文：金梅，編輯：張軍智；文章來源： 礪石商業(yè)評論
原標(biāo)題：電視湘軍的“成團(tuán)”密碼
在湖南，與袁隆平齊名的魏文彬一手打造的電視湘軍，改寫了中國媒體史。他是如何帶著湘軍成團(tuán)出道？又如何塑造出電視湘軍別樣的競爭力？后魏文彬時代，電視湘軍如何再出發(fā)？
《乘風(fēng)破浪的姐姐》在今夏的選秀節(jié)目中，成為一聲驚雷。30位30+女性，頂著“逆齡女團(tuán)勵志綜藝”的title，承包了夏天最火的話題。這一“現(xiàn)象級綜藝”的誕生，再次體現(xiàn)了電視湘軍的非凡能力。
其實整個選秀圈，都沒出電視湘軍的勢力范圍。騰訊視頻的《創(chuàng)造101》《創(chuàng)造營》系列的制作方七維動力、好楓青蕓，其創(chuàng)始人均為湖南衛(wèi)視出身。愛奇藝的《偶像練習(xí)生》《青春有你2》制作方魚子醬文化創(chuàng)始人同樣是湖南衛(wèi)視出身。
電視湘軍的強(qiáng)大還體現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)賽道上。作為視頻平臺的第二梯隊領(lǐng)頭羊，湖南廣電旗下的芒果TV和愛優(yōu)騰在體量上雖然還有差距，但2017年，愛優(yōu)騰還在虧損的泥潭繼續(xù)掙扎時，芒果TV就已經(jīng)率先實現(xiàn)了4.89億元盈利。如今中國視頻付費用戶已經(jīng)超過3億，有大批用戶去買“3元1集”的“VVIP”，但視頻平臺依然虧損。硬傷只有一個：內(nèi)容能力不行。在這一點上，電視湘軍值得國內(nèi)眾多視頻平臺好好研究和學(xué)習(xí)。電視湘軍不但是媒體界的黃埔軍校，更是當(dāng)仁不讓的爆款永動機(jī)。
《快樂大本營》火爆了23年，這在中國電視史上是絕無僅有的；《還珠格格》62.8%的收視率，至今把持著有數(shù)據(jù)統(tǒng)計以來的最高記錄；《爸爸去哪兒》《歌手》《聲臨其境》……電視湘軍幾乎每年都有現(xiàn)象級綜藝產(chǎn)生。除了大批娛樂作品，不為人所知的是，像《走向共和》《雍正王朝》《漢武大帝》等重磅作品，也是電視湘軍出品。此外，電視湘軍還打造出李宇春、華晨宇等頂流明星；何炅、謝娜、汪涵等名嘴；洪濤、龍梅、龍丹妮、羅昕等頂尖制片人……
如今芒果臺且不說導(dǎo)演、舞美、燈光、剪輯等各個工種都有專業(yè)大咖，就連芒果“Tony”（托尼）的造型能力，也都在業(yè)內(nèi)小有名氣。
作為內(nèi)容領(lǐng)域的絕對王者，電視湘軍如何從一個藉藉無名的小卒，變成了不容輕視的媒體帝國？
曾有人說，湖南有兩塊響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放疲阂皇恰爱?dāng)代神農(nóng)”袁隆平，一是媒體巨人魏文彬；他們一個培育了雜交水稻，一個打造了“電視湘軍”。只是相較公眾對袁隆平的熟知，大多數(shù)人對魏文彬卻知之甚少。
1993年，43歲的魏文彬升任湖南廣電廳廳長。彼時湖南廣電辦公樓年久失修，很多部門不得不擠在一間屋里辦公。廣電有3000名員工，卻僅有500萬余糧，有些單位為了給職工發(fā)獎金還辦起了餐館和養(yǎng)殖場。與之對照的是，當(dāng)時國外貝塔斯曼年營收高達(dá)83億美元，迪士尼營收是100多億美元，而湖南廣電營收僅為5000萬人民幣。
窮則思變，魏文彬找來國內(nèi)外同行的資料，苦苦研究了三個月，之后立志打造東方好萊塢，讓湖南廣電“成團(tuán)出道”。那個年代，魏文彬的想法無異于癡人說夢，但他竟然說服了省里的領(lǐng)導(dǎo)，在長沙東北角的郊區(qū)征了1700畝地，僅地價就接近一個億。
