文 / 張小峰，華夏基石副總裁；吳婷婷，華夏基石高級合伙人；楊林翰，華夏基石高級咨詢師
來源：華夏基石e洞察
讀書的時候，老師們一直強調一個觀點，管理者和領導者不是同一類人，管理者是組織任命的，是對事的，領導者是基于追隨者的權力產生的，是對人的。工作以后，文章里經常提到，企業(yè)家是天生的，是稀缺的戰(zhàn)略性資源，管理者是可以培養(yǎng)的，通過八項或十項基本功，就可以提升管理能力。做了咨詢以后，專家們經常說，經營和管理是企業(yè)發(fā)展的兩大體系，經營的責任是抓機會，樹長板，管理的使命是找問題，補短板，經營管理交織在一起，構建為企業(yè)整體的經營體系。
時間久了，腦海里總會不由自主的冒出幾個概念，企業(yè)家、管理者、領導者、經營者。到底應該如何區(qū)別和對待，百思不得解，真是應驗了那首歌“誰是誰的誰的誰？”好在做的項目多了，見的企業(yè)和客戶多了，逐漸在實踐中找到了一些答案，對這四個角色有了一些淺顯的理解和認識。
企業(yè)家、管理者、領導者、經營者是四類完全不同的角色，在企業(yè)中由不同的人履責，需要關注不同的知識、經驗、能力、個性、素質特征要求。
企業(yè)家擅長捕捉機會，實現從0到1的跨越，企業(yè)家是天生的創(chuàng)造者，靠敏銳的洞察力，即我們所講的直覺做事情，有50%的把握，就要大干一場。企業(yè)家身上有不服輸的精神，跌倒了，爬起來，跑得更快，跳得更高。企業(yè)家有創(chuàng)新意識，不墨守成規(guī)，不循規(guī)蹈矩，能夠找到別人看不到的機會和方向。企業(yè)家深知組織的績效來自于外部，他們的眼睛是向外看的，具備廣闊的視野，他們是燈塔，指引前進的方向。
管理者，擅長一切按照規(guī)則最優(yōu)和效率最優(yōu)的有限理性來開展工作，能夠極大限度的降低企業(yè)運行風險，提升運行效率，如果說企業(yè)家的使命是發(fā)現目標，管理者的責任則是實現目標。當然，管理者在眼睛向內看的時候，會扼殺部分經營機會和內部創(chuàng)新。
領導者，擅長獲取別人的認同和信任，領導者具備人格魅力和感染力，他們是人群中的夢想設計者。領導者是獨立于企業(yè)家和管理者的一種角色，企業(yè)家必然是領導者，領導者不一定是企業(yè)家；管理者不一定是領導者，領導者也不一定是管理者。領導者是獨立于正式組織體系之外的一種心理認同。
經營者，擅長借助已有的資源優(yōu)勢，整合內外部資源，不斷實現資源的超額回報和資產的持續(xù)增值，他們的關注點始終在市場，在客戶，在能夠取得價值增值的利益相關者身上，他們是把1變成11，再變成111的人。給經營者以市場，他能變成訂單，給經營者以機會，他能變成事業(yè)，優(yōu)秀的企業(yè)中，經營者必定良將如云。
不難看出，企業(yè)家關注機會，負責把0變成1，經營者關注成長，不斷在1后面加上0，管理者則是保證前面的1不變并不斷提高運行效率的人。三者配合，一個優(yōu)秀的企業(yè)，應用而生。
企業(yè)家定戰(zhàn)略定方向，經營者跑市場抓客戶，管理者建規(guī)則促落實。機會叢生的時代，我們需要企業(yè)家不斷把握機會；環(huán)境惡化時，我們需要經營者深耕細作。企業(yè)家是天生的，不可復制，經營者則可以提升經營能力。尤其是2020年，內憂外患，企業(yè)經營環(huán)境壓力劇增，更需要經營者挺身而出，為企業(yè)發(fā)展貢獻一己之力。當然，經營者也需要思考如何有效提升經營能力，我們認為，在今年應該格外關注以下八大關鍵詞，價值、產品、效率、創(chuàng)新、運營、流量、社群和情景，唯有將經營者必需的八大能力修煉到位，企業(yè)方能應對危機，攻堅克難。
是否創(chuàng)造價值，是企業(yè)經營發(fā)展的首要命題。價值為先，就是企業(yè)要通過為他人創(chuàng)造價值來實現自身的商業(yè)成功。
