演講：邁克爾·波特，哈佛商學(xué)院教授
來源：2017年于哈佛商學(xué)院戰(zhàn)略與競爭力研究所印度分所的演講
戰(zhàn)略是我的核心工作。我認(rèn)為有一個清晰的戰(zhàn)略，對于商業(yè)的成功來說意義重大。我想大家都認(rèn)同這點，但是據(jù)我的了解來看，世界上的很多CEO，盡管都知道需要戰(zhàn)略，也知道戰(zhàn)略很重要，但大多數(shù)情況下他們還是有很多要學(xué)習(xí)的東西。
當(dāng)我們討論戰(zhàn)略這個話題時，你會發(fā)現(xiàn)很多很熟悉的內(nèi)容，我知道很多年前出版的一些理論也產(chǎn)生了很大的影響。今天，很高興有機(jī)會能和你們討論我過去這些年的一些新見解。
我們來談一談戰(zhàn)略，但這不是理論學(xué)習(xí)，我希望大家可以在我分享的時候想想：你的企業(yè)是什么樣的？你的企業(yè)是怎樣發(fā)展的？你要做什么樣的選擇？戰(zhàn)略是一個基本概念，而我們要考慮的是學(xué)習(xí)如何去思考戰(zhàn)略。
很多領(lǐng)導(dǎo)者對于成功的直覺是非常危險的，或者說存在很大的誤導(dǎo)。我發(fā)現(xiàn)當(dāng)你問一家公司，到底成功是什么樣子的時候，我得到的答案經(jīng)常是，“我想成為行業(yè)內(nèi)最好的公司，比如我要成為最好的銀行，成為最好的汽車企業(yè)，成為最好的包裝食品公司等等”。總之是我要成為最好的，而如果我成為了行業(yè)內(nèi)最好的公司，那就獲得了成功。
這是人們思考成功的一種很自然的方式，我們都希望成為那個把事情做到最好的人。但是在商業(yè)競爭領(lǐng)域，我的理解是，這種思考成功的方式恰恰是錯誤的。原因是沒有“最好的公司”，所以嘗試做不到的事是很危險的。
實際上既沒有最好的汽車企業(yè)，也沒有最好的保險公司，所謂的“最好”都有前提的，沒有“只有一種競爭方式”這種說法。
所以在戰(zhàn)略中，最大的錯誤就是認(rèn)為“只有一種競爭方式”。在不同的產(chǎn)業(yè)里，其實有很多不同的競爭方式，這取決于你的客戶是誰以及他們到底想要什么。
所以當(dāng)你問：“什么是最好的汽車企業(yè)”時，就會發(fā)現(xiàn)這是個根本無法回答的問題，因為成為最好取決于你想要服務(wù)的客戶是誰。你要服務(wù)于年輕家庭和服務(wù)我這樣的老頭子，答案是截然不同的。
服務(wù)想要高端性能的豪華車客戶和想要低成本公務(wù)車的客戶是截然不同的。因此，沒有所謂的“只有一種最好的競爭法”，但有很多好的競爭方式，這其中的關(guān)鍵取決于的你客戶是誰。
所以，戰(zhàn)略最重要的準(zhǔn)則是：不要這么想，而要想著我的公司怎樣能夠變得獨一無二。如何可以為你所選擇服務(wù)的客戶創(chuàng)造獨特的價值。戰(zhàn)略在某種意義上可以說是選擇，或者說一系列的選擇，而最基本的選擇是“誰是你想要服務(wù)的對象”。
商業(yè)里最差的選擇是“服務(wù)所有人”，因為你無法滿足所有的客戶，我知道到很多的企業(yè)都嘗試過，但都失敗了，因為這是不可能的，你不可能滿足所有人的所有需求。
如果你有戰(zhàn)略，你一定要明確“你的客戶是誰？”以及“客戶的哪個需求是你要解決的”。你要明白你的方向是在哪。永遠(yuǎn)不要和你的競爭對手死磕一點。
如果你的競爭對手打價格戰(zhàn)，你也跟他一樣打價格戰(zhàn)，你是不可能贏的。因為戰(zhàn)略的本質(zhì)是找到自我的定位，為客戶提供獨一無二的價值。這雖然聽上去很簡單，但很多公司卻并沒有這么做。
很多公司會疑惑“戰(zhàn)略是什么”。很多公司因為沒有做選擇的基本能力而無法成功。在像印度這樣繁榮發(fā)展的國家里，你可以乘風(fēng)破浪，哪怕你做得只是一般，也可以順勢而起，但我們今天要討論的是真正成功的企業(yè)，而不是搭市場紅利順風(fēng)車的企業(yè)。要真正的成功，我們真的很需要戰(zhàn)略，而戰(zhàn)略不是成為所謂的最好。
戰(zhàn)略的是與不是
雖然我們都知道戰(zhàn)略，但我接觸過的很多企業(yè)，我發(fā)現(xiàn)他們都沒有正確的“戰(zhàn)略“概念。所以，到底什么是戰(zhàn)略？
戰(zhàn)略是我們做的一系列的長期選擇，目的在于區(qū)分自身和競爭對手。這意味著我們要和別人競爭的不一樣，注意，戰(zhàn)略是長期的，不是短期的，不是確定明天后天我們要做什么。因為戰(zhàn)略需要時間去布局與實踐。
戰(zhàn)略決定了企業(yè)的競爭方式以及競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略是要和別人做不一樣的事，如果你和你的競爭對手是一樣的，那么這不是戰(zhàn)略，你只是打算比你的競爭對手做得更好而已，這是運營優(yōu)勢。
之后我們會談?wù)撨\營優(yōu)勢和戰(zhàn)略的區(qū)別。戰(zhàn)略是關(guān)于選擇的，你的選擇是什么？你的競爭對手的選擇是什么？
那戰(zhàn)略不是什么呢？
戰(zhàn)略跟抱負(fù)不一樣：它不是所謂的“我們要成為第一第二”，“我們要增長很快”。這些都是目標(biāo)，是抱負(fù)。戰(zhàn)略是特殊的定位，能夠帶著你去想要達(dá)到的目標(biāo)。我們不能混淆“戰(zhàn)略”和“目標(biāo)”。我們要理清楚，目標(biāo)是我們想要達(dá)到的高度，戰(zhàn)略是指南針（手段），帶著我們達(dá)到目標(biāo)。
戰(zhàn)略不是某件事、某一步，或具體的行動：它不是所謂的“我們要合并“，”我們要降低成本“，“我們要國際化”。戰(zhàn)略是一個整體，而不是某一個措施，它是長時間為成功做的很多措施的集合，包括所有的職能，像市場營銷、產(chǎn)品、財務(wù)等，所有在一起去達(dá)到特殊的定位。
