目錄
一、 中國雞精（調(diào)味品）市場概況
1、高速增長的中國調(diào)味品（雞精）
2、雞精取代味精趨勢日益明顯
3、中國調(diào)味品（雞精）演變趨勢
4、中國調(diào)味品（雞精）高速發(fā)展動因解析
5、中國雞精行業(yè)基本特點
6、中國中小型調(diào)味品（雞精）基本
營銷模式
二、 雞精（調(diào)味品）
目標消費群體研究分析
1、目標消費群體
2、目標群體購買動因
3、購買偏好
4、
廣告認知途徑
5、促銷認同分析
三、 市場主要
品牌四、 中小型調(diào)味品（雞精）機會與應(yīng)對策略初探
1、中小型調(diào)味品（雞精）企業(yè)SWOT分析
2、市場空間依舊廣闊
3、產(chǎn)品機會與策略初探
4、品牌獨特銷售主張初探（USP）
5、產(chǎn)品包裝策略初探
6、營銷推廣策略初探
中國雞精市場研究分析概述
一、 中國雞精（調(diào)味品）市場概況
1、高速增長的中國雞精（調(diào)味品）市場
2005年中國調(diào)味品市場達到880億，2006年調(diào)味品市場預(yù)測將突破1000億大關(guān)。增長速度高達20％—35％。與AC-Nelson與CICE市場研究中心關(guān)于中國調(diào)味品市場調(diào)查結(jié)果基本相同。全世界調(diào)味品的年營業(yè)額高達2180億美元，占到
食品工業(yè)額的10％左右?？v觀全球，調(diào)味品具有典型的“小產(chǎn)品、大市場”行業(yè)特征。
2、雞精取代味精趨勢日益明顯
“民以食為先，食以味為王”，
消費者在追求的吃飽、吃好的同時要求菜肴更有鮮味、更有營養(yǎng)、更加健康。雞精作為有效迎合這一趨勢的新興產(chǎn)業(yè)，逐步發(fā)展起來。雞精行業(yè)在中國風行還是最近幾年的事情，它的誕生伴隨著消費者
生活水平的提高，健康飲食習(xí)慣的形成。雞精取代味精是一個必然的趨勢，這在世界范圍內(nèi)已被大多數(shù)人認同，并由統(tǒng)計數(shù)據(jù)證實。
從世界消費趨勢看，近幾年來，醬油、醋、味精等基礎(chǔ)型調(diào)味品的消費量都是呈下降趨勢，而復(fù)合型的調(diào)味料呈現(xiàn)突飛猛進式的增長。在國外特別是歐美國家，雞精食用量占鮮味料總量的80％以上。目前，中國市場雞精對于味精的取代率尚不足10％，研究表明，再過五年雞精對味精的取代率將達到25％。雞精替代味精的趨勢與中國雞精市場的增長潛力不言而喻。當然，味精作為原料，仍有它長期存在和發(fā)展的理由。
3、中國雞精（調(diào)味品）市場演變趨勢
從2004年到2005年中期，中國調(diào)味品行業(yè)發(fā)生許多變化，新的行業(yè)標準頒布執(zhí)行，市場準入制度逐漸建立。與此同時，跨國食品公司大舉
收購國內(nèi)調(diào)味品企業(yè)，國內(nèi)企業(yè)間的并購也在增加，新的資本正紛紛進入調(diào)味品行業(yè)。作為我國食品行業(yè)中增幅最快的調(diào)味品行業(yè)，市場
競爭也由不飽合競爭，發(fā)展到行業(yè)集中度提高，行業(yè)大企業(yè)開始主導(dǎo)市場的局面。
市場的需求也在發(fā)生著重大的變化。調(diào)味品行業(yè)進入了一個大轉(zhuǎn)變、大調(diào)整和大分化時期，面臨著前所未有的機遇和挑戰(zhàn)。目前中國市場的調(diào)味品結(jié)構(gòu)主要有高中低檔三個層次產(chǎn)品組成，隨著消費群體由“吃飽”向“吃好”發(fā)展，口味由“有味”向“好味”發(fā)展，中高檔調(diào)味品市場容量在進一步擴大。整個中國調(diào)味品行業(yè)正向著生產(chǎn)工業(yè)化、味型復(fù)合化、品牌多樣化、食用方便化發(fā)展。
