前言
“我們的理想是北京每一個社區(qū)都有星巴克。”在北京漢威大廈的辦公室里，孫大偉一邊讓客人分享他的咖啡，一邊描述自己的野心計劃?！安畈欢嗝總€月都有幾十封要求加盟的信，但到目前為止還沒有開放給別人做?！?div style="height:15px;">
孫大偉是現(xiàn)任美大咖啡有限公司總裁，是把星巴克帶入中國大陸的第一人。他是美國星巴克咖啡國際有限公司特許經銷商，負責星巴克在華北地區(qū)的連鎖經營，1999年1月在北京開了第一家星巴克，大獲成功，隨后幾年時間里，綠色星巴克迅速占領北京、天津街頭，現(xiàn)在已經開到第29家店。然而星巴克所帶來的沖擊遠不止于此，它所創(chuàng)造的“第三空間”，已經成為職場人群在家庭、辦公室之外的一個重要去處。一些知名時尚雜志會在這個空間投放雜志，而精明的保險界銷售人員甚至敏銳地把握了這種特征，在星巴克里發(fā)展客戶。
紐約的Interbrand公司調查發(fā)現(xiàn)，2001年星巴克品牌的價值迅速上升，速度之快難有人匹敵。在《商業(yè)周刊》評出的2001年全球100個最佳品牌中，星巴克排名第88位。與排名第一位的可口可樂的品牌價值(689億美元)相比，星巴克的品牌價值(18億美元)是個小數(shù)，但《商業(yè)周刊》稱星巴克是“最大的贏家”，因為在許多著名品牌的價值大跌的2001年(如施樂的跌幅為38%，亞馬遜和雅虎的跌幅均為31%)，它的品牌價值猛增了38%，增值度在100個著名品牌中位居第一。
在中國的許多城市，星巴克正在刮起一股綠色旋風，短短的3年時間，星巴克的美人魚標志已經成為一種城市圖騰，深入人心，無處不在。一個品牌的建立，似乎永遠與巨額廣告費聯(lián)系在一起。這方面的例子不勝枚舉。但孫大偉卻透露：“星巴克到現(xiàn)在為止沒有花錢做過廣告。”
星巴克為什么？
一、星巴克之父
“他是一個很熱情的人?！睂O大偉這樣評價星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)。
1982年，星巴克公司現(xiàn)任董事局主席兼CEO霍華德?舒爾茨(Howard Schultz)加入星巴克，擔任營銷主管。
1985年舒爾茨創(chuàng)辦了自己的公司，1987年他又回到星巴克，以380萬美元收購了它。
星巴克能有今天的成功，顯然與舒爾茨獨特的管理方法和經營理念密切相關。美國《語境》(CONTEXT)雜志曾說，舒爾茨“改變了我們對于咖啡的想象力”。
霍華德的管理作風與他的出身有關。他的父親是貨車司機，家境貧寒，所以他理解和同情生活在社會底層的人們。據(jù)說他從小就有一個抱負--如果有一天他能說了算，他將不會遺棄任何人。所以他提出了全員股票期權方案。
舒爾茨的這種平民主義的思想直接影響了星巴克的股權結構和企業(yè)文化，這種股權結構和企業(yè)文化又直接導致了星巴克在商業(yè)上的成功。
對星巴克而言，品牌并非傳統(tǒng)觀念中的廣告工具；每位員工都是構成品牌的一分子，在消費者心目中都代表著星巴克。
就是這批在密集而長期的訓練下，充滿活力為你煮咖啡、不厭其煩教你喝咖啡的星巴克子弟兵，成為提供消費者“星巴克體驗”的主要動力。與聯(lián)合航空、百事可樂、醉爾思冰淇淋、巴諾書店等企業(yè)進行策略聯(lián)盟，或許是星巴克的品牌知名度急速上升的原因，但在充分表現(xiàn)星巴克文化的員工服務下，享受富流行感的內部裝潢、飄散于席座間的濃濃咖啡香，以及讓憂郁心情好轉的奇妙氣氛，或許才是它最為直接，讓人容易上癮的主因。
