摘
關(guān)鍵詞： 宜家；
引言
到目前為止,IKEA是世界唯一一家既進(jìn)行渠道經(jīng)營又進(jìn)行產(chǎn)品經(jīng)營并且能取得成功的企業(yè)。經(jīng)營模式對于企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要，宜家的成功之處就在于其與眾不同的研發(fā)和經(jīng)營模式。通過分析宜家的經(jīng)營模式，讓我們更清楚的看到經(jīng)營模式的制定與對于企業(yè)發(fā)展的重大意義，為其它企業(yè)提供借鑒和參考。
一 宜家家居的背景介紹
（一）宜家簡介
宜家家居(IKEA)于1943年由其創(chuàng)始人英格瓦·堪普拉德(IngvarKamprad)在瑞典創(chuàng)立。創(chuàng)立之初主要經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)。宜家的經(jīng)營理念是為大眾創(chuàng)造美好生活,提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，今天的宜家產(chǎn)品已涵蓋了各種家居用品，在全世界41個(gè)國家和地區(qū)擁有310家商場，雇傭員工12萬多名，全球營業(yè)額達(dá)231億歐元。據(jù)美國商業(yè)周刊的品牌調(diào)查，在全球前50名最知名品牌中，瑞典家居零售巨頭宜家公司(IKEA)排名第43，其品牌價(jià)值為560億克朗(約合70億美元)。今天，瑞典宜家集團(tuán)已成為全球最大的家具家居用品商家，銷售主要包括座椅/沙發(fā)系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列,兒童產(chǎn)品系列等約10,000個(gè)產(chǎn)品?！盀榇蠖鄶?shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”這句宜家集團(tuán)自創(chuàng)立以來一直秉承的誓言也漸漸地深入人心，為消費(fèi)者所信賴。
（二）宜家的組織機(jī)制
創(chuàng)始人坎普拉德希望建立一種有長期獨(dú)立性和有保障的所有權(quán)組織。宜家是有著正宗瑞典文化血脈的企業(yè)，但是宜家集團(tuán)為注冊于荷蘭的斯地廷英格卡基金會所有，該基金會通過格卡控股有限公司擁有包括由Swedwood工業(yè)集團(tuán)到在各國經(jīng)營宜家商場的所有公司。宜家國際系統(tǒng)有限公司擁有宜家概念和商標(biāo)，與在世界各地的每一所宜家商場簽署授權(quán)經(jīng)營協(xié)議。宜家集團(tuán)是宜家國際系統(tǒng)有限公司的最大的授權(quán)經(jīng)營者。這種扁平化的組織管理結(jié)構(gòu)使得宜家設(shè)計(jì)、采購、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)被安排得井井有條，不僅提高了管理效率，而且在跨國的內(nèi)部交易中也能合理地避稅，降低管理成本。
（一）典型的家居業(yè)經(jīng)營模式介紹
經(jīng)營模式有五個(gè)組成要素：客戶定位、價(jià)值主張、價(jià)值鏈的延伸、動態(tài)能力和收入模型。其中，客戶定位和價(jià)值主張與企業(yè)的特性相關(guān)，相對固定，決定著企業(yè)的性質(zhì)；另外三個(gè)要素隨著企業(yè)的經(jīng)營活動變化而發(fā)生變化，體現(xiàn)出經(jīng)營模式的個(gè)性及多樣性。不同類型的家居零售企業(yè)由于其定位和價(jià)值主張不一樣，需要整合社會資源、動態(tài)能力及獲取現(xiàn)金流的能力也不一樣，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)資源控制力不一樣，形成不同的經(jīng)營模式。本文以客戶定位、價(jià)值主張定義家居零售企業(yè)四種典型的經(jīng)營模式。
1.簡單家居城模式
零售商場以為家居廠商提供房屋租賃和物業(yè)為主，附帶簡單的管理咨詢及政府關(guān)系服務(wù)，如工商稅務(wù)關(guān)系協(xié)調(diào)，不需要或極少需要通過社會服務(wù)機(jī)構(gòu)為入駐企業(yè)服務(wù)，零售商場的競爭力僅體現(xiàn)在低廉的房租或優(yōu)惠的稅收政策上。
2.多品牌+超市化管理模式
由零售商向供應(yīng)廠商采購所需產(chǎn)品，產(chǎn)品按建材、家電、家具等分不同區(qū)域，各區(qū)域按品類集中展示。零售商自主經(jīng)營，沒有加盟商來共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。其最大的優(yōu)點(diǎn)就是客戶定位明確，實(shí)行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一結(jié)算；弱點(diǎn)在于動態(tài)能力和價(jià)值鏈弱,除了銷售家居產(chǎn)品之外,給消費(fèi)者帶來的其他服務(wù)較少，網(wǎng)絡(luò)資源相對較少，收入模式單一。
