餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇之顧客價(jià)值戰(zhàn)略

外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師阮仙友

總是有做餐飲的業(yè)主經(jīng)常跟我提起，做餐飲關(guān)鍵是特色，只要堅(jiān)持自己的特色就能夠讓自己獲利，并能長(zhǎng)久生存。乍一聽(tīng)，這話沒(méi)錯(cuò)。但是，問(wèn)及該如何體現(xiàn)你的特色，或者說(shuō)你將在哪些地方體現(xiàn)你的特色！他們說(shuō)是在飯菜上體現(xiàn)特色。我不會(huì)否定這番觀點(diǎn)，也盡管現(xiàn)在看起來(lái)他們的飯店業(yè)績(jī)尚可，至少我認(rèn)為他們對(duì)特色的理解非常機(jī)械。

很少有專家、學(xué)者來(lái)研究餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。那么，什么是餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略呢？通俗一點(diǎn)說(shuō)，餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是用什么樣的手段來(lái)獲得或鞏固自己的利潤(rùn)，并最終實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)。很顯然，為了始終有自己的市場(chǎng)利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，企業(yè)的手段是有許多選擇的，而且因?yàn)槠髽I(yè)所擁有資源的不同、定位的不同或所處地段的不同等，都會(huì)對(duì)所選擇的手段產(chǎn)生影響。也就是說(shuō)，并不是什么手段你都可適用，更不是某一種手段都可適應(yīng)任何企業(yè)。筆者經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察和研究，業(yè)已總結(jié)出幾種餐飲業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略手段，首先我們來(lái)討論顧客價(jià)值戰(zhàn)略。

所謂餐飲業(yè)的顧客價(jià)值戰(zhàn)略，就是企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都始終圍繞為目標(biāo)顧客創(chuàng)造一種優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，并以此獲得優(yōu)勢(shì)利益的系統(tǒng)手段。從這個(gè)定義中，我們可以發(fā)現(xiàn)理解的要點(diǎn)，就是用系統(tǒng)的手段為顧客創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值。那么，這些系統(tǒng)的手段可以是顧客在別的餐飲店享用不到的美味；可以是營(yíng)業(yè)地段的相對(duì)繁華；可以是用餐環(huán)境的優(yōu)雅；可以是服務(wù)的獨(dú)到之處；更可以是品牌的深厚文化底蘊(yùn)。

必須肯定，寄希望自己的企業(yè)能夠使這樣的戰(zhàn)略手段產(chǎn)生效果，必須對(duì)如何實(shí)施這樣的戰(zhàn)略手段的程序了如指掌，否則，將使企業(yè)的管理者和員工不能準(zhǔn)確理解企業(yè)的戰(zhàn)略意圖，甚至連基本的工作順序都會(huì)出現(xiàn)顛倒。筆者認(rèn)為，首先必須清楚目標(biāo)顧客的價(jià)值愿望；第二就是確定用什么樣的手段來(lái)為顧客創(chuàng)造價(jià)值；最后就是如何始終如一地貫徹這樣的手段。

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為了了解顧客真正的價(jià)值愿望，首先要對(duì)照企業(yè)從前是如何給自己定位的，或者需要重新定位。這里的定位就是目標(biāo)市場(chǎng)定位，就是滿足哪一類顧客的餐飲需求。有滿足商務(wù)人士的商務(wù)餐飲、有滿足觀光者的旅途餐飲、有滿足家庭消費(fèi)的假日餐飲、有滿足外籍人士的異域餐飲，也有滿足工薪階層的方便餐飲等等。很顯然，不同的目標(biāo)市場(chǎng)定位給各自的目標(biāo)顧客所帶來(lái)的價(jià)值是不同的，或者說(shuō)不同的目標(biāo)顧客群所希望獲得的價(jià)值愿望是不盡相同的，即使在同一類型的餐飲店消費(fèi)也是如此。就通常情形而言，光顧商務(wù)餐飲店的商務(wù)人士，他們的價(jià)值愿望實(shí)現(xiàn)的順序一般是安靜、周到的服務(wù)、環(huán)境的優(yōu)雅和食物的美味?？梢韵胂螅@種定位的餐飲企業(yè)如果實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略，應(yīng)該從構(gòu)建良好的用餐環(huán)境入手，再結(jié)合商務(wù)人士的特點(diǎn)規(guī)劃出詳細(xì)的服務(wù)程序，最后始終保持如一的食物口味。這三種手段如果都能得到不折不扣的落實(shí)，相信商務(wù)人群的價(jià)值愿望將會(huì)得到很好的體現(xiàn)。