4、中國調(diào)味品（雞精）高速發(fā)展動因解析
ü 中國
經(jīng)濟的高速增長，造就了一大批具有消費能力的目標群體；
ü 中國餐飲業(yè)的高速發(fā)展，是中國調(diào)味品（雞精）發(fā)展的強勁動力。國家商務(wù)部公布的數(shù)據(jù)顯示：2004年全年餐飲業(yè)零售額實現(xiàn)7486億元，比上年凈增1330億元，同比增長21.6％，連續(xù)14年實現(xiàn)兩位數(shù)高速增長。同時，餐飲業(yè)增速比同期社會消費品零售總額增長率快出8.3個百分點，占社會消費品零售總額的13.9％。兩者相加形成了中國調(diào)味品（雞精）連續(xù)十四年形勢向好的最強勁驅(qū)動力；
ü 隨著目標消費群由“吃飽”向“吃好”發(fā)展，口味由“有味”向“好味”發(fā)展的內(nèi)在需求激增，目標群體的消費需求和餐飲習(xí)慣的不斷升級，也是形成中國調(diào)味品（雞精）快速發(fā)展的內(nèi)在動力；
ü 國外強勢品牌的大舉進入中國中小型調(diào)味品（雞精）行業(yè)，其強大的廣告活動與市場推廣行為，快速推進了中國中小型調(diào)味品（雞精）行業(yè)走向成熟；
根據(jù)中國調(diào)味網(wǎng)的資料顯示：
2005中國調(diào)味品協(xié)會評選的中國雞精十強品牌企業(yè)為：
類別
單位名稱
品牌
雞精
十強
品牌
企業(yè)
上海太太樂調(diào)味食品有限公司
太太樂
武漢亞太調(diào)味食品有限公司
大橋
聯(lián)合利華食品（中國）有限公司
家樂
沈陽紅梅企業(yè)集團有限責任公司
紅梅
東莞百味佳食品有限公司
百味佳
四川成都金宮味業(yè)食品有限公司
金宮
廣東佳隆食品股份有限公司
佳隆
四川豪吉食品有限公司
豪吉
黑龍江成福食品集團有限公司
冰花
東莞永益食品有限公司
鳳球嘜
5、中國雞精行業(yè)基本特點
ü 市場競爭加劇
從整體上觀察，中國的雞精市場競爭正在加劇。外資企業(yè)通過各種方式大舉進軍國內(nèi)雞精行業(yè)，國內(nèi)企業(yè)間的并購也在增加，新的資本不斷進入雞精行業(yè)。競爭的加劇不僅僅是外資與內(nèi)資之間，是外資與外資、外資與內(nèi)資、內(nèi)資與內(nèi)資之間的競爭加劇。
大部分雞精生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)以餐飲和家庭消費兩條
渠道為主要渠道。部分實力強大的企業(yè)已經(jīng)開始在大商場超市
終端、典型性餐飲場所實行資源壟斷性競爭策略。還有部分企業(yè)正在擺脫原始的批發(fā)經(jīng)銷方式，開始自行將分銷深度滲透到二級甚至三級市場，渠道的寬度與深度競爭正在逐步愈演愈烈。
ü 強勢品牌效應(yīng)凸顯與區(qū)域性品牌并存
隨著雞精行業(yè)的快速發(fā)展成長，品牌效應(yīng)日益明顯。
雀巢和聯(lián)合利華旗下四大雞精品牌太太樂、豪吉、美極、家樂占據(jù)了中國雞精市場大約70%的分額。
國內(nèi)其它雞精企業(yè)在整合、發(fā)展的過程中，部分雞精品牌異軍突起。由于雞精產(chǎn)品與身俱來的非必需性、品質(zhì)感知覺模糊、單品使用時間較長、價格相對低廉等特征，相當一部分的區(qū)域性品牌將在較長的時期內(nèi)存在，由此形成大多數(shù)雞精品牌屬軍閥割據(jù)，品牌影響力局限在某個地域，全國的影響力不大的局面。
ü 雞精購買力增強，行業(yè)進入快速發(fā)展期
