作，尋求融資，就很接近成功了。當然最主要的，如果未來想成為一個真正的企業(yè)家，必須要有擔當，承擔使命，才有領導力和號召力。

創(chuàng)業(yè)五忌

一個合格的創(chuàng)業(yè)者，一定要能夠避免如下幾點，或稱“創(chuàng)業(yè)五忌”。只要犯其中一條，都會死得很慘，大家要記住。

一忌“隨波逐流”，這世界沒有風口只有趨勢，站在風口下的豬若是被吹上天，掉下來還是豬，而且可能還是摔死了的豬。所以要做有智慧的創(chuàng)業(yè)者，不要為創(chuàng)業(yè)而創(chuàng)業(yè)，而要為創(chuàng)造價值而創(chuàng)業(yè)。你的核心競爭力，一定是你這支團隊最擅長的東西，而不是時髦或流行的東西。

二忌“空中樓閣”，要踏踏實實一步一個腳印推動你企業(yè)的發(fā)展。

三忌“半途而廢”，創(chuàng)業(yè)者最好品質(zhì)之一就是執(zhí)著頑強向前走。很多事情再堅持一步可能就走到了理想的彼岸。只要你堅信你做的事情是有價值的，你堅信你的這條路最后一定能夠給市場帶來需要的東西，你就要堅定不移向前走。

四忌“得意忘形”，一時成功帶來思想膨脹是大忌，要做到不忘初心，越是成功越要保持清醒的頭腦。

五忌“見利忘義”，一切的投機行為最終一定是以更慘重的代價為結果，一切的不誠信都只能使企業(yè)走向滅亡。

用人之道

最后是用人之道——用人的三長三短。用人之長、學人之長、揚人之長。補人之短、容人之短、抑人之短。這是領導者應該具備的用人觀。

成功之道就是這樣，學習知識，知識可以避免犯低級的錯誤，經(jīng)驗可以減少走彎路的成本。創(chuàng)業(yè)者或企業(yè)家在擁有知識和經(jīng)驗的同時，更需要品德，需要激情，需要智慧，只有將這一切化作扎扎實實的付諸行動，才能創(chuàng)造價值，實現(xiàn)價值。

這兩年都在說冬天來了，我說，哪有春夏秋冬，四季都是風季。這是無論創(chuàng)業(yè)還是投資在回歸理性、回歸價值創(chuàng)造、回歸商業(yè)本質(zhì)的過程。相信未來的創(chuàng)業(yè)，不再是數(shù)量上如何蓬勃，而是質(zhì)量上的進一步提高。

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