為了拿到錢，魏文彬進(jìn)入玩命的工作狀態(tài)。他輾轉(zhuǎn)找到時任建行總行行長“化緣”，最終拿到了一個億的巨額貸款。此后省里的撥款也陸續(xù)到賬。魏文彬?qū)?00畝地用于建設(shè)廣電中心，剩下的1000畝地用滾動開發(fā)的方式，引進(jìn)資金并賺取差價，維持集團(tuán)運營。很快他們引進(jìn)世界之窗，海底世界兩個大項目，意向引資5億，項目開始運轉(zhuǎn)。
要想成為好萊塢，從根上講，還是要用作品說話。彼時的廣電人都是吃大鍋飯，人浮于事?？晌何谋蛴X得中國并不缺少詹姆斯·卡梅隆這樣的導(dǎo)演，缺的是合理的體制。如果不盡快改變，未來的孩子們將只認(rèn)識迪士尼人物和美國影星。但舊的體制尾大不掉，牽一發(fā)動全身。魏文彬思來想去，干脆建一個新電視臺。
1996年，湖南經(jīng)濟(jì)電視臺（簡稱湖南經(jīng)視）成立。辦公場所、設(shè)備、資金，魏文彬什么都給不了，但權(quán)力上能給就給。歐陽常林成為湖南經(jīng)視面向全社會招聘的第一任臺長。
湖南經(jīng)視沒有層級制度，全員合同制，一年一簽，并推行3%-5%的末尾淘汰，以市場、質(zhì)量為導(dǎo)向進(jìn)行資源配置，多勞多得。大鍋飯變成了聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制。年青人雄心爆發(fā)，湖南經(jīng)視第一年創(chuàng)收3200萬，第三年就突破1億。
湖南經(jīng)視成團(tuán)，魏文彬開始引爆湖南電視臺的聚變。馬欄山萬馬奔騰，娛樂頻道、都市頻道、生活頻道、影視頻道等相繼創(chuàng)辦或改版。湖南電視臺的頻道“道長”全部公開競聘，除導(dǎo)向、定位和上繳利潤三項權(quán)利，其他權(quán)利完全下放。大膽的舉措，激活了一大批人才。1997年，湖南衛(wèi)視正式上星播出，《快樂大本營》《玫瑰之約》等綜藝百花齊放，衛(wèi)視與地面頻道形成你追我趕的競爭局面，湖南電視臺得到快速發(fā)展。
1998年，以市場為目標(biāo)的獨立制片人制度之下，湖南電視臺節(jié)目制作能力比改革前提升了27.4倍，營收增長3倍，達(dá)到2.5億。
產(chǎn)業(yè)園的工程還在繼續(xù)。魏文彬常常是打著吊瓶到處跑，甚至累倒在工地上。為了從根本上解決資金問題，魏文彬決定讓湖南廣電上市。1999年3月，湖南電廣傳媒股份有限公司（簡稱：電廣傳媒）在深交所掛牌上市，先后在股市募資26億。解決了資金問題后，湖南廣電2900畝的產(chǎn)業(yè)園得以落成。
不過，魏文彬還沒來得及享受喜悅，新的問題就接踵而至。因為內(nèi)容團(tuán)隊充分放權(quán)，資源重合嚴(yán)重，為了招商彼此廝殺，內(nèi)部打起了價格戰(zhàn)。2000年后，湖南廣電營收直線下跌，2002年跌到不足3億。
團(tuán)隊要分灶吃飯，但還要一起打仗，魏文彬迅速整頓團(tuán)隊。他將同質(zhì)化的三個頻道合并，整合掉200多人。并將所有頻道的廣告經(jīng)營權(quán)、節(jié)目經(jīng)營權(quán)上收，避免內(nèi)耗。2003年，湖南廣電收入直接翻倍達(dá)到6.4億。
2005年，湖南衛(wèi)視的《超級女聲》把十多年來一路高奏凱歌的湖南廣電推到了風(fēng)光無限的“尖鋒時刻”。2006年，湖南廣電總資產(chǎn)達(dá)86億元，總收入20億元，相比13年前分別增長了22倍和40倍。
電視湘軍在廣電系統(tǒng)一騎絕塵，但魏文彬仍不滿足。這一年，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)視頻冒頭，魏文彬到國外進(jìn)行了一番考察，回來后決心組建一個市場主體，“從體制內(nèi)走出去、從國內(nèi)市場走出去”。
