燒烤有何樂趣？
在汪曾祺的筆下，燒烤似乎有兩重理由：一是謂之“貼秋膘”：夏天人往往沒有什么胃口，飯食清淡簡(jiǎn)單，入秋后胃口大開，想吃好的，烤肉可以補(bǔ)償夏天的損失；二是有氛圍和樂趣：彼時(shí)北京烤肉用的工具稱作炙子，下面燒著松木，不僅烤肉香氣撲鼻，或嫩或焦，都有動(dòng)手樂趣。
燒烤好吃，讓人滿足，但其從何傳入?yún)s是眾說紛紜。民間最為流傳的說法是，燒烤來自游牧民族，畢竟北方少數(shù)民族大口啖肉的形象并不違和，也有人說是從拉美國(guó)家傳入，因?yàn)榘臀骺救庵两袢允亲畲蟮目救饬髋芍弧?/p>
而據(jù)最新出土文物研究，早在秦漢時(shí)，烤肉串已成為權(quán)貴階層的美饌之一，而且其烤肉方式與今日維吾爾族人烤肉串有著驚人的相似度?！尔}鐵論》有記載，“今民間酒食，殽旅重疊，燔炙滿案”，其中，燔指的是用火烤，炙就是把肉串起來烤。
從上述淵源看，烤什么肉，用什么燃料，肉與火之間用什么炊具/烤爐，肉之上要撒什么調(diào)料、準(zhǔn)備什么蘸料/味碟，也分化出若干烤肉流派——在今天，日式烤肉/韓式烤肉/美式烤肉/巴西烤肉/土耳其烤肉/新疆烤肉/東北烤肉等流派百花齊放，據(jù)NCBD&CCFA數(shù)據(jù)，截至今年5月，全國(guó)的烤肉門店數(shù)（48萬家）已經(jīng)逼近火鍋門店數(shù)（51萬家）。
在這樣一個(gè)體量龐大的盤子里，燒烤的市場(chǎng)連鎖化率卻只有14.2%，低于火鍋（20.7%）、八大菜系（15.2%），其背后原因究竟何在？在餐飲業(yè)加速提升連鎖化率的背景下，燒烤賽道有多大可能跑出強(qiáng)勢(shì)品牌？社區(qū)營(yíng)銷院結(jié)合東亞前海證券發(fā)布的《燒烤行業(yè)深度報(bào)告》拆解一番。
疫情封控放開后，燒烤可能是最快恢復(fù)的業(yè)態(tài)之一。
據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2021年燒烤行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速在10%左右，中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年燒烤烤串門店數(shù)同比增長(zhǎng)91.4%，是餐飲行業(yè)中增長(zhǎng)最快且高于正餐/烘焙/茶飲/火鍋的高潛力品類。
為何烤肉增速最快？供需面都有非常樂觀的表現(xiàn)。
從需求端來看，烤肉賽道擴(kuò)容主要有三重利好：
· 社交屬性強(qiáng)，從多人聚餐到兩人聚餐都非常樂意選擇烤肉；· 與其他餐飲業(yè)態(tài)比，烤肉的營(yíng)業(yè)時(shí)間往夜間延伸更長(zhǎng)，且容易作為補(bǔ)充業(yè)態(tài)覆蓋更多消費(fèi)場(chǎng)景；· 食材可選范圍大，品類覆蓋價(jià)格帶廣，對(duì)高低線城市造成無差別覆蓋。
可以想見，疫情封控放開后，大家都抱著重聚寒暄的心情，大口吃肉本身有難以代替的滿足感，如果是食客親自烤肉，既有動(dòng)手樂趣，又能促進(jìn)戀人/同事/朋友/親人感情。據(jù)燒烤消費(fèi)習(xí)慣調(diào)研，2021年燒烤就餐同行人數(shù)在3人以上的比例達(dá)到61.5%。
在消費(fèi)場(chǎng)景覆蓋上，燒烤也有極強(qiáng)的延展性。艾媒咨詢調(diào)研顯示，在平均營(yíng)業(yè)時(shí)長(zhǎng)上，燒烤比火鍋、小吃還要高出1-2個(gè)小時(shí)，往往在次日2點(diǎn)才閉店，這就更容易捕捉年輕一代的夜貓子消費(fèi)者。另外，無論是這兩年的露營(yíng)風(fēng)還是時(shí)下的世界杯，單純搭個(gè)帳篷看星空，或者約上朋友看球賭球都是比較空洞的，燒烤都是一個(gè)極佳的補(bǔ)充業(yè)態(tài)。
值得注意的是，今年5月海倫司在湖北利川推出的500平新店型，走的也是小酒館+燒烤的模式，在酒水消費(fèi)之外補(bǔ)充性價(jià)較高的烤串sku，其考慮便在于背后受眾的一致性。
