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很多企業(yè)在盡情享受網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來優(yōu)惠的同時(shí)，卻失去了營(yíng)銷方向 9月4日，由網(wǎng)友自發(fā)組成的“中國(guó)反流氓軟件聯(lián)盟”向北京海淀法院遞交訴狀，起訴中國(guó)的不正當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段；自此，一場(chǎng)全國(guó)性的“反流氓軟件運(yùn)動(dòng)”拉開了序幕；隨后，更是有雅虎、易趣等知名企業(yè)赫然列入被起訴名單，引發(fā)了全國(guó)上下對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新興營(yíng)銷模式的關(guān)注，也使我們看到，很多企業(yè)在盡情享受新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)帶來的優(yōu)惠的同時(shí)，卻迷失了營(yíng)銷的方向。 迷失之一：點(diǎn)擊率為王。目前互聯(lián)網(wǎng)業(yè)衡量網(wǎng)站受歡迎程度的最重要標(biāo)準(zhǔn)，是網(wǎng)站的點(diǎn)擊率，它是如此重要，以至于一些企業(yè)采取了種種非常規(guī)手段進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 根據(jù)北京網(wǎng)絡(luò)行業(yè)協(xié)會(huì)公布的一份網(wǎng)上調(diào)查，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的網(wǎng)民舉報(bào)其電腦被強(qiáng)行安裝軟件，遭到瀏覽器挾持且無法卸載等，這些非常規(guī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的共同特點(diǎn)就是：不惜以犧牲消費(fèi)者利益為代價(jià)，強(qiáng)制向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息。而營(yíng)銷的最終目標(biāo)，是獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度?！胺戳髅ボ浖\(yùn)動(dòng)”表明，當(dāng)企業(yè)的營(yíng)銷手段損害了消費(fèi)者利益時(shí)，這種營(yíng)銷必定是失敗的。 迷失之二：?jiǎn)蜗驕贤?。很多企業(yè)熱衷于將自己的信息傳遞給消費(fèi)者，卻忽略了利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)鼓勵(lì)消費(fèi)者主動(dòng)與企業(yè)溝通。 在這方面，寶潔公司無疑做出了表率。例如，寶潔采用其基于Web的創(chuàng)新技術(shù)來執(zhí)行在線消費(fèi)者的研究和理念調(diào)查，不但降低了成本，而且大大提高工作效率。 迷失之三：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是競(jìng)價(jià)排名。Google、百度的巨大成功，使得“競(jìng)價(jià)排名”幾乎成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的代名詞。而現(xiàn)在許多國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司也只能止步于競(jìng)價(jià)排名或門戶網(wǎng)站廣告代理而已。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性工程，不僅僅是通過網(wǎng)站廣告或競(jìng)價(jià)排名把消費(fèi)者引到企業(yè)網(wǎng)站即可。消費(fèi)者能迅速找到自己需要的信息嗎？其瀏覽深度是多少？有多少消費(fèi)者愿意留下自己的聯(lián)系方式，成為網(wǎng)站的會(huì)員？會(huì)員瀏覽網(wǎng)站的頻率是每月多少次？公司最忠誠(chéng)的會(huì)員是怎樣一個(gè)群體？有多少會(huì)員轉(zhuǎn)化為企業(yè)的顧客？網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，必須融入整個(gè)營(yíng)銷鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。 迷途知返，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的未來方向是構(gòu)建和諧社區(qū)。 數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代消費(fèi)者的信息來源被極大地拓寬，信息量也以幾何級(jí)數(shù)字倍增，這使得企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷工作更為困難?？梢灶A(yù)見的是，在未來的市場(chǎng)發(fā)展中，企業(yè)為了獲得相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，會(huì)將市場(chǎng)進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，而網(wǎng)絡(luò)社區(qū)將是細(xì)分市場(chǎng)中溝通企業(yè)與消費(fèi)者的重要渠道。 在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，消費(fèi)者不僅可以方便地獲取自己感興趣的產(chǎn)品信息，還可以與其他消費(fèi)者分享產(chǎn)品的使用心得。如Earth Google中的小社區(qū)用戶們就能相互交流新發(fā)現(xiàn)，在地圖上標(biāo)注并展示；這些有趣的發(fā)現(xiàn)也激發(fā)了更多用戶參與到Earth Google的深入使用中。 此外，消費(fèi)者還可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)向企業(yè)反饋產(chǎn)品質(zhì)量，提出改進(jìn)意見，還可以參與未來產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解不是從新產(chǎn)品上市時(shí)才開始，而是從產(chǎn)品規(guī)劃時(shí)就開始了，當(dāng)產(chǎn)品上市時(shí)，已有一大批忠實(shí)的用戶充分理解了設(shè)計(jì)理念與功能特色。有著這樣一批前衛(wèi)用戶與口碑傳播者，產(chǎn)品的成功銷售還是一件值得擔(dān)心的事情嗎？ （鄭 旭 ） |
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