所謂價值，是為社會，為他人創(chuàng)造的價值，而非為自己創(chuàng)造的財富。企業(yè)在為別人創(chuàng)造價值時，才能實現自身的意義。
“企業(yè)經營目的只有一個站得住腳的定義，即造就顧客（德魯克）”。所以，企業(yè)存在價值的大小就是能為顧客做多大價值，經營的第一目標是讓客戶滿意。在為客戶服務的過程中，提供獨一無二或數一數二的價值貢獻，成長和收獲隨之而來。
堅持價值為王，在企業(yè)成長過程中，要明確客戶及其核心需求，提出獨特的價值主張。在市場開拓時，要重視普遍的客戶關系，優(yōu)質資源向優(yōu)質客戶傾斜。在客戶服務時，合理把握客戶需求，深入挖掘客戶需求，牢牢捆綁優(yōu)質客戶，在最好的客戶身上投入足夠的資源和精力，要成為長期堅持的企業(yè)戰(zhàn)略。
在經營過程中，為客戶創(chuàng)造價值，讓客戶享受更優(yōu)質、性價比最優(yōu)的服務；為員工，打造事業(yè)實現的平臺，為社會創(chuàng)造相應職能；為股東，帶來長期成長獲得的回報。企業(yè)正是在社會價值、客戶價值、員工價值的創(chuàng)造過程中，找到自己的價值和立足根本。
阿里巴巴能夠多年領銜國內互聯網服務類企業(yè)，在于阿里創(chuàng)造的價值遠遠大于它本身，在于馬云堅持的客戶第一，員工第二，股東第三的企業(yè)價值觀。多年來，不少成長在阿里平臺上的企業(yè)迎來上市潮。
除了商業(yè)價值，阿里巴巴平臺效應帶動的社會價值也十分顯著，在阿里平臺上“從0到1”成長起來的韓都衣舍、匯美集團、小狗電器、御家匯等，以及生態(tài)發(fā)展帶動的物流服務提供商、運營商，納稅信用等級為A的企業(yè)不計其數，這讓阿里平臺成為孵化好公司的沃土。
從渠道為王、終端為王到品牌為王，我們還是認為，要堅持產品為王。
產品是企業(yè)發(fā)展的核心競爭力，產品工作是一切工作的源頭，好產品，是企業(yè)的靈魂。產品為王，就是要回歸商業(yè)的本質，寫最好的劇本，拍最好的電影，敲bug最少的代碼，做最適合的解決方案，蓋最好的房子，生產最優(yōu)的產品，提供最好的服務，培養(yǎng)最好的人才，在自己的業(yè)務領域內，堅持投入和付出，做最好，直到站在行業(yè)金字塔的頂端。
過去是劣幣驅逐良幣的時代，由于信息不對稱和供需不平衡，弄虛作假、以次充好、濫竽充數的企業(yè)尚有一席生存之地。當潮水褪去，才會發(fā)現誰是“裸泳者”和“東郭先生”。
數字時代，是大開放、深鏈接、廣傳播、強互動、即時化的時代，是良幣驅逐劣幣的時代，作為體驗主導者，客戶的口口相傳倒逼企業(yè)不得不真正實現“以客戶為中心”，做好產品，做好自己，做好每一件事，服務好每一個客戶，才能得到相應的回報。
數字時代，好產品（服務）成為黏住客戶的核心利器?！皣薄本褪呛卯a品的典型案例，2019年雙11購物狂歡節(jié)中，國貨新品強勢崛起，完美日記成功PK掉歐萊雅、雅詩蘭黛等國外一線品牌，成為美妝品牌銷售排名第一，經此一役，成立短短兩年的完美日記便估值10億美金，傲人成績的背后，與其自建工廠、加大研發(fā)投入、深度鏈接消費者、嚴控產品質量等舉措不無關系。
你若盛開，清風自來，好產品是一點點投入和付出換來的，好產品的打造之路看似艱難，但只要堅持，務實不務虛，做好自己，每天進步，持續(xù)改進，終能實現。
管理的目的就是提高效率，技術的進步也是為了提高效率，一切經濟和管理的進步，都是為了提高資源配置的效率。非常疫情時期，國內封城和WHO將新冠狀肺炎病毒定義為PHEIC，為什么會讓大家對未來經濟產生那么大的恐慌？本質上，也是因為資源要素交互的效率降低了。
數字時代，市場充分競爭，要素自由流動，不是人無我有的時代，是人有我優(yōu)的時代。未來的市場競爭，不是資源的競爭，是效率的競爭，是對手投入1元，產出1.2元，而你投入1元，產出2元的效率之爭。
