化妝品界最近很熱鬧。寶潔SK-Ⅱ事件尚未平息,倩碧、蘭蔻、迪奧、雅詩蘭黛四大知名洋品牌化妝品又被相繼卷入風(fēng)波,其六種粉餅含有的鉻、釹等違禁物質(zhì)被香港標(biāo)準(zhǔn)及鑒定中心查出。
洋品牌的危機一方面給中國本土品牌敲響了警鐘,另一方面更應(yīng)引發(fā)思考與行動:本土化妝品應(yīng)該有何作為,以求在化妝品市場中有所突破?
一、洋品牌危機之后,本土化妝品能唱主角嗎?
化妝品高端市場一直是洋品牌的天下,大批中國購買力最強的女性消費者,成為了洋品牌的擁躉,而中國的化妝品品牌,要么在中低端市場中掙“辛苦錢”,最么混跡于院線打擦邊球,要么把功能作為唯一訴求,和保健品一樣做短線利潤。
可以說,化妝品洋品牌一直是國內(nèi)化妝品品牌的強勁障礙,如今,強勁障礙中的重量級選手都“后院起火”,對國內(nèi)化妝品來說,是不是一個利好的機會?
利好是肯定的,但需要清醒地認識到,由于國內(nèi)化妝品品牌鮮有高端定位的品牌與產(chǎn)品線,因此,如果單純地期望上述4家品牌能空下市場份額讓給國內(nèi)品牌,還有些高估了自己。
“機會永遠屬于有準(zhǔn)備的人”。國內(nèi)化妝品由于品牌的缺位、高水平營銷手段的缺乏,但面對這樣的大好機會時,有充分準(zhǔn)備的品牌有幾家?有資格替補上場的有幾家?
因此,我們?nèi)绻麅H僅把目光集中在單純的“你退我進”,可能最終事與愿違。我們必須更深刻地看到,洋品牌的危機,卻勢必對化妝品的消費群體產(chǎn)生一次震動,直接影響此后的購買心理,也會影響市場環(huán)境與行業(yè)走勢。
二、洋品牌危機為市場帶來什么深層影響?
深層影響,主要是指事件對于消費者的心理、品牌認知、購買行為產(chǎn)生的作用。深刻分析這些影響,才能找到此后一段時期,本土化妝品的機會點與發(fā)力點。
1、消費者對化妝品的安全性空前重視,增大對環(huán)保與健康的要求。
化妝品的質(zhì)量和安全問題一直是業(yè)界、衛(wèi)生部門、媒體關(guān)注的焦點,消費者對化妝品安全問題也有了一定認識,但多數(shù)沒有到重視的程度,加之監(jiān)管漏洞,這給一些包括國際品牌在內(nèi)的化妝品企業(yè)以可乘之機。
SK-Ⅱ事件發(fā)生后,全國各大報媒,電視臺,網(wǎng)絡(luò),成篇累牘的報道,其中包括一些科普性的文章,以及重翻從前發(fā)生的化妝品安全事故,這一切給消費者帶來了化妝品安全性的教育,健康與美麗并重成為消費者選擇化妝品的考慮因素。
各大洋品牌犯的錯誤,無一例外都是產(chǎn)品中含有對人體有害的化學(xué)成分。消費者對此類化妝品有了很大的抵觸情緒,而代表健康,無人工添加劑,效果理想的天然化妝品將會成為消費者內(nèi)心最渴望的消費潮流。
2、消費者對國際大品牌尤其是日本品牌化妝品的盲目崇拜減弱。
由于國際品牌的營銷水平與品牌影響力,國內(nèi)消費者更多看重國際品牌,在高端市場呈現(xiàn)外國品牌占主導(dǎo)的局面。這也是很多國產(chǎn)化妝品打著外國進口旗子進行包裝銷售的原因。
SK-Ⅱ事故的發(fā)生后,倩碧等四大知名洋品牌化妝品被相繼曝光,消費者不僅會疑問,還能再繼續(xù)相信洋品牌嗎?