3.品牌集中展示+商場化管理模式
這類零售商將攤位出租給檔次較高的品牌廠商，商家和賣場之間是合作關(guān)系，賣場和品牌商之間共同承擔(dān)成本和風(fēng)險(xiǎn)。家居產(chǎn)品都是國內(nèi)外一線品種，多以中檔為主，以產(chǎn)品抱團(tuán)的形式來吸引消費(fèi)者。另外，為了給企業(yè)帶來額外利潤，這種經(jīng)營模式把金融資本引入家居行業(yè)，賣場和知名廠家成為重點(diǎn)投資對象。同時(shí)，賣場本身配套齊全，商圈的配套包括售后服務(wù)、餐飲、休閑都十分齊全。
4.自有品牌+商場化管理模式
零售商通過收集、整理、分析消費(fèi)者對某類商品的需求信息及要求，提出新產(chǎn)品的功能、價(jià)格、造型等方面的開發(fā)設(shè)計(jì)要求，并且選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)或自行設(shè)計(jì)生產(chǎn)，在經(jīng)營銷售的商品上加注自己的商標(biāo)或標(biāo)簽進(jìn)行銷售。
（二）宜家的經(jīng)營模式概述
微笑曲線理論(SmilingCurve)是由施振榮先生在1992年提出的，它指出企業(yè)體只有不斷向附加價(jià)值高的區(qū)塊移動與定位才能持續(xù)發(fā)展與永續(xù)經(jīng)營。從家居產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈分布看，由原材料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、生產(chǎn)加工制造、銷售流通、客戶服務(wù)五個(gè)過程，這些過程是按照微笑曲線狀態(tài)分布的，宜家沒有采用傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營方式，而是抓住了產(chǎn)品設(shè)計(jì)和銷售這兩個(gè)利潤回報(bào)最大的環(huán)節(jié)，同時(shí)將服務(wù)已經(jīng)融入到銷售環(huán)節(jié)中去，其余的利潤回報(bào)較低的環(huán)節(jié)像生產(chǎn)制造、物流運(yùn)輸基本采用外包的方式完成產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。
三 宜家家居的經(jīng)營模式分析
宜家的產(chǎn)業(yè)鏈包括研發(fā)設(shè)計(jì)，產(chǎn)品外包，物流運(yùn)輸，自建商場營銷等。
（一）獨(dú)特的研發(fā)設(shè)計(jì)
1.市場定位
2.自主品牌的控制
簡潔的品牌標(biāo)識，象征了家居用品的可信任性、耐用性、簡潔性，宜家強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品簡約、自然、清新、設(shè)計(jì)精良的獨(dú)特風(fēng)格。宜家巧妙地運(yùn)用幾何圖形來塑造出“宜家”獨(dú)特且蘊(yùn)含深意的品牌標(biāo)識。由這些舊元素重新組合成的品牌標(biāo)識讓人自然地聯(lián)想到“宜家”的行業(yè)特點(diǎn)，同時(shí)也給人一種穩(wěn)重、樸實(shí)之感。還有，IKEA一直堅(jiān)持由自己親自設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品并擁有其專利，每年有100多名設(shè)計(jì)師在夜以繼日地瘋狂工作以保證“全部的產(chǎn)品，全部的專利”。這樣不僅在采購環(huán)節(jié)上占據(jù)了優(yōu)勢，而且真正將產(chǎn)品和渠道整合到一起。
3.先定價(jià)后研發(fā)
宜家采用先定價(jià)后研發(fā)的方式，突破了傳統(tǒng)的先生產(chǎn)然后基于成本的基礎(chǔ)上考慮定價(jià)的思維。在設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師首先得到的是該產(chǎn)品的銷售價(jià)格，然后在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)師將從設(shè)計(jì)樣式、設(shè)計(jì)結(jié)構(gòu)上入手，最后設(shè)計(jì)師要同能提供該價(jià)格體系下的生產(chǎn)商一起協(xié)同工作，共同完成選料、打樣、定型直到包裝整個(gè)工藝流程，這樣將保證了宜家產(chǎn)品低成本的優(yōu)勢，一旦推出將絕對在市中具有極強(qiáng)競爭地位。其次，研發(fā)信息的來源采用由外而內(nèi)的方式，摒棄先前的大量消費(fèi)者調(diào)查的傳統(tǒng)調(diào)研方式，所有的信息都由消費(fèi)者在其問詢、采購、設(shè)計(jì)、服務(wù)、運(yùn)輸?shù)雀鱾€(gè)環(huán)節(jié)中提供，強(qiáng)化了研發(fā)員與消費(fèi)者的互動，把握住目標(biāo)群體的真正需求。
