一個不可忽視的趨勢是，短視頻正在成為電商轉(zhuǎn)化的優(yōu)質(zhì)載體。抖音此前和淘寶合作，在短視頻中加入商品鏈接，帶動了不少商品成為爆款。
抖音踏出的這一步，讓短視頻社交盈利模式備受關(guān)注，也讓短視頻領域的爭奪戰(zhàn)更加白熱化。騰訊復活了旗下短視頻項目“微視”后，騰訊和抖音的競爭升級，在這個時間點，有媒體曝出，阿里也殺入了短視頻領域，加入短視頻爭奪戰(zhàn)。
五月初，一篇主題為《短視頻新產(chǎn)品內(nèi)容緊急招募》的帖子中，淘寶已經(jīng)開始了關(guān)于這一項目的達人招募。
5月11日，淘寶召開內(nèi)部發(fā)布會，擬在6月初推出一款名為“獨客”的獨立短視頻APP，定位為以“物”為核心的生活方式內(nèi)容平臺，每條短視頻15-30秒，形式與抖音類似。簡單來說，這是一款“帶貨”短視頻APP，內(nèi)容圍繞產(chǎn)品，可以邊看邊買。
在5月18日的淘寶大會上，淘寶總裁蔣凡表示：“未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來承載，包括直播。就跟當年我們覺得90%的交易會在線上產(chǎn)生一樣，視頻內(nèi)容占90%未來也很可能會發(fā)生?！?/p>
淘寶成立短視頻APP似乎佐證了蔣凡的演講，也證實了在未來很長一段時間，依靠短視頻等內(nèi)容來驅(qū)動電商增長，會成為阿里長期的一個核心戰(zhàn)略。
淘寶成立短視頻APP的消息一出，馬上有媒體評論——“這是在對標抖音”；阿里巴巴集團市場公關(guān)委員會主席王帥對此表態(tài)，“至于對標誰，真沒想過。我們對標的是給用戶更多可選擇。”
無論是內(nèi)容還是帶貨能力，抖音都是當下不可忽視的短視頻玩家，淘寶這次做的短視頻APP，如何做出差異化？又如何和其他平臺爭奪用戶時間？
相比于2014年誕生的快手，2016年誕生的抖音，以及前不久被騰訊“復活”的微視，阿里的這個短視頻APP推出的時間較晚。
根據(jù)QuestMobile2018年4月份數(shù)據(jù)顯示，抖音的活躍用戶數(shù)已經(jīng)達到了9514萬，直逼快手的1.03億用戶，微視的單月APP下載量達到了485萬。
不過，上述的幾個短視頻APP多以娛樂內(nèi)容為主，而淘寶短視頻直接切入的是變現(xiàn)環(huán)節(jié)，也就是它的“帶貨”屬性。一位短視頻的業(yè)內(nèi)人士對此表示，“差異化是后發(fā)進入者常常思考的問題，而在這一點上淘寶短視頻做到了。”
作為國內(nèi)規(guī)模最大的電商平臺，阿里巴巴在這方面可以說是獨具優(yōu)勢?！澳壳笆袌錾洗蠖鄶?shù)的短視頻APP在電商變現(xiàn)上的鏈路都是不完整的”，負責淘寶短視頻運營的小二告訴全天候科技。
以抖音為例，在它未上線達人店鋪和添加淘寶鏈接之前，對于短視頻中出現(xiàn)的貨物，用戶只能到淘寶店鋪搜索。雖然無意間帶動了不少爆款，但是它依然是一個以娛樂化內(nèi)容為主的短視頻APP，直到后期和淘寶合作，電商成為了它的變現(xiàn)手段之一。
而淘寶短視頻，從一開始就帶有“賣貨”的基因，或者說，這就是一個為了賣貨而存在的短視頻APP，這和其他短視頻平臺的出發(fā)點不同，“目前淘寶短視頻中至少存在一個可以被購買的商品或商家、品牌信息”， 淘寶短視頻的負責人子晗說。
“內(nèi)容圍繞產(chǎn)品”，一切的短視頻內(nèi)容最后的目的都在于轉(zhuǎn)化。這從淘寶短視頻招募帖子中就可以看出：淘寶短視頻的內(nèi)容要求是包括9.9元包郵開箱、淘寶神器、什么值得買等，并要求是“生活消費相關(guān)、有趣、接地氣的短視頻”。
此外，淘寶還發(fā)布了一份官方內(nèi)容模板，包括“官方推薦音樂”、“主要領域”、“拍攝手法”等多方面的要求及指導。據(jù)36氪報道，這些官方推薦音樂已經(jīng)完成的有：《媽媽，我要買買買》、《你的打扮招人喜歡》，正在創(chuàng)作中的有《9塊9包郵》、《愛我就給我買包包》等。
無論從拍攝內(nèi)容，還是音樂，都圍繞著賣貨?！半x錢近”是一個優(yōu)勢，但是也可能是劣勢。畢竟不會有人愿意打開APP看沒有意思的廣告。