但是，僅此還遠遠不夠，星巴克的秘密永遠掩藏在黑色咖啡下面。
二、全球品牌擴張
1999年，星巴克在海外還僅有281家連鎖店，而現(xiàn)今，這一數(shù)目已經增加到1200家，而且星巴克還準備加大全球化的投入。要想確切地知道全球到底有多少家星巴克咖啡店是一件困難的事，因為全球每天都有新的咖啡店開張--光在中國的上海，每月就有一家新的星巴克咖啡店開張。目前它的店鋪已遍布三大洲。除出售咖啡外，星巴克還出售自己品牌的咖啡具、音樂制品和糖果。據(jù)稱，星巴克2002年計劃在海外再建400家新店，這意味著其在海外市場的店面總數(shù)將增加35%。星巴克還表示，將在3年之內使其在全球范圍內的店面數(shù)量增加一倍，達到1萬家。
但星巴克的全球品牌擴張行動并非一帆風順。在意大利，很多意大利人表示，意大利的咖啡店肯定價格比星巴克便宜得多而且質量更好，美國的咖啡則是垃圾。星巴克甚至還在科威特、黎巴嫩、阿曼、卡塔爾以及沙特阿拉伯開設了店面，據(jù)稱他甚至與以色列方面進行了接觸，但這一舉動引起了阿拉伯國家的不滿。
三、中國：兵臨城下
在星巴克的中國戰(zhàn)略布局里，它把中國市場分為三大區(qū)域：華北、華中、華南。星巴克把以北京、天津為主的中國北方品牌代理權授權給北京美大咖啡公司，把上海、杭州為中心的華中代理權交給了臺灣統(tǒng)一集團，把南方的代理權交給了香港一家公司。
截至2002年11月份，北京星巴克已在華北地區(qū)設店3年多，已經在北京、天津擁有29家分店。統(tǒng)一星巴克咖啡股份有限公司也到上海設店兩年，已經在上海、杭州有28家分店。星巴克的中國擴張基本上是兵分兩路：
(一)進入北京
1999年1月11日，星巴克在中國大陸的第一家店開在國貿一層。這標志著星巴克中國行動的開始，出人意料的是，星巴克的中國擴張出奇的順利。
星巴克國貿店的開張顯然進行了精心的策劃。一開始星巴克提供15種以上不同種類的高原咖啡豆及綜合咖啡，各式各樣當?shù)乜局频男迈r糕點，以及與咖啡制作有關的器具及其零配件、小商品。其開業(yè)當天的部分凈收益將捐獻給希望工程。
要想了解星巴克的中國策略，即它所說的星巴克在產品和服務上的精益求精--從同時出售產品和服務轉向以提供服務和體驗，必須從了解孫大偉開始。孫大偉在連鎖行業(yè)從業(yè)多年，先后經營過麥當勞、硬石咖啡等。
1995年，孫大偉開始把目光瞄向內陸。在做了一些考察后，喜歡喝咖啡的孫大偉想到了做研磨咖啡。
孫大偉初次來到西雅圖星巴克總部時，星巴克全球戰(zhàn)略正在醞釀，國際部只有兩個人。孫大偉向他們描述了一下中國的誘惑，“我向他們介紹了中國的市場、中國的年輕人、中國的經濟成長。近20年當中，中國經濟發(fā)展應該是世界上最快的一個地方。中國發(fā)展得這么快，年輕人也很多，世界上的時尚的事情能吸收很快，這是個很好的時機?！?div style="height:15px;">
孫大偉這一次也沒有獨資開辦星巴克店，他成功說服了一家風險投資公司--臺灣漢鼎，這也是臺灣最早的風險投資公司。為了順利打入北京，孫大偉又找到了一家當?shù)氐耐顿Y伙伴--北京農工商集團?！拔沂枪镜墓芾碚?，但我不是最大的股東?！?div style="height:15px;">