最后是燒烤的價(jià)格帶覆蓋較廣，主流價(jià)格對(duì)大眾消費(fèi)者友好，且能做出差異化的高端產(chǎn)品。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2020年烤串店消費(fèi)在41-100元之間的占比達(dá)76.5%，101-150元的比例僅有8.4%，且有60%左右的門店開在三線及以下城市。
而且，除了中/韓烤肉這種偏大眾化的烤肉店，食客也可以選擇走高端路線的日式烤肉，日式烤肉一般選取優(yōu)質(zhì)和牛，講究食材原切，炭火現(xiàn)烤，用鹽、胡椒粉等蘸料簡(jiǎn)單調(diào)味，輔以日料呈現(xiàn)烤肉產(chǎn)品。
強(qiáng)社交、強(qiáng)場(chǎng)景延展、更寬的價(jià)格帶，共同筑起燒烤的廣闊受眾。
而供給之所以伴隨需求擴(kuò)容，烤肉全國(guó)門店數(shù)之所以能逼近火鍋門店數(shù)，靠的是更低的行業(yè)門檻和對(duì)廚師的弱依賴。
烤肉的最小門店模型可以是“烤串”，加盟此類品牌店的前期費(fèi)用綜合為20萬以下，這比蜜雪冰城的前期開店成本（35-40萬）還要低一半左右。
烤肉需要在上桌前完成的制作工序一般是穿串、腌制、撒料等，工廠無法完成、最依賴門店店員完成的工序是穿串，但如果是隔著鐵盤或其他爐具烤肉，甚至不用穿串。總得來說，燒烤對(duì)廚師人力依賴較小，這是燒烤門店便于快速復(fù)制的最大優(yōu)勢(shì)。
經(jīng)過韓式烤肉/日式烤肉/異域烤肉/新中式烤肉對(duì)市場(chǎng)的輪番教育，2020年燒烤市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)2000億元，接近火鍋市場(chǎng)規(guī)模的一半左右。在這樣一個(gè)準(zhǔn)入門檻偏低、市場(chǎng)分散卻具高潛力的賽道里，能否跑出若干有話語權(quán)的頭部品牌？
以目前的商業(yè)眼光看，燒烤仍然延續(xù)烤串、烤肉兩種商業(yè)模式。
顧名思義，烤串就是將肉事先腌制好、切割為小塊，串在簽子上烤制，多數(shù)由廚師烤好后呈上桌；而烤肉往往需要顧客自己從冷藏柜自取肉，自己調(diào)蘸料，自己烤制（如果顧客有需求也可由店員幫助烤制），走自助模式偏多。
顯然，限制燒烤品牌擴(kuò)張的最大因素之一，首先來自穿串繁瑣帶來的人力成本。據(jù)紅餐網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，截至2022年5月，全國(guó)烤串/烤肉門店數(shù)分別有36.3/11.6萬家，有3/4的燒烤店都是烤串店，而據(jù)東亞前海調(diào)研，無論是在門店還是在預(yù)制環(huán)節(jié)穿串，多數(shù)企業(yè)仍然采取人工穿串。
是因?yàn)?，燒烤店想不到用機(jī)器穿串替代人工穿串，提高效率嗎？首先，多數(shù)燒烤店銷售量級(jí)和開店數(shù)有限，走人工穿串是不得已之選；其次，銷售量級(jí)能走到和供應(yīng)鏈合作，采用穿串機(jī)的企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有穿串機(jī)器模具不夠精巧，更適合串大塊的肉，影響口感不說，還會(huì)造成約1/3的食材損耗，這帶來的有趣現(xiàn)象是，不少企業(yè)反而將手工穿串當(dāng)作主打賣點(diǎn)之一，例如主打“羊肉現(xiàn)穿才好吃”的豐茂烤串。
而且由于燒烤食材的廣闊性，行業(yè)上游的加工廠配合意愿也偏低。什么肉都可以烤，對(duì)食客來說當(dāng)然是福音，但是放在工廠，穿串卻變成了難題——按理說，不同食材品類的加工工序不一樣，都需要適配特定的生產(chǎn)線，但是烤肉店需求卻恰恰在于串出不同的肉類sku。而且腌制配方往往是區(qū)隔烤肉店的核心資產(chǎn)之一，這個(gè)環(huán)節(jié)也不可能輕易交給第三方工廠去做。
除了穿串工序帶來的人力成本，難以對(duì)肉類食材形成強(qiáng)勢(shì)議價(jià)、坪效偏低，也是限制燒烤品牌快速擴(kuò)張的挑戰(zhàn)。
在消費(fèi)者眼中，不同地域之所以形成特定的食材偏好，比如少數(shù)民族較多聚居地區(qū)乃至大片北方地區(qū)偏好羊肉，東北地區(qū)偏好牛肉，川渝湘魯蘇皖偏好豬肉，更南方的地區(qū)偏好海鮮，除環(huán)境和口味因素外，原因主要來自上游養(yǎng)殖業(yè)的規(guī)?；潭鹊汀?/p>