對此，子涵也表示，雖然該款App有“帶貨”屬性，但并不是所有的短視頻內(nèi)容都必須在視頻中露出相關(guān)商品，有一部分還是會更側(cè)重于內(nèi)容劇情。
為了保證初始用戶的體驗，淘寶在前期的短視頻內(nèi)容上會更加注重創(chuàng)意內(nèi)容，不會涉及過多明顯的商業(yè)行為，“還是想在這兩者之間尋求一種平衡”，淘寶短視頻負責運營的小二表示。
實際上，這不是阿里巴巴第一次做內(nèi)容電商，也并不是其第一次涉足短視頻項目。從2016年開始，淘寶就嘗試了多種視頻業(yè)態(tài)。
阿里巴巴在2016年推出直播平臺，和當時其他以娛樂內(nèi)容為主的直播平臺不同，它是一個“消費類直播”，也就是主要的內(nèi)容是“賣貨”，直播的主角多為網(wǎng)紅店鋪及網(wǎng)紅達人，很多電商網(wǎng)紅諸如張大奕、雪莉都是淘寶直播的?？?。
借助于淘寶的流量加持，以及淘寶時常推出的購物節(jié)宣傳，淘寶直播獲得了不少關(guān)注?！皩τ谔詫殎碚f，淘寶直播的存在，既是一種導流的形式，又同時能增加用戶粘性”，洋蔥集團的聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德說，“尤其是對于網(wǎng)紅店主來說，一場直播帶來的收益不亞于一場大型促銷節(jié)的收益?！?/p>
除了淘寶直播，淘寶在短視頻項目上也并不是第一次嘗試。2016年，手淘曾推出淘寶二樓，第一季短視頻節(jié)目《一千零一夜》一經(jīng)推出就引起了巨大反響。在銷售轉(zhuǎn)化上，以鲅魚水餃一集為例，截止到節(jié)目播放后的第二天上午10點，其銷量較往常已經(jīng)翻了150倍。
在短視頻領域，淘寶另一嘗試是其目前著重推廣的“映象淘寶”。作為手淘內(nèi)部短視頻導購平臺，經(jīng)過映象淘寶審核通過的短視頻可以被分發(fā)到手淘多個導購場景，如有好貨、每日好店、必買清單、愛逛街、猜你喜歡、淘部落等。
其中，“愛逛街”頻道的“直拍”欄目，展現(xiàn)形式與則抖音如出一轍，觀看過程中不時會彈出商品鏈接，可直接下單購買。
在內(nèi)容電商和短視頻運營方面，阿里巴巴都有一定的經(jīng)驗。但在獨立之前，手淘內(nèi)部的短視頻內(nèi)容入口還是過于隱蔽，這很大程度上影響了流量的轉(zhuǎn)化。
一位長期在淘寶上做短視頻內(nèi)容展示的商家表示，“半年時間自己在短視頻上已經(jīng)投入了5萬多，但是從轉(zhuǎn)化效果來看并不理想?！?/p>
據(jù)全天候科技了解，目前對于“映象淘寶”這一欄目，淘寶內(nèi)部一直在招募腰部的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作機構(gòu)，并予以前期流量支持，而對于頭部的內(nèi)容生產(chǎn)者，淘寶還會予以商業(yè)合作方面的推薦，但是對于普通商家尤其是無法生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的商家，淘寶幾乎沒有扶持力度。
相比之下，6月初即將上線的淘寶短視頻App在激勵用戶以及曝光展示上，則會得到淘寶巨大的支持。
從入駐用戶來看，淘寶短視頻前期的種子用戶幾乎都是從手淘寶平臺“移植”過來的，據(jù)全天候科技獲悉，包括張大奕、張沫凡momo等知名淘寶網(wǎng)紅達人以及網(wǎng)紅店鋪店主都已經(jīng)被邀請入駐淘寶短視頻平臺。
而洋蔥集團、新片場等知名MCN機構(gòu)（一種多頻道網(wǎng)絡的產(chǎn)品形態(tài)，將平臺下不同類型和內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)PGC或UGC聯(lián)合起來，以平臺化的運作模式為內(nèi)容創(chuàng)作者提供運營、商務、營銷等服務，幫助PGC或UGC變現(xiàn)）也已經(jīng)收到邀請，“入駐是確定了，但是具體的合作形式還沒有確定”，新片場的相關(guān)負責人告訴全天候科技。