筆者前面所描述的各種創(chuàng)造顧客價(jià)值的手段，企業(yè)不應(yīng)樣樣都去實(shí)施，這樣不經(jīng)濟(jì)，而是根據(jù)定位、企業(yè)資源和特點(diǎn)作出選擇，就如同實(shí)現(xiàn)商務(wù)人士的價(jià)值愿望一樣，只需在環(huán)境、服務(wù)和口味上下功夫就可以了。有一種幾乎成了普遍共識(shí)的觀點(diǎn)認(rèn)為，做餐飲要讓顧客無(wú)所挑剔，或者要讓所有進(jìn)店的顧客都感到滿意。其實(shí)，這根本做不到，在本質(zhì)上就是患得患失，非常的不劃算。因?yàn)橐患抑环?wù)于商務(wù)人士的餐飲店，來(lái)了一幫學(xué)生，在消費(fèi)后學(xué)生感到環(huán)境太沉悶，價(jià)格也特貴，這些都是正常現(xiàn)象，企業(yè)大可不必在乎，畢竟自己的目標(biāo)顧客不是他們。因此，當(dāng)你已經(jīng)給企業(yè)市場(chǎng)定位后，就應(yīng)該在眾多滿足顧客價(jià)值愿望的手段中作出有針對(duì)性的選擇，追求完美和周全等于什么都沒(méi)做。

確定了為顧客創(chuàng)造價(jià)值的手段后，你還得如何使企業(yè)上下都能準(zhǔn)確并持久落實(shí)這樣的手段制定保障措施。當(dāng)所選擇的手段在驗(yàn)證后的結(jié)果是令人滿意時(shí)，企業(yè)在今后如不能持久和作出必要的創(chuàng)新，失去顧客的速度也將是令人沮喪的。當(dāng)你有顧客的價(jià)值愿望描述和能滿足這樣價(jià)值愿望的手段得到確定以后，剩下的就是要用有效的制度來(lái)保障這樣的手段得到良好的實(shí)施。也就是說(shuō)，你要制定一系列讓顧客價(jià)值戰(zhàn)略發(fā)揮作用，并能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的制度。

顧客非常實(shí)際，如同資本逐利一樣實(shí)際；競(jìng)爭(zhēng)非常殘酷，如同沒(méi)有很好落實(shí)手段所產(chǎn)生的結(jié)果一樣殘酷。餐飲企業(yè)同其他行業(yè)中的企業(yè)一樣，也需要戰(zhàn)略，也需要目標(biāo)、手段、業(yè)務(wù)組合和制度等戰(zhàn)略要素。那些只有目標(biāo)，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的餐飲企業(yè)必將在新一輪的大力發(fā)展服務(wù)業(yè)的政策環(huán)境中毫無(wú)懸念地?cái)∠玛噥?lái)。

作者系外腦商務(wù)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)首席策劃師，國(guó)內(nèi)知名的企業(yè)戰(zhàn)略和營(yíng)銷顧問(wèn)、高級(jí)培訓(xùn)師阮仙友先生，非常擅長(zhǎng)服務(wù)業(yè)的戰(zhàn)略和特許經(jīng)營(yíng)策劃。轉(zhuǎn)載必須經(jīng)作者同意，并正確署名。