沒有效率就沒有盈利，未來時代，低效企業(yè)就是血淚工廠，揮灑汗水、嘔心瀝血努力工作，面對競爭揮淚甩賣，毫無還手之力；高效企業(yè)就是印鈔機，靠高效的經營和管理系統(tǒng)，自行運轉，訂單紛至沓來。
2019年雙十一期間，淘寶直播全天成交200億，帶貨一哥李佳琪口紅10分鐘賣出1500萬，雙十一成交額超過10億元。百貨商店之父沃納梅克曾提出了營銷界的“哥德巴赫猜想”，即“我知道在廣告上的投資有一半是無用的，但問題是我不知道是哪一半?！敝辈ル娚毯途W紅經濟的興起，就是廠商、渠道、顧客之間，資源配置效率的最大化。
信息的高效傳輸、商品的高效匹配、人的精準定位，分別成就了wed時代、電商時代和網紅時代。亞馬遜作為電商，運營效率比傳統(tǒng)零售商沃爾瑪高出3倍，滴滴、Uber作為出行巨頭，戰(zhàn)勝出租車和黑車司機的本質原因，就是提高了司機乘客撮合交易的效率。2019年爆紅的平臺和中臺概念，就是資源與需求之間快速匹配的典范，也是勝在了效率上。
數字時代，效率是企業(yè)提升自身競爭力的基礎，沒有效率的企業(yè)，哪怕規(guī)模再大，都不過是延緩了消亡的進程。
企業(yè)經營者，不要再單純追求規(guī)模了，要追求人財物配置效率、客戶需求與企業(yè)響應效率、內部協同效率，讓業(yè)務流、信息流、資金流、資源流、人流、物流高效運轉，才能實現企業(yè)的高效益、高價值。
效率之戰(zhàn)，就是要努力改變資源投入的邊際效用曲線，不斷優(yōu)化資產投入產出比的曲線，持續(xù)提升資源效率比。運營效率將成為未來企業(yè)成功的關鍵，成為經營者成功的重要標準。經營者要不斷整合內外部資源，降低資源配置成本，減少資源浪費，持續(xù)提高企業(yè)運營能力和經營效率，將資源中心、能力中心，逐步變成效能中心。
德魯克認為，國民財富的源泉在于企業(yè)的創(chuàng)新和營銷。企業(yè)成長受生命周期和自身規(guī)律限制，在經營過程中，資源效率的邊際遞減是趨勢，當資源配置效率越來越低下，企業(yè)就會失去活力，逐步萎縮，甚至衰亡。
何以解決？唯有創(chuàng)新，“無論把多少輛馬車連續(xù)相加，都不能造出一輛火車出來，只有從馬車跳到火車的時候，才能取得十倍速的增長（熊彼特）”。企業(yè)唯有用技術創(chuàng)新、管理模式創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新，尋找差異化價值，提出全新價值主張，才能實現經營成長第二曲線的擴張。
圖：企業(yè)成長的第二曲線
創(chuàng)新的本質是突破，突破舊的思維定式和常規(guī)戒律。華為的創(chuàng)新戰(zhàn)略前期是跟隨、模仿，跟隨領先廠商投入大量資源進行產品級開發(fā)；中期是合作、改進，在華為，創(chuàng)新不是封閉行為，而是主動接納全球競爭對手進步與挑戰(zhàn)的“開放式創(chuàng)新”；后期以自主、領跑為主，華為成為行業(yè)標準制定者，研發(fā)主導設計，獲得超額利潤，贏家通吃。
技術創(chuàng)新，從不求所有，但求所用開始，從小處做起，在臨近市場需求點下功夫，逐步走向自主創(chuàng)新。
管理模式創(chuàng)新，著眼于活力，有利于激發(fā)活力的管理模式，都是創(chuàng)新。平臺型組織、自主經營體、員工持股、合伙人機制是創(chuàng)新；認可激勵、價值觀評價、榮譽激勵、游戲化激勵也是創(chuàng)新；企業(yè)重組、流程再造、精益生產、六西格瑪是創(chuàng)新；海爾人單合一管理模式是創(chuàng)新；小崗村，分稅制改革也是創(chuàng)新。管理是一盤下不完的旗，模式創(chuàng)新也要持之以恒，隨需而變。