2004年，我國人均GDP達到1269美元。國際發(fā)展經(jīng)驗研究表明，人均GDP超過1000美元，居民可支配收入提高，人均餐飲消費水平快速增長。隨著生活水平的提高，消費者在吃飽的基礎(chǔ)上更要求吃好，開始追求飲食結(jié)構(gòu)的合理、餐飲的營養(yǎng)豐富、菜肴的味道。作為第三代調(diào)味品，雞精以其增鮮、增香不串味，迅速贏得消費者的喜愛。購買、使用雞精的消費者越來越多。（2004年全年，我國人均餐飲消費達576元，較2003年增長22.7%。有關(guān)資料顯示，上海市人均餐飲消費水平為全國人均水平的3倍，天津、北京、廣東省則為2倍以上。其中，餐飲市場最為發(fā)達的廣州市，人均餐飲消費水平高達4143元，是全國平均水平的7倍以上。）
ü 產(chǎn)品趨向中高檔化
隨著生活水平的提高，消費者的需求檔次在變高。同時，因為競爭的加劇，行業(yè)低端產(chǎn)品的利潤空間在不斷被壓縮。產(chǎn)品中高檔化的趨勢，一方面滿足了消費者的消費需求，另一方面也是行業(yè)品牌引導(dǎo)的結(jié)果。
ü 產(chǎn)品多元化趨勢增強
行業(yè)品牌為了最大限度的發(fā)現(xiàn)和挖掘市場機會，最大限度的擴大市場占有率，同時為了滿足消費者潛在的個性化、多樣化的消費需求，對新產(chǎn)品開發(fā)的力度不斷的加大。尤其是近幾年，競爭的加劇，導(dǎo)致產(chǎn)品多元化的趨勢更加明顯。
6、中國調(diào)味品（雞精）企業(yè)基本營銷模式
1）傳統(tǒng)型營銷模式解析
中國調(diào)味品行業(yè)因其產(chǎn)品與行業(yè)特性，而顯示出與其它快消品有所不同的經(jīng)營模式。大多數(shù)企業(yè)普遍采用一地多家
經(jīng)銷商代理的形式，不管是成熟市場還是新開發(fā)市場，一般都要設(shè)3—4家經(jīng)銷商，主要是集中在批發(fā)流通渠道，依靠各地的副食品批發(fā)市場，重點依靠批發(fā)流通領(lǐng)域經(jīng)營，目的是通過多個商家的競爭，不斷做大銷量，做全餐飲和批發(fā)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。究其原因，主要有下列一些因素造成：
調(diào)味品行業(yè)經(jīng)銷商實力(相對)都比較小，并且由于雞精從屬于餐飲于批發(fā)經(jīng)銷兩大目標市場，而經(jīng)銷
代理商的經(jīng)營資源通常難以覆蓋整個區(qū)域市場這兩大網(wǎng)絡(luò)。這樣就必須依靠多家代理經(jīng)銷商資源互補，在網(wǎng)絡(luò)、資金等方面共同分擔，才能布局整個市場；
調(diào)味品的利潤小，單品消耗慢，要求供貨速度快等特點，必須靠多個代理經(jīng)銷商才能夠更快速補充貨源，以及更全面網(wǎng)點的布控才能實現(xiàn)良好銷售效果；
對于成熟品牌的調(diào)味品，由于有品牌支撐，經(jīng)銷商不需要做品牌維護工作，只要有網(wǎng)絡(luò)賣貨就行，因此多家代理更為合適。
目前像調(diào)味品業(yè)的前三甲海天、恒順和太太樂經(jīng)營模式都是如此。這種方式是一種傳統(tǒng)操作模式，作為成功經(jīng)驗，被后繼企業(yè)紛紛效仿。但是目前已表現(xiàn)出相當多的問題。在一個地區(qū)設(shè)三個經(jīng)銷商，不分渠道和區(qū)域，三個代理商互相競價和封鎖渠道，抵制別的商家出貨，使得他們的利潤日漸稀薄，有時不得不低于供貨價出貨。但是企業(yè)只重銷量，他們只負責把貨配送給經(jīng)銷商，至于經(jīng)銷商的貨銷往哪里，怎么賣的，如何深度分銷，全憑自己的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，企業(yè)無暇顧及。