4.模塊式設(shè)計(jì)法
宜家發(fā)明了“模塊”式家具設(shè)計(jì)方法。宜家的家具都是拆分的組裝貨，產(chǎn)品分成不同模塊，分塊設(shè)計(jì)。模塊化意味著可以大規(guī)模生產(chǎn)和大規(guī)模物流，不同的模塊可根據(jù)成本在不同地區(qū)生產(chǎn)，同時(shí)，有些模塊在不同家具間也可通用。這樣不僅設(shè)計(jì)成本降低，產(chǎn)品的總成本也降低了，實(shí)現(xiàn)滿足基本功能和個(gè)性化的有機(jī)統(tǒng)一，最終達(dá)到成本效益最大化。
5.優(yōu)化設(shè)計(jì)策略
所謂優(yōu)化設(shè)計(jì)是尋找一種可以滿足所有的設(shè)計(jì)要求，而且所需的支出最少的設(shè)計(jì)方案。比如，宜家首創(chuàng)了在纖維板上上漆的技術(shù)。這種做法向來適用于比較低價(jià)產(chǎn)品的低伸縮表面材料上?？墒且思以谄鋸N房用品Varde上不但使用了這種技術(shù)還結(jié)合了5種材料旨在降低生產(chǎn)材料的成本，Varde的最貴的材料用于外部雕刻，抽屜內(nèi)部則采用最便宜的材料，節(jié)省下來的成本則用于高品質(zhì)鉸鏈與把手，如此不僅保證了產(chǎn)品的低價(jià)要求，也使得產(chǎn)品具有了高貴的品質(zhì)。
6.技術(shù)材料創(chuàng)新
宜家不斷采用新材料、新技術(shù)來提高產(chǎn)品性能并降低價(jià)格。起初，奧格拉椅子用木材生產(chǎn)，隨著市場變化，其價(jià)格變得太高，遂采用平板包裝降低成本，當(dāng)平板包裝也不能滿足低成本要求時(shí)，宜家的設(shè)計(jì)師采用復(fù)合塑料替代木材，后來，為了進(jìn)一步降低成本，IKEA將一種新技術(shù)引入了家具行業(yè)——通過將氣體注入復(fù)合塑料，節(jié)省材料并降低重量，并且能夠更快地生產(chǎn)產(chǎn)品。這種反復(fù)的修改的目的非常簡單，就是在保證質(zhì)量的情況下減少資源耗用和包裝運(yùn)輸?shù)某杀?，讓?chuàng)新為成本服務(wù)。
（二）最佳的采購模式
宜家的采購戰(zhàn)略執(zhí)行核心是價(jià)格，以保證認(rèn)可的質(zhì)量和環(huán)境及社會責(zé)任為基礎(chǔ)，以最佳采購為原則，并附之與競爭性報(bào)價(jià)和創(chuàng)造最有條件以節(jié)省成本。
1.全球采購
宜家的供應(yīng)鏈規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)龐大，發(fā)展至今在55個(gè)國家和地區(qū)擁有超過1300家供應(yīng)商，在9個(gè)國家擁有31家宜家獨(dú)資工廠。為了便于進(jìn)行全球采購管理，宜家將全球采購范圍劃分為17個(gè)采購區(qū)域，這17個(gè)采購區(qū)域的管理者根據(jù)本地區(qū)的獨(dú)特優(yōu)勢，建議總部采購本地物品，如硬木等原料或產(chǎn)品。總部根據(jù)每個(gè)區(qū)域管理者的匯報(bào)權(quán)衡利弊，確定哪種產(chǎn)品在哪些區(qū)域具有較強(qiáng)的競爭力，然后分配區(qū)域。某一種產(chǎn)品或原材料可能只由一個(gè)國家來供應(yīng)，也可能同一種商品由不同的國家供應(yīng)。
2.嚴(yán)格的供應(yīng)商選擇與管理
為了最大限度地降低制造成本，IKEA在全球范圍內(nèi)實(shí)施生產(chǎn)外包，每年會有2000多家供應(yīng)商會為獲得宜家的外包活動而展開激烈的競爭，只有在保證質(zhì)量的同時(shí)能達(dá)到成本最低的供應(yīng)商才有可能得到大額訂單。而宜家采購管理的貢獻(xiàn)并不僅僅在于采購價(jià)格方面的節(jié)省，更重要的是它還可以使企業(yè)與供應(yīng)商建立聯(lián)盟，以縮減新產(chǎn)品的開發(fā)成本與時(shí)間，早日進(jìn)入市場，早日獲得更高的利潤，最終實(shí)現(xiàn)雙方的互贏。宜家對供應(yīng)商的管理基于以下三點(diǎn)：
（1）對供應(yīng)商的選擇
宜家在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)的最初階段就開始選擇最適合的供應(yīng)商，選擇供應(yīng)商有多方面的因素。在多個(gè)供應(yīng)商都達(dá)到入門條件之后，在供應(yīng)商的報(bào)價(jià)基礎(chǔ)上，考慮總體成本最低，包括制造，物流，關(guān)稅等所有相關(guān)成本。由于宜家絕大部分的產(chǎn)品將在歐洲和美國的商場銷售，所以一般先參考產(chǎn)品運(yùn)抵歐洲和美國中央倉庫的成本。