2006年，借《超級女聲》的火爆，他將電信增值業(yè)務(wù)，未來10年電視節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)打包，成立快樂陽光互動娛樂有限公司。這就是芒果TV的前身。后快樂陽光獲得網(wǎng)絡(luò)視聽、IPTV、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視的牌照，成為廣電系統(tǒng)為數(shù)不多的新媒體運營商。
2007年，隨著業(yè)務(wù)壯大，魏文彬和歐陽常林將此前的制作團(tuán)體拆分成更小的團(tuán)體。湖南廣電開始實行以核心人物名字命名的團(tuán)隊化管理，提升組織的靈活性，激發(fā)隊員榮譽(yù)感、競爭意識，這種管理今天依然影響著湖南廣電。
2008年，魏文彬淡出，歐陽常林繼任。此時湖南電視臺走向市場的序幕已經(jīng)被拉開。2010年，湖南廣電的第三輪改革正式開始，其將所有經(jīng)營性業(yè)務(wù)剝離，成立芒果傳媒有限公司（簡稱芒果傳媒），真正市場化。
芒果傳媒是湖南廣電第三輪體制改革的主要平臺。幾經(jīng)整合后，其下轄快樂陽光（芒果TV）、快樂購、天娛傳媒、金鷹卡通、芒果娛樂、經(jīng)視文化、芒果互娛（上海芒果互娛、湖南快樂芒果互娛）8家子公司，涉及渠道、影視制作、游戲、電商等層面，形成創(chuàng)意內(nèi)容生態(tài)圈。數(shù)年之后，這些公司被全部裝入快樂購打包上市，并更名為今天的芒果超媒。
2013年，歐陽常林退休，呂煥斌接任湖南衛(wèi)視臺長，此后湖南衛(wèi)視的節(jié)目娛樂品牌畫風(fēng)突變，推出了《爸爸去哪兒》《奇妙的朋友》《一年級》《真正男子漢》《花兒與少年》《撲通撲通的良心》等節(jié)目。這樣的節(jié)目立意在臺內(nèi)引發(fā)了不少爭議，也引發(fā)了一些主創(chuàng)人員對創(chuàng)新的抵觸。
更大的質(zhì)疑還在后面。2014年，呂煥斌決定：“今后，湖南衛(wèi)視擁有完整知識產(chǎn)權(quán)的自制節(jié)目，將由‘芒果TV’獨播，在互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)上一律不分銷?！泵⒐鸗V被提升到湖南衛(wèi)視同樣的戰(zhàn)略高度。
賺錢的生意，變成了燒錢的生意。扶持芒果TV獨播，意味著湖南廣電要放棄每年4億版權(quán)收入。不但如此，還要投入巨資到網(wǎng)絡(luò)、人員、營銷環(huán)節(jié)。這步險棋爭議頗多。但原創(chuàng)節(jié)目給了湖南廣電底氣。獨播后，芒果TV日均瀏覽量從500萬大幅飆升到3000萬。
不過這一仗還沒漂亮收尾，釜底抽薪的危機(jī)再次籠罩湖南廣電。彼時隨著內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的盤子越來越大，大量公司化制作團(tuán)隊涌現(xiàn)，他們直面市場、更自由高回報的運轉(zhuǎn)機(jī)制，極大地誘惑著體制內(nèi)的制作團(tuán)隊。人心浮動了，湖南衛(wèi)視大量人才出走。
2016年年初，曾打造出《爸爸去哪兒》的總導(dǎo)演謝滌葵、打造《超級女聲》神話的總導(dǎo)演王平相繼離職；臺柱主持人汪涵、何炅、謝娜紛紛另起爐灶、一心多用，何炅和謝娜甚至在競爭對手江蘇衛(wèi)視、東方衛(wèi)視上各開了脫口秀節(jié)目；《快樂大本營》《天天向上》等金牌節(jié)目收視率持續(xù)下滑。
2016年，湖南衛(wèi)視收視排名下滑至第三，成團(tuán)的湘軍面臨被肢解。
喬布斯說，蘋果的創(chuàng)新力在于人，谷歌同樣如此。優(yōu)秀的企業(yè)就是應(yīng)該找到這些荷爾蒙過剩的人，給他們制造合適的場所，讓他們?nèi)ケM情釋放。同樣，這也是湘軍成團(tuán)的密碼。內(nèi)容的競爭說到底是人才機(jī)制的競爭。