因此整個渠道管理模式還是一種粗獷式的管理，加上企業(yè)對銷量的鼓勵政策，更加造成了流通市場價格紊亂、商家管理混亂的局面。實際上經(jīng)銷商已經(jīng)處于消極被動操作，將部分比較著名的雞精（調(diào)味品）裝裝門面，帶動其它商品銷售而已。
2）營銷模式
創(chuàng)新勢在必行
目前已有個別的新興企業(yè)采用獨家代理的形式，借用獨家代理經(jīng)銷商的資源重點運作用商超渠道。同時，正在出現(xiàn)全渠道發(fā)展的趨勢，即批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、現(xiàn)代零售渠道、餐飲、封閉渠道、工業(yè)渠道等。調(diào)味品企業(yè)由依賴經(jīng)銷商進行銷售，開始發(fā)展到經(jīng)銷商經(jīng)銷，企業(yè)直營（供餐飲、商超、工廠等），銷售模式和銷售渠道發(fā)生了較大的變化。
恒順和海天在多家代理制上稍微進行了改善，實行的是分品種經(jīng)營的形式，幾百個品種分成幾類，由幾個經(jīng)銷商來做，但是目前的形式還不完善，渠道管控上同樣存在以上問題，由于產(chǎn)品的劃分標準不同，海天實行的是新產(chǎn)品選新代理商的方法，老經(jīng)銷商不允許代理新產(chǎn)品，這樣對一些老商家的處境沒有什么改變。
同時這些調(diào)味品企業(yè)目前所用的經(jīng)銷商多是原來的老經(jīng)銷商，他們的規(guī)模不大，網(wǎng)絡(luò)也是以傳統(tǒng)的批發(fā)或終端關(guān)系網(wǎng)為主，多年來憑著關(guān)系在賣貨，缺乏現(xiàn)代商業(yè)理念。由于廠家的政策原因，主動做商超終端的并不多。
而隨著行業(yè)的發(fā)展，很多比較靈活的代理商開始由坐商變成行商，主動去和大的酒店，賓館，餐飲公司等的
采購部經(jīng)理或者廚師長聯(lián)系，主動根據(jù)酒店的下單由代理商來送貨，當然也是主動的送回扣給采購或廚師長，并且還實行帳期結(jié)款制，也就是月結(jié)和季度結(jié)，雖然期間有些風險，但是巨大的利潤已經(jīng)將風險相對指數(shù)降到最低，很快成就了一批專業(yè)餐飲渠道的調(diào)味品代理商。
二、 雞精（調(diào)味品）目標消費群體研究分析
1、目標消費群體
中國雞精（調(diào)味品）行業(yè)的目標客戶基本上是兩大塊，一是家庭消費者，一是餐飲消費者。按照經(jīng)銷目標群體劃分，可細分為：批發(fā)渠道、傳統(tǒng)零售渠道、現(xiàn)代零售渠道、餐飲、封閉渠道、工業(yè)渠道等。一項關(guān)于雞精消費群體分析的數(shù)據(jù)表明，家庭體消費者與餐飲消費者的銷售比是3：7?？梢姡壳暗氖袌銮樾蜗?，餐飲消費是拉動調(diào)味品行業(yè)發(fā)展的主要力量，同時餐飲消費也是雞精（調(diào)味品）行業(yè)創(chuàng)新的原動力。因此，如何拉動餐飲銷售，是所有雞精企業(yè)面臨最重要的經(jīng)營
戰(zhàn)略之一，也是我們中小型調(diào)味品（雞精）進行市場推廣的重要戰(zhàn)略規(guī)劃目標之一。
在家庭購買群體中，雞精的購買決策者一般為家庭主婦。而餐飲業(yè)中的購買者根據(jù)不同餐飲場所規(guī)模和性質(zhì)，會有不同的購買決策者，通常而言大型餐飲場所追求品質(zhì)，一般是主要廚師決定，中型餐飲一般由廚師認可和推介，其餐飲業(yè)主做最后決定，而小型餐飲則直接由業(yè)主決定。