（2）與供應(yīng)商的密切合作
宜家的策略是發(fā)展長期穩(wěn)定合作的供應(yīng)商，采取合作與必要的扶持態(tài)度。所以在宜家的供應(yīng)商名列中不乏多年的老伙伴，有的供應(yīng)商甚至特別設(shè)立工廠只生產(chǎn)宜家的產(chǎn)品。特別是在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)階段，供應(yīng)商可以充分發(fā)揮他們的技術(shù)優(yōu)勢，同時(shí)宜家也有各方面的專家?guī)椭?yīng)商提高管理水平，改善品質(zhì)，縮短交期等等。
（3）與供應(yīng)商的制約關(guān)系
一方面通過各個(gè)區(qū)域的采購小組相互競爭來保證最低價(jià)格，另一方面同一采購區(qū)域的供應(yīng)商的競爭。通過激勵(lì)競爭機(jī)制非常有效的制約著各個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格。為避免因產(chǎn)品專利而受制于供應(yīng)商，宜家對每個(gè)產(chǎn)品都擁有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的專利。這也是宜家控制供應(yīng)商們的另一件法寶。
3.綠色采購
宜家在采購產(chǎn)品時(shí)把環(huán)保和社會責(zé)任作為了一項(xiàng)重要的評估條件。環(huán)保及社會責(zé)任一直是宜家采購家居產(chǎn)品的要求，它是宜家公司對供應(yīng)商有關(guān)環(huán)境保護(hù)、工作條件、童工和森林資源方面的政策。[7]為了做到這一點(diǎn)，宜家不僅從自身角度出發(fā)，還從采購渠道上把緊關(guān)口，嚴(yán)格監(jiān)督供貨廠商，要求其產(chǎn)品必須達(dá)到相應(yīng)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，以消費(fèi)者提供精美實(shí)用、綠色環(huán)保的產(chǎn)品。同時(shí)，宜家還把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進(jìn)行聯(lián)姻。宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)保事宜，涉及的方面包括材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸和商場環(huán)境等?，F(xiàn)在，宜家則是率先通過森林認(rèn)證，這是國際上流行的生態(tài)環(huán)保認(rèn)證，包括森林經(jīng)營認(rèn)證和產(chǎn)銷監(jiān)管鏈審核。
（三）標(biāo)準(zhǔn)化的物流運(yùn)輸
為了進(jìn)一步降低物流成本，IKEA把全球近20家配送中心和中央倉庫集中于交通要道和集散重鎮(zhèn)，以方便與各門店的物流聯(lián)系。
從門店提供的實(shí)時(shí)銷售記錄開始，反饋到產(chǎn)品中心，再到OEM商、物流公司、倉儲中心，直到轉(zhuǎn)回到門店，整個(gè)物流鏈的運(yùn)轉(zhuǎn)在IT技術(shù)的支持下極為順暢。
1.平板包裝
IKEA最著名的特點(diǎn)之一就是它的平板包裝策略，在儲運(yùn)方面，宜家采用平板包裝，以降低家具在儲運(yùn)過程中的損壞率及占用倉庫的空間。更主要的，平板包裝大大降低了產(chǎn)品的運(yùn)輸成本，使得在全世界范圍內(nèi)進(jìn)行生產(chǎn)的規(guī)?；季稚a(chǎn)成為可能。平板包裝進(jìn)一步降低了產(chǎn)品的價(jià)格。平板包裝主要是由產(chǎn)品設(shè)計(jì)和包裝的紙盒結(jié)構(gòu)共同實(shí)現(xiàn)的，產(chǎn)品設(shè)計(jì)將產(chǎn)品可拆為小的系列部件，紙盒結(jié)構(gòu)完整實(shí)現(xiàn)商品的安全和精簡包裝空間的功能。
2.集裝箱運(yùn)輸
在全球的采購和銷售中都采用集裝箱運(yùn)輸。并在大部分地區(qū)使用托盤作業(yè)。此達(dá)到降低綜合物流成本，使物流中心高效運(yùn)作的效果。在集裝箱的裝卸過程中，如果使用托盤作業(yè)，每只集裝箱的裝卸時(shí)間只需要30-40分鐘,不使用托盤的話，則需3-4個(gè)小時(shí)。托盤的使用無疑大大降低了綜合物流成本。托盤的運(yùn)用是物流中心高效運(yùn)作的基礎(chǔ)。物流中心使用的托盤規(guī)格非常多，管理上也非常細(xì)致。
3.有效裝載率