魏文彬從小就是個老虎脾氣。他經(jīng)常跟領(lǐng)導(dǎo)吵架，卻從不跟下屬吵。他知道要保護(hù)好文人的清高和人才的自尊。湖南廣電薪酬與級別固定僵化，魏文彬就改成以節(jié)目為中心的制片人制度，給其權(quán)利和自由，讓其自由招聘團(tuán)員。所有的團(tuán)隊平行面對決策層，沒有中間環(huán)節(jié)，溝通順暢。團(tuán)隊機(jī)制極大地激發(fā)了電視湘軍的創(chuàng)作力。
他還打造了人才“直升機(jī)機(jī)制”：地方頻道的節(jié)目只要播得好，都可以拿到衛(wèi)視頻道播出?！秺W運向前沖》《超級女聲》《天天向上》《挑戰(zhàn)麥克風(fēng)》，這些大熱的節(jié)目其實都脫胎于地面頻道。地面與衛(wèi)視頻道人才互通之后，地面頻道成為湖南衛(wèi)視的創(chuàng)新試驗田，臺里的每一個團(tuán)隊都干勁十足。在湖南廣電，保安和保潔看到凌晨兩三點還在開會，一點都不會驚訝。臨近預(yù)產(chǎn)期還在盯現(xiàn)場的導(dǎo)演，在機(jī)房里通宵達(dá)旦的后期人員，比比皆是。
湖南廣電通過上市，還打開了資金渠道，解決了市場化人才引進(jìn)的機(jī)制問題，重金聘請了一批如龍丹妮、王平、宋點、周運義等實力雄厚、業(yè)界大咖制作人。年薪、分成、期權(quán)、股票，實實在在的獎勵，讓他們有甜頭，有奔頭。每一個員工都在爭取著被送到國外深造的機(jī)會，享受臺長嘉獎和超級員工的榮耀，期待著創(chuàng)造轟動社會的作品，成長為金牌制作人。
這是一個造夢的絕佳場所。從燈光、道具到字幕、音效，每一個精細(xì)的工種都在追求著行業(yè)極致，形成了一個難以復(fù)制的競合生態(tài)。任何好的創(chuàng)意，在這個系統(tǒng)都能被實現(xiàn)和落地。這個完整的創(chuàng)新支持系統(tǒng)，讓許多湖南衛(wèi)視優(yōu)秀的導(dǎo)演、制片人離開湖南衛(wèi)視后，市場價值降低、成績也大不如從前。這是電視湘軍的競爭壁壘。
不過隨著團(tuán)隊數(shù)量增多和市場環(huán)境的變化，曾經(jīng)創(chuàng)造奇跡的團(tuán)隊制度的弊端不斷涌現(xiàn)。2016年危機(jī)來臨，由于湖南衛(wèi)視的26個團(tuán)隊無區(qū)別、無層級地進(jìn)行項目檔位競標(biāo)，但頻道窗口有限，大量制作人一年到頭接不到活。而優(yōu)秀團(tuán)隊多年的成功和相對優(yōu)裕的待遇，讓團(tuán)隊失去了“狼性”，守城心態(tài)凸顯。即使團(tuán)隊想創(chuàng)新，在人、財、物使用上受到較多掣肘，而且頻道對于創(chuàng)新獎勵有限，讓情況進(jìn)一步惡化。大量電視湘軍出走，加入或成立市場化運作的公司，尋求更大的可能性。一部分優(yōu)秀的人才，一心多用。這直接導(dǎo)致湖南衛(wèi)視失去了王者地位。
應(yīng)對新的挑戰(zhàn)，作為電視湘軍的先鋒隊，湖南衛(wèi)視的改革至關(guān)重要。為了激發(fā)創(chuàng)意，湖南衛(wèi)視將此前的研發(fā)部門擴(kuò)充升級，成立了創(chuàng)新研發(fā)中心，設(shè)情報部（搜集海內(nèi)外創(chuàng)意情報）、共研部（每月收集70-80個選創(chuàng)意提案，篩選優(yōu)秀者制作樣片）、外制部（開放合作渠道，借外力來提升創(chuàng)新力）三個部門。
為了激發(fā)每一個人的創(chuàng)造力，創(chuàng)新研發(fā)中心提出“飆計劃”：由團(tuán)隊提方案，變成個人創(chuàng)意PK。勝出者獲得樣片制作和上檔播出的機(jī)會?！堵暸R其境》就是創(chuàng)新“飆計劃”第一輪的冠軍方案，90后的任洋脫穎而出，擔(dān)任制片人獨立成團(tuán)，最終在內(nèi)部質(zhì)疑中成為現(xiàn)象級作品。