商業(yè)模式創(chuàng)新，要圍繞客戶需求的變化和行業(yè)趨勢的變化，做好價值整合，滿足未被滿足的需求，提出新的價值主張。
所以，創(chuàng)新是企業(yè)成長的原動力，也是擺脫發(fā)展曲線的動力，更是突破天護板的動力。企業(yè)要進行全方位、全過程的自主創(chuàng)新，才不會受制于人，才會有良性的持續(xù)發(fā)展。沒有創(chuàng)新，企業(yè)發(fā)展只能日薄西山江河日下；有了創(chuàng)新，企業(yè)才有了機會和夢想。
夢想不等于能力，目標無法實現就是空談，企業(yè)經營要從看天吃飯走向春播秋收，從打獵式成長走向農耕式文明，從機會成長走向戰(zhàn)略成長，用確定性的投入、資源和管理體系，來對抗外部環(huán)境的不確定性。
在客戶需求升級和經濟新常態(tài)的競爭環(huán)境下，卓越的運營體系將是未來企業(yè)核心競爭力來源。如果把企業(yè)運行看做整體系統(tǒng)，投入是人、財、物等資源，產出是產品/服務和訂單回款，投入產出之間的過程，就是企業(yè)的運營管理體系。所以運營的核心在于搭建體系，靠系統(tǒng)實現投入轉換為產出。
企業(yè)運營系統(tǒng)包括事業(yè)系統(tǒng)、經營系統(tǒng)、管理系統(tǒng)，事業(yè)系統(tǒng)主要是使命、愿景、價值觀、戰(zhàn)略目標、業(yè)務模式、成長路徑和核心競爭力，只有明確的事業(yè)系統(tǒng)，才能實現運營的高效。經營系統(tǒng)即包括產品/服務、市場營銷、客戶服務、品牌管理等方面的市場系統(tǒng)，也包括技術研發(fā)、生產制造、供應鏈、質量管理和投融資方面的保障系統(tǒng)。管理系統(tǒng)則要思考組織、人才、文化和機制方面的問題。一個好的企業(yè)運營系統(tǒng)，是一點點打下的基礎，是具有遷移性和復制性的組織能力。華為正是用了三十年時間，幾千億人民幣的投入，才打造了今天華為世界級的運營系統(tǒng)。在華為的運營系統(tǒng)中，外部市場的不確定都被確定性的工作任務對沖了，所以才會實現，華為做運營商做到第一，做手機做到第一，做電腦、電視也終將做到第一。
學華為，就要學如何構建運營體系，就是要下慢功夫，就是肯投入，肯付出，就是拋棄畢其功于一役的妄想，踏踏實實做事情。循序漸進，從基礎做起；全員參與，從基層作起。市場需要經營，技術產品需要規(guī)劃，管理機制提升需要持續(xù)不斷投入。運營就是尊重規(guī)律，尊重常識，做應該做的事情，而不是想做的和簡單做的事情。
不是當下的時代才看重流量，做市場從來就是做流量。改革開放三十年，中國企業(yè)飛速發(fā)展，除了自身的拼搏奮斗外，根本原因就是“水大魚大”。全球商業(yè)巨頭覬覦中國市場，本質是中國14億人口以及帶來的市場流量。
大行業(yè)孕育大市場，廣闊的行業(yè)，龐大的受眾，在過去叫市場容量，在現在，就是流量。電商領域，阿里京東二分天下久矣，當所有人都以為大局已定時，拼多多借消費分級選擇了下沉市場，依靠“五環(huán)外流量”，成功實現“三分天下有其一”，成立4年時間，2019年GMV破萬億。
移動互聯時代，也是注意力經濟時代，流量指標的背后，是對用戶注意力的占有，在有限的信息中摘取有限的注意力，高度的關注意味著高知名度，形成一個消費“窗口”，流量自動轉為商業(yè)價值，流量將成為企業(yè)新的利潤增長點。
企業(yè)要流量，靠品牌，靠標桿案例，靠口口相傳，靠有意思的內容生產和輸出，成功引流的品牌往往是創(chuàng)意高手，喜茶、瑞幸咖啡形成獨特定位，創(chuàng)造新的消費需求。杜蕾斯的文化，江小白的文案，以高超創(chuàng)意產生內容，吸引流量，形成廣泛關注。