2、目標群體購買動因
相關(guān)的市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論家庭主婦還是青年購買者，雞精本身獨特的增鮮功能是他們購買雞精的重要動因。品位感、潮流感、自我認同感也是消費者購買雞精的重要原因。餐飲業(yè)主在選擇調(diào)味品時，通常受到兩個因素的影響：一是調(diào)味品的品質(zhì)；二是調(diào)味品的價格。同時，對味精長時間食用可能導(dǎo)致不良后果的擔憂，是他們轉(zhuǎn)而購買雞精的一個外部因素。
目標消費群體購買雞精動因分析：
目標群體
購買重要動因排序
1
2
3
4
大型餐飲
品質(zhì)、品牌
價格、安全
中型餐飲
品質(zhì)、價格
安全
小型餐飲
價格
品質(zhì)
家庭主婦
增鮮性、價格
營養(yǎng)性
保鮮性
不苦澀、不口干
青年朋友
健康性
增鮮性
安全
菜肴味道好、既有雞香又有鮮味
餐飲場所購買決策分析：
餐飲類別
賓館
火鍋或酸菜魚館
中餐廳或西餐廳
小吃、排擋等
可能使用雞精的菜
較高價格的菜或湯
鍋底湯料
較高價格的菜或湯
各類小吃
使用決定人
廚師
調(diào)味師
廚師
老板
客戶注重點
質(zhì)量、鮮度、服務(wù)
鮮度、要求不粘鍋底，耐煮
質(zhì)量、鮮度、服務(wù)
鮮味、在高溫下不損失鮮味
該類餐飲的特點
同時備用雞精和味精，要求采購方便，對價格敏感度相對較底，要求放帳
使用量大，對質(zhì)量要求高，注重價格
注重品質(zhì)，關(guān)注價格，品牌忠誠度相對較高
使用量大，注重
成本，并希望得到調(diào)味品指引
應(yīng)對的方法
通過與經(jīng)銷商聯(lián)合，方便對方采購調(diào)味品，此類客戶不宜分公司直營，帳期太長
強調(diào)產(chǎn)品不粘鍋、質(zhì)量好，幫助客戶認識到鮮味與生意的關(guān)系，分析性價比
強調(diào)品質(zhì)，注重服務(wù)，小心應(yīng)對采購可能提出的回扣問題，此類客戶也不宜分公司直營
闡明品質(zhì)與生意的關(guān)系，盡力推薦，分析性價比
分析上表可以發(fā)現(xiàn)：餐飲業(yè)主在選擇雞精時，若市場上尚無主要品牌時，餐飲店店主更看重價格，而在市場上存在主要品牌時，餐飲店店主則更看重品質(zhì)。另外，餐飲業(yè)主還可能受到品牌廣告或看到其它餐飲店使用某一品牌的雞精而產(chǎn)生的從眾心理影響，但前提是該雞精的品質(zhì)與其生意好壞有直接或間接的聯(lián)系，這種聯(lián)系是受到其它生意好的店的反饋信息影響的。利用大餐飲店、龍頭餐飲店的示范效應(yīng)，來影響其它餐飲客戶選擇使用雞精產(chǎn)品，是一種典型的推廣方法。
3、購買偏好
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，東部地區(qū)對消費者選購品牌的穩(wěn)定性高于中西部地區(qū)。中西部地區(qū)對價格敏感高于東部地區(qū)。東部地區(qū)在首次比較選擇后，多按照習(xí)慣購買，而中西部消費者多經(jīng)常根據(jù)價格變動再次選擇所購買的品牌。東部地區(qū)消費者對產(chǎn)品包裝的注重程度遠遠高于中西部地區(qū)。
4、廣告認知途徑
研究表明，在餐飲行業(yè)和調(diào)味品行業(yè)，口碑的作用非常巨大。味道好，消費者口耳相傳，一傳十，十傳百，不僅重復(fù)消費，而且?guī)硇碌念櫩?。其次，作為家庭主要購買決策者的女性群體，具有喜歡攀談，相互推薦食品
