“2022中國餐飲最受歡迎茶飲品牌”榜單中，喜茶連續(xù)三年排名第一。在今年1月份喜茶發(fā)布了十周年報告，其中一組數(shù)據(jù)更是引人關(guān)注。
截至2022年底，喜茶會員人數(shù)突破了6300萬，2022年新增會員人數(shù)達1300萬。而星巴克會員數(shù)為1800萬，不到喜茶的三分之一。
早在2018年6月，喜茶上線了以十人的小團隊自主研發(fā)的“喜茶GO”小程序。以小程序為基礎(chǔ)，不斷開發(fā)完善積分、會員、社群等私域基礎(chǔ)建設(shè)，如今喜茶的線上自有渠道貢獻率達到60%-65%。
那么喜茶是如何布局私域的？下面就為大家拆解。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、IP形象拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
1、品牌簡介
2012年，喜茶起源于廣東省江門一條名叫江邊里的小巷 ，原名皇茶ROYALTEA，在2016年2月26日全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”，成為新茶飲的開創(chuàng)者工作
截止2022年1月，喜茶已在全球近70個城市開出超800家門店。其中上海、深圳等地門店數(shù)量已突破百家。
2、市場規(guī)模
中國現(xiàn)制茶飲2020年市場總規(guī)模為1136億元，預(yù)計到2025年達3400億元，是一個名副其實的千億大市場。
3、用戶畫像
喜茶的用戶有81.7%在22-40歲之間，且女性居多，占比63.1%，主要分布新一線和一、二線城市。
1）線下門店
在喜茶線下門店隨處可見二維碼立牌，另外在用戶點單的程序碼以及訂單小票中都設(shè)置了私域觸點的引流。
2）私域平臺
公眾號：喜茶在菜單欄內(nèi)有私域的引流入口，具體路徑：
公眾號菜單欄「阿喜社群」--掃碼添加客服企業(yè)微信--邀請進入社群。
小程序：喜茶GO小程序是喜茶的主要私域基建，目前會員人數(shù)已達到6300w，在主頁和會員中心里都設(shè)置了企微觸點。具體路徑：
首頁/喜貴賓-阿喜社群-添加客服企業(yè)微信--邀請進入社群。
3、公域平臺
視頻號：喜茶在視頻號首頁設(shè)置了企微觸點，添加后可直接入群。視頻內(nèi)容以品宣、視頻號活動、產(chǎn)品種草、故事劇場為主。
抖音：喜茶在抖音主要有2個賬號，總粉絲超過170萬。視頻內(nèi)容以種草主流飲品為主，主頁還對線下門店進行了引流設(shè)置。
微博：喜茶在微博共有123萬粉絲，每天都會發(fā)布1-2條內(nèi)容，內(nèi)容多數(shù)是有獎互動，節(jié)日熱點、話題互動、產(chǎn)品活動等。并且會以文字+海報的形式引導(dǎo)用戶進入小程序。
小紅書：喜茶在小紅書有超過42萬的筆記，39.5萬粉絲，內(nèi)容以有獎互動、話題互動、聯(lián)名活動、產(chǎn)品種草為主。
1、企微人設(shè)定位
昵稱：阿喜
頭像：喜茶品牌logo
定位：福利官
企微名片：在每個阿喜的企微名片里，都能看到綁定視頻號、小程序以及入群的鏈接，合理地利用了資源，多維度進行引流。
2、自動歡迎語
介紹社群價值+服務(wù)指引+入群鏈接，點擊鏈接會自動識別用戶附近門店，生成門店群，長按識別即可直接入群。
3、朋友圈內(nèi)容
內(nèi)容頻率：較少
發(fā)布時間：不固定
朋友圈內(nèi)容：以新品介紹、品牌宣傳為主
喜茶在全國超過800+門店，社群也以門店群為主，以18元新人入群禮吸引用戶進群，并在入群后引導(dǎo)用戶進入小程序領(lǐng)券，下單成交。下面以我加入的社群為例：
1、社群定位
群昵稱：喜茶 杭州大悅城店4群
群定位：新品活動、會員活動群
2、入群歡迎語/群公告
入群歡迎語會實時更新新品活動，引導(dǎo)用戶了解會員權(quán)益、咨詢服務(wù)以及領(lǐng)取入群禮；公告主要介紹群價值和群規(guī)。
3、社群內(nèi)容
喜茶的社群內(nèi)容主要以產(chǎn)品種草、活動為主，發(fā)送的內(nèi)容都有固定的安排，每周一至周末都會設(shè)置不同的福利活動，某一周的sop如下：
周一11：30：產(chǎn)品種草
周二11：30：產(chǎn)品種草
周三13：50：積分秒殺日活動
周四11：10：充值活動
周五15：00：社群幸運大轉(zhuǎn)盤（獎品主要是滿減券、外賣券和贈飲券）
周六11：00：產(chǎn)品種草（借節(jié)日熱點種草）
目前喜茶在小程序/app和電商平臺中有會員的入口。
1、小程序會員體系
喜茶的成長型會員有5個等級，分為：見習(xí)貴賓（免費注冊）、進階貴賓（1+成長值）、高階貴賓（200+成長值）、資深貴賓（700+成長值）、黑卡貴賓（2200+成長值），通過成長值進行升級（消費1元=1成長值）。
會員可享受的權(quán)益包括：生日五折、免配送費、隨機增免、專享折扣、積分秒殺、免費加料等。
值得一提的是，喜茶的會員可以設(shè)置權(quán)益提醒服務(wù)，通過權(quán)益曝光，吸引用戶復(fù)購。
儲值卡：喜茶的儲值卡有多種主題，最低面額不低于30，不高于888，可自用可送好友。為了滿足不同用戶需求，喜茶也有實體卡，但僅有100元一種面額。
積分體系：喜茶的積分主要以消費獲得為主，2元=1積分，積分可以兌換折扣券、外賣券、抵扣券、滿減券、兌換券、贈飲券等虛擬品。
2、電商會員體系（淘寶為例）
喜茶的淘寶店鋪共有125萬粉絲，會員等級分為5級：分為新晉萌茶（0元入會）、專家茶茶（消費滿1元）、資深茶茶（消費滿300元）、寶藏茶茶（消費滿1000元）、茶茶品鑒官（消費滿2500元）。
會員權(quán)益包括：入會有禮、專享有禮、購物積分、積分享兌、專屬客服、直升鐵粉、15天無理由退貨、優(yōu)先退款。
積分體系：喜茶積分主要用于抵現(xiàn)，有多種形式可以獲得，分別有消費、簽到、關(guān)注、生日登記、邀請入會、玩游戲賺積分、積分抽獎。
最后總結(jié)一下喜茶在私域運營上的亮點和不足：
1）會員權(quán)益可提醒：喜茶會員的權(quán)益設(shè)置很巧妙，每天設(shè)置不同優(yōu)惠，并提醒用戶使用，培養(yǎng)用戶的消費習(xí)慣。
2）社群運營缺乏互動：喜茶的社群可圈可點，好的是在公眾號、小程序和視頻號的社群觸點路徑很順，而社群內(nèi)容中規(guī)中矩，和多數(shù)快消品牌一樣，產(chǎn)品活動很多，但缺失與用戶之間的互動。
3）朋友圈缺乏運營：喜茶企微的朋友圈內(nèi)容較少，基本沒有維護和更新，流失了與用戶直接交流的渠道。
/ 完
我是 @晏濤三壽 資深社會化營銷專家，《超級用戶增長》作者，專注客戶經(jīng)營，助力企業(yè)增長。