《中國財經(jīng)報》9月20日文章分析:“某些日本人銷往本國和歐美國家的產(chǎn)品,采用的是一套生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn),而銷往發(fā)展中國家的產(chǎn)品則是采用另一套生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)及質(zhì)檢標(biāo)準(zhǔn),兩種標(biāo)準(zhǔn)下的生產(chǎn)成本大不一樣,產(chǎn)品質(zhì)量亦有很大差別。”
由此可見,當(dāng)某些品牌不把消費者同等看待的時候,真相終究會有大白于天下的一刻,這一刻就是它躺在自己墳?zāi)沟臅r刻。
由于個別國際品牌生產(chǎn)商基于成本考慮,對產(chǎn)品質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)不一致,導(dǎo)致在中國的化妝品質(zhì)量堪憂,這將會導(dǎo)致消費者對其信賴的嚴重缺乏,將會促成消費者對化妝品的理性消費。對于中國本土化妝品而言,如配以科學(xué)的營銷策略,整合營銷資源,擴大中低端市場份額,提升品牌影響力,然后逐步向高端市場滲透,進而占據(jù)高端市場是可行的。
然而,期望消費者一夜之間轉(zhuǎn)變觀念、成為本土品牌的擁護者,還有些天方夜譚。我們期望的是,本土品牌能利用這樣的心理變化,采取相應(yīng)的措施,獲得消費者的認可與信任。
3、消費者對于平等溝通的要求、售后服務(wù)的要求急劇提高。
SK-Ⅱ之所以翻船,主要在于與消費者的溝通缺乏應(yīng)有的平等與坦誠。他們只是一味盲目的相信自己的產(chǎn)品,沒有過多考慮消費者的感受,而且個別銷售人員處理措施不當(dāng),導(dǎo)致和消費者的矛盾激化,進而被媒體追蹤曝光,事情逐漸發(fā)展到不可收場的地步。
洋品牌的失分,在于“傲慢與偏見”,覺醒后的消費者,在此后的購物選擇時,勢必對平等溝通、售后服務(wù)更加看重。一些大品牌,如果不能夠“放下身段”,同樣會讓消費者不敢選擇。相對于品牌長期積累的難度,平等溝通與售后服務(wù),是本土企業(yè)最容易補足的短板,也是能最快塑造的競爭力。
三、本土品牌:只策略不到位,才不至于空歡喜
我們不贊成本來在二三線市場的品牌,盲目樂觀地進攻高端市場,洋品牌危機不代表本土品牌可以輕松“高端”了。
上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構(gòu)的建議是:針對洋品牌危機后的市場環(huán)境變化、社會輿論變化、消費者心理與購買行為的變化,及時采取相應(yīng)的市場策略,樹立本土品牌的良好形象與競爭力,用好機會,提升市場銷量。在此基礎(chǔ)上,再有策略地向一線目標(biāo)靠攏。
1、調(diào)整訴求方向,聚焦“安全環(huán)保”,讓警惕的消費者找到方向。
由于消費者心理的變化,安全性能為了第一指標(biāo)。本土品牌應(yīng)該迅速找到“訴求與需求”的最佳結(jié)合點,發(fā)揮借勢訴求事半功倍的效果。
本土品牌進行產(chǎn)品安全訴求,要注意對安全的多維闡釋。
建議從產(chǎn)品的原材料的環(huán)保性、添加劑的綠色特征、產(chǎn)品健康的理念、功能的理論依據(jù)等方面入手,將產(chǎn)品安全、健康、綠色的環(huán)保品質(zhì)與可靠的美容效果訴求有機融合為一體,避免只說安全忽視效果的問題。