化妝品和服飾信息的特點。因此，傳統(tǒng)廣告的主要任務(wù)除了營造企業(yè)強勢專業(yè)形象，進行告知外，還需要注重
公關(guān)活動與現(xiàn)場演示性促銷活動的推廣。
5、促銷認同分析
由于目標消費群體購買雞精的主要動機是出于增鮮功能，而鮮味這一屬于味覺的感知領(lǐng)域的判斷，如果沒有親身體會是難以感知的。因此，在促銷策略上應(yīng)該多進行試嘗、試吃活動，注重以公關(guān)促銷類活動。在促銷贈品選擇上，東部地區(qū)偏重與品位，中西部地區(qū)偏重實惠。
三、 市場主要品牌
1、太太樂
——高品質(zhì) 好滋味
——讓十三億人嘗到更鮮
美的滋味
上海太太樂調(diào)味品有限公司2000年收歸雀巢麾下，在近幾年迅速崛起，特別是在雞精這一新興的行業(yè)中成為龍頭企業(yè)，占領(lǐng)2005年全國42％的雞精市場份額。太太樂作為行業(yè)的領(lǐng)跑者和第一品牌，在全國范圍類有大量的競爭者，既有全國性的競爭者，又有區(qū)域性的競爭者，比如全國性品牌豪吉雞精、家樂雞精和區(qū)域性品牌金宮雞精、大橋雞精等。
太太樂在渠道建設(shè)方面相比較其他品牌占有明顯的優(yōu)勢，其它品牌處于下風，如家樂是以餐飲為主，大橋在地方性有一定優(yōu)勢。
由于其他大部分品牌差異化不明顯、渠道單一，通過差異化的競爭，太太樂在建立家庭消費的主導(dǎo)地位時，太太樂餐飲渠道的拓展使得競品壓力巨大，而本地品牌僅僅運用產(chǎn)品低價及區(qū)域的優(yōu)勢很難和大品牌做長期的競爭。太太樂在市場推廣特別是終端市場的推廣及運作同樣下了很大功夫。
2、家樂
——美食之道 家樂創(chuàng)造
——美食之道 家樂創(chuàng)造
3、豪吉
——吃在中國 味在豪吉
4、美極
——美極陪伴你，餐餐美極了
5、大橋
——健康飲食 營養(yǎng)調(diào)味
6、味好美
——味好美在中國
7、紅梅
——創(chuàng)造生活高品味 美更健康
8、金宮
——好調(diào)料 金宮造
——雞好 料好 味道好！
——調(diào)味用金宮 營養(yǎng)又輕松
9、其它品牌
近年來，國內(nèi)非雞精企業(yè)進入雞精行業(yè)的企業(yè)比較多，新出現(xiàn)的雞精品牌也比較多，如：味豐雞精、蓮花雞精、明品雞精、智強雞精、納思雞精、賀勝雞精、鳳凰雞精、三俠土雞精、飛馬純糧雞精等等。眾多新雞精品牌中失敗者有之，成功者也有之。
四、 中小型調(diào)味品（雞精）機會與應(yīng)對策略初探
1、中小型調(diào)味品（雞精）企業(yè)SWOT分析
Strength優(yōu)勢分析
Opportunity機會分析
企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層對雞精行業(yè)認同度高；
企業(yè)主要領(lǐng)導(dǎo)人閱歷豐富、思維活躍；
產(chǎn)品品質(zhì)較好；
新成立公司，歷史包袱少；
市場品牌產(chǎn)品與經(jīng)營模式同質(zhì)化嚴重；
市場教育已經(jīng)完成，進入快速增長期；
行業(yè)營銷模式大多過于老套；
真正的全國性品牌很少；
產(chǎn)品自身特征決定區(qū)域性品牌存在合理性；
Weakness劣勢分析
Threat威脅分析
缺乏雞精行業(yè)經(jīng)驗；
缺乏雞精行業(yè)
研發(fā)人才；
缺乏行業(yè)高級管理人才；
新公司管理體制不健全；
強勢品牌進一步加深渠道網(wǎng)絡(luò)推廣層次；
營銷資源壟斷；
雞精行業(yè)新加入企業(yè)增多；
低價惡性競爭；
2、市場空間依舊廣闊