隨時(shí)關(guān)注裝載率，通過合理改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)來提高裝載率。比如說裝箱人員在裝箱的過程中發(fā)現(xiàn)有一款沙發(fā)如果每張減少5厘米，一個(gè)集裝箱就可以多裝一張沙發(fā)，而5厘米對于使用者來說并不影響舒適度。裝箱人員的意見立即通過他的領(lǐng)導(dǎo)反映到了宜家的內(nèi)控系統(tǒng)，很快地，宜家就做出了相應(yīng)的更改?，F(xiàn)在宜家在運(yùn)輸中所使用集裝箱的平均填充率達(dá)到75％以上。
4. 密集運(yùn)輸
宜家平均每年的貨物運(yùn)輸量達(dá)2100萬m3，船舶運(yùn)輸占20%，鐵路運(yùn)輸占20%，公路運(yùn)輸占60%。宜家經(jīng)過考察后發(fā)現(xiàn)改變送貨方式可以降低物流成本。以德國境內(nèi)的宜家為例，它共有1600個(gè)供應(yīng)商，其中1500個(gè)分布在遠(yuǎn)東、北美、北歐和東歐，這些供應(yīng)商將貨物直接送到Werne和Erfurt的集中倉庫，其余100個(gè)供應(yīng)商把貨物直接送到展銷中心。按照貨物的體積計(jì)算，約有50％的貨物是由供應(yīng)商送到集中倉儲中心，從那里每星期再分送到展銷中心，另外50％的貨物由供應(yīng)商直接送到展銷中心，例如大型床墊，或者是長木條等體積較大的貨物。
（四）體驗(yàn)式的營銷策略
1.體驗(yàn)式營銷
通過消費(fèi)的體驗(yàn)行為，將消費(fèi)者的個(gè)性化需求明晰并滿足這種需求。對于宜家而言，在消費(fèi)者體驗(yàn)流程中存在五個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)點(diǎn)，分別是“參與環(huán)節(jié)”、“感受環(huán)節(jié)”、“設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)”、“個(gè)性化環(huán)節(jié)”、“運(yùn)輸環(huán)節(jié)”。
首先，每一個(gè)宜家店都是一個(gè)消費(fèi)者親身體驗(yàn)的現(xiàn)場和展示的空間，在這里從入門開始宜家就為消費(fèi)者配發(fā)了尺子、鉛筆、紙張等物，該意圖很明顯，讓消費(fèi)者參與到個(gè)人家居的設(shè)計(jì)和規(guī)劃的過程中，這是其讓消費(fèi)者“參與的環(huán)節(jié)”。
其次，在每一個(gè)宜家店中，消費(fèi)者都可以親身到床、沙發(fā)等物品上體驗(yàn)，希望通過消費(fèi)者親身的感受來影響消費(fèi)者，這是消費(fèi)者的“感受環(huán)節(jié)”。
再次，消費(fèi)者在具體決定自己家內(nèi)所要購買的家居產(chǎn)品時(shí)，既可以向賣方提出明確的需求，同時(shí)也可以自己將現(xiàn)有的產(chǎn)品不同部件進(jìn)行創(chuàng)意性的組合，形成自己喜歡的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感覺到這是自己親自設(shè)計(jì)的感覺，擺脫了以往消費(fèi)者不得不被動接受已經(jīng)定型產(chǎn)品的窘?jīng)r，這是消費(fèi)者親自“設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)”。
再次，在宜家店中的產(chǎn)品都是“限量”發(fā)行的，這當(dāng)中有兩種實(shí)現(xiàn)該目的的路徑，一是家居產(chǎn)品無限種組合的可能性為消費(fèi)者提供了廣闊的嘗試性創(chuàng)造的可能，使得彼此間相同的概率大大降低。其二是廠家在宜家店內(nèi)銷售的產(chǎn)品不僅僅是限量而且是獨(dú)供的產(chǎn)品。這兩點(diǎn)保證了消費(fèi)者在宜家內(nèi)采購的產(chǎn)品極少能有彼此“撞車”的情況發(fā)生，真真切切使得消費(fèi)者感受到了心理的滿足，這是消費(fèi)采購過程中的“個(gè)性化需求環(huán)節(jié)”。
最后，宜家所有的產(chǎn)品都是標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)件，宜家是不承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用的，所有的運(yùn)輸費(fèi)用和運(yùn)輸過程都由消費(fèi)者獨(dú)自承擔(dān)，因?yàn)橛辛诉@種標(biāo)準(zhǔn)化組合式的平板構(gòu)建，使得消費(fèi)者整體打包，運(yùn)輸也相當(dāng)?shù)姆奖?。這是宜家的“運(yùn)輸環(huán)節(jié)”與眾不同之處。
2.透明式營銷