在內(nèi)容上，愛逛街和微淘上的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將在“獨客”上有專門的板塊展出，“獨客”的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也會展示在愛逛街和微淘上。
在補貼上，據(jù)淘寶短視頻的運營小二介紹，目前暫定策略為“通過達人身份審核的賬號視頻達到的一定的點贊、互動數(shù)后，可以獲得一定的內(nèi)容獎勵補貼”，具體補貼策略可能在在5月中旬才會公布。
對于此次淘寶準備大力支持獨立短視頻APP，洋蔥集團聯(lián)合創(chuàng)始人聶陽德表示，通過把短視頻獨立出來，跳出淘寶這個購物大集合體，集中更多的短視頻用戶，對于阿里以及淘寶本身來說也是一個巨大的好處，有利于流量變現(xiàn)。
對于短視頻創(chuàng)業(yè)者來說，變現(xiàn)一直是一個痛點，目前來看主要的方式是廣告和電商。
在微視提出30億補貼計劃之后，抖音在商業(yè)化探索上的步伐明顯加快了。繼在短視頻瀏覽頁面直接嵌入淘寶鏈接后，近期，抖音在達人主頁內(nèi)，正式上線了自有店鋪入口，用戶可進入達人的個人店鋪進行購物。
雖然此后抖音迅速否認了，稱“這項功能并非自有店鋪，只是抖音購物車功能的一部分，用戶點擊進入后，是淘寶鏈接的聚合頁，目前仍在小范圍內(nèi)測。”但從抖音最近的動作來看，在電商變現(xiàn)層面，其似乎正在從單條內(nèi)容導向轉(zhuǎn)變?yōu)檫_人導向，這一點與即將上線的淘寶短視頻頗為相似。
據(jù)抖音內(nèi)部的工作人員介紹，只有粉絲數(shù)達到百萬級別而且在抖音平臺上被認證過的達人，才有上線店鋪的資格，而且這一功能是與阿里媽媽合作，在實際的轉(zhuǎn)化過程中，阿里和抖音都會從中抽取部分利潤?！鞍⒗飲寢屖侵薪?，付錢的是商家?！甭欔柕抡f。
不過，對于這一功能，不少達人卻并沒有表現(xiàn)出特別的興奮。
一位在抖音平臺上有著接近400萬粉絲的達人告訴全天候科技，“相比較做電商，其實自己更喜歡接廣告，省事而且賺錢快?！痹诼欔柕驴磥?，讓達人去做內(nèi)容電商是確實是一個門檻相對比較高的事情。
相較于抖音的變現(xiàn)模式，聶陽德表示，淘寶短視頻APP對于入駐者的吸引力在于：“淘寶有比較直接的商業(yè)化變現(xiàn)能力，而且也不需要一定的粉絲量基礎就可以帶貨，通過淘寶的cps傭金就可以?！?/p>
據(jù)聶陽德介紹，一直以來淘寶上達人賺錢，都主要靠 cps傭金（按照用戶點擊之后產(chǎn)生的實際銷售筆數(shù)付給達人銷售提成費用），此次淘寶獨立短視頻APP，采取的也仍將是這種傭金模式，網(wǎng)紅達人與商家合作，商品售出后，商家會返給達人部分傭金。
除此以外，目前淘寶也加入了“動態(tài)獎勵”的模式，短視頻的內(nèi)容即使沒有掛商品鏈接（也就是無法賺cps），也會有一點獎勵金，相當于頭條、騰訊的流量分成。
在聶陽德看來，從短期來看，淘寶短視頻APP和抖音在變現(xiàn)上更多是相互補充的關(guān)系。
不過，除了淘寶外，抖音也在和別的平臺進行合作。抖音內(nèi)部人員告訴全天候科技，目前抖音并不會自己做電商平臺，而是會繼續(xù)延續(xù)和電商平臺合作的模式，除了淘寶，現(xiàn)在已經(jīng)開始了和京東的合作，目前抖音里已經(jīng)有跳轉(zhuǎn)到京東平臺的鏈接。
長期來看，無論是用戶時間，還是電商變現(xiàn)，抖音都將是一個強勁的對手。
根據(jù)QuestMobile2018年4月份最新的數(shù)據(jù)現(xiàn)顯示，抖音的日均用戶使用時長已經(jīng)達到了52分鐘，而快手也毫不遜色，達到了51.7分鐘，相比較之下，淘寶的日均使用時長卻僅有抖音的一半。
越來越多的用戶的注意力在被類似于抖音和快手這樣的短視頻平臺搶走，這是騰訊和微信的焦慮，卻也同樣是阿里和淘寶的焦慮。
“通過上線短視頻平臺，在淘寶外部再多一個搶占用戶時間的渠道，可能是淘寶的另一層考慮”，易觀分析師潘陽分析說，通過內(nèi)容收割時間，打通社交鏈條，短視頻或許會成為淘寶在內(nèi)容生態(tài)中極為重要的一環(huán)。