運營流量，要從內容、裂變到社群。內容是流量的永動機，有趣的干貨，顛覆性認知，情緒化IP，讓用戶喜歡；裂變本質是傳播，大眾獎勵、小眾獎勵讓用戶愿意分享或邀請，提供團購、分銷、眾籌、紅包、打卡、社交等玩法，產生裂變；社群是私域流量，用來激活和留存流量，通過粉絲經濟、社群文化，使流量成為一種更具精準性的營銷載體。
維系流量，靠品牌，靠情感，靠社。流量是一種企業(yè)資產，能帶來一系列回報，如口碑、用戶、訂單。擁有流量，就擁有了發(fā)展的力量，擁有流量就擁有了登上舞臺的底氣。
做流量，要為社群。做好社群，增加客戶粘性；做社群，就是客戶導向，滿足客戶的社交需求和情感需求。
做社群，要從經營“事”升級到經營“人”，社群的背后是客戶導向和用戶思維，社群關系的核心是給客戶提供價值。
社群意味著連接、價值觀和內容。連接內容、社群、商業(yè)，一切產業(yè)皆媒體、一切關系皆渠道、一切環(huán)節(jié)皆體驗是社群時代的新商業(yè)圖景。伴隨社群化細分市場的帶來，社群營銷為用戶提供一套完整的價值體系，建立在產品之上，在生活方式之上，由此形成的社群文化是用戶群體的靈魂。
社群連接一切，讓所有人為所有人服務，滿足用戶的存在感、參與感、成就感、責任感。最佳的社群運營是全員參與的系統(tǒng)工程，激發(fā)用戶主動的參與感。邏輯思維是“羅友”之間的人格化的交易，通過微信、微博、論壇、線下形成固態(tài)與循環(huán)，與用戶建立共同價值追求的精神紐帶。
社群要價值輸出、有效運營、復制裂變。做社群，就是在為客戶提供使用價值的基礎上，不斷滿足更深層次的需求。一把手直接管理社群，為用戶提供實用價值；從普遍客戶，走向戰(zhàn)略客戶，要經營，要形成良性互動；會員卡、金牌俱樂部、客戶答謝會等方式都是激活社群的有效手段。無論是C端和B端客戶，都應該有社群性的思考和建設性的投入。復制決定了社群的規(guī)模，社群通過自組織、核心群，建立亞文化。萬科從利用員工力量、人人力量到關系力量，從賣產品、做口碑到搭社區(qū)，持續(xù)吸引新鮮血液，從粉絲經濟走向社群運營。
社群運營的核心是情懷和溫度，回歸人與人之間的美好情感，從愛出發(fā)，用心打造，把眼下的事做到極致，下一步的美好自然就會呈現。
場景是一個小世界，由人、地點、時間多重維度界定，是客戶與企業(yè)的發(fā)生故事的背景。創(chuàng)建場景，順勢借助場景，時間是場景的機會，地點是場景的靈魂。從社群與產品相關聯下手，尋找時間、地點、情緒界定清晰的場景，觸發(fā)客戶的有效認同。
為客戶創(chuàng)造場景，要擬人化，IP化。IP是經濟時代的“吸粉神器”，IP的擬人化，使企業(yè)與客戶的消費關系轉變?yōu)榛贗P與品牌更有效鏈接的粉絲關系。IP營銷“人-貨-場”要求構建美好體驗的場景，為商業(yè)賦能，玩轉場景營銷。天貓將IP形象全方位人格化處理，線下與消費者零距離接觸，不同場景發(fā)生故事，給用戶情感代入。企業(yè)立白將綜藝節(jié)目IP及立白品牌IP進行充分融合，在多場景實現品牌IP的滲透。企業(yè)以富有創(chuàng)意的話題和情景植入，將IP形象融入現實社會和消費生態(tài)圈，將IP生活場景化和生動化。
為員工創(chuàng)造情景，就是要造場，造管理優(yōu)化場。所有領導者都可以將自己的角色定位成愿景家，偉大的愿景會把團隊凝聚起來，朝一個目標努力。
為股東創(chuàng)造情景，讓股東相信夢想的力量。杰克·韋爾奇認為企業(yè)應“建立一個愿景，然后鼓勵人們圍繞這個愿景努力”“在股東、員工、社會之間恰當的平衡是我們努力的目標，這很困難，如果你不能滿足你的股東，你就無力滿足員工或社會的需求”。索尼公司的愿景就是為包括我們的股東、顧客、員工，乃至商業(yè)伙伴在內的所有人提供創(chuàng)造和實現他們美好夢想的機會。東軟集團愿景是成為最受社會、客戶、股東、員工尊敬的公司。
好的企業(yè)經營者，就是要為客戶、員工、股東造場追夢，用愿景來激發(fā)使命，來感召事業(yè)認同。