宜家將營銷的信息全面公開和透明，完全打破了消費(fèi)者的顧慮，并節(jié)省了消費(fèi)者的時(shí)間。IKEA精心地為每件商品制定“導(dǎo)購信息”，有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格、功能、使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息都一應(yīng)俱全。宜家總是提醒顧客“多看一眼標(biāo)簽：在標(biāo)簽上您會看到購買指南、保養(yǎng)方法、價(jià)格?！痹谝思?，用于對商品進(jìn)行檢測的測試器總是非常引人注目。在廚房用品區(qū)，宜家出售的廚柜從擺進(jìn)賣場的第一天就開始接受測試器的測試，廚柜的柜門和抽屜不停地開、關(guān)著，數(shù)碼計(jì)數(shù)器顯示了門及抽屜可承受開關(guān)的次數(shù)。
3.目錄展示
目錄展示一直被視為世界家具流行趨勢的向?qū)?它是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進(jìn)了宜家的產(chǎn)品銷售。這些目錄上不僅僅列出產(chǎn)品的照片和價(jià)格，而且有關(guān)產(chǎn)品的使用規(guī)則、購買程序等幾乎所有的信息一應(yīng)俱全。經(jīng)過設(shè)計(jì)師的精心設(shè)計(jì)，從功能性、美觀性等方面綜合表現(xiàn)出宜家產(chǎn)品的特點(diǎn)，顧客可以從中發(fā)現(xiàn)家居布置的靈感和實(shí)用的解決方案，很多人都把宜家的目錄當(dāng)作裝修指導(dǎo)來使用。
宜家不惜成本向鎖定對象免費(fèi)發(fā)放目錄手冊，每年都要在各地免費(fèi)向顧客大量分發(fā)印制精美的目錄冊，在中國一年分發(fā)的就多達(dá)200萬冊，它的發(fā)行數(shù)量甚至超過了許多名牌商業(yè)雜志。盡管比起廣告來說，這樣做的成本是巨大的，但它深人人心的品牌滲透效果卻是其它手段所無可比擬的。作為一種高端的DM(datamanagement)廣告，宜家目錄與現(xiàn)在的免費(fèi)雜志所起的功效可謂異曲同工，市場有效到達(dá)率，它能確保100％，沒有人會對這份精美的“藝術(shù)畫冊”視而不見，充份展示世界大牌的身價(jià)和樹立潮流領(lǐng)袖的權(quán)威。對宜家而言，向鎖定的消費(fèi)群散發(fā)目錄手冊遠(yuǎn)比鋪天蓋地的廣告廉價(jià)和有效得多。[10]宜家從進(jìn)人中國時(shí)，已是采用這一方式，而且取得了一定的效果，宜家目錄可以說是自我包裝的巔峰之作。
4.一站式體驗(yàn)
迎合住房的不同面積要求，賣場將成套的或單獨(dú)的樣板間完全按照居住的形式布置妥當(dāng)讓消費(fèi)者直接體驗(yàn)未來家的感覺溫馨而舒適。一般的賣場的布局通常按家具類型分類放置，所有燈具都在一起，所有沙發(fā)都在一塊兒，消費(fèi)者可以很方便地找到單一部件但缺乏整體家居布局概念，常常會發(fā)生因?yàn)楹驼w家庭裝潢不匹配而頻繁換貨的情況。宜家不同，賣場提供了家具的組合和房間布局,使得消費(fèi)者不需要費(fèi)勁心思設(shè)計(jì)布局，可以采用現(xiàn)場現(xiàn)成的方案，省去了設(shè)計(jì)成本。
樣板間從廚房、浴室到客廳、臥室，應(yīng)有盡有。透過設(shè)計(jì)精巧可供學(xué)習(xí)的樣板間, 色彩鮮明的小居室設(shè)計(jì), 線條簡單、可拆裝的家具,緊隨潮流的窗簾、床罩等布藝，配合優(yōu)雅柔和的音樂，使人們在宜家購物成為休閑和享受，并不知不覺地被“宜家文化”熏陶。這些樣板房布局合理、大方，設(shè)計(jì)簡潔時(shí)尚，再加上價(jià)格優(yōu)惠，適合目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)能力，其吸引力自然遠(yuǎn)大于其他家具零售商。并且，一旦消費(fèi)者看中某一套家居模式的風(fēng)格款式，將會被宜家鎖定，其現(xiàn)期購買和未來的升級都自然會在宜家完成。
5.人性化設(shè)施
宜家設(shè)有兒童樂園，里面有專人照看著孩子，孩子可以在里面盡情的玩耍，家長門就可以放心的去宜家進(jìn)行購物。在宜家，如果你累了，你可以在幽雅閑適的宜家餐廳，點(diǎn)一份正宗的歐式甜點(diǎn)，或者一杯咖啡，甚或是小憩一會，也沒有人會打擾你。只不過與眾不同的是，這些餐廳是由宜家親自打理，而不是承租的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，宜家餐廳全球的年收入高達(dá)16億美元，經(jīng)營這些餐廳，宜家不單單是為了盈利，其真正目的是為顧客營造一次難忘的購物經(jīng)歷。家具畢竟不同于一般的消費(fèi)品，顧客購買決策會頗為慎重，他們需要比較，需要考慮，需要有一個(gè)說服自己的緩沖時(shí)間，而宜家餐廳在提供閑暇之余，也開辟了一個(gè)顧客思考決策的空間。
6.配合產(chǎn)品定位的企業(yè)形象定位