綜觀中國的雞精行業(yè)，雖然出現(xiàn)了像太太樂這樣的全國性品牌，但絕大部分雞精品牌還沒有實現(xiàn)全國大部分地區(qū)覆蓋。豪吉的影響力主要在西南及周邊地區(qū)，美極的地盤主要在華南及周邊地區(qū)。即便某個雞精品牌實現(xiàn)了較大范圍的渠道覆蓋，但是依然無法深入經(jīng)營渠道，未對渠道進行精耕細作。許多區(qū)域性雞精品牌在自己的區(qū)域活地很滋潤，就在于他們在各主要雞精品牌的渠道縫隙里找到了自己的生存空間。由此可見，中小型調(diào)味品（雞精）的市場推廣空間還是比較廣闊的。
3、產(chǎn)品機會與策略初探（……略）
目前市場上各種雞精產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象相當嚴重。絕大多數(shù)企業(yè)在沒有感受到主要市場品牌的強勢壓力之前，一直以市場主要品牌跟隨者的策略經(jīng)營。隨著消費者的日漸成熟，消費者對雞精產(chǎn)品的要求也越來越高，特別是對產(chǎn)品細分化、功能性等方面的需求，將逐步顯示出來。隨著市場競爭的加劇，產(chǎn)品以至品牌的市場細分與差異化將關(guān)系到企業(yè)的存亡。
a) 通過進一步細分產(chǎn)品的策略，能夠展示出更多系列化產(chǎn)品，營造強勢專業(yè)的調(diào)味品企業(yè)形象。在產(chǎn)品方面進行一定的改良，細分出炒菜用雞精（沒有串味、）、做湯用雞精（味美、營養(yǎng)、更多雞粉）、涼拌拌餡專用雞精等品種（衛(wèi)生、健康、快速入味）。只需在現(xiàn)有雞精的基礎(chǔ)上略作更動。從消費者的方面來說，會起到很好的引導(dǎo)消費的作用，這其實也是一種創(chuàng)造需求的行為。擴充產(chǎn)品線形象，有效增加單次購買，創(chuàng)建專業(yè)、大品牌的企業(yè)形象?；靖嬷頌椋鰷?、炒菜或涼拌做餡操作時加入雞精的時間先后，與烹飪的時間先后是完全不一樣的。
b) 制定主要菜系的雞精（專門針對餐飲行業(yè)）。比如專門烹飪川、粵、魯?shù)却蟛讼档碾u精。為進入餐飲行業(yè)進行市場推廣，提供方便之門。以此形成初級差異化，而產(chǎn)品本身只需在大包裝上（或者小包裝上）粘貼上專門印刷好的不干膠標貼即可，基本包裝可以暫時不變。等市場認可后再進行包裝設(shè)計。
c) 訴求“
健康”的雞精（主要家庭用）。隨著消費者對衛(wèi)生、健康的需求不斷增強，各種健康型調(diào)味品得以迅速開發(fā)，并且品類日益增多。如強調(diào)采用原雞雞骨提取鈣的“原雞骨高鈣雞精”，與傳統(tǒng)雞精相比，也可以形成初級差異化，而產(chǎn)品本身可能根本不要更動。開發(fā)強調(diào)低鹽、含各種
維生素、
礦物質(zhì)等不同營養(yǎng)成分的雞精，這類訴求對于部分目標群體比較有感召力（如三高群體、老年人、少年兒童，同時這些群體也正是購買決策者高度關(guān)注群體），產(chǎn)品與包裝風格總體要求價格較為高檔，并利于
大眾傳播。
d) 開發(fā)方便、即食型衍生產(chǎn)品。比如現(xiàn)時比較流行的咖喱。撕袋即可食用，方便、衛(wèi)生、好吃、好看。目前咖喱正開始流行，可以直接與食品的搭配食用，與食品搭售效果最佳。
e) 從上述產(chǎn)品中尋找出明星產(chǎn)品，打造明星產(chǎn)品，帶動其它產(chǎn)品。
4、品牌獨特銷售主張初探（USP）（……略）
核心訴求初探（……略）
關(guān)于味“道“的演繹。
（……略）
ü 感情層面訴求
（……略）
ü 附加客戶價值訴求
充分運用《數(shù)證法、言證法、人證法》原則進行價值訴求：
（……略）
ü 采用副品牌命名
（……略）