就羊肉舉例，想要羊肉具差異化品質(zhì)，品牌需要拷問如下問題：羊羔能否走過5-6月的完整發(fā)育期，能否堅(jiān)持從養(yǎng)殖場(chǎng)直采，能否與打通供應(yīng)鏈的企業(yè)合作在養(yǎng)殖地完成收羊、屠宰、加工一系列環(huán)節(jié)，等等。
即使到了2020年，國(guó)內(nèi)羊出欄量100只以上的規(guī)模化養(yǎng)殖比重僅有43.1%，能否在每年羊羔的成熟期抓住采購窗口，保證新鮮肉源的供應(yīng)，堅(jiān)持不用凍肉/摻入其他肉，都會(huì)提高品牌的采購難度/成本。
最后，如果門店經(jīng)營(yíng)不當(dāng)，燒烤可能是典型的“只賺熱鬧不賺錢”。如上所述，燒烤有著媲美火鍋的強(qiáng)社交屬性，三人以上/多人聚餐是常態(tài)，那么，一旦門店把客單做得偏低（例如低于50元以下），顧客只顧聊天、不舍離去，翻臺(tái)率和坪效或許會(huì)低得可憐，所以很多烤肉店也引入了限時(shí)機(jī)制，顧客必須到點(diǎn)下桌。
據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研，2021年餐飲業(yè)態(tài)坪效對(duì)比中，就業(yè)均水平而言，燒烤坪效僅比火鍋好一點(diǎn)，只有茶飲/西式快餐的一半水平，而且還略低于一般的中式正餐品類。
穿串帶來的人力成本，養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)不規(guī)模帶來的采購成本，周轉(zhuǎn)慢帶來的坪效偏低，構(gòu)成了燒烤業(yè)的三大挑戰(zhàn)，他們并非不可逾越。
無論如何，百花齊放的燒烤市場(chǎng)必須接受消費(fèi)大眾更為嚴(yán)格的審視。
除了在原材料上摻入假肉、燒烤氣味重、排風(fēng)系統(tǒng)做得差、主打日式和牛招牌卻存在虛高定價(jià)這些老生常談的問題，燒烤還存在一個(gè)品類固有的難題——如果烤爐溫度過高引起烤肉燒焦，或是裹有特定調(diào)料的肉類滴油燃燒，從而產(chǎn)生大量含有硫化合物和含氮、含氧的雜環(huán)化合物，都有概率對(duì)人致癌。
中國(guó)有3/4的燒烤店都是烤串店，如果選材、裹料不當(dāng)，都對(duì)人體沒好處。這些燒烤店多數(shù)又是定位偏低端的韓式/中式烤肉，食材上難以拉開差距，只能從腌料、蘸料下功夫，或者搞惡性的降價(jià)競(jìng)爭(zhēng)/差異化的裝修風(fēng)格/特色單品，競(jìng)爭(zhēng)壁壘不夠，讓行業(yè)集中度難提。
如果燒烤店是走高端路線，往往又只能主打日式招牌，因?yàn)槿帐娇救鈴?qiáng)調(diào)炭火現(xiàn)烤，而且全球最優(yōu)質(zhì)的和牛96%都來自日本，其次是澳大利亞和美國(guó)。但尷尬的是，國(guó)內(nèi)和牛進(jìn)口來源一直主要來自澳洲，這個(gè)市場(chǎng)份額大致在83%左右。
總之，在吃燒烤這件事情上，當(dāng)品牌盡可能對(duì)消費(fèi)者社交放權(quán)的同時(shí)，也在犧牲其利潤(rùn)水平；當(dāng)品牌把高端新鮮食材遞到桌上，卻發(fā)現(xiàn)有承受能力的消費(fèi)者撐不起其大店面積和擴(kuò)張勢(shì)能。
汪曾祺曾寫，在他生活的年代更早以前，北京人還有到野地吃烤肉的風(fēng)氣，為的就是一邊看野景，一邊吃烤肉，別有一番滋味。后現(xiàn)代的分工社會(huì)，無疑讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)享用到遠(yuǎn)在天邊的品質(zhì)食材，但無形中也在切割其生活空間和消費(fèi)場(chǎng)景。
究竟是在鬧哄哄的燒烤小店染上一身的烤肉味和酒氣，只為享受相聚一刻的推心置腹、杯酒釋言；還是在雅致取靜的大店，與摯友/至親/商客體驗(yàn)上乘的食材及儀式感，熱鬧的燒烤業(yè)會(huì)交出更加令人信服的答卷。
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