宜家宣揚(yáng)其代表著“簡約、自然、時(shí)尚”的生活方式，務(wù)求做到比其它家居商場提供更廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)，或設(shè)計(jì)更精美、更為實(shí)用的產(chǎn)品，提供最優(yōu)惠價(jià)格等特點(diǎn)。宜家的家居風(fēng)格完美展現(xiàn)了大自然的一面——“充滿了陽光和清新氣息，同時(shí)又樸實(shí)無華，這些都形成了宜家無可替代的品牌魅力”。宜家集團(tuán)的形象策略之一是通過對環(huán)保的重視來提升企業(yè)形象，大約10多年前，宜家集團(tuán)開始有計(jì)劃地參與環(huán)境保護(hù)事宜，涉及的方面包括：材料和產(chǎn)品、森林、供貨商、運(yùn)輸、商場環(huán)境等。
四 宜家家居存在的問題及建議
（一）宜家的電子商務(wù)空缺
電子商務(wù)是以商務(wù)活動為主體，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以電子化方式為手段，使買賣雙方不謀面地進(jìn)行的各種商業(yè)和貿(mào)易活動。電子商務(wù)是一種新趨勢，通過它經(jīng)銷商能實(shí)現(xiàn)高效、低成本的銷售，消費(fèi)者方便、快捷地實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)訂購。由于傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營受地域、價(jià)格、購物便捷程度等因素的影響，家居電子商務(wù)市場巨大的消費(fèi)潛能被有效釋放出來。近年來，家居產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售悄然興起，家居銷售網(wǎng)站如雨后春筍般涌現(xiàn)。
1.宜家電子商務(wù)的現(xiàn)狀
宜家經(jīng)過多年的發(fā)展，自建商場銷售日臻完善，在全世界41個(gè)國家和地區(qū)擁有310家商場。隨著電子商務(wù)的興起，家具產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售如火如荼，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，家居類產(chǎn)品在網(wǎng)上的銷量很大，而且增長速度非?？?，每年都以成倍的速度在上升。宜家并沒有緊跟時(shí)代的步伐，其家居產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售仍是一片空白。若有效地的將宜家傳統(tǒng)的自建商場銷售渠道與電子商務(wù)相結(jié)合，不僅能擴(kuò)張銷售區(qū)域，提高銷售量，更促進(jìn)企業(yè)快速發(fā)展。
2.構(gòu)建宜家電子商務(wù)體系
由于目前電子商務(wù)平臺還不夠成熟和規(guī)范，商品貨源、服務(wù)、物流等環(huán)節(jié)短期內(nèi)難以實(shí)現(xiàn)規(guī)范化統(tǒng)一管理。不論是在C2C、B2C或是B2B領(lǐng)域，都很難完全保證家居產(chǎn)品的品質(zhì)。關(guān)于家居產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌營銷等一系列管理問題隨之出現(xiàn)，成為束縛家居電商發(fā)展的枷鎖。這對宜家來說是一個(gè)機(jī)遇。宜家的品牌知名度，良好的國際信譽(yù)，平板包裝的優(yōu)勢，完善的物流體系等都為其電子商務(wù)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。此外，宜家還有巨大的市場潛力。以中國市場為例，自1998年進(jìn)入中國大陸市場以來，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，僅有十家商場在大陸一線城市開業(yè)，眾多二三線城市市場無暇顧及，很多消費(fèi)者望而興嘆。因此，宜家為盡快擴(kuò)大銷售區(qū)域，提高市場占有率，可利用其品牌和渠道優(yōu)勢，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。構(gòu)建電子商務(wù)體系，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷是一種有效提高宜家競爭力、擴(kuò)大市場占有率的的營銷方式。
（二）宜家的本土化困境
1.宜家在中國的本土化困境