戰(zhàn)略不是含糊的，它和任務(wù)或價值不一樣：它很具體，它不是所謂的“我們的戰(zhàn)略是要像我們客戶群體提供最好的解決方案”
首先，我們要弄清“什么是戰(zhàn)略“，然后我們才能分析和討論如何實現(xiàn)戰(zhàn)略。在座的各位很多都來自上市公司，這里我們要闡明很多公司都很疑惑的點。
作為上市公司，我們有股票，大家都關(guān)注股市，但要注意的是，股價不是我們的目標(biāo)，而是經(jīng)營活動的結(jié)果。目標(biāo)是高于當(dāng)下的經(jīng)營活動，戰(zhàn)略是為了創(chuàng)造高于當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。這表現(xiàn)在資本上的增長，它不是一年，而是長時間持續(xù)的。
我們要知道的是經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)創(chuàng)造價值。股票的漲跌不意味著價值的改變，可能只是世界上發(fā)生了某些事情觸發(fā)了這種變化。獲利和資本的增值使公司成長，我們要記住，在制定戰(zhàn)略時要在意經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)（經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)是戰(zhàn)略需要考慮的），而不是今天股票市場和思考什么是投資者現(xiàn)在想要的。否則股市很容易把我們帶入誤區(qū)，也會讓我們迷失原本應(yīng)該堅持的方向。
對于很多上市公司來說，很關(guān)鍵的一點是業(yè)績決定了股票的價值而不是反之。也許你覺得它簡單，但實際上并不是這么簡單的。我和很多上市公司的董事長們討論過這件事，他們都會疑惑地問，平衡積分卡到底在哪里。
實際上只要經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)好，你的股價一定會上漲。但是在短期內(nèi)，股價不是評判成功的好標(biāo)準(zhǔn)，我們在研究這個問題的時候發(fā)現(xiàn)，有時候股票市場可以大錯特錯。所以我們要有膽量把股價放到一邊，不把時間浪費在股市里，去取悅分析師，不著眼于股價的漲跌，而放眼于長遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)。
戰(zhàn)略中有很多重要的概念。其中一點是，戰(zhàn)略在很多公司里是有很多層次的。核心的戰(zhàn)略我們管它叫業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略或者叫業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，指的是如何在你當(dāng)前的這個業(yè)務(wù)或者所在的每個具體的業(yè)務(wù)里去競爭。
如果你是在乘用車領(lǐng)域，那你的戰(zhàn)略就是為了乘用車而定的，這是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。在很多公司，還有其他層面的戰(zhàn)略，比如公司戰(zhàn)略。
公司戰(zhàn)略關(guān)心的是基于公司各項業(yè)務(wù)上的全局戰(zhàn)略。我們有很多多元化企業(yè)，雖然我不太喜歡這個說法，但多元化不是戰(zhàn)略。
我們有很多的公司有很多條線的業(yè)務(wù)，每一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都有其細(xì)分市場，要根據(jù)競爭的需要和客戶需要開發(fā)自己的戰(zhàn)略。
但我們還是要思考整個公司作為一個整體的戰(zhàn)略，這與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略并不相同，要考慮的方面也是不一樣的。在這里重申一下，我發(fā)現(xiàn)很多公司很容易混淆這兩個概念：公司戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，要分清楚。
我們要理解戰(zhàn)略是關(guān)于選擇產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)業(yè)中的角色以及位置。不同產(chǎn)業(yè)競爭是不同的，每個產(chǎn)業(yè)都有它的本質(zhì)，我們要了解在我們的產(chǎn)業(yè)里競爭是如何演變的。我們不能把它放在一起討論，要就事而論，要找到我們要競爭的地方。
我在過去的這些年里發(fā)現(xiàn)，所處的產(chǎn)業(yè)環(huán)境很重要。我們不應(yīng)只關(guān)心我們的處境，我們要關(guān)注整個產(chǎn)業(yè)生態(tài)。基于我多年的觀察，產(chǎn)業(yè)生態(tài)決定了你可以到達(dá)的高度，如果產(chǎn)業(yè)處于困境或下降，即使你處于一個較好的位置，也沒有大施拳腳的機(jī)會，所以我們要學(xué)會關(guān)注我們的產(chǎn)業(yè)行情。我們要幫助所處的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，而不只是關(guān)注于自身，這是我從很多的公司例子中學(xué)到的。
翻譯 | Xiaohua Yu
編輯 |Yibin Pan