多角度進行安全效果理性雙重訴求,由于借勢營銷的效率要求,前期應(yīng)迅速以最容易 運用的系列廣告、軟文、終端宣傳品為主,配以靈活有效的促銷活動,操作最快捷,效果也最理想,達到快速贏利的目的。中后期,從產(chǎn)品層面的訴求轉(zhuǎn)向品牌層面的訴求,利用長線媒體找持續(xù)戰(zhàn)鞏固效果。
同時可通過公關(guān)營銷,采用權(quán)威部門認證、消費者證言、體驗式營銷等形式,樹立品牌的高品質(zhì)形象,在目標(biāo)客戶群中構(gòu)建產(chǎn)品的美譽度。
2、塑造具有親和力的本土品牌形象,差異化情感訴求同步直達。
經(jīng)歷幾次打擊之后,消費者對于國際品牌的盲目崇拜有所減弱,是本土品牌進行情感訴求的最好機會。
相對于國際品牌的歷史文化、知名度與高端形象等高門檻,本土品牌最好用的情感訴求點就是“親和力”。
親和力主要體現(xiàn)于品牌的東方文化理念、以健康為核心的產(chǎn)品理念、以消費者為本的經(jīng)營理念。在通過廣告、新聞、公關(guān)進行親和力傳播的同時,配合終端人員、公關(guān)人員、售后服務(wù)人員的“親和力識別系統(tǒng)”的設(shè)計與實施,拉近本土品牌與消費者之間的距離,因親近而認知,因認知而信任,因信任而穩(wěn)固。
同時,本土品牌應(yīng)在抓住當(dāng)下的同時立足長遠,積極進行國際化戰(zhàn)略,借助奧運會前后中國形象與中國品牌形象的借勢提升,通過差異化策略與聚焦定位策略,并通過與國際機構(gòu)的聯(lián)合,在“大而全”的國際品牌空檔之中,找到屬于自己的藍海,向高端品牌、專業(yè)化品牌進軍。
3、用系統(tǒng)規(guī)范的溝通體系與售后服務(wù)迅速贏得消費者
品牌形象的建設(shè)是一個漫長的過程,而當(dāng)前,最快最有效贏得消費者的方法,就是建立“溝通與售后”兩大優(yōu)勢,體現(xiàn)出品牌的服務(wù)差異化與競爭力。
上海戰(zhàn)國策營銷咨詢機構(gòu)認為:在溝通策略中,與消費者的溝通重要,包括溝通的渠道建設(shè)、溝通“接觸點”(終端、公關(guān)、接待、呼叫中心等)的規(guī)范化、相對于國際品牌的“人性化溝通”、透明化的信息發(fā)布等。
在售后服務(wù)方面,為了與某些國際品牌形成強烈反差,本土品牌應(yīng)建立起“以消費者為本”的快速、高效的售后服務(wù)機制,把每一次售后服務(wù)都當(dāng)成一次“危機公關(guān)”,主動、低調(diào)、坦誠、靈活、人性化,用售后服務(wù)彌補品牌形象的短板。
同時,要建立顧問式營銷系統(tǒng),加強對消費者的專業(yè)指導(dǎo),并通過體驗式營銷、見證式傳播等方法,逐漸促成固定客戶群對本土品牌的忠誠度與口碑傳播。
此外,公眾信息監(jiān)測機制、危機預(yù)警體系、與政府、媒體的溝通機制等,都是本土品牌必須快速補上的重要課程。
任何一次機會,都不可能人人抓得住。這一次洋品牌的集體危機,就是考察本土化妝品企業(yè)的快速反應(yīng)能力。
而且,借勢營銷的是否能做到高度系統(tǒng)性,也是成功借勢的關(guān)鍵,需要品牌、定位、廣告、公關(guān)、終端、營銷管理等各個環(huán)節(jié)都快速形成系統(tǒng)性的策略,并把握好傳播的姿態(tài)與分寸,協(xié)同作戰(zhàn)、多管齊下、長短結(jié)合,才能抓住機遇,用“勢能”引發(fā)“動能”,讓品牌與市場都有一個驚喜的結(jié)果。