1998年宜家在中國的第一家店在上海開業(yè)。歷經(jīng)十多年的發(fā)展，僅有10家宜家商場在大陸營業(yè)，分別在北京、天津、上海、廣州、深圳等一線城市。在歐美等發(fā)達(dá)國家，宜家把自己定位成面向大眾的家居用品提供商。因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，款式新，服務(wù)好等特點(diǎn)，受到廣大中低收入家庭的歡迎。但到了中國之后，市場定位做了一定的調(diào)整，因?yàn)椋褐袊袌鲭m然廣泛，但普遍消費(fèi)水平低，原有的低價(jià)家具生產(chǎn)廠家競爭激烈接近飽和，市場上的國外高價(jià)家具也很少有人問津。于是宜家把目光投向了大城市中相對比較富裕的階層。宜家在中國的市場定位是“想買高檔貨，而又付不起高價(jià)的白領(lǐng)”。盡管如此，宜家在中國市場的認(rèn)知率較其他品牌而言依然較低，以流動次數(shù)計(jì)算，宜家的客戶訪問基數(shù)不高，而對于訪問者，采購率更低，平均采購者占訪問人群的10%左右。
2.對宜家本土化的建議
宜家在中國的發(fā)展并不順利，深層次的原因在于其戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)發(fā)生嚴(yán)重疏離。一方面，宜家試圖采用全球標(biāo)準(zhǔn)化的方式來運(yùn)作中國市場，希望爭取普通大眾；另一方面，宜家的運(yùn)營模式又沒有充分考慮中國本土的商業(yè)環(huán)境，最終導(dǎo)致其戰(zhàn)略不能有效落實(shí)。若要在中國獲得長遠(yuǎn)發(fā)展，應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化與本土化戰(zhàn)略二者之間的平衡。
(1)品牌建設(shè)是根本
宜家作為一個(gè)后進(jìn)的外來者，相對于國內(nèi)其他品牌而言，從客戶認(rèn)知到信賴和忠誠，仍有相當(dāng)長的路要走。當(dāng)前宜家發(fā)展最根本的任務(wù)在于對國內(nèi)消費(fèi)者觀念的引導(dǎo)，從而樹立起宜家應(yīng)有的品牌形象，這是由中國市場環(huán)境的特殊性決定的。
(2)降低價(jià)格是關(guān)鍵
2009年開始宜家在中國市場開展了一次品牌資本調(diào)查，檢測和跟蹤宜家理念的實(shí)施情況，并衡量各國顧客的信心，這項(xiàng)調(diào)查每三年進(jìn)行一次。調(diào)查結(jié)果：宜家這個(gè)一貫針對大眾消費(fèi)的中低檔品牌，在中國的消費(fèi)者心目中卻被定位高端，與小資和中產(chǎn)階級等聯(lián)系在一起。[15]喝星巴克咖啡，吃哈根達(dá)斯冰淇淋，用宜家家居已然成為現(xiàn)代小資的標(biāo)識。宜家在已然成為中國的小資標(biāo)榜身份的一種象征。若需在中國大市場中挖掘更多的潛在用戶，降價(jià)是其最好的競爭策略。
(3)優(yōu)化服務(wù)是重要手段
宜家不提供免費(fèi)送貨服務(wù)，需要顧客自行運(yùn)輸，宜家產(chǎn)品都采用平板包裝，需要顧客自己回家組裝。中國私家車普及程度暫比不上發(fā)達(dá)國家，是否提供免費(fèi)送貨組裝服務(wù)是決定其購買決策的重要因素之一。因此，宜家在中國本土賣場近年來也與如中外運(yùn)、宅急送等第三方運(yùn)送服務(wù)商合作，為中國顧客提供有償送貨服務(wù)。[16]但實(shí)際運(yùn)作中也出現(xiàn)客戶不滿宜家送貨收費(fèi)過高等現(xiàn)象，如何進(jìn)一步優(yōu)化送貨及組裝服務(wù)，仍是其今后應(yīng)考慮改進(jìn)的方面。
結(jié)束語
曾將宜家經(jīng)營模式作為一個(gè)案例研究的哈佛大學(xué)教授克里斯托弗·巴利特說，當(dāng)一個(gè)組織變得越來越大、越來越分散時(shí)，它面臨的巨大挑戰(zhàn)就是如何使其核心創(chuàng)業(yè)價(jià)值保持生命力。宜家的成功就在于其抓住了產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的核心部分——研發(fā)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品銷售環(huán)節(jié)，并通過自主品牌的控制，獨(dú)特的營銷方式，以及創(chuàng)新設(shè)計(jì)貫穿與企業(yè)運(yùn)作的各個(gè)環(huán)節(jié)，保持其核心競爭力。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，宜家的網(wǎng)絡(luò)營銷仍是一片空白。因此，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷體系對提高宜家競爭力、擴(kuò)大市場占有率的作用不可忽視。宜家進(jìn)入中國市場后，經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，依然發(fā)展緩慢，為此，宜家調(diào)整了在中國的本土化戰(zhàn)略，并取得了一定的成效。若要在中國市場獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展，應(yīng)近一步優(yōu)化標(biāo)準(zhǔn)化與本土化的制衡。