5、產(chǎn)品包裝策略初探（……略）
1） 中小型調(diào)味品（雞精）提出的可站立式包裝，的確為目前市場所未見，對以提高產(chǎn)品檔次現(xiàn)象，能夠起到事半功倍的效果，建議盡快實行；
2） 采用長方形小型吹塑小瓶裝（類似小瓶
酸奶飲料包裝），既有利于終端擺放和陳列展示，又便于蓋緊瓶口。
3） 采用紙盒
外包裝，內(nèi)附簡易式包裝袋，在提升產(chǎn)品品牌形象的同時，可以形成視覺上的差異化；
4） ……
6、營銷推廣策略初探（……略）
雞精（調(diào)味品）營銷渠道網(wǎng)絡(luò)流程
雞精生產(chǎn)經(jīng)營
廠商自營
經(jīng)營部、分公司
助銷人員
批發(fā)
零售
餐飲
區(qū)域代理經(jīng)銷商（省級、地市級、縣級）
專業(yè)零售經(jīng)銷商
專業(yè)特渠經(jīng)銷商（餐飲、工業(yè)、封閉、團購）
煙雜店
農(nóng)貿(mào)菜市
小型超市
中型超市
便利店
中型連鎖超市
倉儲超市
大型連鎖超級市場
小食品店
早點鋪
大排擋
燒鹵店
中型中餐館
大型中餐館
大型連鎖中餐館
賓館餐廳
西式連鎖快餐廳
中式連鎖快餐廳
火鍋店
大型連鎖火鍋店
企事業(yè)/學(xué)校食堂
員工餐廳
食品加工廠
超市/賣場生鮮處
ü 營銷推廣戰(zhàn)略步驟（……略）：中小型調(diào)味品（雞精）可根據(jù)開發(fā)針對餐飲與家庭兩大板塊目標市場產(chǎn)品，形成總線產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品、家庭產(chǎn)品的產(chǎn)品線，來作為細分代理經(jīng)銷商渠道的依據(jù)，重點突出細分產(chǎn)品與品牌在各渠道中特點，以吸引和刺激目標消費群體。具體來講，根據(jù)各渠道要求特點和定位目的，構(gòu)想策略配合，無論是促銷活動，還是市場活動，均以各渠道售點定位為主題，突出和推廣不同售點定位的產(chǎn)品，加強在各渠道消費者心中的定位，從而影響其購物決策，并吸引其大量購入和快速消耗產(chǎn)品。
ü 營銷推廣區(qū)域布局（……略）：中小型調(diào)味品（雞精）在切入市場初期，應(yīng)該避免在大型城市（上海、北京、廣州等）進行規(guī)模性投入（這并不僅不妨礙中小型調(diào)味品（雞精）將公司設(shè)立在上海，而且更有利進行全國市場運作），應(yīng)選擇上述強勢品牌的相對薄弱或忽視的一些市場進行運作。第一步啟動除了上述大型城市以外的全國市場，第二步選擇區(qū)域市場（如：中西部、華東、西南、東北區(qū)域市場），第三步做好做強樣板市場，第四部逐步擴展至周邊市場。
ü 基本招商策略路徑：……略
1）招商信息媒體發(fā)布策略（專業(yè)、大眾組合媒介）；
2）結(jié)合
電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)的招商；
3）幫助代理商開招商會，積累經(jīng)驗、信心和材料，再開全國招商會；
小型招商會指導(dǎo)方針……略
作者：
夏雨平，上海精進市場營銷策劃
咨詢有限公司首席策略、夏雨平品牌&文化工作室創(chuàng)作總監(jiān)。 曾在世界500強聯(lián)合利華、中國著名消費品企業(yè)從事營銷管理與品牌規(guī)劃工作多年。上海精進市場營銷策劃咨詢長期以來，致力于將中國營銷實踐的成敗解析與世界先進的品牌、營銷理論有機結(jié)合，運用通俗易懂的方式帶領(lǐng)、指導(dǎo)企業(yè)共同發(fā)展進步。
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