永遠(yuǎn)讓年輕人有機(jī)會，這點是湖南廣電的傳統(tǒng)。湖南衛(wèi)視“飚計劃”，芒果TV“青芒計劃”“芒果青年說”“青年CEO俱樂部”讓原創(chuàng)節(jié)目持續(xù)落地，也讓造血能力不斷提升。2018年，芒果TV有70個崗位換上了年輕人，目前芒果TV的中層管理崗位人員以“85后”居多，最年輕的甚至有1991年出生的。
內(nèi)容制作方面，湖南衛(wèi)視多年來形成了師傅帶徒弟的模式，不斷培養(yǎng)新人。對于《聲臨其境》這類節(jié)目，往往會配一個成熟的監(jiān)制老師，將創(chuàng)新（年輕人）和制作水準(zhǔn)（要靠經(jīng)驗）進(jìn)一步分工。為了進(jìn)行更合理的按勞分配，2018年湖南衛(wèi)視推行工作室制度，避免人才出走。
以主帥命名的工作室是公司制，一個工作室就是一個公司，在創(chuàng)意、制作、資源、人才運營等方面完全獨立。風(fēng)險由平臺承擔(dān)，收益則由工作室與平臺共享。平臺通過企業(yè)VI（企業(yè)視覺識別系統(tǒng)）投放，放大明星制片人的業(yè)內(nèi)影響力。并通過增開周四十點檔、白天檔，增加節(jié)點晚會，承接芒果TV的制作項目，讓工作室擁有更多機(jī)會。
匹配工作室制度，湖南衛(wèi)視將過去的單一收視獎勵，變成多維度的評估體系。收視好，有收視獎；創(chuàng)新好，有創(chuàng)新獎；宣傳好，有宣傳獎。頻道專門為工作室設(shè)立了項目價值獎。比如《我家那小子》收視和口碑俱佳，但因為是第一季，招商不理想，頻道照樣根據(jù)其創(chuàng)新度給予項目價值（開源）獎勵；一些老牌綜藝欄目，難以年年創(chuàng)造收視爆點，但創(chuàng)收有保證，工作室也可分享創(chuàng)收紅利。
工作室的生產(chǎn)力拉動顯而易見，湖南衛(wèi)視12個工作室擁有26個節(jié)目團(tuán)隊中51%的導(dǎo)演人數(shù)，卻完成了湖南衛(wèi)視接近80%的自辦節(jié)目量，贏得超過90%的頻道營收。這不是終點，工作室還在不斷演進(jìn)，未來他們將會更加開放和面對更廣闊的市場，不斷進(jìn)化2.0，3.0，4.0版本。
在節(jié)目制作中心，除了作為創(chuàng)作核心的節(jié)目團(tuán)隊與工作室，還另有綜合部、調(diào)度部、制片部、演藝部、服化部、導(dǎo)攝部、演播部、內(nèi)容服務(wù)部等支撐保障系統(tǒng)。另外，總編室也會用數(shù)據(jù)分析、編排策略與營銷推廣提供創(chuàng)新引導(dǎo)及創(chuàng)新變現(xiàn)。
電視湘軍，通過新的機(jī)制激發(fā)了創(chuàng)新力，催生了大量爆款內(nèi)容，通過內(nèi)容組合形成了更強(qiáng)的競爭壁壘。
電視湘軍押注的未來——芒果TV，在湖南廣電輸血下，產(chǎn)出了《乘風(fēng)破浪的姐姐》等爆款內(nèi)容，逐漸建立了平臺優(yōu)勢。定位更加年輕，互聯(lián)網(wǎng)平臺屬性的芒果TV未來也必將為電視湘軍提供更廣闊的舞臺。
梳理湖南廣電的發(fā)展歷史，其盡最大限度地去成就每一個人，讓一群人在一起創(chuàng)造出個體無法企及的成就，是它不變的宗旨。對人才的重視，對每一個個體創(chuàng)意、價值的尊重與激發(fā)，是幾乎所有創(chuàng)新企業(yè)和組織成功的秘訣。但即便如此，我們也必須承認(rèn)，創(chuàng)新依然很難模仿，因為人們看到了創(chuàng)新的外表與形式，卻沒辦法看到它背后深藏的激情、能量與雄心。而這正是競爭者難以復(fù)制的創(chuàng)新文化密碼，也是電視湘軍的團(tuán)魂。鹿鄉(xiāng)加盟網(wǎng)http://www.yub2b.cn
